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1、浙江省十一五重点教材建设项目21世纪高职高专规划教材酒店管理系列总主编沈建龙酒店市场营销成荣芬 编著中国人民大学出版社模块七模块七 酒店产品合理定价酒店产品合理定价 【学习目标学习目标】 1认知影响酒店产品定价的因素,掌握定价方法 2能制定合理的酒店产品定价策略 3能适时、正确调整价格定价 4通过选择定价方法与策略,为酒店产品恰当定价【导入案例导入案例】 酒店菜品价格差异化酒店菜品价格差异化 某市区知名酒店,对本酒店的某一菜品采取了新式定价策略:根据顾客在过去的两年时间里在本酒店消费额度的大小,将顾客分成了金卡顾客、银卡顾客和铜卡顾客,对于同一个菜品,给予三类顾客的售价有8%左右的折扣价格差异
2、。几个月试行下来发现效果很好,三类顾客的购物量都有明显增加。思考:思考:这家酒店采用的是何种价格策略?这家酒店采用的是何种价格策略?项目一项目一 掌握产品定价方法掌握产品定价方法 在商品经济条件下,价格是实现商品流通的重要因素。所谓价格,是商品价值的货币表现,是商品的交换价值。通过某一价格水平,企业希望能达到他的目标收益,而顾客则希望以一定量的货币支付获得该产品的最大效用。价格的变动对买卖双方都会产生作用,一方面会影响消费者的需求和购买行为,另一方面对产品的销量及利润也会产生直接的影响。而市场营销价格,又不同于经济学上的价格。经济学的定价是一门科学,一种技术;市场营销定价,是一门艺术,一种技巧
3、。企业定价选择恰当的定价策略与定价方法,着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。【活动活动】 产品定价训练产品定价训练活动目的:活动目的:了解学生对产品定价的认识现状,引导学生正确理解影响定价的因素。活动内容与要求:活动内容与要求:预习影响定价的基本因素,分组讨论对“影响某一酒店新特色产品定价因素”,并尝试合理定价。小组代表集中发言,其他同学做补充。结果与检测:结果与检测:能够对影响定价的因素进行比较正确的理解。提示:提示:注意市场营销定价与经济学定价的区别,教师及时引导。市场营销学定价是一门艺术,一种技巧;市场营销学定价是一门艺术,一种技巧;经济学定价是一门科学,一种技术
4、。经济学定价是一门科学,一种技术。一、影响酒店企业定价的基本因素一、影响酒店企业定价的基本因素1.营销定价的概念营销定价的概念 价格是商品价值的货币表现形式;从市场角度看,价格是可以随时随地根据需要而变动的。企业产品定价问题主要出现在企业第一次制定价格时。如企业开发出一种新产品,或购买到一种新产品;企业在新的地理区域销售产品等。价格是商品价值的货币表现形式;从市场角度看,价格是可以随时随地根据需要而变动的。价格必须依据消费者能否接受为出发点。价格是决定企业盈利的重要因素,但决不是唯一的决定性因素。从企业角度,结合不断变化的市场情况,着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。企
5、业定价是为了促进销售,获取利润,因而要求企业定价时,既要考虑成本的补偿,又要考虑消费者对价格的承受能力,从而使定价具有买卖双方决策的特征。2 影响企业产品定价的因素影响企业产品定价的因素价格是市场营销组合中最活跃的因素,也是最难有效控制的因素。在激烈的市场竞争中,企业定价必须充分考虑到各种影响因素,科学定价,取得营销活动的成功。影响企业定价的因素包括企业内部因素,比如,产品成本、企业定价目标,也包括企业外部因素,比如,市场供求、市场竞争状况等市场因素。(1)菜单成本因素)菜单成本因素成本是产品定价的基础。定价大于成本,企业就能获得盈利;反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本,这是保证企业生存和发
6、展的最基本条件。菜单成本有个别成本和社会成本之分。个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用;社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本,即社会必要劳动时间。总成本由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本;流动成本是指随产量变化而变化的成本。 菜单的具体成本价格必须包括以下成本:食物成本(约40)、人事成本(约30)、营业费用成本、营业税金、财务费用、合理利润(约10)【案例分析案例分析】 超额的预算超额的预算 在北京某四星级饭店的宴会厅的雅间“爱丁堡”值台的服务员是实习生晓莉。有一天中午,雅达玻璃厂的刘厂长,请了六位客人来到“爱丁堡”厅,晓莉热情地
