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1、喔美馆网络营销策划书目录一、前言(一)本案策划目的(二)整体计划概念二、喔美馆介绍(一)喔美理念(二)喔美简介三、网站形象分析(一)网站简介(二)我们的理想(三)我们的团队四、网络营销环境分析 (一) 外部环境分析 (二)内部环境分析 (三)竞争分析 (四)消费者分析 (五)4p分析 (六)网站SWTO分析五、客户关系管理策略1、客户关系管理(CRM)2、客户关系管理方法客户在线服务3客户管理六、网络营销方案(一)营销目标和战略重点(二) 网络营销方案实施七、 效益评估(一)网站流量(二) 业务量八、方案调整一、前言 目前,我国已将“信息化带动工业化”作为重要的战略来实施。随着中国计算机信息网
2、络政策法规不断完善,正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例,出台法规对网络的发展起到规范引导的作用,有利于企业电子商务等在网络方面的发展。在政治意义上来说,中国的互联网也许没有欧美国家的自由,但是,也许正是由于这个原因,中国的互联网比欧美国家更适合电子商务。 在信息时代,家居设计的发展趋势已不再受单纯的功能束缚,“使用”的概念已经从家居的定义中渐渐剥离。家居成为一种个性化生活的标榜,一种带有时尚形象的示范。(一)本案策划目的 网站推广是本次营销活动最重要的目的。企业经过大量的投入,各类产品得以面世;此时企业的首要任务是让产品尽快占领市场:一方面,企业需要尽
3、快达到规模效益,以便从生产成本上与竞争对手拉开距离;另一方面,企业需要尽快形成产品的忠实客户群,实现口碑效应,以降低后续的营销成本,尽快实现盈利。二、 喔美馆介绍(一)喔美理念 喔美馆一直以“客户需求为中心、以服务为导向”,注重品牌营销,在“诚信至上”的经营操守之下,注重服务,以“满足客户需求”为理念,立志成为重庆地区家居电商领域的佼佼者。(二)喔美简介 2013年11月,喔美馆正式成立上线。喔美馆是重庆地区领先的家居O2O网站,提供市场上优质的家具、创意家具、家居商品、个性家具定制。率先融合了先进“家居网购”的概念。喔美馆利用互联网特有的推广优势,不断感知时尚,以最快的速度,推广最潮流的品牌
4、家居。三、 网站形象分析(一) 网站简介 2013年11月,喔美馆正式成立上线。喔美馆是一家从事高品质、高效率、重管理、重销售及设计、制造、销售和服务于一体的家居网上商城。我们的宗旨是 “服务成就品牌,诚信铸就未来”,并秉持着“创新是企业生命力”的观念,与员工、客户、供应商齐心协力,精诚合作,开辟市场,共享利益。 我们主打定制家居与创意家居两方面的产品,致力于成为重庆最大的家居网上购物商城。产品在吸取西方家居文化底蕴的同时,更着重于东方人的审美观,务求使每一件产品精益求精,更具观赏性和实用性。(二) 我们的理想 喔美馆一直以“客户需求为中心、以服务为导向”,注重品牌营销,在“诚信至上”的经营操
5、守之下,注重服务,以“满足客户需求”为理念,立志成为重庆地区家居电商领域的佼佼者。 四、 网络营销环境分析外部环境分析1、经济环境三大产业11年第一季度3年第一季度GDP增长情况季 度国内生产总值第一产业第二产业第三产业绝对额(亿元)同比(%)绝对额(亿元)同比(%)绝对额(亿元)同比(%)绝对额(亿元)同比(%)13年第1季度805777.7 %51393.80 %3907214.50 %3636610.20 %12年第1 - 4季度7.9 %354774.20 %9.50 %8.90 %12年第1 - 3季度7.4 %225004.00 %7.50 %888408.80 %12年第1 -
6、2季度7.6 %120253.80 %700706.60 %577678.30 %12年第1季度657458.1 %47003.50 %319685.30 %290777.40 %11年第1 - 4季度8.9 %337025.50 %9.30 %9.50 %11年第1 - 3季度9.1 %220624.50 %10.60 %8198910.50 %11年第1 - 2季度9.5 %118003.50 %6933011.30 %5359610.70 %11年第1季度634759.7 %47202.80 %3165811.50 %2709710.90 % 2008年受金融危机的影响,我国GDP自20
