MarTech范式变迁——CDP商业价值白皮书.docx
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1、企业寄语目录序言1MarTech趋势显著1CDP将改变MarTech生态2第一局部基础篇4业务推动下的轨迹变迁5CDP概念6从概念到应用7认知误区9第二局部价值篇10打破困境,定位变迁 用户中心,价值提升 技术赋能,思维变迁 以始为终,螺旋上升11141923第三局部展望篇26企业数字化的成功27I从概念到应用I在中国的营销环境中,任何一个数字工具从概念走向应用,必然要与实际业务应用场景紧密结合,其功能也 会逐渐变得清晰和完善。从现有的应用来看,CDP的功能大体可以分为数据采集与清洗、打造Super ID、 标签分类以及数据服务化四大板块。数据采集与治理:随着技术的推动,企业与消费者的触点日趋
2、多样化,企业的消费者数据来源包括但不限于 官网、APP、各媒体平台、小程序、电商、门店、IOT、监控等等形形色色的渠道。在确保数据合规的前提 下,通过成熟的数据接口,与媒介和第三方平台的合作伙伴,实现底层数据无缝链接和整合。这种全面的数 据采集能力是为企业积累数据资产的最基础功能。当然,企业采集到的消费者数据往往并非完美无瑕,脏数据、不完整或异常数据在所难免,而数据的不准确 也必然会影响数据的应用。所以CDP所采集的数据必须通过机器学习进行多维度数据清洗,并自动对未来的 更多数据进行同样的清洗处理。数据治理中还有一个非常重要的局部,是数据平安合规的问题。无论是中国还是全球范围内,该问题的重要
3、性越来越凸显,所以需要确保系统中数据平安等级,排除敏感数据,做到数据的可监控可追踪。Data Source 1 3rd-PartyConsume Retail App LocationConsume Retail App LocationData Source 2 External万展公函量Weibo OTT SEM Web AdsData Source 3 Internal多种数据调不同来源数据清洗ETL流程统一化平台管理可视化ETL监控和预警E :T :不同数据源间打通;一方标签体系制定L :基于模型的预测型标签营销数据中台数据清洗数据沉淀打造Super ID :通过技术手段为消费者打造唯
4、一的身份标识Super ID ,将不同系统不同渠道的行为数据打 通并通过一定的规那么统一识别。通过集成消费者在全渠道的触点数据,实现跨渠道识别消费者,为后续的数 据应用提供可靠的数据基础。这也同样是CDP的基础功能之一。CRM数据融合打通数据应用E-CommerceWeb/APPSalesSocialvI &帏国.里睐尸、信息MemberA更* .用户画像全渠道视角客户旅程商业智能销售预测消费者行为分析DeSica IBrr%i ,产品/服务推荐 一 优惠信息个性化体验因为企业各部门数据的割裂,大量高价值用户会在运营中流失。基于Super ID体系,企业所有部门都能通过 CDP清晰、全面地了解
5、每个消费者,也能在通过归因分析了解各阶段消费者的营销效率和转化情况。标签和分类:;企业营销人员而言,快速而准确地找到需要的数据,最简是对消分类。当每个Super ID都有了标签,CDP才真正生动起来。预测标笞基于行业通模型标签事实标签结合品牌特性可以为品牌打造专属人群标签体系,解决数据的人群细分问题,帮助企业更直观理解消费者并运用于实际投放中。这种标签体系不仅包括消费者自身属性的静态标签,也应该支持标动态更新,这种功能在很多场景应用中显得尤为重要。;服务化,就是将数据转化为一种标准化服务,让企业任何人和系统都能通过流程发挥出数 捷响应和满足需求,解决的是数据之重的问题。比方营销中重要的归因功能