7、接待了客人,然后客气地告诉刘厂长,小宴会厅最低消费标准,刘厂长说:“没问题,就按最低消费标准点菜吧。”晓莉送上菜谱,客人开始点菜。点完菜刘厂长问晓莉已点菜的总额是多少?晓莉忙用计算器计算,总额是1034元,与最低消费标准还差500元,于是晓莉就又推荐了一只龙虾,客人说“好吧,就要一只龙虾吧。”客人就餐完毕,晓莉去收银台取账单,收银员一算共计1900元,晓莉大吃一惊,怎么多了400元,收银员又逐笔再核算,没错,是1900多元。原来晓丽忘记计算应收的15的服务费。 思考:思考: 晓丽错在哪里?晓丽错在哪里? (2)市场状况因素)市场状况因素 市场商品供求状况 供求影响价格,价格调节供求,这是价格的
8、运动形式,是商品价值规律、供求规律的必然要求。 商品价格与市场供应成正比,与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下,商品供应量随价格上升而增加,随价格的下降而减少;而商品需求量随价格上升而减少,随价格的下降而增加。(见图7-1)商品需求特性 首先对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品,价格仍属次要。其次,购买频率大的日用品,有高度的存货周转率,适宜薄利多销;反之,周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。 价格弹性。对无价格弹性的商品降价,于促销无益;对需求弹性大的商品,价格一经调整,即会引起市场需求的变化。 市场竞争状况 竞争越激烈对价格的影响就越大,企业定价在一定程度上受竞争者的左右
9、而缺乏自身的自主权。因此,企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外,其他商品的定价,都应考虑竞争对手的价格情况。政府 政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上,禁止价格垄断及稳定物价。(3)企业定价目标)企业定价目标 定价目标是企业对其生产或经营的产品制定价格时有意识地要求达到的目的和标准。定价目标是企业定价的指导思想,选择何种定价目标,必须服从企业整体战略目标。不同的企业可以选择不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同条件下,也可以采取不同的定价目标。 以获取利润为定价目标。获取利润是企业从事生产经营活动的最基本的目标。该定价目标可直接反映企业的基本经营目标。具体可分为三种情况
10、:一是以获取最大利润为目标。最大利润是指企业在一定时期内所可能获得的最高盈利总额,追求利润最大他的定价目标,旨在一定时期内通过合理价格所推动销售规模的扩大以获得尽量多的利润。采用该目标既可以表现为短期内的高价形式,也可以着眼于追求长期利润的最大化的价格形式,是很多企业采用的定价目标。但需注意它是以良好的市场环境为前提的。当企业及其生产的产品在市场上享有较高的声誉,竞争中处于有利地位时,企业定价追求利润最大是可行的。但由于市场供求和竞争状况等企业所处环境的变化,任何企业都不可能水远保持其绝对的优势,因此在实际应用时会受到各种因素的制约,有远见的企业经营者都把该目标作为一个长期的追求。二是以获得一
11、定的收益率为目标。这种定价目标是指使企业实现在一定时期内能够将收回投资并能获得预期的投资报酬的一种定价目标,它不追求一时高利,而是获取一定时期的稳定收入。不同企业可根据产品销售、资金占用、收支状况确定不同的收益率,然后计算出单位产品的利润额,与相应的单位产品成本税金之和即可作为销售价格。选取投资收益率为定价目标,必须具备以下条件:企业在同行业中占据主导地位,能够掌握市场需求情况,并能基本上控制本企业的市场份额;另外,投资收益率要适当。三是以获取合理利润为目标。这种定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争,以适中、稳定的价格获得平均利润的一种定价目标,是企业为了减少风险或由于力量不足无法参与竞争时
12、,把与同行业利润水平相一致的水平上来获取平均利润作为定价目标。广大中小企业的商品参照大企业定价,即是采用的该目标。以提高市场占有率为定价目标。市场占有率是一个企业经营状况和产品在市场上竞争能力的直接反映。较高的市场占有率,可以保证企业产品的销路。便于企业掌握消费需求变化,易于形成企业长期控制市场和价格的能力,利于企业利润的稳步增长。采取提高市场占有率的定价目标,通常的做法有两种:一是定价由低到高。就是在保证质量和降低成本的基础上,企业入市产品的价格低于主要竞争者的价格,以低价争取消费者,打开销路,挤占市场,待占领市场后通过增加产品的某些功能或提高产品质量等措施逐步提高商品价格。旨在维持一定市场