7、03年以来出现首个个位数增长,在这种情况下,通过积极的财政政策,我国GDP没有出现负增长,而是放慢了脚步,稳健地继续在增长着,2011年我国的GDP为亿元,增幅达9.6%。从2012年第2季度起,我国GDP呈现逐渐加快增长的趋势,且在2010年第1季度中恢复到两位数的增长速度,2012年我国GDP取得了9%的增长,取得了骄人的成绩。在蓬勃的房地产和建筑行业的带动下,巨大的市场需求必定为家具业带来无限商机。据统计,2011年中国家居行业GDP达到3.35万亿元,连续3年GDP增幅超过30%,预测5年之后,将超越汽车产业成为中国第一大支柱产业。2、法律法规 由于近年来在进出口产品抽检中发现了较多的
8、不合格现象,以及国内外对家居等消费品都有众多涉及安卫环的技术法规标准要求,质检总局于2007年12月下文规定了对进出口家居必须实施检验检疫制度。所依据的检验标准为产品输入国或地区的技术法规标准,即我国相关规范性文件及强制性标准,主要涉及有毒有害物质和安全项目。(二)内部环境分析 A优点:产品新颖独特,具有创新性 上线以来的良好的信誉反馈目标市场准确,只针对重庆地区中端市场,风格简约时尚合理利用本地物流优势,拥有独特的便捷优质的物流通道 B缺陷:与潜在客户沟通不足 企业信息覆盖率低 企业品牌知名度低3、网络营销成本分析:网络营销无疑是商家用来提高工作和资源使用率,降低生产成本和营销成本也就成了成
9、本管控的主要问题。(1) 网络化建设成本:网络营销离不开计算机网络的支持,因此,网络域名的注册费,空间租用费,共180元网页模板设计费,都是需要投入成本,对于规模不大的喔美馆网上家居商城来说,资金和技术水平还不足,我们选择租用虚拟主机,对中小型企业来说是一种较好的选择。(2) 网络推广成本:网络推广的目的是提高网站访问量以完成网络营销目标,喔美馆利用互联网的特性和自身对目标市场的准确定位,让更多的潜在客户认识网站并成为回头客。我们采用的方法是:在主要搜索引擎注册,向行业网站请求做链接和交换链接。在访问量较高的网站做广告。利用当代成熟的微信平台推广喔美馆家居网站及家居产品。同时开展一些有奖访问活
10、动来吸引网民。利用各种手段推广网站所发生的成本值得关注。(3) 网络营销带来的较低生产成本,主要表现为:通过建立一体化的信息传递和信息处理来提高商品销售管理体系。商品销售数量及时,准确从而降低采购,解决库存等问题。(4) 网络化客户服务,为顾客提供更贴心服务,及时解决顾客问题,提高顾客的满意度和忠诚度。例如开通*小时在线客服,安装客户数据分析软件,物流配送,售后服务,都加大了成本的投入。 (三)竞争分析 美乐乐红星美凯龙居然之家淘宝京东优势1、 善用线上线下攻坚战,充分发动微博、博客、媒体合作、论坛优势,构建数据库架构,立体化打造一个全方位的网络营销集合体。2、 线下体验是商店雨后春笋般的开始
11、核心城市的征程1、区位优势2、品牌优势3、规模优势4、背景优势5、实力优势居然之家在家居建材行业成功实现了商场、超市、专卖店等多种业态形式的完美结合,打造家居建材主流购物中心的新概念,定位中高端消费群体,以“美化家居”为目标,引导“环保装修”理念访问量、点击量、销售量以及行业知名度和影响大1. 商品运输迅速,重庆地区覆盖了京东商城的物流配送2. DIY装机、上门自提、价格保护等特色服务劣势顾客遭遇产品质量问题,仅仅收到短信回复!仅有一家网站,没有充分利用第三方网站进行营销,网络认知范围小难以发挥营销效果和品牌影响力。虽然在其官网上设有丽屋五金涂料超市,实际却是商品简介,并不能购买,缺少有效的网
12、上销售渠道网站推广也是非常必要的,该公司官网并没有与相关网站建立有效的连接,这会限制网站的访问量。竞争大,质量参差不齐,消费者会把购物体验的喜恶加于淘宝身上产品种类不全,不能满足消费者的需求 总结:重庆地区并没有大型、专业的家居网上卖场,大多是由全国性的家居卖场(例如美乐乐、淘宝、天猫等)所占据,因此打造本土特色的网上家居卖场是我们的一大优势。由于美乐乐等一类的竞争对象实力雄厚,在以后的发展策略中应该避其锋芒,增加更加精准的细分市场(例如考虑提供地毯的清洁服务,废旧家居再利用等技术性服务)。努力提升本企业在重庆地区的售后服务、配送服务质量(在本地区内不能与美乐乐等竞争对手差距过大),这两项服务
