中国品牌汽车全国巡展活动招商方案复习进程.ppt
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1、2017年第五届“中国梦 中国车”中国品牌(pn pi)汽车全国巡展活动招商方案第一页,共47页。01.中国品牌汽车(qch)全国巡展活动简介.302.2017年第五届中国(zhnu)品牌汽车全国巡展活动规划.803.2017第五届中国品牌汽车全国巡展(xnzhn)展位推荐.3004.历届中国品牌汽车巡展活动回顾.35|目录CONTENTS第二页,共47页。01中国品牌汽车全国巡展活动简介第三页,共47页。|发展(fzhn)历程心系国产品牌崛起大业,力擎中国品牌汽车发展“中国梦中国车”中国品牌汽车全国巡展活动2013年由中国汽车工业协会发起并主办,如翼(北京)文化传媒有限公司承办,是汽车行业的
2、重要活动。本活动旨在为中国汽车品牌的健康发展搭建平台,为实现“中国从汽车大国走向汽车强国“的战略转变创造良好的社会环境,为国产汽车品牌之崛起贡献力量。连续四届巡展活动吸引了众多参展商、媒体以及各地区(dq)消费者的高度关注,在中国品牌汽车全国巡展活动期间及展后15天内累计销量由2013年的1135辆增长到2016年的5301辆,实现了中国自主汽车品牌价值及商业价值的双增长。20132016201420172015第四页,共47页。消费趋势消费趋势|活动(hu dng)背景宏观宏观政策政策供给侧供给侧制造业大国向制造业强国全面(qunmin)战略转型中国制造2025当中大力推动重点领域突破发展,
3、聚焦节能与新能源汽车就被列为战略任务和重点。政策(zhngc)春风助推新能源汽车迅速发展加快发展节能与新能源汽车,是促进汽车产业转型升级、抢占国际竞争制高点的紧迫任务,也是推动绿色发展、培育新的经济增长点的重要措施。为中国汽车品牌的健康发展搭建平台为中国汽车品牌的健康发展搭建平台,为实现“中国从汽车大国走向汽车强国“的战略转变创造良好的社会环境,为国产汽车品牌之崛起贡献力量。汽车已成为中产阶级家庭消费的热点近年来,汽车已成为家庭消费的热点,汽车产业也成为我国国民经济中最具活力的新的增长点。第五页,共47页。|活动理念(l nin)及目标onethreetwo将“中国(zhnu)梦中国(zhnu
4、)车”中国(zhnu)品牌汽车巡展活动打造成行业重要品牌。提升公众对中国(zhnu)品牌汽车的认识,带动地区自主品牌汽车销量。推动新能源汽车发展的市场环境,助力中国新能源汽车品牌崛起。推广自主品牌汽车形象扩大参展汽车品牌的影响力。整合地方强势媒体,开拓中国品牌汽车传播全新平台。通过巡展活动努力达到企业与消费者的双赢目标。1fourfivesix23456第六页,共47页。组委会成员名单:主 任:吴绍明 中国汽车工业协会副会长 兼中国汽车工业协会秘书长副主任:姚 杰 中国汽车工业协会副秘书长 韩 堃 如翼(北京(bi jn))文化传媒有限公司董事总经理秘书长:姚 杰(兼)中国汽车工业协会副秘书长
5、副秘书长:申跃生 中国汽车工业协会展览部主任执行副秘书长:刘晓静 中国汽车工业协会展览部秘书处及各工作组设置、成员名单:(略)主办单位:中国汽车工业协会协办单位:各地方(dfng)政府、汽车行业协会及相关单位承办单位:如翼(北京)文化传媒有限公司支持单位:汽车生产企业媒体支持:中央电视台、旅游卫视、汽车之家、各参展城市的省级及地方(dfng)媒体等|组织(zzh)机构第七页,共47页。2017年巡展将继续寻求与省级党媒(例如长江文化)合作,由对方与我们联合承办“中国梦中国车”中国品牌汽车全国巡展活动。借助党媒在省内的巨大号召力,由他们出面邀请各站点城市的主流媒体协助,挑选最好的活动场地,并将全