13、占有率的同时获取更多的利润:二是定价由高到低,就是对一些竞争尚未激烈的产品,在入市时的价格高于竟争者的价格,待竞争激烈时,企业逐步调低价格,扩大销量,提高市场占有率。但无论哪种做法,企业多采用低价吸引消费者。这一目标较前类目标有很大的优越性。既提高了产品的影响力力又增加了总利润。但企业在选择这一目标时要注意它的限制条件:商品的销售量能随价格的下降而大幅度增加,即商品需求弹性系数大于l;企业具有扩大商品供应量的潜在能力,产品生产量的增加,能使单位成本在一定时期内不断降低。以应付和防止竞争为定价目标。企业对竞争者的价格十分敏感。有意识地通过给商品的恰当定价去应制竞争或避免竞争的冲击,是企业定价的重
14、要目标之一。这种定价目标主要是针对竞争对手确定的。当企业面对来自竞争者的威胁时,以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础,去制定企业的商品价格,或与其保持一致,或稍有变化,来求得自己的生存和发展。采用这种定价目标,必须经常广泛地收集资料,及时、准确地把握竞争对手的定价情况,并根据竞争者的情况和自身条件采取相应对策。一般有四种决策可供选择。 实力较弱的企业,可采用与竞争者相同或略低的价格出售。实力较强的企业,同时又想获得大市场占有率,可适当低于竞争者的价格出售商品。实力雄厚并拥有特殊技术性商品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业,可采用高于竞争者的价格出售商品。为了防止其他竞争者加入同类产品
15、的竞争行列,在一定条件下,可采用低价入市的办法,迫使一些企业因无利可图而退出或阻止竞争对手进入市场。 以树立和维护企业形象为定价目标 良好的企业形象是企业在经营中创造的无形资产,也是企业经过长期努力后在消费者中拥有一定的声望和地位,是取得消费者信赖的结果。以树立和维护企业形象为定价目标,应考虑价格水平是否与目标消费者的期望相一致,注意商品价格与质量的互相匹配,使人感到货真价实。该目标在实施过程中应形成定前转色,要么以物美价廉著称,要么以稳定价格见长,要么质优价高求胜,同时要遵守社会和职业道德规范,切忌贪图一时的蝇头小利而损害消费者的利益自毁信誉形象。 上述定价目标并不是孤立存在的,而是互相联系
16、相互影响的,某一目标的实现,在不同程度上实现了其他的目标。因而在实际运用时既要全盘考虑又要有所侧重。要充分考虑影响企业定价的内外部条件,将企业经营目标与其他目标(如产品渠道、广告等)相互协调起来,并区分出主要目标与次要目标、长期目标与短期目标、直接目标与间接目标,从中选择切合实际的定价目标。 二、企业定价方法二、企业定价方法企业定价方法是企业在特定的定价目标指导下,根据企业的生产经营成本面临的市场需求和竞争状况,运用价格决策理论进行科学合理定价。1企业定价程序企业定价程序(1)选择定价目标)选择定价目标企业营销目标不同,定价目标也就不同。不同的企业可以有不同的定价目标,同一企业在不同时期、不同
17、条件下也有不同定价目标,因此,企业在选择定价目标时,应权衡各种定价目标的因素和利弊,慎重的加以选择和确定。(2)估算成本)估算成本一是变动成本。它是指在一定范围内随商品销量变化面成正比例变化的成如商品进价、进货费用、储存费用、销售费用等。变动成本包括变动成本总额和与变动成本。二是固定成本。固定成本也包括固定成本总额和单位固定成本。前者指在一定范围内不随商品销量变化而变化的成本,如固定资产折旧费、管理费等;后者指商品所包含的固定成本的平均分摊额,即固定成本总额与总销量之比,它随销量增加而减少。总成本即全部变动成本和固定成本之和。当销量为零时,总成本等于未营业内生的固定成本。平均成本,指总成本与总
18、销量之比,即单位产品的平均成本费用。酒店企业获利的前提条件是价格不能低于平均成本费用。 (3)测定需求价格弹性)测定需求价格弹性 一般情况下,价格与需求成反比方向变化,价格上升,需求减少;价格下降,需求增加。这是供求规律的客观反映。 需求价格弹性,简称需求弹性,是指因价格变动而引起的需求的相应变动率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。用需求弹性系数Ep表示需求价格弹性,则: Ep=需求变动百分比/价格变动的百分比 Ep =1,反映需求量与价格等比例变化。这类商品价格的上升(或下降)会随需求量等比例的减少(或增加),因此,价格变化对销售收人影响不大。 Ep1,反映需求量的相应变化大于价格自身变化
19、。这类商品价格的上升(或下降)会引起需求量较大幅度的减少(增加)。对其定价时,应通过适当降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的;提价则务求谨慎,以防需求量发生锐减,影响企业收入。 Ep1,反映需求量的相应变化小于价格自身变化。这类商品价格的上升(或下降)仅会引起需求量较小程度的减少(增加)。对其定价时,较高水平的价格往往会增加盈利,低价对需求量刺激效果不强,薄利并不能多销,反而会降低收入水平。 需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素: 商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比,生活必需品的需要程度高于一般商品,因而价格变化对其需求数量的影响小;反之,一般商品需求量与价格的相关程度则较大