13、是喔美馆立足重庆家居市场的保障。在商家的价格战下,提高自己成品的特色 (四)消费者分析 网络购物的群体大多注重自我、大脑冷静、擅长理性分析、喜好新鲜事物、有强烈的求知欲和好奇心但缺乏耐心,这些人多是年轻人,他们多是单身的时尚一族或是工作很忙的新家庭。针对家居产品消费者大多有求奇心理,产品的创新性则成为我们企业生存发展的动力,但我们的营销主要对象为青年群体,加上重庆地区购买力相比东部地区有所欠缺,实际有利于我们以后的应加大促销力度,多样化促销手段,从而扩大市场占有率。随着国家一系列促重庆经济发展的政策,购买力一定能得到长远发展。 (五)4p分析 产品策略: 1、可以运用新产品开发策略,利用喔美馆
14、强大的创新能力,引导重庆地区家居品味潮流。 2、利用产品组合策略,家居产品的特性使得其可以与其他产品优势互补(例如床上四件套和墙纸的搭配销售)。在企业创建初期让我们的产品线向下和向中延伸,在企业壮大后,放弃低端市场,选择中高端家居为主。 价格策略: 运用渗透定价策略, 目的在渗透市场,立即提高市场营销量与市场占有率,并能快速而有效地占据市场空间。亦此种订价策略以高市场占有率为最主要目标,营销利润反而退为次要目标。快速提高市场占有率对默默无闻的我们至关重要。 渠道策略采用线上与线下的销售模式,利用我们网上商城的平台,推广我们的产品。同时还可利用我们的实体销售店与平台相结合的,以点带面全面推开重庆
15、地区的销售局面。 促销策略 a).进店有礼活动 凡在活动期间喔美家居馆的顾客都有由喔美馆提供的精美礼品一份,数量有限,赠完为止。 (b).你购物,我买单 凡在活动期间购买任意一款商品或对任意一款商品下订单的顾客,可以获得一定折扣。(c).抽奖活动 抽奖可设为每3000元以上抽一次;8000元两次;13000三次,以此类推。活动设有: 一等奖一名:现金奖5188元。 二等奖两名:送价值3188元的休闲沙发一套(按2000元每套成本计算)。 三等奖五名:送价值588精美衣帽架一个(按100元每套成本计算)。 幸运奖五十名:送公司提供的精美礼品一份。 (六)网站SWOT分析 S优势 1、喔美馆家居风
16、格:现代、简约、自然、时尚居。适合当代80,90后主消费群体的审美观,产品持久耐用,种类多样齐全。优质服务,承诺送货上门。O2O线上与线下相结合的营销方式,增强了喔美馆家居的竞争力。 2、低价格战略,低价是电子商务的最大优势,实用美观的产品,是喔美馆的经营理念。利用喔美馆强大的创新能力引导重庆地区家居品味潮流。打造本土特色的网上家居卖场是我们的一大优势。 3、个性化定制策略,无需太多成本,又满足了城市新生代追求个性、新鲜、创意等的需求。如当今家具行业中家喻户晓的整体橱柜、衣柜行业则以量身定做、个性化定制为主要特点的网上家居商城4、DIY创意满足了拥有DIY创意的顾客需求,DIY创意的作品对网站
17、的产品创新可以提供源源不断的灵感来源,可以提高网站与顾客、diy爱好者的交流水平,使喔美馆创新能力始终走在地区前列。 W劣势 1、 知名度低、目前喔美馆的覆盖率还很有限,缺乏有内涵的品牌形象、成本高、价格斗争激烈、产品技术质量、档次不够、缺乏经营人才、缺乏文化氛围和整体概念 ,以及网络安全等问题。 2、 鉴于家居产品的特殊性(家居产品属于耐用品,更新频率低),难以开发潜在客户群。 O机会 1、在蓬勃的房地产和建筑行业的带动下,巨大的市场需求必定为家具业带来无限商机,最高最有消费能力的中青年群体作为家具消费主流,说明家居消费群体知识结构与生活态度正发生改变。是家居市场所能带来的利润的有力保证。
18、2、随着使用互联网的人越来越多,新生代消费群体的增长,家居网上市场必将成为新宠。要是把握好这个商机就意味着锁定了更多的目标客户,创造了更多的市场空间。 3、高档家居虽然品牌众多,但大多数是国外的牌子,本土化不够,喔美馆推出有着鲜明个性的家居产品,更容易站稳脚跟。 T威胁 国内的家居市场正上演激烈的价格战、经营电子商务的家居公司越来越多。而专业的家居网上卖场,大多是由全国性的家居卖场(例如美乐乐、红星美凯龙、淘宝、天猫等)所占据。2014年海尔欲将试水家居行业,红星美凯龙入驻苏宁电器,众多企业纷纷看好家居网上商城市场,从而掀起了一股家居市场争夺大赛。 五、客户关系管理策略1、客户关系管理(CRM
