国美苏宁线上营销战略分析试验版.doc
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1、四川师范大学成都学院经济与管理学院电子商务概论浅谈国美苏宁电器线上营销的异同点 成员姓名学 号所在学院经济与管理学院专业名称信息管理与信息系统班 级2013级本科1班指导教师张慧 成 绩四川师范大学成都学院二年月 目 录关于国美苏宁电器线上营销分析摘要: 随着科技信息技术的日益进步以及互联网的深入发展,目前国内电子商务发展如火如荼,越来越多的企业把电子商务作为主要的贸易手段,电子商务已经成为企业之间、企业对个人、个人之间重要的交易方式。B2C电子商务(business to custom)指的是企业针对个人开展的电子商务活动的总称,也是我国最早产生的电子商务模式。B2C电子商务模式分为综合类B
2、2C,垂直类B2C,传统企业转型电子直销模式的B2C,平台型B2C四类。B2C电子商务企业的特点是要面对大数量的客户,如何从寻找客户开始,到完成客户洽谈、订货、配送、支付、开据发票等等,进而将信息流、资金流和物流在电子商务应用中完整的实现,是电子商务系统要面对的事情。而今天我们将对国美网上商城和苏宁易购进行对比分析。关键词:电子商务模式 网上商城 国美电器苏宁电器 一、 国美在线的概况(一)发展历程:库巴购物网的前身是成立于2006年的世纪电器网,2010年11月,国美电器宣布斥资4800万元控股库巴80%股份,2012年5月23日,国美与库巴网签订合约,以1200万元收购其余下20%股权。此
3、前,国美拥有库巴网80%的权益。收购完成后,国美全权掌控库巴。2012年5月25日库巴对外公布了“橙色革命”战略挺进计划,宣布2012年年度销售业绩调至100亿元,并宣布与控股大股东国美进行物流体系和供应链的全面对接,分别于2012年6月底和8月完成。国美系电商库巴网对外宣称,经历过与国美在线的整合后,全新的库巴网已在2013年3月8日这一天换“芯”上线。据悉,换“芯”后的库巴实现了与国美在线两个网站的会员信息与整个购物流程的全面融合,主营国美集团的大平台业务。2013年12月3日,国美电器集团决定,将国美在线与库巴网两家旗下电商公司合并,新公司命名为“国美在线”。同时,库巴官网域名自动跳转到
4、国美在线首页。自此,库巴购物网不复存在。国美在线副总裁、新闻发言人彭亮称:“2013年3月8日起,用户可以使用国美在线或库巴网账户随意在两个网站进行消费,在积分累计以及优惠券使用方面彻底实现共享用户可以使用国美在线或库巴网账号中的积分兑换优惠券,优惠券可在两个网站通用,这对消费者来说将是便捷的购物体验。”(二)、网店经营范围 1、家具建材:厨房卫浴、灯具光源、五金、柜几架箱、桌椅凳类、办公家具、沙发、床等2、家纺寝居:烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等 3、母婴用品及玩具:奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推车等4、手机数码:手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等5、
5、电脑办公文仪:电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打印、增值产品等6、电器:电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、家具电器7、箱包钟表首饰:精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠宝首饰、礼品等8、美妆个护:魅力彩妆、身体护理、面部用品、清洁用品、香水SPA、口腔护理等 9、以及服饰鞋帽、食品酒水、健康医疗、运动户外、汽车用品、图书音像、充值游戏等。(三)主要经营模式 1、商业模式(1)战略目标:国美的五战略规划是挺进全球500强,销售收入达到1200亿元。谈到国美为何如此定目标,黄光裕说:“这个目标,不是国美自己定的,而是中国的市场需求和我们的对手给定的!”国
6、美网站,电器专家。国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升,成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站”。 (2)目标用户目标客户包括一般购买者和网络团购,国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客户,具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的优势。2003年1月,国美推出网上商城,开通了包括香港在内的42个分站,覆盖了全国90多个地区。经营产品除了实体门店的所有家电品种外,还包括一些新的、与地面店有差异的商品。为了方便消费者网购,国美网上商城支持多种支付形式,如货到付款、银行转账、在线支付、门店付款等。 (3)产品与服务:去年,在国美宣布与第三方支付机构快钱网合