20、。 商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。如果一种商品替代性强,其价格增高会引起消费需求向其他替代商品转移,反之亦然。 分析竞争者的价格。企业商品的最高价格取决于这种商品的市场需求量,最低价格取决于这种商品的单位成本费用。在这最高和最低价格幅度内,企业能把这种商品的价格水平定得多高,决于竞争者的同种商品价格水平的高低。 另外还有选择定价方法和定价策略;国家有关物价的政策法规;选定最后营销价格。 2.定价方法定价方法定价方法,是指企业在特定的定价目标指导下,依据对影响产品价格形成各因素的具体研究,运用价格决策理论对产品价格进行测算的具体方法。(1)成本导向定价法)成本导向定价法 成本导向
21、定价法是一种主要以成本为依据的定价方法,包括成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。成本加成定价法(Cost-Plus Pricing) 所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为:单位产品价格(P)=单位产品总成本(C)(1成本加成率(R))例1:浙江工贸淘宝基地,与“上海诶易信息科技有限公司”的自主品牌实施线上营销合作,对方就某款布鞋给淘宝基地每双35元价格,对方要求淘宝方线上商品的加价率不低于20%出售。问:我方应该最低以什么价位出售?解:定价=成本(1+加价率) =35
22、(1+20%) =35*1.2 =42元答:淘宝基地最低销售价格为42元每双成本导向定价法的优点是:计算简便;价格能保证补偿全部成本;缺点是:定价所依据的成本是个别成本,而不是社会成本或行业成本。 目标收益定价法 (Target profit pricing method) 目标收益定价法又称投资收益定价法,是根据企业的总成本或投资总额、预期销量和目标收益额来确定价格的一种定价方法。其基本公式为: 单位产品价格(总成本目标收益额)/预期销量 例2:例题1中,对方对某款具有特色的软布鞋给陶宝基地每双35元价格,陶宝基地建设线上销售平台及管理费用为5万元,工贸要求陶宝基地项目组在保证销售2000件
23、的前提下盈利5000元。问:陶宝基地应该如何定价? 解:产品单价 =(完全成本+预期利润) 产品产量 完全成本=固定总成本+单位可变成本*销量 =50000+35*2000=120,000元 产品单价 =(完全成本+预期利润) 产品销量 =(120000+5000) 2000 =62.5元 答:陶宝基地确定零售价应该为: 62.5元边际成本定价法(Margin Cost Pricing)也称边际贡献定价法,即仅计算变得成本,略去固定成本,而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售,所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本,则出现亏损。其公式
24、为单位产品价格单位产品变动成本单位产品边际贡献盈亏平衡定价法(Breakeven Pricing)盈亏平衡定价法是企业按照生产某种产品的总成本和销售收入维持平衡的原则,制定产品保本价格的一种方法。其计算公式为:单位产品价格(P)固定总成本(FC)销量(Q)单位变动成本(VC)综合小训练:综合小训练:某企业投入固定成本某企业投入固定成本200 000200 000元,单位变动成本为元,单位变动成本为1515元,预计元,预计销售量销售量50 00050 000件。件。1.1.如果企业以保本为定价目标,其保本价格为多少?如果企业以保本为定价目标,其保本价格为多少?2.2.若企业定价目标利润为若企业定
25、价目标利润为100 000100 000元,定价为多少?元,定价为多少?3.3.若企业若企业50 00050 000件售完后开始市场疲软,下期销量预计仅为件售完后开始市场疲软,下期销量预计仅为30 00030 000件。现有人最高报价件。现有人最高报价1616元,订货元,订货10 00010 000件,可否接此件,可否接此订单?订单?4.4.若国家规定此类产品的加成率不得超过若国家规定此类产品的加成率不得超过30%30%,问最高定价是,问最高定价是多少?多少?(2)需求导向定价法)需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格的方法。 具体方法有:认知价值定价法(Pe