6、,基于对企业私域数据的管理,结合AI技术对海量的数据进行深度机器学习,实 现全渠道统一的归因分析,帮助企业识别营销过程的共享情况,实现囊括媒介筹划-投放-评估-优化等 阶段的一站式营销活动智能管理,帮助营销人员实现最优化预算分配,并根据数据的实时分析和反应,实现 模型计算的不断迭代和优化,不断提升营销的应用效率。统一数据应用出口数据服务化标签生成 I 人群画像 I 推荐系统 I业务洞察I业务预警I数据治理面向主题的数据库建设(数据建模)用户数据体系产品数据体系其他数据资产管理数据平安数据血缘用户主数据产品主数据其他业务数据兀数据管理敏感数据识别数据地图用户行为数据产品特征数据主数据管理数据加密
7、数据加工日志用户分析数据产品标签数据质量管理数据脱敏用户标签数据生命周期管理日志审计数仓架构设计数据集成用户行为会员数据规范数据架构与开发数据建模运维监控全渠道数据接入权限管控权限管理数据治理社交舆情 I 系统日志 工业务数据库工外部数据I认知误区ICDP能够达成精细化的消费者运营和个性化解决方案,基于数据和算法的处理,未来企业面向每个消费者所 提供的产品、服务都是不同的。但在这个过程中,无论是行业还是一些企业,对于CDP还是有不同程度的认 知误区:CDP=DMP:关于各种营销概念的混淆由来已久,而且随着业务的推动,各种营销技术的不断开展和进 化,CDP与DMP之间的界限也越来越模糊。但目前这
8、二者的差异还是存在的,简言之,CDP更偏重于私域 流量运营,DMP那么更偏重于公域流量的运营。第一方DMP与CDP主要差异比照(严格定义) 【纷析智库】主要差异主要差异第一方DMP (严格定义)CDP (严格定义)人群 Owned media人群 Paid media 人群 Earned media人群客户 潜在客户 Owned media人群触点各数字广告的publishers Owned media销售界面顾客服务界面 Owned media功能 人群管理(如人群细分、人群数据输出等) 广告投放输出 人群管理(如人群细分、人群 数据输出等) 营销自动化输出 销售转化输出CDP没有技术门槛:
9、因为CDP概念的火爆,导致行业中做CDP的供应商越来越多。比方有一些误区是,CDP就是一个简单的数据层,这其实并不是真正的CDP。而实际上,作为一种创新的营销技术,CDP同很多新技术一样,需要在实际的建设过程中,去突破不同程度的技术难点。CDP包治百病:每个企业都会面临形形色色的问题,但并不是搭建了 CDP系统,就能满足企业所有需求并解决企业的所有问题。CDP不光要求企业的技术支持,它对于企业运营模式、流程、决策都需要发生变化,由CDP带来的变化是企业首先要去面对的问题。CDP就是企业数据中台:数据中台是聚合和治理跨域数据,提供给前台以业务价值的数据服务体系。主要应用营销数据以支持营销业务的就
10、是营销数据中台。CDP是营销数据中台,不能等同于企业数据中台。上汽群众营销数字化高级经理 尹丹:在做CDP之前,我们做过许多调研,大家容易将CDP与大数据平台以及客户数 据库混为一谈,市场上也有很多供应商说自己能做CDP ,这都导致现阶段行业龙蛇混杂。但实际上,头部的CDP本身 是应用级别的工具,需要企业自身拥有强大的营销数字化规划能力和数据收集能力,能应用CDP产生更好的消费者标 签,去更了解消费者,最终把结果反哺到应用场景中。nEqual恩亿科增长合伙人 王凯航:大家都在追求CDP概念,但实际现状是中国企业数字化基础很差。国外的标准 化、数字化程度都很高,行业能用性也很高,数据接口都做得非