7、作建网上绿色购物通道的消息时,何阳青曾表示,国美网上商城将被建成集产品资讯和在线家电购物于一的“中国家电第一门户网站”。然而,网上商城的销售额至今在国美全年总销售额中的比重十分微小。依据国美财报,从2004年至2006年,其销售额合计为3.2亿元;2007年,销售额达到3亿元;而目前,其年销售额占国美全年销售总额的份额还不足1%在网上商城刚上线时,舆论一度认为国美有众多的实体门店,线上线下的支付、配送和售后等资源一旦联动起来,优势是其他家电B2C企业所无法相比的,这将使国美商城发展毫不费力。但在数年的实际运作中,国美的B2C战略并不独立,只是实体店的补充和附庸。2、盈利模式(1)直接销售收入;
8、(2)无形价值(品牌、成本、服务价值);(3)对国美本身的价值增值。2007年12月22日,国美曾在淘宝网上开店,业务由国美总部直接负责,商品定价则根据淘宝的规则进行统一,其整体价位比国美实体店和网上商城还要低一些。但上线不到3个月,国美淘宝店就陆续将商品下架,没多久就关闭了。关于那次失败的渠道拓展,国美内部一位工作人员曾这样向时代周刊解释:国美淘宝店上促销产品的价格低于其他销售渠道,但货却是由各地实体店发出,使用实体店物流配送和售后服务,导致公司“左右手互搏”。为了解决这个问题,国美尝试了特价商品限制地区购买等做法,结果却影响了用户的购买热情,页面浏览量明显下滑。2008年1月,国美完成了新
9、一轮的组织架构调整,电子商务被提升为部的一级部门,与16个中心处于同样重要的地位。同年3月,国美方面首次就关停淘宝店避嫌:“淘宝区的工作只是在有订单时帮助联系当地的门店和上商城,以及帮助查询是否有货。这也正是国美淘宝店不建议使用支付宝支付而是要求直接货到付款的原因。”3、技术模式(1) 电子商务通用模型:(2)商品检索; (3)商品采购;(4)订单支付;(5)客户服务和系统管理;(6)五大模块;新的电子商务解决方案寄托了国美“线上开花”的理想,但电子商务市场瞬息万变,当国美再次为此摩拳擦掌时,举目尽是争食者。首先,国美已经建立起较好的网络平台,避免了白手起家的艰辛。即使在现阶段落后于竞争者,但
10、因为有了较高的起点,国美追赶起来并非难事。并且,传统零售企业开展电子商务业务时,在物流方面已然具备一定的先天性优势。高效整合传统零售业务的物流体系,创新配送服务内容,可以让国美具备解决电子商务“物流”瓶颈的“先天”优势。而事实上,在国美原的内部流程体系中,网上商城与实体店的送货流程是一样的。不同的是,网上商城业务中还涵盖了电话确认定单、货到付款和服务监督的环节。同样,由于国美网上商城的配送服务是建立在实体店原有免费送货基础上的。因此,货到付款的服务可交由现存的物流部门,有效做到线上线下资源的有机整合。另外,在此次与上海世博会的合作中,国美拿下家电类特许经营权,将更加有助于提升国美的品牌效应,同
11、时推动国美电子商务业务的开展。4、 经营模式1.虚拟与实体相结合的销售模式:(1)网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用;(2)实体商城可以为网上商城吸引最初用户,解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题;(3)虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征,也是国美网上商城经营成功的主要原因。2.用多种营销手段粘住用户:(1)国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格,使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者,并且提供多样的会员服务与优惠;(2)建立网络社区和提供家电资讯,增加用户粘性。3.借用社会资源做好国美物流
12、:国美的物流系统建设,借助社会上已有的配送资源,比如租用邮政系统的车辆运输,邮政系统的车大、车况好,操作规范,信誉度高,远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆,国美采用的也是招募制或合作制。4国美在线采取多平台运作的模式:在网上商城上尝试独立运营;在库巴网上借现有平台进行运作;在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作。以国美在线网上商城独立运营为主。5、管理模式1.2008年成立独立的电子商务一级部门;2采购管理上,借助一整套系统,由总部进行统一管理,集中进货,然后再由各网上商城分散销售;3共用国美电器的配送中心,实行三级管理制:配送中心总经理库管员库工。国美电器已经在建立了企业