26、rceived-Value Pricing)所谓“认知价值”,也称“感受价值”,“理解价值”,是指企业以消费者对产品价值的感受和理解度为来确定价格。例3:香港市场,一件英国名牌衬衫售价500港元,港产名牌约150港元,而无名的普通衬衣则只能卖十元或几十港元。需求差异定价法 (Demand differential Pricing)所谓需求差异定价法,是指企业根据消费者对同种产品的不同需求强度,制定不同的价格。需求差异定价法的方式有:以消费者为基础的差别定价;以地点为基础的差别定价;以时间为基础的差别定价;以产品为基础的差别定价。逆向定价法 (Reverse Pricing) 所谓逆向定价法,是
27、指企业依据消费者能够接受的最终产品销售价格,计算自己从事经营的成本和利润后,逆向推算出产品的批发价和零售价格。其计算公式是:产品出厂价格市场可销零售价格(1批零价格)(1进销差率) (3)竞争导向定价法)竞争导向定价法 竞争导向定价法,是企业以应付竞争或防止竞争为定价目标,以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。 1、随行就市定价法 (Going-Rate Pricing) 所谓随行就市定价法,就是将本企业某产品价格保持在市场同类产品平均价格水平上获得平均报酬。 2竞争价格定价法 (Competitive Pricing) 竞争价格定价法,即根据本企业产品的实际情况及与竞争
28、者产品的差异状况来确定价格。 3、投标竞争法(Competitive bidding Pricing) 投标竞争法,即在投标交易中,投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法。一般有密封投标和公开投标这两种形式。项目二项目二 制定酒店产品定价策略制定酒店产品定价策略 所谓定价策略,是指企业在特定情况下,依据企业既定的定价目标所采取的定价方针和价格对策。 【活动活动】 产品定价策略选择产品定价策略选择 活动目的:活动目的:培养学生对产品定价策略的选择意识,引导学生正确选择定价策略。 活动内容与要求:活动内容与要求:预习产品定价策略,分组讨论对“某一酒店开发的某新特色产品需要应用什么定价策略”?小
29、组代表集中发言,其他同学做补充。 结果与检测:结果与检测:能够根据产品市场生命周期、产品特点、竞争环境等合理选择定价策略。 提示:提示:注意根据不同情况选择不同策略,教师及时引导。一、新产品定价策略一、新产品定价策略 新产品与其它产品相比,具有竞争程度低,技术领先等优点,可以采取高价策略,但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,还要综合考虑消费者接受能力、消费者心理、企业利润的回收等因素,根据具体情况合理选择定价策略。1撇脂定价(Market Skimming Pricing)策略撇脂定价是指在产品上市初期,价格定的较高,以便在较短的时间内获得最大的利润。(1)撇脂
30、定价还有以下几个优点)撇脂定价还有以下几个优点树立企业名牌产品的形象、有利于企业掌控调价的主动权 、缓解产品供不应求状况。(2)撇脂定价策略也存在着某些缺点)撇脂定价策略也存在着某些缺点 高价产品的需求规模毕竟有限,过高的价格不利于市场开拓、增加销量,也不利于占领和稳定市场,容易导致新产品市场开发失败。 高价高利会导致竞争者的大量涌入。仿制品、替代品迅速出现,从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合,企业产品的高价优质形象可能会受到损害,失去一部分消费者。 价格远远高于价值。在某种程度上损害了消费者利益,容易招致公众的反对和消费者抵制,甚至会被当作暴利来加以取缔,诱发公共关系问题。 2
31、渗透定价策略(Market Penetration Pricing) 这是与撇脂定价相反的一种定价策略,即在新产品上市之初将产品价格定得较低,从而吸引大量的消费者,迅速扩大市场占有率。利用渗透定价的前提条件:首先是新产品的需求价格弹性较大;其次新产品存在着规模经济效益。如日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上,采用渗透定价策略,以低价在国际市场与瑞士手表角逐,最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。 3满意定价策略(Satisfaction pricing strategy) 满意定价策略既不是利用产品的高价格来获取高额利润,也不是实施低价格制约竞争者进而占领市场。【小案例小案例】 雪佛莱汽车
