专家阿睿谈销售之二.doc
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1、兵家权谋与销售一声“Sales”包含了太多内容和感情色彩,其中一个含义是销售人员应该无所不能。有人说一个好的销售应当能和各种客户打交道,能充分利用一切资源和形势。所以认真说起来,优秀销售人员的修身养性可以包括太多方面,几乎任何知识都可能给销售工作带来帮助。大到国际关系,小到文学艺术,甚至休闲娱乐,可谓古今中外无所不有,天文地理无所不包。而中华民族优秀传统文化中的兵家权谋,则对销售工作有极大的而且是独特的帮助。销售是针对人做工作,一定会面临千变万化的局面。许多方面和打仗一样,因此有“打”单子一说。而无论是全局的销售策略(Strategy) ,和局部的战术(Tactics)都能从兵家权谋中得到很多
2、启发。权谋即随机应变的谋略, 汉书艺文志说:“权谋者,以正守国,以奇用兵,先计而后战,兼形势,包阴阳,用技巧者也。”。用销售的语言讲就是:在打单前,要先确定策略和战术,以充分利用各种形势,用巧劲事半功倍而为。这就是兵家所谓的“庙算”“庙算”首先要弄清楚胜利的可能性,这可根据 “知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜,上下同欲者胜,以虞待不虞者胜,将能而君不御者胜。此五者,知胜之道也。 ” (孙子兵法谋攻 )来确定。到底这个单子拿下后有什么短期长期的好处要清楚,双方的产品功能、服务水平以及销售人员的水平有什么差距,团队的配合怎么样,是不是事前在客户处有铺垫和准备,销售人员能不能得到很好的支持,等
3、等,都是要事先明确的。而且要让整个团队认识到胜利的希望所在。怎么打,即用什么样的方法。有的公司强调要掌握客户的采购流程,这其实只是看到了事情的表面,究其实质是要主动把握和控制销售流程,而不是被动地等待。要主动去发现和了解现在面临的问题所在,通过每一次联系客户去克服这些困难,无论是电话联系,还是现场拜访;无论是公司简报,还是技术讲解;无论是提供报价,还是技术方案,都要紧紧围绕着解决这些问题而安排。这就是我常常对销售团队讲的“当前的形势和我们的任务” 。尤其是在错综复杂的局面下,明确自己的处境,然后制定相应的策略,是最重要的。孙子兵法用间说:“故明君贤将,所以动而胜人,成功出于众者,先知也。 ”
4、用销售的话讲就是:好的销售,之所以一打单就能赢,而成功出众的原因,就在于他们事先了解销售的形势。国外著名的销售培训课程 TAS(Target Account Selling - Advanced Strategies)里有句话:大多数销售人员失败,不是因为对自己的产品不了解,不是因为他们没有工作动力,而是因为对销售形势没有一个正确的理解。所以销售的首要问题是对当前的形势作清晰全面的判断,这同样也离不开兵家权谋。 孙子兵法用间接着又说:“先知者,不可取于鬼神,不可象于事,不可验于度,必取于人,知敌情者也。 ”即:要事先了解销售形势,不可凭空探测,不可用过去相似的事情作类比,也不可用任何迷信方式,
5、一定要从了解销售形势的人那里获得。这些了解销售形势的人,如在客户方,就是西方销售学常讲的“指导者” (Mentor) 。正因为他了解销售形势,所以他能“指导”你。兵法有“无所不用间”一说,而销售学中则有“指导者是关键”的讲法。孙子兵法提到的五间:因间、内间、反间、死间和生间,时至今日仍然具有一定借鉴意义:利用或凭借某种关系去建立因间,收买竞争对手人员成为内间,反间是利用对方的情报来源散布虚假情况,死间是利用对方的反间,生间则通常指的是要亲自去了解情况。 “间”的含义显然比 “指导者”大大扩展,范围也不仅限于从客户中寻找“指导者” 。而“事莫密于间”正是充分说明了情报来源的重要性:不仅对我方重要
6、,对敌方也很重要。破坏比建立容易,丢单比拿单容易,知道了对方怎样“用间” ,就可以使其“间”成“单”不足,败“单”有余。这就是毛主席说的:“谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。 ”兵家追求的最高目标也是最佳的打单方式“上兵伐谋” ,其语出孙子兵法谋攻 。 百战奇略谋战讲:“凡敌始有谋我者,从而攻之,使彼计衰而屈服。法曰:上兵伐谋。 ”。意思是:当敌人开始计划攻击我时,要针对他的策略加以破坏,使敌人不敢对我采取行动(单子当然也就是我们的了) 。这就是孙子兵法所谓的指导战争的上策,是战胜敌人的谋略。当然兵家权谋中最丰富的部分是令人眼花缭乱的计策,如“能而示之不能” 、 “虚而
7、实之” 、 “实而虚之” 、 “虚而虚之” 、 “实而实之” 、“乱而取之” 、 “先发制人” 、 “功其必救” 、 “避实击虚”等等。人们常说的“三十六计”只是其中一个简单的概括,真正灵活运用到销售工作中则更丰富多彩。就连来自外国的 TAS 都会随课赠送一本孙子兵法 (英文版) ,而其课程中提到的五个策略(Strategy,其实这些策略是针对具体案子的,似列为战术 Tactics 更妥)无一不引用孙子兵法的原文加以阐述。所以中国传统的兵家权谋,是销售人员的宝贵财富,如果能够学以致用,就一定能对销售工作大有裨益。从客户经理到渠道经理客户经理是直接和最终用户打交道的人。而渠道经理则是引领(多个)
8、合作伙伴的销售团队,并通过其发挥杠杆作用,间接与最终用户打交道,创造合作伙伴和公司“双赢”的人。所以从客户经理到渠道经理,从某种意义上讲是从普通销售向销售经理转变的过程。从很多方面讲,客户经理能做到的,合作伙伴基本都能做到,如针对特定客户建立业务关系,克服销售过程中的困难,通过建“销售漏斗” (Funnel)来了解市场状况,等等。某些客户经理不能做到的事情,合作伙伴也能做到,如对一个采购量小而客户多的行业的覆盖(如证券业) ,对于一个采购权日益下放的客户的覆盖等。此外中国 IT 市场的特色就在于,大部分的客户和某些合作伙伴都有比较长期而深入的关系,如果要掌握客户,就要紧紧依靠合作伙伴。当然,面
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