寻求竞争优势-chppt06利润最大化(33页PPT).pptx
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1、将经济学的力量传授给管理者EMBA 管理经济学将经济学的力量传授给管理者第六章 利润最大化 寻求竞争优势寻求竞争优势6.1 销售环境销售环境:市场结构市场结构6.2 长期利润最大化长期利润最大化-现值现值6.3将经济学的力量传授给管理者案例1:农夫山泉有点甜u在开拓市场之初,农夫山泉遇到的最大的挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水以来,到1996年,我国矿泉水企业已发展到1200多家。而90年代中期开始起步的纯净水,更是让矿泉水市场雪上加霜。从1995年到1997年,娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线,使得其生产纯净水的能力增加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后,不
2、仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中,更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场,不可避免地引发了激烈的水市大战。面对激烈的竞争环境和其他厂商发动的降价攻势,农夫山泉应该怎样做才能生存下来?农夫山泉获得成功的原因?3将经济学的力量传授给管理者u在其2001-2002破产申请期间,凯马特有时间关闭经营不佳的商店、削减债务。在长期中凯马特如何兴旺发达?降价。试图通过价格竞争是一个错误,不论它把价格降低到多少,沃尔玛总能降到更低的价格。利用城市中分类齐全并按各社区不同生活习惯进行调配的杂货店包括鲜肉、农产品和面包等实现销售戏剧性增长。在食
3、品上已经做了10年试验,却无法让这一战略奏效。u在2002年,它只有124家大型购物中心,而沃尔玛有1060家。u问题:凯马特能够生存吗?4案例2:凯马特能够生存吗?将经济学的力量传授给管理者6.1 寻求竞争优势 公司应该这样使用自己的资源:如果用其他方式利用这些资源或由其他公司使用这些资源,资源的价值将达不到现在的价值。最大化股东价值、最大化利润、最大化增加值等术语反映了企业的目标是创造价值。问题:企业如何创造价值?它应该以什么价格出售这些商品?5将经济学的力量传授给管理者u边际成本MC与边际收益MRu边际成本:销售额外一单位产出增加的成本;u边际收益:多销售一单位产出获得的收益。u利润最大
4、化法则:当供销售的数量产生的边际收益等于边际成本,即MR=MC时,利润达到最大化。66.1 寻求竞争优势利润最大化将经济学的力量传授给管理者图6.1:收益、成本与利润利润在Marginal cost=Marginal revenue处达到最大左图,画出了平均总成本曲线、生产销售一件产品的边际成本曲线、需求曲线、边际收益曲线。尽管需求曲线会根据需求弹性的不同而不同(更陡峭或更平坦),成本曲线的位置也会根据成本条件而发生变化,但是无论如何,利润在MR=MC处实现最大化。经理或所有者做出的决策都归结为边际收益与边际成本的比较。6.1 寻求竞争优势应该增加广告吗?需要再雇一位职员吗?将经济学的力量传授
5、给管理者表6.1 与图6.1相关的数据总产出(Q)价格(P)总收益(TR)平均收益(AR)边际收益(MR)总成本(TC)平均总成本(ATC)边际成本(MC)总利润(TR-TC)0 00 00 00 00 010001000-1000-10001 117001700170017001700170017001700200020002000200010001000-300-3002 21600160032003200160016001500150028002800140014008008004004003 31500150045004500150015001300130035003500116711
6、67700700100010004 4140014005600560014001400110011004000400010001000500500160016005 513001300650065001300130090090045004500900900500500200020006 612001200720072001200120070070052005200867867700700200020007 711001100770077001100110050050060006000857857800800170017008 8100010008000800010001000300300700