32、(雪佛莱汽车(Chevrolet Camaro)的定价)的定价通用汽车公司的雪佛莱汽车(Chevrolet Camaro)的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的,市场规模远远大于园艺支付高价购买它的“运动型”(SPORTY)外形的细分市场。这种适中的定价策略,甚至当这种汽车的样式十分流行,供不应求时仍数年不变。为什么呢?因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂策略定价的产品-Corvetee,再增加一种产品是多余的,会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示厅尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。资料来源:http:/ discounts)指按消
33、费者购买数量的多少,企业分别给予不同的折扣。2现金折扣(现金折扣(cash discounts)现金折扣是企业对在规定的时间内提前付款或用现金付款的消费者,所给予的一种价格折扣。3商业折扣(商业折扣(trade discounts)商业折扣也叫功能折扣。指企业根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务不同,给予不同的折扣。4季节折扣(季节折扣(seasonal discounts)季节折扣是又称季节差价,是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减价,使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。 5价格折让价格折让(Price Allowances) 这是另一种类型的价目表价格的减价。
34、折让的形式有回收折让免费服务折让促销折让。 三、地区定价策略三、地区定价策略 1统一交货定价统一交货定价 所谓统一交货定价就是企业对于卖给不同地区消费者的某种产品,不论远近都实行一个价格。 2分区定价分区定价 分区定价是指企业把全国(或某些地区)市场划分为若干个价格区,对于不同价格区销售的产品,分别制定不同的地区价格。 3基点定价基点定价 有些企业会选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加上从基点城市到消费者所在地的运费来定价,而不管产品实际上是从哪个城市起运的。 4运费免收定价运费免收定价 运费免收定价就是指企业替买主负责全部或部分运费的定价策略。企业采用运费免收价,主要是为了加强与购买者联
35、系或开拓市场,从而通过扩大销量来抵补运费开支。采用运费免收定价,可以加深企业市场渗透能力,等强企业市场竞争力。 四、心理定价策略(四、心理定价策略(Psychological Pricing)1整数定价整数定价(Integer Pricing)整数定价是以整数的形式确定产品的价格,给消费者一种“优质优价”的感觉。 2尾数定价尾数定价(Odd-Ever Pricing)又称“奇数定价”、“非整数定价”,指以零头数结尾的定价形式。是以奇数或人们喜欢的数字结尾,在直观上给消费者一种价格低廉和企业经过认真的成本核算才定价的感觉,从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 3声望定价(声望定价(Pres
36、tige Pricing)这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望,如地位、身份、财富、名望和自我形象等,还可以通过高价格显示名贵优质。4招徕定价招徕定价(To attract pricing)招徕定价是指将某几种产品价格定得非常高,或者非常低,引起消费者的好奇心理和观望行为,以此带动其它商品的销售。5习惯定价习惯定价(Customary pricing)一些产品,尤其是消费者经常购买、使用的日用消费品,已经在消费者心目中形成一种习惯性的价格标准。这一类产品价格不应轻易更改,免得引起消费者不满。 五、差别定价策略(五、差别定
37、价策略(Discriminatory Pricing) 所谓差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。这种差别定价,不表明产品成本的不同或其他差异,而是根据不同的顾客、不同的时间、不同的场合确定不同的价格。 1差别定价的主要形式差别定价的主要形式 差别定价的主要形式有以下几种:顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。 2差别定价的适用条件差别定价的适用条件 企业采取差别定价策略必须具备以下条件: (1)产品市场必须是可以细分的,而且各个子市场需表现出不同的需求程度; (2)以较低价格购买某种产品的消费者不可能
