案例服装电商企业.docx
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1、案例一:电商来了,我们怎么办?今天陈立超第一天来公司上班,很兴奋,很早就来到了公司,对于这个新公司他充满了期待。当初在外企就是执行战略的一把好手,如今又成了带领公司冲锋陷阵的总经理,陈立超不免踌躇满志。早上公司的12位高管陆陆续续来到了一楼会议室,八点半公司董事长罗董夹着一本记事本准时走进会议室。罗董看上去很慈祥、儒雅,今年61岁了,两鬓斑白。会议准时开始,罗董事长首先说:“今天我们迎来了一位新伙伴,陈立超陈总,以后他就是我们的总经理了,大家欢迎!”掌声响起来,陈立超很大方地站起来,向大家鞠了一躬:“请大家多多关照,感谢大家的支持!”陈总刚落座,罗董继续说道:“我们陈总非常优秀,是经济学硕士、
2、上海交大EMBA,有12年企业管理经验,在世界500强公司做过运营总监、市场总监。陈总的经营理念非常好,我们第一次见面就一拍即合,在他身上我发现了我们公司所欠缺的东西。陈总经验丰富、专业、思维敏捷,我相信他能带领我们公司成为国内童装的领跑者,大家要多多支持陈总!”“谢谢!谢谢!”陈总双手合十,不停地向罗董点头。罗董继续说道:“公司发展到今天我们已经走过了14个年头,总体来说发展还不错,我们最初从做日本企业的OEM起家,后来在08年的时候推出了我们自己的品牌CIC,不过现在品牌的知名度还有待提高。近两年服装行业不好过啊,但是我们童装市场的发展前景还是比较好的,国家统计局在童装产业报告中还预测20
3、19到2019年,产值年增长率可达25%-30%,业内也都很看好童装的发展,国内外的服装品牌都加速布局童装市场,现在竞争也越来越激烈竞争对手:国内外的服装品牌都加速布局童装市场。”说着说着,罗董的眉头开始微微皱起。 “以前给日本企业做代工时,整个公司的运作真是简单,他们很注重产品质量,我们专心抓好生产、质量就好了。当然也正是因为这段经历,我们在生产制造、质量控制等内部运营方面做得还是不错的优势:质量管控较好。不过,现在我们转向经营自己的牌子的时候,一下变得很忙。为了提高品牌知名度,我们在全国建实体店,到现在开了近400家店,品牌建设刚刚算步入正轨,电商又来了。最初我们是用网店作为我们清库存的渠
4、道,最初觉得还挺顺利的。可后来发现只在网上销库存是不行的,现在线下店单店销售额开始呈下降趋势,好多业务都跑上线上去了,可我们网店经营也不理想,上新品也只是在打价格战。虽然公司发展到现在也没有什么大的问题,现金流也很好,优势:资金充足但在现在的大环境下,电商开始深刻地影响各个行业,这是一个大势,如果我们在这一波大潮中落下,就会被市场抛弃,会出现大问题。”说着说着,罗董将目光转向了陈立超,“正好在这个时间,我们有幸找到陈总,陈总在企业经营尤其是营销、电子商务方面都非常有经验。我是老了,干不动了,呵呵,希望陈总的加入能带领大家再上台阶,实现我们的战略目标。”接下来,罗董分别介绍了各部门的负责人,陈立
5、超向他们寒暄致意,并将他们一一记在心中,陈立超明白与在座的各位负责人融洽地合作,与公司目标的达成、自己抱负的实现密切相关。一、 问题多多的销售部:陈立超花了一周的时间熟悉公司的战略规划、规章制度、流程等文件,期间也参加了一些会议,对公司的运营情况有了深入的了解。几天下来,让陈立超印象最深刻的,还是与销售部进行面对面交流的那天,当天还参加了设计部与技术部的新品研讨会。那天,陈立超刚走进销售部会议室,销售王副总边热情地走上来跟他握手,边说:“陈总,我们盼星星盼月亮,总算把你给盼来了!”“哈哈,总算把我们盼到一起了!”“这样吧,陈总,我们闲话少说,我先总体跟您简单介绍一下情况,然后再听听我们同志们的
6、想法,您看行吧?”“好,好!”说到公司的销售情况,王总自觉不自觉地严肃起来:“虽然童装市场的发展潜力比较大,但我们公司目前的情况不是很理想。2019年我们外贸的销售目标是1000万美元,目标是完成了,但外贸这部分不是我们目前的重点。今年的国内销售额是1.37亿元,离公司目标1.5亿,目标完成情况不佳还是有差距的,主要原因是我们实体店的营销额不达标。11、12年是我们公司实体店的扩张年,目前我们有直营店52家,加盟店有300多家,我们自己的品牌刚做的有些起色了。本来公司是打算继续加大加盟店的扩张速度,可现在实体店的销售情况不佳,去年基本上是与前年持平,今年对实体店这一块也不敢轻举妄动了。原来我们