6、面覆盖性宣传我们的活动,还会邀约(yoyu)当地/省内知名大型活动主持人全程参与音乐节等主题活动。站点将举办(jbn)汽车音乐文化节等主题活动 坚持广受欢迎的现场(xinchng)购车抽奖活动2016年秋季的尝试反应了活动的宣传质量的提升,能极大的拉动现场人气的提升,加上全新的现场购车抽奖活动,提高了现场购车热情,刺激销售,因此我们在2017年的活动中将继续保留广受欢迎的现场抽奖活动,为巡展活动的再次成功,打下坚实的基础。|巡展活动亮点第八页,共47页。a)安排小蜜蜂散发活动宣传单页。b)活动当天地方电视台随机挑选参展品牌接受专访,省级官媒全程跟踪报道,对部分品牌做深度报道,并将相关视频资料剪
7、辑编入年底颁奖大会的5分钟宣传片。c)活动前2天、开幕式当天安排LED巡游车在城市主要商圈及主要街道播放活动宣传视频、参展品牌及其优惠政策等(部分城市由于城管的相关规定,LED巡游车不允许在市区穿行)。d)地方主流网及知名微信公众号站对活动软文的推送和转载。e)活动当天根据地方电台(dinti)、云上直播平台及各种视频直播平台(APP)对活动的现场直播,并安排经销商/地方网红接受采访。媒体传播(chunb)深度覆盖|巡展(xn zhn)活动亮点第九页,共47页。2016年秋季的湖北改革(gig)试点的成功,不论参展经销商及现场购车客户都对活动现场主持人非常满意,2017年巡展城市中将继续坚持邀
8、请省电视台提供的专业大型活动主持人和电视节目主持人,对于活动的现场互动人气提升极大,同时有利于活动整体形象的提升。专业的主持人在新车推介环节与品牌讲师的完美互动,既吸引大量的现场观众的互动参与,又推动了现场的火爆销售。专业(zhuny)的主持人团队|巡展活动(hu dng)亮点 靓丽的车模团队活动还会安排专业模特到各个参展品牌主推车型前站台并拍摄宣传照,相关资料也将剪辑编入年底颁奖大会的5分钟宣传片内,同时也可以将拍摄的照片发给经销商作为专属的宣传资料。第十页,共47页。形象:与国内同类(tngli)巡展相比较,中国品牌汽车全国巡展活动将取长补短,发挥自身优势,积极做到整体统一搭建、统 一VI
9、形象、统一现场展示标准、打造成行业重要活动,为参展企业创造良好环境。宣传:整合传播工作层级,省广电牵头与地方(dfng)广电相结合,在传统媒体和网络新媒体上大力推广参展企业品牌,全方面覆盖不同的目标客户人群。城市场地:整合我国经济发达地级城市资源,纵深拓展中国二三线城市汽车市场使中国汽车品牌全国巡展活动成为汽车生产企业在二三线市场推广宣传(xunchun)的首选平台。|同类巡展活动中的优势010203第十一页,共47页。022017年第五届中国品牌汽车全国巡展活动规划第十二页,共47页。|活动(hu dng)宗旨231销量导向以现场销售成交量为核心,当地城市的品牌推动为辅助。本地化运作务实考虑
10、三线城市活动态势,选择本土化的有利执行模式。满意度至上深度维护“中国梦中国车”品牌形象,提升客户满意度。第十三页,共47页。2017年巡展省市精简集中,确保每个城市展览效果(xiogu)更突出。更务实,更精简,更高效根据前四届的中国品牌汽车全国巡展活动积累的经验,优化巡展线路,2017年活动站点将更多的以客户的意愿为导向(doxin),减少巡展活动站点数量,2017年计划精选2个的省份,每个省份5-6个城市,春秋季各执行一个省份。省份的精简更有利于大幅度提高对站点城市的执行把控力,尽可能的削弱地方势力的介入所带来的影响力,为参展客户提供更好、更有针对性的服务,确保每个城市的展览效果。|活动(h