38、以较高价格把这种产品倒卖给别人; (3)竞争者不可能在企业高价格销售产品的市场上以低价竞销; (4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入,这就是说,不能得不偿失; (5)价格歧视不会引起消费者反感而放弃购买,影响销售; (6)采取的价格歧视形式不能违法; 六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 1产品线定价产品线定价 产品线定价策略是指企业就同一系列产品的不同规格、型号和质量,按照相近原则,把产品划分为若干个档次,不同档次制定不同价格的策略。 2选择品定价选择品定价 许多企业在提供主要产品的同时,还会提供与主产品密切香港,但又可独立使用的产品。选择品定价有两种主
39、要策略:(1)是将选择品的价格定的较高,使其成为企业盈利的一个来源;(2)是将选择品价格定的较低或免费提供,以吸引消费者购买。 3补充产品定价补充产品定价 如果一种产品的销售会促进另一种产品的销售,则这两种产品互为补充品。企业经常为主要产品(剃须刀和照相机)制定较低的价格,而为附属产品制定较高的价格。 4两段定价两段定价 在服务业中两段定价法是经常采用的方法,即企业先收取一定固定费用,在此基础上再加收一定的可变使用费用。 5副产品定价(副产品定价(Byproduct Pricing) 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中,经常有副产品。如果副产品价值很低,处理费用昂贵,就会影响到主要
40、产品的定价。企业确定的主要产品价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一消费者有价值,能带来收入,主要产品的价格在必要的时候可定低一些,以提高企业产品的竞争力。 6产品系列定价(产品系列定价(Product Group Pricing) 企业可以把相关产品组合在一起,为它制定一个比分别购买更低的价格,进行一揽子销售。 完成本分项任务后,请列举一些你完成本分项任务后,请列举一些你认为科学的定价方法的事例?认为科学的定价方法的事例? 完成本分项任务后,请列举一些你认为完成本分项任务后,请列举一些你认为科学的定价方法的事例?科学的定价方法的事例?项目三项目三 企业产品价格的调整策略企业产品价
41、格的调整策略一、企业产品调价策略一、企业产品调价策略 1调高价格调高价格 (1)调高价格的原因)调高价格的原因调高价格的原因很多,通常主要有以下三个原因最值得关注。产品成本提高。产品供不应求。产品税率的变化。(2)调高价格的方法)调高价格的方法调高价格的方法有明调和暗调之分。明调。即公开涨价。暗调。则是通过取消折扣、在产品线中增加高价产品、实行服务收费、减少产品的不必要的功能等手段来实现,这种办法十分隐蔽,几乎不露痕迹。2调低价格调低价格 调低价格的原因主要有几个方面:(1)产品供过于求,生产能力过剩。(2)市场竞争激烈,产品市场占有率下降。(3)企业生产成本下降,希望扩大市场份额。(4)企业
42、转产,老产品清仓处理。一般企业在新产品上市之前,需要及时清理积压库存产品。二、消费者对企业产品调价的反应及企业对策二、消费者对企业产品调价的反应及企业对策 1消费者对企业降价的反应与对策消费者对企业降价的反应与对策消费者对企业降价做出的反应是多种多样的,有利的反应是认为企业生产成本降低了,或企业让利于消费者。不利的反应有:这是过时的产品,很快会被新产品多代替;这种产品存在某些缺陷;该产品出现了供过于求;企业资金周转出现困难,可能难以经营下去;产品的价格还将继续下跌。企业对策:降价有名目,给消费者接受降价给他带来降低消费成本的利益。比如,周年庆典、店面装修、节日折扣等。暗降价格,不直接降价,而是
43、通过企业承担广告费、运费等方式让消费者体会降价的实惠。会员折扣。采取会员折扣、会员减免价格等方式回馈老客户。既起到降价目的又达到了留住客户的效果。2消费者对企业提价的反应与对策消费者对企业提价的反应与对策当企业提价时消费者也会做出各种反应,有利的反应会认为企业的产品质量提高,价格自然提高;或认为这种产品畅销,供不应求,因此提高了售价,而且价格可能继续上升,不及时购买就可能买不到;或认为该产品正在流行等。不利的反应是认为企业想通过产品提价获取更多的利润。消费者还可能做出对企业无害的反应,如认为提价是通货膨胀的自然结果。企业对策:产品升级提价。特价特别忌讳无理由提价。产品提价一般是和产品升级换代、
44、或性能改良相伴,给消费者一分钱一分货的感知。加大宣传力度。通过加大宣传力度,给顾客企业产品质量好价格自然提高的认识。伴随公益活动,提高企业及产品知名度,实施品牌营销策略。三、竞争者对企业产品调价的反应及对策三、竞争者对企业产品调价的反应及对策 在产品质量相同的市场上,竞争者对企业调价的反应是很重要的。当产品供不应求的时候,竞争者一般都会追随企业的产品提价而提价,因为这对大家都有好处,所有企业产品都能够在较高的价位上全部销售出去,即使有个别企业不提价也不会影响到本企业产品的销售。当企业由于通货膨胀导致成本上升提高时,只要有一个竞争者因为能在企业内部全部或部分地消化增加的成本,或认为提价不会使自己
