品牌培育体系(工信部课件)培训讲学.ppt
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1、品牌培育管理体系策划与实施(shsh)(第二部分)工业品牌培育专家组中国航空综合技术研究所孟鹏1第一页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management知名品牌的竞争(jngzhng)优势v对产品性能的良好感知对产品性能的良好感知v更高的忠诚度更高的忠诚度v受到更少的竞争性营销活动的影响受到更少的竞争性营销活动的影响v更大的边际收益更大的边际收益v顾客对涨价缺乏弹性顾客对涨价缺乏弹性v顾客对降价富有弹性顾客对降价富有弹性v更多的商业更多的商业(shngy)(shngy)合作和支持合作和支持v增强营销沟通的有效性增强营销
2、沟通的有效性v有特许经营的机会有特许经营的机会v具有品牌延伸的机会具有品牌延伸的机会2第二页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育的误区与面临(minlng)的挑战3缺乏对品牌的战略管理意识(y sh)品牌内涵不明确重视产品不重视品牌以广告宣传替代品牌塑造缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程尚且没有形成全员共建的品牌意识(y sh)品牌(pn pi)培育的误区第三页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育(
3、piy)的误区与面临的挑战4精明(jngmng)的消费者成熟的市场更加复杂和激烈的竞争差异化的困难分散的媒介传统媒体有效性的削弱产品导入和支持的成本不断增加短期业绩导向盛行品牌培育面临(minlng)的挑战第四页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management企业导入品牌培育(piy)管理体系的过程va.a.做出建立品牌培育管理体系的决策做出建立品牌培育管理体系的决策vb.b.成立组织机构成立组织机构(jgu)(jgu)并设置职责并设置职责vc.c.制定并发布工作计划制定并发布工作计划vd.d.组织内部培训组织内部培
4、训ve.e.开展现状调研开展现状调研vf.f.制定(完善)品牌培育战略,明确品牌培育方针制定(完善)品牌培育战略,明确品牌培育方针vg.g.确定和分解品牌培育目标确定和分解品牌培育目标5第五页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management企业导入品牌(pn pi)培育管理体系的过程vh.h.策划和确定过程,重点策划和确定过程,重点(zhngdin)(zhngdin)策划关键过程策划关键过程vi.i.编制管理体系文件编制管理体系文件vj.j.正式发布体系文件正式发布体系文件vk.k.运行体系并开展监视测量活动运行体系
5、并开展监视测量活动vl.l.评价及持续改进评价及持续改进6第六页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management目录(ml)二二二二.监视、测量、分析监视、测量、分析监视、测量、分析监视、测量、分析(fnx)(fnx)、评审和改、评审和改、评审和改、评审和改进进进进一一一一.品牌培育过程品牌培育过程品牌培育过程品牌培育过程(guchng)(guchng)的策划和确定的策划和确定的策划和确定的策划和确定7三三三三.品牌培育管理体系文件的编制品牌培育管理体系文件的编制品牌培育管理体系文件的编制品牌培育管理体系文件的编制第
6、七页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育过程(guchng)的策划和确定(1/13)v品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。品牌培育过程对于某个企业而言是特定的。v品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异品牌培育过程因内外部环境、目标、产品、规模和结构的差异而不同。而不同。v企业应通过企业应通过(tnggu)“(tnggu)“过程方法过程方法”对过程进行管理。对过程进行管理。v任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程任何使用资源将输入转化为输出的一组活动可视为一个过程v一
7、个过程的输出将成为下一个过程的输入一个过程的输出将成为下一个过程的输入v系统地识别和管理组织所应用的过程,特别是这些过程之间的系统地识别和管理组织所应用的过程,特别是这些过程之间的相互作用,称为相互作用,称为“过程方法过程方法”vPDCAPDCA方法可适用于所有过程方法可适用于所有过程8第八页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育过程(guchng)的策划和确定(2/13)v品牌培育过程策划应确定的内容品牌培育过程策划应确定的内容v目标、活动及程序、人员目标、活动及程序、人员(rnyun)(rnyu
8、n)或部门、所需文件和资或部门、所需文件和资源的需求源的需求v过程之间的关系,明确相关职能部门的接口过程之间的关系,明确相关职能部门的接口v过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则v证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录9第九页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育(piy)过程的策划和确定(3/13)v在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑:在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑:va)a)企