11、u dng)站点选择第十四页,共47页。春季(chnj)|活动(hu dng)站点选择秋季(qij)第十五页,共47页。城市城市档期档期执执行行场场地地备选场备选场地地衡水衡水5/28-5/29九州文化广场安平五洲国际广场邯邯郸郸6/3-6/4邯郸市体育场邯郸明珠广场唐山唐山6/10-6/11南湖影视基地南湖国际会展中心廊坊廊坊6/17-6/18廊坊万向城购物休闲广场九天休闲谷邢台邢台6/24-6/25中北世纪城守敬e世界张家口家口(备选备选)怀来文化广场城市城市档期档期执执行行场场地地备选场备选场地地咸宁咸宁8/26-8/27人民广场咸宁体育馆黄石黄石9/2-9/3黄石广电红星美凯龙广场荆门
12、荆门9/9-9/10天鹅广场荆门生态运动公园孝感孝感9/16-9/17孝感体育馆孝感香港城中央广场黄黄冈冈9/23-9/24遗爱湖公园广场纽宾凯生活广场恩施恩施(备选备选)恩施文化中心广场恩施国际汽车城|活动(hu dng)站点选择春季(chnj)秋季(qij)第十六页,共47页。2017年巡展(xn zhn)深度维护“中国梦中国车”品牌形象,提升品牌竞争力。强化务实标准,保证巡展品牌形象n结合地方车展实际(shj)情况,以客户满意度为标准,去除看似高大上,但实际(shj)非常容易被场地环境等诸多因素制约的篷房,更灵活的选用地方常见的车展方式,不标新立异,避免被地方排斥。n调整不必要的执行模块
13、,取消全国统一供应商,减少僵化、费时的远距离运输方式,灵活把控,提供更多选项。n务实的强化现场执行标准,保证巡展品牌形象,提升活动品牌,包括现场主舞台设计和设备、展棚刀旗等品牌广告、以及展棚设备等。n严格把控现场执行效果,确保巡展品质,提升参展客户的满意度。|活动(hu dng)执行标准第十七页,共47页。2017年巡展执行方式(fngsh)会采取因地制宜的模式继续坚持与地方广电等强势企业合作2016年秋季的改革试点表明,与省级官媒合作对巡展活动的宣传力度能带来质的提升,不但宣传的有效率和覆盖率都能完全满足现场人气的聚集,同时对参展品牌的市场影响力也有非常大的提升,汽车音乐节这种主题活动更容易
14、被老百姓接受(jishu)。2017年巡展活动将继续坚持与省级、地方实力方合作(广电、报纸、协会等),深度发掘巡展活动的潜力,进一步扩大品牌影响力,让客户收获更多活动附加值(诸如企业深度专题报道等)。不过受到地方经济环境的制约,巡展活动展位搭建的材料、标准无法统一达到春季的模式,因此2017年的巡展活动会综合考虑执行站点的实际情况,按照更加严格的标准,务实选择执行模式,与省级官媒合作共同承办。|活动(hu dng)执行方式第十八页,共47页。整合优势资源,提升(tshng)服务品质,打造地方汽车文化。客服前置,关注客户核心利益n城市调研:我们会将经销商分布情况进行了详细的调查,尽量平衡所有企业
15、的需求,提前将所有巡展场地租赁,手续审批,公关等工作都协调完整。n无论是首次参与的经销商还是多次参与的经销商,都会制定一本(ybn)详细的经销商参展手册,并由执行团队登门进行辅助介绍,让销售人员充分了解展会信息。在抵达巡展城市的前一周,执行团队便会和当地经销商进行联系,沟通巡展事宜,进行展前培训,辅助展前集客,包括店内宣传物料制作与陈列、如何与进店顾客交流展会信息,为展会的客流集中打下良好基础。并督促当地经销商自主进行前期宣传。|活动(hu dng)展前沟通第十九页,共47页。经过几届的活动举办,发现当地的受众对于演艺活动还是相当看重,好的演艺能帮助展会聚集人气(rnq),留住观众,通过201