45、得到好处,因而不提价或提价幅度较小,那么企业和追随者提价的产品销售都将受到影响,可能不得不降价。企业产品降价时,竞争者产品不降价,企业产品销量会上升,市场占有率也会提高。当然,竞争者也可能采取非价格的手段来应付企业产品降价。但更多的情况是,竞争者会追随企业进行产品降价,企业间进入新一轮产品价格竞争。四、企业对竞争者产品调价的反应及对策四、企业对竞争者产品调价的反应及对策 1了解竞争者的调价的相关信息了解竞争者的调价的相关信息 对竞争者的研究主要包括:竞争者变动价格的目的是什么?是想扩大市场份额,还是因为成本变化,或者是充分发挥其以获得有利需求;竞争者的价格变动是长期的,还是暂时的?其他竞争者对
46、此会作出什么反应?本企业对竞争者的调价反应后,竞争者和其他企业又会采取什么措施等等。2企业的应对策略企业的应对策略 (1)维持原来的价格)维持原来的价格置之不理。这就是在竞争者降价幅度较小时采用的方法。因为企业认为,随之削价会减少利润,而保持价格不变,市场份额损失不大,必要时很容易夺回来。(2)维持原价并采用非价格手段(如改进产品、增加服务)进行反攻)维持原价并采用非价格手段(如改进产品、增加服务)进行反攻保持价格不变,运用非价格手段出击。这是在竞争者降价幅度稍大时采用的方法。例如,企业改进产品、服务和信息沟通等,一般来讲价格不动而增加给顾客的利益比削价更有竞争力。(3)追随产品降价)追随产品
47、降价这种方法一般是企业认为市场对价格非常敏感,如果企业不降价将会导致市场份额大幅度下降,影响企业以后的市场竞争和生产经营活动,损害企业长远的利益。而要恢复原有的市场份额将付大更大代价,企业应该采取这个策略。企业降价的幅度或极限,要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。(4)进行产品提价并开发新品牌来围攻竞争者的降价品牌。)进行产品提价并开发新品牌来围攻竞争者的降价品牌。这将贬低竞争者降价品牌的市场定位,提升企业原有的品牌定位,也是一种有效的价格竞争手段。(5)推出更廉价的产品进行竞争。)推出更廉价的产品进行竞争。企业可以在市场占有率正在下降时,在对价格很敏感的细分市场上采取这种策略。 思考与讨
48、论:思考与讨论:以酒店为例分析,面对竞争者提价,企业的应对以酒店为例分析,面对竞争者提价,企业的应对策略。不同营销哲学下的营销策略。策略。不同营销哲学下的营销策略。 【操作训练操作训练】 1.案例分析案例分析 回忆开篇案例7-1“酒店菜品价格差异化”讨论以下问题: 问题讨论:问题讨论:这家酒店采用的是何种价格策略?选择的依据是什么? 2.团队操作团队操作 实训内容:实训内容:了解某一当地酒店企业新菜品定价、某菜品的价格调整 实训目标:实训目标:让学生初步了解酒店菜品定价活动:定价方法、定价策略、价格调整。 实训组织:实训组织:成立实训小组,要求3-6人一组。以小组为单位,在二周内,利用周末来完
49、成。 实训提示:实训提示:可以实际走访某一酒店企业,也可以通过二手资料,了解有关信息。 实训成果:实训成果:制作PPT,课堂汇报。 3.情景模拟情景模拟 实训内容:实训内容:学生扮演不同角色,模拟酒店定价或价格调整过程。 实训目标:实训目标:让学生体会酒店定价或价格调整的方法及策略。 实训组织:实训组织:成立实训小组,要求2-3人一组。扮演酒店营销岗位不同角色与客户角色,现场模拟酒店定价或价格调整的过程及讨论。其他学生观察,发现问题,并讨论。 【模块小结模块小结】 完成本模块,你应该能清楚: 1. 在商品经济条件下,价格是实现商品流通的重要因素。所谓价格,是商品价值的货币表现,是商品的交换价值。通过某一价格水平,企业希望能达到他的目标收益,而顾客则希望以一定量的货币支付获得该产品的最大效用。 2价格的变动对买卖双方都会产生作用,一方会影响消费者的需求和购买行为,另一方面对产品的销量利润也会产生直接的影响。而市场营销价格,又不同于经济学上的价格。经济学的定价是一种一门科学,一种技术;市场营销定价,是一门艺术,一种技巧。 3企业定价选择恰当的定价策略与定价方法,着重研究产品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格。【思考练习思考练习】 1酒店企业定价的依据是什么? 2简述影响酒店产品定价的因素。 3定价策略如何与其他营销组合策略相配合? 4谈谈酒店企业面对竞争应如何应对。
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