一店一策冲破渠道封杀.doc
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1、一店一策冲破渠道封杀挑战者始终哑火赤远市(化名) ,中原地区百万人口以上的大型城市,自古便是兵家必争之地。当地有三家啤酒制造商,已经纠缠多年,形成格局如下: 领导者:A 公司,市场占有率 80,大型企业; 挑战者:B 公司,市场占有率 8,中型企业; 追随者:C 公司,市场占有率 5,中型企业。 赤远市被称为 B 公司销售经理的终结地,开发了很多年,效果很不理想,销售经理每年就要被“毙”掉一个。 张经理不信这个邪,主动请缨,来战赤远。到了地头才发现,情况不是那么简单。 领头羊 A 公司把赤远市看作是自己的后方基地,投入了大量的人力物力维护渠道。经销商一方面惧怕 A 公司的实力,更重要的是对 B
2、 公司没有信心,搞得这么多年 B 公司都没有发展到一个有实力的经销商。你说窝火不窝火! 这种情况下,B 公司原办事处负责人采用了以直销带动分销的方式,自己先把市场做起来,再同经销商谈判。这个思路得到公司的认可,并投入了大量的人力物力,期望能够利用直销获得市场突破。 可是直销在这个市场已经进行了 3 年,一直是不温不火,反而给经销商留下一个坏印象。张经理一谈合作,经销商就说:“先把你自己的市场做好给我们看一看。如果办事处都做不好,更别提我们了。 ”一句话就把合作邀约呛了回去。 张经理明白,只有办事处把直销做好,市场出现起色,经销商才会有信心。那么如何打开直销的僵局呢? 渠道促销:驴唇对不上马嘴直
3、销解决方案必须满足以下几个要求: 1.能够快速打开终端的僵局,提高终端的积极性和忠诚度。2.让竞争对手无法快速跟进。由于 B 公司的实力和 A 公司相差很大,品牌不占优势,价格、质量也不能拉开差距,一旦 A公司迅速阻击,受伤最重的还是 B 公司自己。 3.需要投入的费用不能太大。办事处的资源有限,没有大手笔,还要防止大败笔。 难啊!眼下的市场竞争,各种促销手段都已用到极至,后来者很难赢得终端的欢心。 有人提出:“我们的投入和竞争对手相比没有优势,但是可以用到最需要的地方,满足终端最迫切的需要。例如,一吃香酒店需要一台空调,我们的渠道促销却是搭赠,人家怎么会有兴趣?现在这个酒店和 C 公司正在谈
4、空调的事情,假如被 C 公司抢先一步,我们的产品将会被彻底地挤出去,这个核心终端的前期投入将全部泡汤” 。 这个意见得到大多数人员的认可。 张经理感到,虽然办事处根据终端大小、客流等分为 ABC三个级别,并且制定相应的促销套餐,但是这种自助餐形式依然只是让终端被动地接受,难以满足终端的需求。不顾终端的意见,勉强送去只能是热脸贴凉屁股,还打击了业务员的积极性,里外不是人。 但是一吃香酒店的特殊需求被满足后,其他终端必将效仿,提出五花八门的要求。这个要配些促销员,那个要来个展示柜,那怎么办? 一店一策看来“一店一策”势在必行。 所谓“一店一策” ,就是正视终端需求各有差异的现实,根据终端实际的需求
5、,来确定促销的方式、类型,同时结合企业自身的实际情况来配置服务、产品、广告等营销资源,用灵活的方式满足终端所需。 一店一策的优势在于: 1.提高了终端满意度和忠诚度。一店一策能够充分重视每一个终端酒店的个性,恰如其分地满足客户当下最迫切的需求,用最少的代价进行市场开拓和客情维护。 2.提高了资源利用效率。以前是一套促销品包打天下,到底起了什么作用,完全是一笔糊涂账。一店一策改变了传统销售的模糊化管理模式,进入定量化管理,使市场运作过程中的人、财、物、资源,按照通路精耕中得出的数据来进行合理分配,形成资源配置最优化。硬币的另一面但是张经理对一店一策顾虑重重,因为他见过一店一策的失败情景,知道可能
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