做好品牌管理知名就是利润!.docx
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1、做好品牌管理,知名就是利润!企业中的品牌管理包含了两层含义:品质管理和推广宣 传。品质是根底,没有良好的产品或服务的品质,成就不了 优势的品牌。目前市面上形象良好的品牌,都是有优秀品质 的产品(服务)作为后盾。然而在战略趋同的今天,很多公 司投入大量的人力、财力开展市场活动、广告宣传以树立品 牌,却忽略了员工的培养和内部品牌建设,导致失败。比方 曾经是“五大”之首的信在一夜之间倒闭,不是因为广 告或者市场推广做得不好,而是内部员工操守出现问题,与 公司之前传递的品牌价值出现了分裂。谭小芳老师认为,从消费者角度来讲品牌管理是通过整 合管理消费者同企业的所有接触界面(比方:广告、公关、 视觉识别、
2、产品、销售、服务、商誉等等)来管理消费者对 企业的整体体验的过程。从品牌管理工作人员角度来讲,品牌管理通常包括品牌 目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等,其 中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标,最棘手的是品牌 定位,最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌定 位、品牌传播方面谈一点自己的看法:在确定品牌目标之前首先要明确企业的战略目标,在企 业战略目标根底上梳理出的品牌目标,才能保证企业未来发 展的一致性、长期性。品牌目标确定以后,再进一步分析品 牌现状与品牌目标的差距,一方面可以为品牌定位、品牌架 构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导;另一方面,也为 日常的品牌管理、市场推
3、广活动提供依据。防止在企业追求 短期利益的过程中,常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。品牌目标分为长期目标和短期目标,短期目标是实现长 期目标的保障,品牌短期目标制定的越具体越量化,执行起 来越好操作。目前品牌短期目标通常可以分解为如下几个方 面:品牌知名度;品牌美誉度;品牌忠诚度;品牌渗透率; 品牌溢价能力;品牌投资回报率;单品牌奉献率等等品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌是否成 功的关键标准,渗透率能够不断地扩大消费群体,忠诚度可 以增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量,而品牌 溢价能力可以有效增加企业的利润空间,对于日化行业而言, 这三方面就显得尤为重要。以大宝为例,中国化
4、妆品市场拥有700亿元的总销售额, 20_年,“大宝”销售额到达7.8亿元,仅占有1%左右的市 场份额。并且至20_年起,大宝的成长指数徘徊不前,只有 不到2%的利润空间,同时,合资、外资化妆品企业的利润都 很高,在10%以上,有的甚至高达20%-30%o十几年间“大 宝”如果能够制定明确的品牌开展目标,并且定期检查品牌 目标的完成情况,及时发现现状的差距,采取积极的措施将 品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去,大宝完全 可以生存得更好。在品牌目标明确了以后就要开展品牌定位,定位是品牌 工作中最根底、最重要的工作,它确定了品牌工作的方向。 可以说品牌的成功和其准确清晰的品牌定位是分不开的
5、。目 前市场上对品牌定位的说法很多,导致许多企业品牌管理人员对品牌定位的理解比拟困惑,比方:到底怎样理解品牌定 位?成功的品牌定位是怎样的等等。品牌定位就是企业在目标市场中给品牌找一个位置,告 诉消费者这个品牌是专为哪些人设计的,能给他们带来哪些 功能上的益处、情感上的益处,并给出充足的理由让大家相 信买了这个品牌就能得到这些益处等等,同时企业常常将企 业品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口 的企业广告语来帮助消费者理解并记忆品牌定位。例如:宝 洁的“宝洁公司,优质产品”;拉芳的“拉芳出品,优质保 证”;西门子的“杰出表现,如你所愿”等等。特别需要明确的是品牌定位不是用来和客户作
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