9、业的内外部环境;企业的内外部环境;vb)b)市场发展趋势的短期和长期市场发展趋势的短期和长期(chngq)(chngq)预测;预测;vc)c)利益相关方的需求和期望;利益相关方的需求和期望;vd)d)需要达到的品牌目标;需要达到的品牌目标;ve)e)法律法规中有关品牌培育的要求;法律法规中有关品牌培育的要求;vf)f)潜在的财务和其他风险;潜在的财务和其他风险;vg)g)过程的输入和输出;过程的输入和输出;vh)h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用;品牌培育过程和其他业务过程的相互作用;vi)i)资源的获取与利用;资源的获取与利用;vj)j)要求或者需要的品牌培育记录;要求或者需要的品牌培
10、育记录;vk)k)监视品牌培育绩效的测量和分析;监视品牌培育绩效的测量和分析;vl)l)针对缺陷和风险的改进和预防措施;针对缺陷和风险的改进和预防措施;vm)m)品牌培育的提升或创新活动。品牌培育的提升或创新活动。10第十页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)培育过程的策划和确定(4/13)v组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人,并给予建立、保持、组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人,并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。控制和改进过程的职责和权限。v过程负责人可以是一个人或
11、者过程负责人可以是一个人或者(huzh)(huzh)一个团队,取决于过程的一个团队,取决于过程的实际和组织的文化。实际和组织的文化。v组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可,并保证组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可,并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。其有足够的能力履行被赋予的职责。11过程的职责过程的职责(zhz)(zhz)和授权和授权第十一页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌培育过程的策划(chu)和确定(5/13)v根据品牌培育战略根据品牌培育战略(zhnl)(zhn
12、l)确定品牌培育的关键过程,并重点管理。确定品牌培育的关键过程,并重点管理。v关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。关键过程因企业、内外部环境的不同而有差异。v关键过程可以是以下过程:关键过程可以是以下过程:v(1 1)品牌定位)品牌定位v(2 2)品牌设计)品牌设计v(3 3)技术创新和产品开发)技术创新和产品开发v(4 4)品牌传播)品牌传播v(5 5)品牌更新和延伸)品牌更新和延伸v(6 6)信誉和风险管理)信誉和风险管理v(7 7)品牌保护)品牌保护v(8 8)品牌文化塑造)品牌文化塑造12品牌品牌(pn pi)(pn pi)培育的培育的关键过程关键过程第十二页,共110页。Bra
13、nd cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-1)v在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌(pn pi)(pn pi)定定位。位。v通过市场细分、目标市场选择和市场定位,确定满足目标顾通过市场细分、目标市场选择和市场定位,确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌客需求并明确区别于竞争对手的品牌(pn pi)(pn pi)整体形象。整体形象。应根据技术和产品发展趋势,适时进行品牌应根据技术和产品发展趋势,适时进行品牌(pn pi)(pn pi)定位定位的更
14、新,以引导目标顾客新的需求。的更新,以引导目标顾客新的需求。v在品牌在品牌(pn pi)(pn pi)定位过程中,应确保:定位过程中,应确保:va)a)符合国家法律法规和产业政策;符合国家法律法规和产业政策;vb)b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力;具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力;vc)c)识别竞争优势,并具有技术和产品发展的前瞻性;识别竞争优势,并具有技术和产品发展的前瞻性;vd)d)确定企业品牌确定企业品牌(pn pi)(pn pi)与产品品牌与产品品牌(pn pi)(pn pi)、母品牌、母品牌(pn pi)(pn pi)和子品牌和子品牌(pn pi)(pn pi)之间的关系
15、之间的关系,明确品牌明确品牌(pn(pn pi)pi)体系的改进需求;体系的改进需求;ve)e)对技术创新、产品开发以及品牌对技术创新、产品开发以及品牌(pn pi)(pn pi)培育的其他过培育的其他过程提供指导。程提供指导。13第十三页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-2)14品牌定位(dngwi)的过程第十四页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/1
16、3-3)国际(guj);地区地理(dl)角度人口统计角度心理角度行为角度收入;年龄;种族;性别;家庭价值观、意见和态度;行为和生活方式使用率;使用情景;品牌忠诚度;寻求的利益市场细分角度市场细分角度市场细分:指将市场按消费者的相似性划分为若干不同的购买群体,使得每一群体中的消费者具有相似的需求和消费者行为。15第十五页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位16蒙牛的市场(shchng)细分第十六页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cult
