梅西百货的全渠道O2O战略——直板横打的多重威力.doc
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1、【梅西百货的全渠道O2O战略直板横打的多重威力】2014-02-12飞天兔子物流沙龙在乒乓球直板打法的技术中,直板横打是一门新兴的非常有效实用的技术,它的最主要特点是克服了过去直板选手单纯只用球拍一面的局限,尤其在反手进攻时传统的直板技术威力不够,而直板横打开拓了球拍的反面,可以充分发挥球拍两面的优势,对战只使用单面球拍的对手就在先天占据优势,并且选手如果充分地掌握了这门技术,就可以使其选择更加多样,在直打和横打间充分融合和转换,以直板横打的代表王皓为例,专业人士评价他“是技术上的百万富翁”,充分说明了其多样化的打法和丰富的战术可能性。以零售行业为例,传统百货在过去只是一个单纯的直板选手,线下
2、渠道只是球拍的一面,在面对电商冲击的情况下,百货如何转型?目前的情形公司需要开拓另一面,而线上的渠道就提供了这样一个好的方面,当然,如果只是单纯地在球拍反面贴上胶皮,硬性乱打,可能会邯郸学步、弄巧成拙,还需要在正反两面技术之间协调融合,实现1+1大于2的威力。我们以梅西百货为例,过去三年,梅西百货走出了金融危机的低谷,市值和销售规模连续增长。2012财年,梅西百货销售收入277亿美元,比2009年高出了42亿。公司CEO兰格伦将这些归功于M.O.M即MY MACYS(我的梅西百货)、OMNICHANNEL(全渠道战略)、MAGIC SELLING(魔力销售),看起来花哨的词语,分别代表着本地化
3、、线上线下资源的整合,以及服务品质。我们总结起来主要的经验主要有以下四条:一、实现全渠道战略,加强渠道融合。二、增强客户体验,增加客户粘性。三、本地化、个性化营销,满足当地人口味。四、自有品牌多助力全渠道,抢占独家经销权。(一)开拓全渠道,加强渠道融合市场研究机构InsightExpress的数据显示,2011年当人们在实体店购物时,有59%的智能手机用户会利用移动终端寻找更优惠的价格,这一比例比2010年增长了40%。数字营销机构ComScore的调查显示,在进入实体零售店的购物者中,有近6成会选择随后在网上购物。零售巨头沃尔玛CEO Mike Duke称,SoLoMo正将零售业带入“价格透
4、明新纪元”,零售商正处于SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移动+personalized个性化)经济时代发端的起点。诸如梅西百货、塔吉特、玛莎百货等百货商,正担心它们逐渐成为在线零售商的陈列室。为了应对这一挑战,百货业必须脱胎换骨,全渠道(Omni-channel)零售已经成为必然选择。欧美百货业已经完成了从单一渠道(singlechannel)向多渠道(multi-channel)的进化,目前正向全渠道零售阶段过渡。所谓全渠道零售,是指以消费者为中心,利用所有的销售渠道,将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接,同时将消费过程的愉悦性最大化。因此顾客可以同时利
5、用一切的渠道,如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等,随时随地购物。梅西百货在20082009年的经济低迷时期,开始困难重重的转型。转型的背后是梅西所进行的全渠道融合战略,用CEO泰瑞伦德格伦(Terry Lundgren)的话说就是:“无论顾客使用什么样的购物渠道,梅西都想要进入”。自1996年开始触网的梅西百货,早已开始关注怎样利用最新的科技,将线上线下,实体店和移动渠道的优势相互借力。梅西百货是最早“触网”的零售企业之一,1996年就开通了公司网站,当年收入只有区区3万美元。梅西百货的董事长、总裁兼CEO泰瑞伦德格伦(Terry Lundgren)是一位在零售业摸爬滚打了30年的泰斗