19、)在实施客户关系管理应用之前,管理人员需要重新构造同客户的交互流程。以往的组织结构是按照为客户的不同活动来划分,这种划分妨碍了客户信息在企业内部的自由流动,从而影响了客户关系的建立,结果不利于为客户服务,使公司无差别地对待所有客户,这就阻碍了建立更亲密的关系。 要克服这种划分造成的不良影响,公司需要巍然客户进行客户关系管理。即以整合的方式来管理识别,吸引并保留客户的所有活动,彻底打破职能部门界限。 这样做有利于识别潜在客户,跟踪客户并在适当时让销售人员接触客户。这些软件可以用来安排销售电话,保存详细的销售活动记录,检查客户订单履行状况。2、客户关系管理方法客户在线服务倾听客户声音呼叫中心应该成
20、为了解客户所关心问题的前哨,而且一定要选择正确的客户群,如潜在顾客。提高客户忠诚我们需要认真考虑用呼叫中心来帮助建立客户忠诚:当客户致电市我们要提供其所需服务,电话结束后要做到令客户满意。改进客户购物体验当顾客拿不定主意买什么时,到网站浏览一下后,只要点击按钮没我们的销售代表立即回电,答复客户的相关问题。这种技术无疑可以很好地满足客户的要求,而且在每个接触点都能够提供优质的、一致的服务。满足客户更高的服务期望随着网络营销平台的推进,客户期望获得更好的服务,即客户致电询问相关问题的状况时,它的呼叫中心接待人员从来电显示的号码立即清除客户身份时,直接呼叫出客户名字向客户问好,在屏幕上显示出客户的资
21、料并熟练地地回答问题。3客户管理为了更好地倾听客户的心声,与客户更好地沟通,我们决定采用IVR(交互式语音应答系统)、ACD(自动呼叫分配系统)、REC(电话录音)等。这些系统能够自动灵活地处理大量各种不同的电话呼入、呼出业务和服务。目前我们企业呼叫中心的主要有以下四个方面:(1) 紧急事故的指挥救援。(2) 预购客户的咨询服务。(3) 售后、服务后的电话回访。(4) 客户服务需求的信息反馈。 能够做到:(1)及时、准确的接听客户电话,了解终端客户的各类服务需求和问题,并进行相应的解答、安慰。(2)把客户服务中的问题及时转达到相应的部门,通过对中间客户问题的解决, 予以解决。(3)对购买客户给
22、予及时的回访,了解车辆使用情况。(4)对客户服务需求问题的解决情况进行回访、督促、检查,考核问题的解决。 六、网络营销方案 (一)营销目标和战略重点 营销目标:通过一系列整合营销策划的方法使得喔美馆的重庆地区市场占有率和品牌知名度有所提升,主要针对的目标群体是青年群体。青年群体市场广阔,许多80后和90后正在或即将考虑装修买房,因此也将带动家居行业的蓬勃发展,影响家居购买的主要因素主要是价格和式样,我们将以更多样的促销手段以及更丰富的款式吸引青年消费人群,从而打开市场,扩大品牌知名度。 战略重点:以网络为重点,以网站为中心,进行各类门户网站,社交网站等的大力宣传,对产品进行清晰的定位,突出企业
23、形象与产品特色(即家具定制与创意家居)。 (二) 网络营销方案实施 网络营销平台网络营销推广网络服务1、 品牌网站建设2、 网站优化3、 网站诊断1、 搜索引擎推广2、 博客营销3、 网络广告投放1、 倾听客户2、 产品展示3、 定制服务a网络营销平台1、品牌网站建设 喔美馆建立网站的主要程序是:网站策划- -网站制版定板- - -网站切图制静态页- - 程序功能实现 -购买域名空间-上传程序- -推广 喔美馆在网站建设的过程中主要是采用了Ecshop网站管理系统,ECShop是上海商派网络科技有限公司(ShopEx)旗下B2C独立网店系统,适合企业及个人快速构建个性化网上商店。系统是基于PH
24、P语言及MYSQL数据库构架开发的跨平台开源程序。ECShop悉心听取每一位商家的需求与建议,不仅设计了人性化的网店管理系统帮助商家快速上手,还根据中国人的购物习惯改进了购物流程,实现更好的用户购物体验。经过近两年的发展,ECShop网店系统无论在产品功能、稳定性、执行效率、负载能力、安全性和SEO支持(搜索引擎优化)等方面都居国内同类产品领先地位,成为国内最流行的购物系统之一。2、 网站优化 优化网站就是通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的合理设计,使得网站内容和功能表现形式达到对用户友好并易于宣传推广的最佳效果,充分发挥网站的网络营销价值。 在网站优化方面我们主要采用的是:
