奢侈品营销中的精妙广告策略(共2页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上奢侈品营销中的精妙广告策略作者:马智超来源:科学与财富2013年第08期奢侈品品牌,不仅仅是一个与必需品相对的概念,它首先承载了高昂的价格,构成了消费社会的中级向往;首次,奢侈品品牌的文化内涵已经成为品牌符号系统里最为闪耀的点,几个字母,它的所指延伸至广告、终端、公关、媒介策略,蔓延成为尊贵、神秘、历史的王国。在这样一个价值王国里,所有的能工巧匠都在贬值这一个让人思念不已的梦想,拥有了品牌,就得到了幸福、地位和品位。然而,这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的,在本文,我试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播
2、、终端建设以及公关策略中,并通过案例的解读,解开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播秘诀。奢侈品无论在制造或者销售过程中,都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度,放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好的契合奢侈品相拥着购买奢侈品的心理动机。奢侈品品牌在选择敏体上也有独到之处,几乎天生就明白分钟和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告,读者会通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点,如同文物一样,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无
3、法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点,或是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的,大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士,他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人,将他们的特质与其品牌进行协同塑造奢侈品营销的必杀技。奢侈品之所以能登峰造极,成为品牌中的王者,与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分,我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大广告观。我们不得不由衷地感慨奢侈品经营者所拥有的极高的的广告专业水准。绝大多数情况下,从奢
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