6、级老将,他多年来的行业经验是:对于服饰类商品,顾客的习惯是先触摸、试穿,然后才决定购买。“2000年前,我从未从互联网上赚到过一分钱。那时候卖的只是图书和CD。”他说,“说实话,我当时确实没有找到方向。我只是觉得,一个不赚钱的商业模式怎么能持久呢?我知道一定会出现一种不同的商业模式。后来它果然出现了。”从那时起直到现在,梅西百货在打造网上渠道上不吝投入,仅2006-2008年就投资3亿美元进行IT基础设施建设。伦德格伦曾回忆说,2001年前后就有人问过他,你这样看重梅西网站,不担心以后顾客只去网购,不去你们商店了?伦德格伦的回答是:不,我唯一担心的是他们去别的网站购物而不是我的。“我很清楚,顾
7、客在进化,在改变他们的购物方式。我们必须跟随他们改变,没有回头路可走。”他说。梅西百货在对顾客的购买行为进行分析后认为,大部分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物。他们根据自己的需要选择购买渠道。因此,重要的是让顾客知道,梅西百货能够满足他们的购物需要,无论是在梅西实体店里、在梅西网站、在梅西移动应用上还是在其他梅西品牌的渠道。关键是让消费者选择梅西品牌。“越来越多的梅西(Macys)百货和布卢明戴尔(Bloomdale,也归属梅西百货集团)百货店的顾客既使用网络购物,又会到实体店购物。这两种渠道之间的互动具有非常强大的效用,我们不断发现,使用两种渠道购物的顾客比使用单一渠道购物的顾客购买额超
8、出一倍。”伦德格伦说,“而且每1美元的线上收入,在此后10天里为公司带来近6美元的实体店收入。”如今,梅西百货的线上业务年销售额已经超过10亿美元。面对电商巨鳄亚马逊来势汹汹的冲击,梅西百货已经把店铺转化为配送中心,依靠其在全美国800多家门店与亚马逊的物流网络抗衡。利用实体门店的存货仓库作为网上订单的配送中心,最大的好处是能更好地管理库存。顾客订购的产品即使网上仓库缺货,只要任何一家实体门店有货,梅西都可以快速调配并发送给顾客。然而这一做法,并非十全之策。因为这类店铺转配送中心的方式,依靠的是梅西的人工操作,对于利用机器人读码锁定货物的亚马逊的高科技配送中心,效率高低可想而知。(二)线上线下
9、,体验无差异在电子商务的初创期,各企业都努力在网上营造出实体店的顾客体验。当网上商城红火了以后,各大零售商们从网上购物的体验中吸取精华后移植到实体店里。而梅西百货的做法是将这两种理念结合,互取所长,以期为顾客打造出贯穿多种购物渠道的、始终如一的和无缝的购物体验,从而留住顾客,赢得竞争。梅西百货将其称之为“泛渠道(Omni-Channel)策略”。在这一策略之下,梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale)百货店开展了一系列试点项目,推出多项互动性的自助服务技术,以加速购物结算流程和“移植网上购物体验”。同时,梅西百货也努力在其网上商城加进典型的“实体店特性”,比如在网上如试穿一样精准地选择牛仔裤
10、。梅西百货的多渠道策略有个非常明确的主题“让购物体验简单而周到”。这些改变能够为顾客提供更快速、更高效和更轻松的购物体验考虑到顾客在网购时的习惯(购买前喜欢在网上了解商品,并到实体店内感受商品),梅西百货还增加了许多新的设施,尽力让顾客的购物体验完美而周到。这种双管齐下的策略,让顾客获得所有必要的产品信息的同时,不会牺牲便利性。这充分体现了梅西百货对于多渠道的看法:购物,不论是使用哪种渠道,都应当从实体店和在线体验中吸取最好的精华。正如其CEO伦德格伦所说:“我们泛策略的最终目标是与客户建立更深的关系,确保顾客无论想何时、以何种方式来梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomdale)购物,都能够如愿以
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