16、6年的活动创新,开发了像汽车音乐节这种更容易被老百姓接受,受众参与度更高的现场表演形式。在抵达城市的前一周,将充分调研当地民情民风,并持续创新像汽车音乐节这类喜闻乐见的高参与度活动,保证展会当天的火爆人气(rnq)。这样便能调动群众参与互动的积极性,在群众热情高涨的同时,进行新车推介会,将车辆的性能展示及产品特点充分的进行传播,既能促使意向客户的产生,日后达成销量订单,又能将企业理念及知名度美誉度良好的进行推广。创新丰富现场(xinchng)活动,增强观众体验式营销|活动(hu dng)展前设置设置优质人气节目,活动现场穿插车辆推介并举,第二十页,共47页。01.新车揭幕结合企业新车上市,在巡
17、展中安排在开幕式环节进行新车揭幕活动,吸引消费者和媒体的关注。02.车型推介结合车型号特点介绍参展企业品牌及车辆性能,与现场观众互动。03.有奖问答在现场举行有奖问答,与消费者互动。04.现场演出由组委会安排在活动中穿插文艺表演,聚集现场人气。05.购车抽奖现场成交,即有机会获得大奖。06.主题活动与省级官媒合作举办汽车主题活动,邀请知名(zhmng)主持人及乐队出席。07.问卷调查在巡展举办地开展消费者意愿问卷调查。|活动(hu dng)展前设置第二十一页,共47页。|媒体传播(chunb)推广体验营销传播越界团购整合巡展本身就是体验营销的阵地,区别于传统广告(gunggo)+坐店的模式,已
18、经在概念上属于模式创新。2017年继续尝试整合(zhnh)展会城市的购车需求,用小型团购的方式刺激购买力的提升。本着精准和务实的宗旨,开启非传统广告的传播模式,促进集客效果的跃升。营销优化三方措施,务实高效的媒介传播策略。第二十二页,共47页。2017年,地方主流(zhli)媒体,精准传播。2017年整合(zhnh)传播平台各层级传播(chunb)费用划分13%22%65%全媒体渠道官方战略合作媒体终端传播|媒体传播推广城市档期宣传平台衡水5/27-5/28电视:新闻综合频道、公共频道电台:新闻综合广播、文艺广播广播新媒体:衡水广播电视台邯郸6/3-6/4电视:新闻综合频道、都市频道电台:新闻
19、综合广播、经济文艺广播新媒体:邯郸之窗廊坊6/10-6/11电视:新闻综合频道、都市(公共)频道电台:经济广播、交通广播新媒体:廊坊广电唐山6/17-6/18电视:新闻综合频道、生活服务频道电台:音乐广播、交通文艺广播新媒体:大爱唐山邢台6/24-6/25电视:新闻综合频道、经济生活电视频道电台:新闻广播、交通广播第二十三页,共47页。n2017年的整体宣传策略在宣传推广“中国梦中国车”品牌的同时,更为重视现场人气提升和汽车销售。前期预热宣传是打响活动的第一炮;预热宣传不仅能够提前告知,吸引消费人群关注活动带动现场汽车销量;也能增加参展厂商对于本次活动的信心,提升厂商参与巡展活动的积极性。n2
20、017年汽车巡展活动预热宣传将在活动开始一个月启动,根据活动所在每个城市的特点选择相适应的宣传方式,重点(zhngdin)选择各城市的专业网络媒体与官方微信,微博和官方网站相结合持续对活动的有奖促销主题活动、现场活动亮点进行宣传推广到每个地区地面活动当天。整体将围绕活动主题,以提升用户的关注为主要目的,调动现场客户参与互动,设置诸如“六一”亲子互动等小游戏,在短期内形成较高的关注度,并最终达成拉动现场人气的目标。在年度巡展活动开始前会有一个新闻通气会,且各地方站点开始前也会由地方广电主持召开地方的新闻通气会以增强活动的地方宣传力度,助推活动集客效果。|巡展媒体传播(chunb)规划前期预热(y
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