电子商务概论(第五章 网络营销).ppt
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1、第五章 网络营销电子商务概论九江学院九江学院 商学院商学院九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论本章教学目标本章教学目标教学目标:教学目标:理解网络营销的特点和内涵。了解各种网络营销合理论和职能。掌握网络营销的产品、价格和渠道策略。掌握网络广告的特点和类型。了解网络广告的使用方法重难点:重难点:网络营销4CS和传统营销4PS。网络营销的产品、价格和渠道策略。网络广告的特点和类型及其使用方法。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论国外网络营销的发展国外网络营销的发展在美国,有超过40%的企业在利用
2、互联网开展营销业务;在北美、西欧和日本,自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加;美国财富杂志统计的全球前全球前500家公司家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额1996年为30亿美元,1997年为134亿美元,1998年为313亿元,预计1999年将达到710亿美元,2000年将突破2230亿亿美元,到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限,孕育商机万千,网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流世纪企业营销的主流。Copyright Business School,Jiujiang
3、 University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论我国网络营销的现状我国网络营销的现状据传媒报道:1996年山东青州农民李鸿儒李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店网上花店”,年销售收入达950万元;1997年,小天鹅小天鹅向国际上8家洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息,敲定阿里斯顿作为合作伙伴,签定合同2980万元;海尔集团海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰,至1999年5月12日,访问人数平均每天27000人次,并有20%的出口业务通过互联网实现。目前我国有8万余家企业万余家企业已加入互联网,并涉及网络营销,其中以计算机行业、通讯行业、金融行
4、业较为普遍,计算机行业占34%,通讯行业为23%,金融行业为11%,其他为32%。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.1网络营销概述5.1.1网络营销的产生和发展网络营销概念和思想的诞生网络营销概念和思想的诞生我国网络营销的发展阶段:传奇阶段(1997年之前)我国网络营销的发展阶段:萌芽阶段(1997-2000)我国网络营销的发展阶段:应用和发展阶段(2001-2003年底)现阶段我国网络营销的问题Copyright Business School,Jiujiang University 九江
5、学院九江学院 商学院商学院电子商务概论传奇阶段和萌芽阶段1 传奇阶段(传奇阶段(1997年之前)年之前)概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎已与所知2 萌芽阶段(萌芽阶段(19972000)网络广告和Email营销在中国的诞生电子商务的促进网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现到2000底,多种形式的网络营销开始被应用Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论发展阶段和现阶段3 应用和发展阶段(应用和发展阶段(20012003年底)年底)网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展
6、迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善4 现阶段我国网络营销的问题现阶段我国网络营销的问题网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平较低网络营销环境存在逐渐恶化的趋势Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.1.2网络营销的概念定义:网络营销是企业整体营销战略企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础上,借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望,从而实现企业营销的一种手段。误区误区 网络营销不等同于网上销
7、售网络营销不等同于网上销售 网络营销不等同于电子商务网络营销不等同于电子商务 网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”网络营销建立在传统营销理论基础之上网络营销建立在传统营销理论基础之上 Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.1.3网络营销和传统营销1、营销观念创新、营销观念创新 传统营销:销售商向顾客推销,消费者被动购买网络营销:消费者主导的“个人营销个人营销”,个性化需求2、营销策略组合创新、营销策略组合创新 传统营销:4PS网络营销:4 4CSCS3、交易方式创新、交易方式
8、创新传统营销:多级分销商提高了成本,程序繁琐网络营销:直销直销比例上升,中间商淡化,银行作用上升。4、品牌培育方式创新、品牌培育方式创新 传统营销:大肆的广告宣传,如脑白金、黄金搭档网络营销:域名的推广域名的推广,如海尔、DEllCopyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论网络营销和传统营销5、客户需求分析创新、客户需求分析创新传统营销:问卷调查、往年的销售资料网络营销:网上售后服务、产品销售开发系统、网络广告网络广告的点击率6、售后服务创新、售后服务创新传统营销:只能建立特约维修店或者分销商代理服务战网
