精品品牌营销创新策划方案.doc
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1、 情人节,北京某高校门前,一位老妇人守着两筐大苹果叫卖,问者寥寥。一位教授见此情形。上前与老 妇人商量了几句过了一会,苹果就买光了。 营销运作的范围很广,主要有产品定位、市场策略、广告与促销、渠道建设与管理、费用管理与资源运用、营销流程管理和终端操作方面。从战略、流程到操作细节,通过精细化管理和运作,可以提高营销的成功率和效益,在平凡中显见“伟大” 。营销资源浪费是一只看不见的沙漏。由于缺乏精确的目标、计划和系统的营销操作,企业很容易在市场上犯厚此薄彼,顾此失彼的错误,造成极大的营销资源浪费。 市场布局的三角经营法 当一个企业在进入新的区域市场时,在区域目标市场的选择上,很容易陷入两难境地:地
2、域太大了,鞭长莫及;战线过长,容易分散注意力和资源。同样,地域很小,战线过短,也是只有挨打的份。从地理位置选择区域时,是全面开花还是战略性的选点,这就是惊细化运作的体现。我们在开发一个市场时,事先必须对该区域市场有一个调查、分析和计划谋略,做一个省区市场往往是选择其中两三个城市进行主攻,选择的城市既要攻得下,又要守得住,同时要具备一定的辐射能力。 日本一家医药公司在初创时期,分别在京阪铁路沿线的京桥、干休、林云三地开设了三个小药店,但经营一直很不景气,甚至有破产之忧。 有一天,公司经理通口浚夫看到三角尺,并由此联想到了数学上三角形的稳定性和军事上的三足鼎立的说法,顿觉心胸开朗。他迅速跑回家,打
3、开了这个地区的地图,发现自己开的三家药店正好分布在一条直线上。他想:“这三家药店经营不景气的原因就在于这种分布只能使路过行人买药。如果把这三家药店的分布改成三角形的话,就可以将一块地方包围起来。不仅过路的行人,而且在三角形内居住的人都会来买我的药,而不会去其他的地方。” 于是他关掉了原来三点中间的那个林云药店,然后有在德俺开了一家药店。这样,分店还是三家,只不过稍稍调整了地理位置,将以前的直线分布改为三角阵式。只此一改,经营状况就立即改观了。“三角经营法”也由此成了区域市场选址的好方法。(见图) 娃哈哈的湖南市场是一面红旗,当年在开拓湖南市场时,各种资源都有限,进入之前我们先进行细致的调查研究
4、,如当地的地理状况、人口总数、商业流向、交通情况、消费水平、竞争对手实力等等,再权衡自己的实力,集中优势兵力、资源和时间全力攻打中心城市,次要城市打配合战。当时拟定了以长沙为中心,岳阳、衡阳为配合的三角战略方针,长沙是全省的制高点、岳阳可以影响湘北市场区域、衡阳辐射郴州、怀化等湘南市场。一年后,长沙、岳阳、衡阳三大中心市场的成功突破,很快连成了一片,为打通全省市场奠定了基础。通过三年的努力娃哈哈在湖南的年销量从三千万增长到四个亿。 不管是从区域目标市场的选择还是零售店的地理位置的选择,精细化营销理念和三角经营法的运用都能起到事半功倍的作用。 产品的感性促销法 产品营销的四要素之一就是促销。通过
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