11、常好,所以他们推动CDP更容易,并且他们的CDP更 偏向于和外部的连接和应用,可以做更好的模型和辅助决策,格式也更稳定。但我们行业和企业数字化程度不高,导 致我们推动CDP会更辛苦。要想富,先铺路,但我们无论是自家院还是外面的路都还没铺好。/第二局部价值篇第二局部价值篇MarTech范式变迁 CDP商业价值白皮书10德鲁克说:动乱时代最大的危险不是动乱本身,而是仍然用过去的逻辑做事。I打破困境定位变迁I伽蓝营销数字化产品运营部总监 王超:真正的数字化是实现整体决策和流程的双重数字化,让信息、算法去实现人所 不能为之事。在这个过程中,企业的需求有越来越进阶的变化,比方以前只需要有数据的存储整合,
12、现在可能要求可 以实时出策略。但无论怎么变化,企业需求的核心是不变的,就是去抓住消费者。)在言必称数字化转型的时代,数字化在某种程度上正在变成“正确的废话”。企业都深知变革的紧迫和意 义,但无头绪者、跟风者多,真正成功的践行者寥寥无几。在一次公开的演讲中,北大教授陈春花提到,数字化的特点是它用变化的速度来驱动。这就意味着时间的概 念变化,企业的寿命、产品的生命周期、争夺消费者的时间窗口跟从前完全不同了。过去的经验没有指导意 义,一切行业都可以重新定义。从以产品、渠道为中心到以消费者为中心,成为了数字化转型下所有企业的全新定位。I嫡增之下的营销与传统的营销相比,数字化时代下营销的特点是用变化的速
13、度来驱动,其最大的挑战是数据信息爆炸式增长 的嫡增所带来的不确定增加,这一方面是来自于消费者数字行为的碎片化所带来的信息;另一方面是数字巨 头之间的割据和各自为政,不同的玩法不同的数据以及不同的运营模式,带来的营销复杂程度也呈现嫡增的 状态。这种嫡增带来的新事物、新模式、新洞察层出不穷,传统营销所构建的营销体系和经验在新环境下面临极大 的挑战,很大程度上已经失去了营销本身为生意带来增长的价值和意义,重新回到无序的状态中。解铃还须系铃人,技术的迭代和数据的爆发所带来的挑战,同样需要由技术和数据来达成解决方案。如何在 对的时间场景用对的方式将对的信息推给对的人,通过精细的消费者数据管理运营来触达精
14、准人群,让失序 重归有序,就成为技术所要解决的核心营销问题。从企业的角度来看,技术与数据赋能营销,是重新洞察消费者全生命周期的过程,需要在数据积累和沉淀的 过程中不断优化营销策略和营销体系,这需要的是自我迭代不断升级的智能数字营销体系。在全面提升消费 者体验的同时,借助数据和技术的支持提高运营流程、降本增效,实现企业和消费者的共赢。nEqual恩亿科总裁 任佩禹:技术和数据所赋能的营销,遵循的是数据闭环学习和AI+HI的现代化人机结合策略的全 新服务理念。闭环数据是将营销场景触点全面的数据化,将营销策略数字化,量化每个策略最终的效果。将策略与结 果建立关联,从而实现数据闭环,通过数据的积累,再
15、利用机器学习和AI的结合,实现基于第一方体系的投放流程自 动化,优化自动化和智能效果预判。7AI (人工智能)AI (人工智能)多源数据链接获得人工无法找到的洞见模型训练更迭相应动态变化的需求HI (人类智能)一线营销人员业务分析人员销售管理决策者在营销数字化过程中,企业面临的许多问题都具有实际的普适性。不同的企业在不同的阶段,基于不同的需求,选择了形形色色的数字产品系统,但由于数据来源、分散存储 和管理的问题,都导致了数据和系统只是关注单个或局部的应用问题,缺乏整合和打通,在企业内部形成数 据孤岛,而外部那么是围墙花园。新搭建的系统不能与过去的老系统深度整合,为了实现业务逻辑的完整性, 在实