9、络营销:BBSBBS和和EmailEmail了解用户的反馈意见并接收客户报修信息 网站商制作产品支持页面(比如:软件、汽车)7、产品防伪方法创新、产品防伪方法创新 传统营销:假冒伪劣品多网络营销:企业产品防伪系统企业产品防伪系统l产品防伪号生成子系统l防伪标签印刷子系统l客户查询子系统Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.1.4网络营销的特点网络营销是一种以消费者为导向消费者为导向,强调个人化的营销方式;根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足商品,网络营销具有极强的互动性互动性是实现全程营
10、销的理想工具通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式网络营销能满足消费者对购物方便性的需求方便性的需求,提高消费者的购物效率;售前:比较各种同类产品的性能价格比以后,作出购买决定。售中:座在家中即可逛虚拟的商店,用电子货币结算等等,售后:随时与厂家联系,得到及时的技术支持和服务。网络营销能满足价格重视型消费者价格重视型消费者的需求消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可饶过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.1.5网络营销的优劣势网
11、络营销的优势网络营销的优势为企业打开市场开拓了新的营销空间减少了中间流通环节,提高经营效率与经济效益;实施低库存甚至零库存生产;显著降低经营成本;有利于发挥管理优势,提高服务质量。网络营销的劣势网络营销的劣势不是所有的商品和服务都适合进行网络营销;网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛;物流配送相对落后,制约了网络营销的发展;商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题;安全性得不到有效保障,顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论案例4-1 “梅林正广和”的网上
12、销售正广和饮用水公司是一个以食品饮料加工和销售为主的企业。1998年6月成立85818网上购物公司。基本实现了由单一传统单一传统食品经销商食品经销商向以电子商务为基础的分销渠道电子商务为基础的分销渠道e化企业型化企业型的转化。2000年实现销售额近4亿元,并完成了全国15个城市的市场扩张。85818的成功源于管理层的远见管理层的远见:先人一步把支撑大桶饮用水销售的配送网络成功发展成一种新的网络销售网络销售业态;还源于他们的务实态度务实态度:认为无论“无形网”还是“有形网”,都应该是“赢利网”;85818效益兵法效益兵法l实施了内部业务办公管理系统(OA和ERP),提高内部运作效率。l实施了基于
13、电话订购中心和网络互相协同的电子商务营销服务系统(call center 和web)l实施了物流配送的分销渠道管理。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.2网络营销理论5.2.1网络营销组合理论传统传统4PS产品(Product):注重产品功能(效率/效果哪个优先的问题)价格(Price):依据厂商品牌战略 生产成本生产利润商业利润品牌系数渠道(Place):多层分销商促销(Promotion):短期行为(如让利、卖一送一等现场氛围)传统传统4CS需求(Consumer):消费者所需产品成本(C
14、ost):消费者可接受的性价比 产品功能生产成本商业成本方便(Convenience):电子商务系统既安全又方便消费者购买沟通(Communication):沟通是综合服务,保持客户关系。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论福特汽车的胜利使汽车消费大众化20世纪之初,汽车在美国只是少数人的特权。福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产大规模生产实现了这一点,他们创造了第一条汽车装配流水线第一条汽车装配流水线,从而大大节省了工人时间,降低了成本与价格。为了满足市场对
15、汽车的大量需求,福特采用了当时颇具竞争力的颇具竞争力的营销战略,只生产一种车型营销战略,只生产一种车型,即只生产型车;只有一种颜色可供选择,那就是黑色。黑色的型车黑色的型车甚至就是汽车的代名词。这一点,几乎成为所有所有MBA教学的经典案例教学的经典案例。这样做的好处是福特能以最低成本生产,用最低价格向消费者提供汽车。型车改变了日后美国人的生活方式,使美国变成了汽车王国。而福特也因此成了美国最大的汽车制造商美国最大的汽车制造商,到1914年的时候,福特汽车占有美国一半的市场份额。当然,至1927年,福特不得不关闭了T型生产线,汽车多样化时代汽车多样化时代开始了。Copyright Busines
16、s School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论戴尔:真正实施定制化营销美国戴尔公司1990年股票正式上市,不到10年,其股票增值3万倍,而戴尔本人也成为全球财富500强中最年轻的总裁强中最年轻的总裁。谁都想定制化,但高成本却让诸多企业望而却步。戴尔的营销销创新创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来新型零售方式融入到高科技产品电脑中来,即将电脑产品“大规模定制化大规模定制化”。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。例如:为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置,当通过福特公司内联
17、网接到订货时,戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工,他需要哪种计算机,戴尔公司便迅速组装好合适的硬件,甚至安装好适当的软件,其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。是是IT技术,是网络技术完成定制技术,是网络技术完成定制。每台微机都按订货生产,从打电话到装上车只需只需36个小时个小时。订货在一个小时内一个小时内源源不断地转到戴尔公司的三家大生产厂之一奥斯汀、槟榔屿和爱尔兰的利莫瑞克。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.2.2 网络营销职能网络品牌网址推广信息发布销售促进 销售渠