25、关键词优化、搜索引擎等优化、对网站运营维护的优化关键词优化是判断潜在受众可能使用哪些词来搜索您的页面,并根据这些词创建关键词,然后将这些关键词应用于适当的页面(推荐的数量是每个页面 3 至 5 个关键词),并自左上角开始,向下进行优化。这常常要处理页面的前 200 个单词 页面标题标记、标题、摘要等等。搜索引擎等优化是以通过搜索引擎来推广网站 ,经过优化设计的网站使得搜索引擎顺利抓取网站的基本信息,当用户通过搜索引擎检索时,企业期望的网站摘要信息出现在理想的位置,用户能够发现有关信息并引起兴趣,从而点击搜索结果并达到网站获取进一步信息,直至成为真正的顾客。 网站运营维护的优化是网站运营人员进行
26、网站管理维护,有利于各种网络营销方法的应用,并且可以积累有价值的网络营销、资源。 3、网站诊断网站URL分析; 网站结构分析; 网站信息导航系统分析; HTML/CSS/JAVASCRIPT等网站代码的正确性; 网页交互性分析; 链接正确性检查; 浏览器兼容性测试; 网站的文字、图片信息全面性检查; 相关产品和服务信息展示的清晰性检查。b 网络营销推广1、搜索引擎推广与百度推广合作,通过搜索引擎的排名来提高网站的最大程度曝光率,从而提升网站的流量,来实现互联网的销售。用户搜索某一行业问题的关键词,在搜索结果中显示企业相关解决方案和产品,或者在一些知名博客或网站做内容相关的定向广告,将对这些内容
27、感兴趣的用户吸引到企业的相关产品页面, 也可以实现低成本的网络营销。 2、社会化媒体营销社会化媒体营销是利用社会化网络,在线社区,博客,百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,销售,公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括twitter,博客,facebook和youtube等。社会化媒体能够为站点带来流量,让消费者认识你的品牌,增加客户,促进传播,建立更多指向你的站点的链接,新增了搜索引擎信息收录量,直接带来潜在用户的可能性迅速增大,且方便以更低的成本对用户进行行为研究,让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。使传播在相当长的时间里得以继续不间断延展,而不仅仅局
28、限于当期的传播主题活动。在具体工作中,我们在各大网站论坛、博客、微博中选用我们富有创意的家居产品,编写生动有趣的文字和故事,吸引网民的关注取得了良好的效果,每天平均为网站带来了15个独立IP的流量。3、网络广告投放喔美馆家居采用的网络广告主要有横幅广告、竖幅广告等。网络广告通过及时和精确的统计机制,使广告能够直接对广告的发布进行在线监控。网络广告还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是不同质且具有很强类的分别的,这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。网络广告制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也可以根据客户的需求很快完成制作,而传统广告制作成本高,
29、投放周期固定。 七、产品展示系统喔美馆为了让客户更好地了解到本公司的产品,建立了一个详细的产品展示网站。该网站将采用Ecshop产品展示系统。Ecshop产品展示系统是一套基于数据库的即时发布系统,可用于各类产品的实时发布,前台用户可通过页面浏览查询,后台管理可以管理产品价格、简介、样图等多类信息。该系统具备“重点产品推荐”和“快速查询”的实用功能,而且加强了“精确查询”、“商品分类”和“多层分类”的功能;在后台管理方面,维护和管理工作也更加方便、权限更加强大,并补充了多项展示功能。八、 效益评估企业建设了自己的企业网站。这个网站是否成功,我们可以参照以下两个考核指标来判断。 (一)网站流量网站流量评价我们主要有两个方面:独立访问者数量、页面浏览数独立访问者数量:指在一定时期内访问网站的人数,每一个固定的访问者只代表一个惟一的用户。页面浏览数:即在一定时期内所有访问者浏览的页面数量,页面浏览数量说明了网站受到关注的程度,是评价一个网站受欢迎程度的主要指标之一。 (二) 业务量企业投资建设一个网站,我们认为主要是想通过网站宣传自己的企业和获得更多的商业机会。不论通过什么方式,只要企业通过自己的网站获得成交的业务多了。这是一个企业成功网站的最高标准。 八、方案调整
限制150内