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1、 从光棍节看电商竞争目录 简析SCP分析框架图 中国四大电商的核心竞争力对比 2013双十一各大电商“物流战”策略 2013双十一各大电商的广告策略 2013 中国四大电商价格战SCP分析框架图SStructure CConduct PPerformance 市场结构 市场行为 市场绩效市场结构:市场集中化产品差异化进入障碍产业绩效:配置效率生产效率技术进步公平或公正文化观念多元化基本条件:需求成本技术公共政策厂商行为:定价行为产品策略广告策略投资策略研究与开发法律策略协作策略在SCP框架中着重突出市场结构的作用,认为市场结构是决定市场行为和市场绩效的因素。分析程序是市场结构决定企业在市场中的
2、行为,企业市场行为又决定经济绩效.。 从目前看来,电商行业的市场集中度是很高的,主要被几大电商掌控着,虽然竞争对手少,但是竞争力却很大;而各大电商所销售的产品的差异化也较大(这里主要指各电商的核心竞争产品)。因此,在这样的市场环境决定了各电商所要采取的策略与行动,从而达到一定的产业绩效(财务、盈利性、价值创造等等)。NO1:中国四大电商的核心竞争力对比 2013-01-12 来源: 中国经营报(北京) 淘宝系:生态 淘宝战略: “大淘宝战略” 就是指它明确了淘宝系的定位是电商开放平台、打造大淘宝生态系统的方向。 社会化大物流体系 信用体系淘宝生态系统 金融体系 大数据系统 小企业的工作平台(一
3、想到淘宝,便会想到天猫、支付宝、一淘、淘宝网店以及各类分销平台等等,这些组合起来就形成了一个庞大的产业链,因此需要更完善的社会分工协作。而淘宝生态系统就是通过开放电商平台,将平台提供给更多的创业者和合作者,并且打造大淘宝生态系统,来完成整个产业链的良性运作。这是京东,腾讯现在都无法比拟,甚至无法做到的。) 京东商城:物流 升级物流配送系统,形成与其他电商差异化竞争的手段 Why? 零售商模式+自建物流升级物流意味着效率的提升,因而直接带来的效益是货品周转率提高,配送成本降低,资金周转加速。有业内人士分析称,未来电商的竞争归根结底是物流的竞争,而在这个方面,京东已经抢先起跑了。 苏宁易购:供应链
4、 苏宁易购的起家是其最优势的产品家电,这是一个对供应链要求很高的品类。 苏 宁 采购优势(成本低) 家电(高单价产品) 利 用 降价优惠 吸 引 海量用户 苏宁的显著优势采购成本低(苏宁易购在大家电上的采购成本比竞争对手低8个点左右) 腾讯系:投资 1、投资并控股3C数码,B2C(“商对客”,即指零售商,比如京东商城)易 迅网 2、2011年先后以5000万美金和1000万美金投资鞋类B2C好乐买和钻石B2C 珂兰钻石 3、入股了E龙 4、投资了团购网站F团 大手笔的投资 为QQ网购上线打通了各种电商类目的资源 另外 投资之后即是整合 而 腾讯电商的策略是双管齐下,一手开放平台(QQ网购开放平
5、台),一手采用自营模式(易迅网) 小 结 从四大电商的核心竞争力可以看出,在面对激励竞争的市场环境下,他们充分利用各自的优势力量与对手差别化,从而在竞争中脱颖而出,显示强有力的竞争力。在接下来的广告策略以及物流策略方面,都可以看出他们是根据自身的核心竞争力在做比较。 目前电商行业被这些电商巨头掌控着,形成了一股垄断力量。他们之间的竞争也是一种垄断竞争,不仅在核心竞争力上具有差异化,而且在产品上也具有明显的差异。比如,天猫作为开放平台,主要是以服装类取胜,苏宁易购作为零售商以电器类取胜。因此,在策略上也有明显的差异。NO2. 电商双11大战 往年拼“谁便宜” 2013年拼“谁送得快” 各电商“物
6、流战”策略 京东、1号店 天猫、易迅 苏宁、天猫“我送货不要钱”京东、一号店都是自建物流,因此出于这种优势,才喊出这样的口号“我比谁都送得快”天猫推出“当日达”服务和“次日达”服务易迅:双11期间兑现“一日三送”、“一日两送”和“一日一送”的承诺。 (天猫、易迅在双11所提供的这些服务,已经远超很多第三方物流的配送速度)“我线上线下同时发力”苏宁:苏宁在传统的物流领域没有优势,于是推出第一届O2O购物节,实现线上线下商品的任意购买,充分发挥线下门店的物流优势。天猫:线下门店与品牌线上旗舰店实现O2O(online to offline)式的联通,即商家可以从最近的终端门店送货,以此来提高配送速