17、ivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-4)v如何选择目标市场?如何选择目标市场?v识别能力:细分市场能否容易的被识别出来?识别能力:细分市场能否容易的被识别出来?v市场容量:该细分市场中是否存在足够的销售量?市场容量:该细分市场中是否存在足够的销售量?v可接近性:通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透可接近性:通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场?到该细分市场?v能力匹配:公司的资源、技术能力是否能够能力匹配:公司的资源、技术能力是否能够(nnggu)(nnggu)生生产该细分市场所需的产品?产该细分市场所需的产品?17第十七页,共110页。B
18、rand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-4)v如何选择目标市场?如何选择目标市场?v识别能力:细分市场能否容易的被识别出来?识别能力:细分市场能否容易的被识别出来?v市场容量市场容量(rngling)(rngling):该细分市场中是否存在足够的销:该细分市场中是否存在足够的销售量?售量?v可接近性:通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透可接近性:通过专门的销售渠道和宣传媒体是否可以渗透到该细分市场?到该细分市场?v能力匹配:公司的资源、技术能力是否能够生产该细分市能力匹配:公司的资源、技
19、术能力是否能够生产该细分市场所需的产品?场所需的产品?18第十八页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-5)v差异点差异点v消费者与品牌相关联的属性和利益,消费者对这些属性和消费者与品牌相关联的属性和利益,消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价,并相信利益具有积极、正面的评价,并相信(xingxn)(xingxn)竞争者品竞争者品牌无法达到相同的程度。牌无法达到相同的程度。v相似点相似点v指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属指那些不为品牌所独有而实际上可能
20、与其他品牌共享的属性和利益。性和利益。与竞争品牌(pn pi)的异同点分析19第十九页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-6)v有效的定位必须高度差异化有效的定位必须高度差异化v差异点对消费者有吸引力差异点对消费者有吸引力v消费者相信产品能实现差异点消费者相信产品能实现差异点v有效解决负相关的利益或属性有效解决负相关的利益或属性v高速度与低噪音高速度与低噪音v高质量与低价格高质量与低价格v大功率和高安全大功率和高安全v占领细分子行业的第一位置占领细分子行业的第一位置(wi
21、 zhi)(wi zhi)永远是品牌定位的永远是品牌定位的首选首选20第二十页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-6)v消费者的头脑是怎样的消费者的头脑是怎样的v1.1.消费者只能接收有限的信息。消费者只能接收有限的信息。v2.2.消费者喜欢简单,讨厌复杂。消费者喜欢简单,讨厌复杂。v3.3.消费者缺乏安全感。消费者缺乏安全感。v4.4.消费者对品牌消费者对品牌(pn pi)(pn pi)的印象不会轻易改变。的印象不会轻易改变。v5.5.消费者的想法容易失去焦点。消费者的
22、想法容易失去焦点。21第二十一页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-7)v公司的目标顾客是否明确?公司的目标顾客是否明确?v公司的品牌承诺是否明确?公司的品牌承诺是否明确?v价值定位价值定位v期望期望(qwng)(qwng)的品牌形象的品牌形象v品牌定位是否:品牌定位是否:v独特:是否能与竞争者区分开来?独特:是否能与竞争者区分开来?v冲击力强:是否重要或不能缺少?冲击力强:是否重要或不能缺少?v简短:是否清楚易于理解?简短:是否清楚易于理解?v可信:是否能令消费者相信我
23、们?他们是否允许如此做可信:是否能令消费者相信我们?他们是否允许如此做?v持续:我们是否能长期使用这一定位?持续:我们是否能长期使用这一定位?v易于执行:我们是否能实现承诺?易于执行:我们是否能实现承诺?22品牌(pn pi)定位需要回答的主要问题第二十二页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-8)个性(gxng)故事(gsh)形象联系体验功能上的长处情感上的长处价格价值期望的品牌形象品牌承诺独特冲击力强简短可信持续易于执行目标客户群品牌定位是对具体目标顾客群(“对谁”)作
24、出的承诺(“什么”)23第二十三页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Management品牌(pn pi)定位(6/13-9)v构建核心品牌构建核心品牌(pn pi)(pn pi)形象形象v通常用通常用3 35 5个短语表现品牌个短语表现品牌(pn pi)(pn pi)内涵的精要以及品内涵的精要以及品牌牌(pn pi)(pn pi)定位和品牌定位和品牌(pn pi)(pn pi)价值的精神价值的精神24第二十四页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Man
25、agement25品牌(pn pi)定位(6/13-10)案例分析:珠江钢琴-凯撒堡的品牌(pn pi)定位第二十五页,共110页。Brand cultivating ManagementBrand cultivating Managementv市场细分市场细分v专业人士、音乐团体、高级专业人士、音乐团体、高级(goj)(goj)酒店、高收入家庭、音酒店、高收入家庭、音乐专业院校、一般音乐院校、中小型酒店、中高收入家庭、乐专业院校、一般音乐院校、中小型酒店、中高收入家庭、中小学校、幼儿园、普通家庭中小学校、幼儿园、普通家庭v目标市场选择目标市场选择v专业人士专业人士v音乐团体音乐团体v高级高级
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