13、内部网络系统。各地区的电脑系统逐渐建立并将实现内部联网,将改变现在依靠传真、电话的手工数据传递模式,实行电子数据交换,各配送中心、各门店商品的进出货就会一目了然,10分钟就可以更新一次数据,使物流运作更加高效准确。2002年10月,国美电器有限公司成立了电子商务部,这个部门最初只有两个人。一个月后,国美建立了自己的网站。2003年3月份起,受到非典影响,国美北京门店的顾客开始锐减,而为了响应市政府的号召避免人群过度密集,国美的大型促销活动也都取消了。大力推行网上购物和电话购物成了国美的一时之选,短时间内,1万多种商品的图片和说明都放到了网上,各地区分部也被要求。(四)、国美的发展前景二、苏宁易
14、购的概况(一)苏宁易购的发展历程苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C网上购物平台。苏宁易购建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区,全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站,旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台。从1999年开始,苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究,先后对8848、新浪网等网站进行过拜访,并承办新浪网首个电器商城,尝试门户网购嫁接,并于2005年组建B2C部门,开始自己的电子商务尝试。2005年苏宁网上商城一期面世,销售区域仅限南京。2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线销售。2007年,苏宁网上
15、商城三期上线,销售覆盖全国并且拥有了单独的线上服务流程。2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购,8月18日新版网站进入试运营阶段。苏宁云商网上商城于2009年8月18日全新升级,此次改版整合了全球顶级的资源优势,并携手IBM联手打造新 一代的系统,建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区,全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站,旨在成为中国B2C市场最大的专业销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台,并正式更名为苏宁易购。苏宁易购于2009年8月18日上线试运营。2010年1月25日,苏宁电器在南京总部宣布,公司的B2C网购平台“苏宁易购”于2月1日正式上线,
16、并自主采购、独立运营,苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。2010年9月26日又进行重新改版,赢得了广大网民的一致好评。 2011年5月25日正式启用.com域名,原.cn域名跳转至.com域名。2014年,拥有自建物流优势的苏宁易购在春节期间“不打烊”,继续向全国消费者提供“免运费”配送服务。在全新蜕变之后的两个月以来,苏宁易购重新梳理了能贴合网络购物特点的页面风格、采购体系、物流规划、商品清单、页面设计、购物流程、支付手段、配送售后等新的购物体验,努力为用户营造轻松、和谐、愉悦的购物环境,不断丰富品牌类型,优化产品结构,不仅为顾客提供家电类产品,更增加了家居用品以及办公用品,极大的丰
17、富了消费者的购物体验,改变了网购的传统模式,让顾客在充分享受网购的过程中,体验人性化的服务。(二) 、网店经营范围 1、家具建材:厨房卫浴、灯具光源、五金、柜几架箱、桌椅凳类、办公家具、沙发、床等2、家纺寝居:烹饪锅具、水具茶具、保鲜收纳、清洁用品、生活用品等 3、母婴用品及玩具:奶粉、辅食、尿裤湿巾、婴童服饰、妈妈用品、推车等4、手机数码:手机通讯、手机配件、摄影摄像、拍照配件等5、电脑办公文仪:电脑整机、苹果配件、网络产品、外设产品、办公打印、增值产品等6、电器:电视、冰箱、洗衣机、空调、厨房电器、环境电器、个人护理、家具电器7、箱包钟表首饰:精品男包、时尚女包、旅行箱包、奢侈品、钟表、珠
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