18、道顾客服务顾客关系网上调研 Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.3 网络营销策略课前思考 当市场营销转向网络营销时,营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有的特点,传统营销中的产品策略和价格策略并不能完全照搬,究竟什么样的产品才适合在网络上销售,网上的产品该如何定价呢?网络营销的产品策略 网络营销的价格策略 网络营销的渠道策略Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5.3.15.3
19、.1网络营销的产品策略网络营销的产品策略1 网络营销产品概述 一般来说,在网络营销中,产品的整体概念可分为五个层次:l核心利益层次:汽车的代步功能l基本产品层次:车型、颜色、品牌、质量l期望产品层次:性能可操作性、舒适性(空调、音响)l附加产品层次:分期付款、三包、免费送货、售后服务l潜在产品层次:增值服务,汽车俱乐部会员Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论2 2 网络营销产品特点网络营销产品特点产品性质。最好是与高技术或与电脑、网络有关。产品质量。只能通过网络来尝试产品。产品式样。式样满足购买者
20、的个性化需求。产品品牌。产品包装。目标市场。如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。产品价格。发展初期是采用共享和免费策略发展而来的,在网上销售产品一般采用低价位定价。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论3 3 网络营销产品分类网络营销产品分类实体产品:指具体物理形状的物质产品具体物理形状的物质产品。网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。网络销售也是直销方式的一种。虚体产品:一般是无形的,即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来,如软件和服务软件和服务。l软件包括计算机系统软件和应用软件计算机
21、系统软件和应用软件。有免费的试用期。l普通服务普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等。l而信息咨询服务信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。网络适销产品包括l计算机软硬件产品l知识含量高的产品:书籍、音像l个性化产品:左撇子产品Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论网络营销商品分类商品形态商品形态营销方式营销方式销售品种销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门民用品工业品农
22、业品软件商品资讯提供电子新闻、资料库检索软件销售电子游戏、套装软件在线服务信息服务法律查询、股市分析互动式服务网络交友、远程医疗预约服务火车订票、医院挂号Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论4 4、网络营销新产品开发策略、网络营销新产品开发策略 新问世的产品。如:虚拟主机和托管服务器 新产品线。如智强核桃粉智强核桃奶、花生核桃奶 现有产品线外新增加的产品。如娃哈哈钙奶矿泉水 现有产品的改良品或更新。如创维纯平电视数字化新健康电视。降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。重定位产品。即以新
23、的市场或细分市场为目标市场的现有产品。根据企业的实际情况决定采取那一种开发方式。开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略短期较稳妥策略,但不能作为企业长期的新产品开发策略。Copyright Business School,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论留住精彩的网上瞬间-柯达网络营销产品策略柯达公司为介绍产品,树立形象,以成像后的增值性服务成像后的增值性服务及争取客户为使命,利用网站大作营销文章,值得借鉴。柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上,而是重在培养客户对其品牌、
24、培养客户对其品牌、网址的忠诚度上网址的忠诚度上,采取“别具一格”竞争策略,切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来。构建网上摄影百科全书,围绕照片、成像及相关设备,设置了如下栏目:l教育培训教育培训。拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况l佳作素材库佳作素材库。既作为摄影楷模,又让用户自己选择素材,下载后和自己的照片一道加工合成。l在线服务在线服务。在线图片加工中心对用户原作进行编辑再加工。总之,拍摄已是傻瓜能为之事,而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增拍摄后的增值服务值服务“高端高端”上上。Copyright Business Scho
25、ol,Jiujiang University 九江学院九江学院 商学院商学院电子商务概论5 5 网络营销品牌策略网络营销品牌策略 1、网上市场品牌内涵、网上市场品牌内涵 一看到书籍,脑中就首先浮现出A的品牌,三分之一的人看到电脑软件,立刻想到微软,五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。2、注册域名、注册域名 中国的企业可以在.cn下注册(CNNIC负责,http:/)3.推广网址推广网址 传统方式传统方式l传统媒体:户外广告、广播、报纸、电视l企业公关:明信片、名片、信纸l加入专业数据库 网上推广方式网上推广方式l登记搜索引擎:googl/baidu/yahoolEmail推广:邮件列表l
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