国美深度分析.pdf
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1、国美电器现状与问题外资零售巨头加快向二、三线城市渗透2009 年,外资企业的新开店增幅明显高于内资企业。2010 年在一线城市开店数量饱和之后,外资零售巨头将快速挺进二、三线城市,开店速度进一步加快。从 2009 年不同区域百强企业的销售业绩比较可以看出,百强企业在二、三线城市的增长明显高于一线城市。从百货、超市等业态中抽取上述一线城市10 家企业,以及 20 家二、三线城市区域型企业进行对比,一线城市百强的销售增长为5.3%,店铺增长为 7.2%。二三线城市百强的销售增长和店铺增长分别为19.3%和 14.7%。也正因此,不少连锁企业都开始步外资后尘,加速挺进二、三线城市。家电连锁业正从规模
2、扩张向集约化经营模式升级目前,全球家电产业已进入了结构调整期,顺应这一趋势,我国家电连锁业也正从规模扩张向集约化经营模式全面升级。这种态势下,家电连锁企业已经通过扩大单店规模、增开网店等模式逐渐开启了家电外资家电零售巨头加速入驻中国2010 年3 月,全球第四大零售商麦德龙旗下的电器超市将其在华首家门店选在了上海的繁华路段淮海中路,营业头山田电机在中国第一家门店也将落子天津。尽管外资企业目前规模不是很大,但它们具有很雄厚的背景以及管理经验,将会成为中国家电多极化竞争格局中的一股力量。多家外资家电零售企业的进入将会加速中国家电经营模式多元化的趋势。国美电器:2010 年拟净开 80 家门店,向精
3、细化经营转型2009 年第四季度国美电器销售强劲,与去年同期相比上升28.81%,彻底扭转了前三季度每平米销售收入下降趋势。娱乐等多元化需求的新型现代电器卖场。国美方面介绍,改造后的维多利新活馆在商品品类上将遵循顾客的消费习惯,强调商品用途关联性,以方便顾客统一选购。维多利新活馆对经营产品进行了新的品类细分,改造后,出样的商品将从原来 2 万件增加至 5 万余种。争者设置成本门槛;二是如果以与竞争者相同或相近的价格销售产品,成本优势转化为财务优势,低成本企业将获得更高的利润率。国美的低成本战略主要体现在以下几点:(1).实行包销制通常,销售商为了减少资金占压,与厂家合作时大多采用代销形式,即使
4、同意经销,也不轻易承诺销售量。国美经过慎重考虑和精心论证,决定以销售量向厂家表示合作诚意。国美与多家生产厂家达成协议,厂家给国美以优惠政策和优惠价格,而国美则包销产品,即承诺经销责任,且保证相当大的销售量。这种越过中间商,与厂家直接贸易的营销模式,使国美在商品成本上获得了比较优势,带动销量大增。(2).大规模低价采购随着在全国连锁店数目和销售量的增加,国美频频抛出大额定单。2000年10月国美推出千万元彩电采购大招标,厦华、索尼先后接标,国美分别与之签订了1800万和 2564万元采购合同,彩电采购总量达10850台。随后,国美又开出亿元采购订单,分别与荣事达和TCL 签订 8000万元和 1
5、.5 亿元的销售合同,被经济学家称为“商业资本”重新抬头。2002年2月国美在全国推出“差价补偿”承诺,以进一步突出规模销售所体现的价格优势,并受到消费者热烈欢迎。2002年12月,国美在北京召开“2002年中国彩电高峰论坛”,推出国美彩电“新科技一族”,文档编码:CK8Z5N1P5C6 HN1L3B9R4N9 ZC7S3W2B1O8文档编码:CK8Z5N1P5C6 HN1L3B9R4N9 ZC7S3W2B1O8文档编码:CK8Z5N1P5C6 HN1L3B9R4N9 ZC7S3W2B1O8文档编码:CK8Z5N1P5C6 HN1L3B9R4N9 ZC7S3W2B1O8文档编码:CK8Z5N1
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12、了家电行业厂商的供销模式革命。(3).提高市场占有率波特认为,可以通过巨大的相对市场占有率来获得低成本,因为前者可以通过规模经济,市场能力和经验曲线效益为公司带来成本优势。2006 年 7 月 24 日,国美电器和中国永乐发布公告称,国美以52.68 亿港元的“股票现金”形并购永乐。国美与永乐合并后,双方年销售额将突破700 亿元,如果再加上永乐之前操作收购的大中,三者门店总数将突破800 家,年销售额超过900 亿元,形成一个家电连锁的“巨无霸”,其规模将为中国第二大家电连锁企业苏宁的3 倍。通过并购,国美在中国的市场占有率将由9%上升至 14%,而拿下永乐盘踞的上海后,在京沪的市场占领将超
13、过70%。差异化战略2005 年年底开始,国美的掌门人黄光裕打造了一个新的家电连锁品牌鹏润电器,鹏润电器定位于高端家电连锁品牌,转变以前国美家电低价的品牌形象和美誉度低的不良品牌印记。然而时至今日,鹏润电器似乎前景暗淡,不时曝出经营困难的新闻。在与永乐合并后,国美将在今年重点实行门店差异化经营战略,门店将细分为旗舰店、标准电器店、超市电器店及专业品类电器店四种形态。1.降低整个产业链的盈利能力国美的低价主要来源于对上游厂商的价格打压,这也是一种典型的渠道终端行为的表现形式。在国美的压低供应商价格的事件中,最为人所知的是“格力事件”。格力因为不满国美擅自降低其空调价钱,退出了国美卖场,两方关系就
14、此恶化。正是由于对厂商的不断压榨,才使国美具有了降的空间,这也是支撑国美低价策略的一个重要原因。但是从长远看,国美的这种低价策略对整个产业链具有一定的破坏作用。其主要影响有两点:(1)低价策略弱化了上游生产厂商的整体盈利能力。(2)国美模式引来的众多效仿者加速了家电产业危机2.快速扩张留下的管理问题国美进入快速扩张,扩大其规模的时期,但任何一个快速扩张的企业都必须以强有力的管理体系作后盾。美国的连锁企业之所以成功,关键在于管理。管理水平不提高,扩张太快只会加重负担,文档编码:CK8Z5N1P5C6 HN1L3B9R4N9 ZC7S3W2B1O8文档编码:CK8Z5N1P5C6 HN1L3B9R
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