7、度。小结电商之间的物流战,不仅是在为自己而战,还大大促进了物流行业的发展。一方面,促使更多的物流公司的建立,比如,在双十一之后,我们都能直观的感受到突然之间有好多新的物流公司的相继出现。另一方面,对物流行业的资源整合也起到了促进作用,比如,天猫没有京东、1号店的自建物流优势,只能充分利用其他物流公司的资源, 但是它推出的开放式的“当日达”服务,整合了物流领域的很多配送资源。因此,对于物流行业来说,这次的双十一电商物流战对于物流行业来说是一次发展的契机并且对进一步整合和优化物流行业也起到了促进作用。NO3. 2013“双11”各大电商广告创意是亮点 (广告策略) 京东主题:“不光低价,快才痛快”
8、 1、广告的诉求是“快”,精准的展示了其核心竞争力物流快,广告的创意点 与品牌本身特点紧密联系。2、广告还在网络上刮起了一场恶搞风,各种风格的“不光低,快才痛苦”的恶 搞争相出现。因此,广告创意效果显著,甚至还超出了预想的效果。 3、ZDC(互联网消费调研中心)调查数据显示,本次双11促销大战中,京东 商城的广告留给网民的印象最为深刻,有超过六成的人选择。 天猫广告1:各种O 2 O广告拿上你的手机去实体店拍下来吧!一对母子在超市,小孩喜欢一款毛绒熊,苦的死去活来的,他妈妈就是不让买,最后镜头是母亲回头拍照,言外之意是回头线上买。此时出现双11天猫狂欢购物节的主题。看点:11天猫狂欢购物节的主
9、题(目的明确) 线上与线下的结合 天猫广告2:陈二狗 老爸:陈 忠 才女儿:老爸,网上不要用真名,要用昵称老爸:昵称是什么?女儿:昵称就是小名呀!老爸:陈 二 狗(“陈”暗指聚美优品-陈欧,“狗”暗指京东,因为京东新logo就是金属狗。言外之意就是说:聚美优品、京东的领导都用昵称在天猫买东西了。) 聚美优品:双11 美女都来聚美哦! 美女现身 自信天猫望美女(暗指淘宝) 乖巧金狗等美女(暗指京东) 可怜的的小河马在叫“美女” 天猫,京东凶狠的眼神蔑视聚美 出乎意料小河马(聚美)夺的 美人心小结:从京东、天猫、聚美优品的广告中可以看出,用创意来斗智斗勇是一方面,而另一方面在激烈的竞争中,电商为了
10、抓住消费者眼球,实现销售的目的,而不惜花大手笔来做广告,大肆宣传。因此,这也是我们能看出的今年电商竞争的一大特色;而从最终的结果来看,电商的这一策略是值得的,因为通过高调的宣传加上高效的的广告传播,不仅带动了消费者的激情,更激发了消费者疯狂的购买欲。今年,我们都切身的感受到电商之间的竞争之激烈,是因为电商已经开始成为一个庞大而又蓬勃的行业,人们已经意识到这股力量的强大,并且再加上广告传播的效应,使得今年的双十一显得格外激烈,不仅包括电商的竞争还包额括了消费者疯狂的购买。 NO4.2013 中国四大电商价格战简析战略:天猫: 全场商品5折+自掏6亿红包吸引消费者 苏宁易购:全品类分拨次展开促销活
11、动, 5折疯抢+满减满返+抢购秒杀+大牌折扣京东: 5折促销还包邮腾讯QQ网购: “五折商品抢先收藏”+“玩游戏抢券”+“财付 通充100抢100”与往年不同的是,今年京东、QQ网购都赶在双十一之前低调搞了促销活动,比如QQ网购的“1020疯抢节”,京东的“双十季”,目的为了截流天猫。2009年2013年天猫“双11”单日销售额 350.19亿191亿52亿 9.36亿5200万 2009年 2013双十一 天猫、京东、苏宁易购、腾讯(易迅)单日销售额 京东 苏宁 易迅5亿 天猫350.19亿100亿100亿(预期) 2013年 网购用户关注度 小结:从几大电商的双十一价格战策略中,可以看出他们之间在产品价格上形成了垄断力量,比如商品都是打着5折促销的口号。在从双十一单日销售量以及消费者关注度上可以看出,淘宝具有明显的优势竞争力,在电商行业中处于领先地位。综合来看,目前电商行业被这几大电商所占据着,垄断着整个电商行业。
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