7、0700087587510001000100010009 990090081008100900900100100900090001000100020002000-900-9008从表中可以看出,直到第六单位产出被出售,利润一直在增长。销售第七单位产出的边际成本为800美元,而边际收益为500美元,由于MCMR,如果卖出第七单位产出,利润会下降。可以看到:生产6单位产品时,MR=MC,利润最大。6.1 寻求竞争优势将经济学的力量传授给管理者问题:问题:u边际成本和边际收益通常是不知道的,会计不报告这些数据,计算边际成本不那么简单;u对于一家生产上百万单位产出的企业来说,额外一单位产出看起来是微不
8、足道的。96.1 寻求竞争优势MR=MC规则在现实世界中有用吗?将经济学的力量传授给管理者10作用作用:u 第一,尽管会计不提供边际成本的信息,尽管管理者声称他们不关注边际成本和边际收益,但这些概念在他们的决策制定中发挥作用;u 第二,利润最大化原则确实描绘了经理人的行为,它提供了一个理解商业行为的框架。6.1 寻求竞争优势MR=MC规则在现实世界中有用吗?将经济学的力量传授给管理者11【案例】通常航空公司会以很低的价格在飞机起飞前卖掉空的座位。西南航空公司的每位乘客平均成本是产业中最低的成本之一,大约为每英里0.07美元,而公司仍然将飞行距离为1000英里的座位以25美元的价格出售?因为25
9、美元比1分都挣不到好多了,增加1位顾客而增加的成本几乎为0,边际收益(25美元)远远超过了边际成本(几乎为0),西南航空公司的管理者明白这一点,不是因为他们知道边际收益大于边际成本,也不是应为他们计算了边际成本,而是因为他们知道这样做能获得更多的利润。【案例】汽车零部件分销商。CarQuest的管理者约翰.阿巴诺获得过商学院学位,明白MR=MC,然而他说,为零部件定价更多的是一门艺术,而不是科学。他说经理们对顾客做出响应,如果顾客们抱怨价格太高,我们就把价格降低一些,如果某一部件的销售很好,我们就把价格抬高一些。从本质上讲,阿巴诺描述的是找到MR=MC时的销售数量并按需要定价的实践。6.1 寻
10、求竞争优势将经济学的力量传授给管理者6.2 销售环境:市场结构u企业的行为受到销售环境的制约,即经济学家所说的市场结构。u市场结构主要有四种:市场结构主要有四种:完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。u下表中第一栏为市场结构名称,后三栏为市场结构的特征。12市场结构市场结构进入条件进入条件企业数量企业数量产品类型产品类型完全竞争容易进入很多同一种垄断无法进入只有一家只有一种垄断竞争容易进入很多差异化的寡头垄断受到阻碍很少同一的或差异化的差异化产品:是消费者能够觉察到的由一家企业提供而其他企业不提供的有特色的产品;标准化产品:是消费者认为一样的产品,即通常所说的大路货。将经济学的力量传授给管理者u
11、完全竞争具有大量企业、销售同一产品的市场结构毫不费力的进入或退出一个行业卖方和买方拥有完全的信息u完全竞争市场中的单个企业都是价格接受者136.2 销售环境:市场结构完全竞争将经济学的力量传授给管理者图 6.2 完全竞争的市场与企业-显示了市场的需求和单个企业的需显示了市场的需求和单个企业的需求求146.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者 企业在价格PP时愿意销售QP,企业获得的利润由长方形OQPAPP,而其成本由长方形0QPCPC表示,由此得经济利润为长方形PCCAPP图图 6.3 6.3 完全竞争市场中的利润最大化完全竞争市场中的利润最大化6.2 销售环境:市场结构将经济学的
12、力量传授给管理者图图 6.4 6.4 进入完全竞争市场进入完全竞争市场16由图6.3可知企业获得了正的经济利润,会吸引其他投资者进入该行业。新进入的企业会做些什么?增加了市场供应,降低了市场价格,并使单个企业的需求降低,如图6.4所示。6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者17对单个企业来说,需求降低意味着利润降低。企业会持续进入,直到经济利润为零。当需求曲线(=边际成本曲线)与平均成本曲线相切于其最低点并等于边际成本时,利润为零,如图6.5所示。图图6.5 6.5 完全竞争市场中的零经济利润完全竞争市场中的零经济利润6.2 销售环境:市场结构将经济学的力量传授给管理者u完全竞争
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