7、就想用网店来销库存,没想到它却成了我们新的增长点。网店的经营有效降低了我们的库存,回笼了资金,但是新品经常参加平台活动,产品价格大部分比实体店低,这样做下去公司的利润越来越薄了!劣势:实体店销售下滑,网店能定位偏差总体情况我就说这些吧,接下来听大家说说吧。”“公司目标没有达成,主要是因为我们直营部目标没有达成,但这也不能全怪我们。从公司开网店以来,我们的单店业绩增长就受限,你想啊,我们实体店的衣服好多能在网上找到,一样的衣服价格相差那么大,换成我肯定也愿意买便宜的啊!去年我们还在开拓直营店铺,但统计下来52家直营店中,多数店的单店销售额不增反降,好几个店长都向我诉苦,说做不下去了。”线上线下的
8、冲突。直销部的经理无奈地说。“对,好多加盟客户也跟我反应,说被我们的网店挤兑的快开不下去了,快没法赚钱了?!现在日子都不好过,他们还说让我一定要将这个情况上报,现在我都快顶不住压力了。”加盟部赵经理补充道。“但是当大势来了,我们不开网店卖,别人开啊,就算客户不到我们的网店买,也会到其他家去买呀!与其他同行相比,我们电商这一块发展的还不够快呢,我们的业务量增长速度是很慢的,你看现在服装企业电商做得好的,哪个不是翻倍的成长啊!”赵经理话音刚落,电商部姚总就愤愤地说道。“照你这么说,我们线下就都不要做了,就留几个给你们做体验店算了,专心冲网上销售。”一个年轻的小伙子愤愤地说道。销售渠道的定位转换“光
9、冲量有什么用啊,光靠打价格战那不是本事,公司不赚钱,品牌也被你们砸了,我们也不要定位中高端了!真说做电商吧,我们又做不好,还搞得我们的线下直营店、加盟店都快做不下去了,犯得着吗?!”员工缺乏变革意识(直营、加盟部反对做电商加盟部的小组长激动地说。听到大家这么说电商,姚总立马反驳道:“你们线下店之前做得是太舒坦了,和你们竞争的店铺就那几个,用手指头都能数的过来。我们可没你们那么幸福,我们可是要与来自全国乃至全世界的店铺竞争,我们用的是别人的平台,不是自家的店铺,平台上的好多活动是由不得我们选择的,还有些活动是我们为了拉流量做的,你们看网络上哪个店不想多参加几个活动,多引进流量啊,流量是网店生存的
10、根本!我们可从来都没想过打价格战,这只是电商的生存状态。”看着现场火药味越来越重,陈立超插话道:“关于我们的定位,是一个战略性的问题,需要更多的人一起坐下来认真讨论。现在呢,我想先了解一下,我们电商这块的运营情况。”“我们电商部的这班人马,主要是从原来销售部整合出来的,只另外请了个美工,其他所有的工作都靠我们自己摸索劣势:电商团队专业话水平需要提高对策:加强招聘及培训,还好我们都还比较年轻。我们承认在电商方面,我们还不够专业,我们的进店流量是还不够高、不够稳定劣势:进店流量低,但跟其他同行相比,我们公司各部门的支持真的不够。”姚总顿了顿,解释道:“公司原来将电商定位为销库存的,现在我们网店上的
11、衣服差不多一半是过季库存一半是新品劣势:公司将电商错误地定位为销库存的渠道;。不仅这样,每季还只上一次新款,人家其他店铺基本上每周都有新品,我们这上新速度根本就不行。用那么长时间设计,设计的款式也不见得有多好,根本就不知道客户喜欢什么,我们的流量转化率一直低于同行。劣势:服装设计周期长,款式更新慢;新品款式少;服装设计没有针对性,流量转化率低新款不多客户就不会来,更别提常来了,所以我们的进店流量也比较少劣势:电商团队专业技能有待提高(进店流量少),只能靠参加各种活动拉流量,流量不稳定,服装价格也低。”“还有,我们现在最烦的一件事是:系统库存经常不准,跟仓库部门反应,他们说是因为有些平台比如当当
12、网不能跟公司的系统直接联接,线下与网店的信息好像也没同步,说要升级系统,拖到现在也没解决。劣势:信息系统有待升级现在因为这个问题,经常就会缺货,一缺货补起货来还很慢,有时候都能补个一个月劣势:补货周期长,发货慢,客户不满意,直接就拉低了我们的店铺评分,这一下影响的可不只是一个客户,好多意向客户都是看商品评价下单的,这事挺让我们头疼的。”一个小伙子急不可耐地补充道。“对,仓库最不给力了,还会时不时捡错货、发错货劣势:仓库拣货有差错,这也很影响我们的店铺评分,真不相信发货前再重新检查一遍就那么难,都不知道我们提高店铺评分有多难。”一个小姑娘补充道。 “嗯,确实有这样的问题。”姚总点了点头。“好,基
13、本的情况我了解了,就像我刚才提到的,这不是一个点上的问题,给我、给大家一点时间,这些问题我都会和大家一起一一解决,请大家相信我!今天的交流就先到这吧,谢谢大家!”二、 无效的新品研讨会离开销售部会议室后,陈立超的眉头紧锁,销售部遇到的问题有些他早已预料到了的,不过应该从何入手,他也没有很好的想法。可能是对公司的情况还不够了解吧,他边安慰着自己边向自己的办公室走去。经过设计室时,透过玻璃看到技术部的李总也在设计部,几个人对一款童装指指点点,似乎在讨论着什么。这不就是一个了解设计部实际情况的好机会嘛,这样想着,陈总悄悄向设计室走去。刚走到设计室门口,就听到一名设计师很气愤地扯着一款夏季童装,说道:
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