16、际执行中,多个系统可能会面临重复建设的问题,以及投入极大资源再去打通多渠道多系统的问题。这不仅仅造成企业资源严重浪费,而且因为不同的系统有不同的信息、流程和功能设置,人员在实际操作过 程中也十分繁琐。这导致企业缺少统一的消费者画像和视图,第一方数据难以有效利用和挖掘。企业需要一 个横向平台能够打通所有的系统和产品,打造统一视角的消费者数据管理,优化企业内部的工作流程,提升 工作效率。营销环境的快速变化推动企业不断调整业务方向,并快速做出各种业务的探索和尝试。这种快速变化的速度 所推动的变革,也导致了企业的业务运营和管理模式需要不断调整、变化,不断在摸索中前进,这种环境和 模式的变化对于传统企业
17、的挑战尤为显著。这种挑战往往是,企业前端业务变化速度很快,但此前所构建的营销系统不能很好地集成到现实中的复杂营 销与IT环境中,无法灵活地实时响应营销人的需求,所以企业需要有一套强大的后端系统能够支持前端的业 务变化,适应灵活的输出和反应需求,切实解决营销问题。面对流量红利的逐渐消失,以及越来越丰富和复杂的消费者触点,私域流量的运营成为了企业业务的重点, 尤其是在面对一些不确定环境,比方今年疫情所带来的生存挑战,企业短期内需要做的就是挖掘存量客户价 值,并尽快实现转化。而从更长远的角度来看,就需要企业通过私域运营沉淀用户资产,实现消费者全渠道 的个性化互动,统一闭环管理和运营。无论从何种角度,
18、企业都需要有更优化的积累企业私域流量的数字工具和管理方法。不过现实的问题是,很 多企业技术的开展速度暂时没有跟上业务变化的速度,企业需要一套以业务效果为导向的系统来支持私域业 务开展。a等诸多方面都需要进行数字化转型。红星美凯龙数字营销总监 杨宇宁:企业经营一定会考虑投入产出的问题。和快消品不同,家居行业是一个非高频消费 的行业,数字化投入本钱会很大,见效又很慢。但是这两年我们看到了线上线下交互的趋势,也开始通过数字化改造建 立自己的消费者数据管理系统,对消费者全周期实行精细化管理,降本增效,这都需要企业逐渐加大对数字化的投入。nEqual恩亿科总裁任佩禹:应用场景和技术是双螺旋,有时候应用场
19、景会走在前面一些,有时候技术走在前面一 些,这是不变的规那么。I7建模预测建模预测跨渠道整和数据整合数据激活应用以数据和算法为代表的技术的进步,使得企业打破困境、建立以消费者运营为核心的统一的消费者数据平台 成为可能,CDP的出现,那么能够帮助企业建立定制化的统一数据平台,深度挖掘消费者价值,推动企业的增长。2非ph消费者信息0线上行为数据交易数据互加据不是每个企业都需要CDP从营销的角度来看,有一些行业的数字化进程会更快一些,比方快消行业里一些头部企业甚至都到达智能化 程度,比方宝洁。而一些传统的行业,比方汽车行业,在过去的几年里,因为供需关系不匹配导致它们数字 化的动力并不大。而随着市场的
20、不断变化,汽车行业开始需要更精细化的运作,需要关注消费者的全生命周 期,需要复杂决策,因为此前太粗放。而还有一些行业,比方零售行业,它们以前也非常依靠传统的CRM,但 短信邮件这种传统的渠道,如今已 经缺乏以支持CRM的效率了,它们需要更新的一些触点来维护它们的消费者。而基于消费者信赖的CRM体系 之外的一些新消费品牌,比方美妆行业完美日记、花西子,食品的钟薛高等,它们并不基于短信营销等形式, 更多是基于品牌互动与消费者产生的关联。这些行业的数字化转型可能性也更高,对CDP的需求更迫切一些。在行业之外,对于那些需要搭建CDP的企业,特性表现为:企业需要做跨渠道的精细运营:企业拥有多渠道多触点的
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