创业市场营销概述和意义1861.docx
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1、创业市场场营销概概述当你准备备创建一一个企业业的时候候,当你准备备开始第第二次创创业的时时候,或者当你你有一个个全新的的产品需需要成功功推向市市场的时时候,你,就需需要创业业营销给给你指路路。讲义要点点v 创业营销销的概念念和意义义?v 谁需要创创业营销销?v 谁是创业业企业?v 创业营销销主要解解决什幺幺问题?v 创业营销销的基本本构架是是什幺?v 如何进行行创业营营销规划划?一个创业业项目的的失败,对对创业者者而言是是非常痛痛心的,痛痛心的不不仅是本本来就为为数不多多的资金金,最关关键的是是创业失失败的打打击,这这种打击击经常比比资金的的损失还还可怕,因因为有时时候它会会泯灭一一个创业业者
2、的创创业热情情,会摧摧残一个个创业者者的创业业信心,甚甚至可以以完全毁毁灭一个个极有发发展潜力力的未来来企业家家。案例火锅锅茶的失失败 李蔚MBA教学案例集四川大学工商学院,2004一位名叫叫王虎的的民营企企业家用用20万元元购买了了一项新新技术火锅锅茶,一一种具有有清热、解毒、健胃功功能的保保健型茶茶叶。这这种茶叶叶是专为为山城的的火锅爱爱好者开开发的,它它与驰名名中外的的山城火火锅相结结合,是是一种火火锅专用用茶。王虎在获获得该项项技术后后非常高高兴,他他认为自自己在寻寻觅了多多年之后后,终于于找到了了可以据据此开创创一番事事业的好好产品。他说:“饮料市市场虽然然竞争激激烈,但但也不是是钢
3、板一一块,完完全没有有缝隙可可钻,残残酷的市市场还是是给我们们留下了了机遇。现在,没没有一种种饮料能能与山城城最富有有特色的的饮食文文化火锅相相结合,以以麻辣烫烫闻名于于世的山山城火锅锅正需要要这样一一种饮料料,我将将大力开开发生产产火锅茶茶,让它它走进千千家万户户,并伴伴随着香香喷喷的的山城火火锅走向向全世界界。”但王虎没没有自己己的生产产厂,于于是他投投资兼并并了一家家现成的的食品生生产企业业,作为为火锅茶茶的生产产基地,该该项目于于19994年10月正正式实施施。在产品生生产出来来之后,企企业便开开始了大大规模的的市场影影响活动动。影响响分成了了几步:首先宣传传造势。王虎花花了将近近10
4、00万元进进行广告告宣传。电视广广告、报报纸广告告都以一一种能“清热、解毒、健胃”的茶为为主要诉诉求,进进行广泛泛宣传,100万元投放到一个城市后,在短期内几乎达到了家喻户晓的效果,火锅茶已深入人心,广告使火锅茶有了很高的知名度。然后在山山城的招招商会上上定了专专门展场场,大力力进行公公关活动动,广泛泛向参会会人员赠赠送与派派发火锅锅茶,在在现场引引起了很很大的轰轰动。企业多次次举行促促销活动动,而且且还租用用了山城城最热闹闹的解放放碑作为为促销场场地,举举行现场场抽奖。现场放放飞的气气球广告告飞满了了山城的的上空。在加强广广告宣传传的同时时,企业业也在积积极进行行产品生生产,并并将加工工生产
5、好好的火锅锅茶按1100克克一盒进进行分装装,以每每盒810元元的价格格铺到山山城大街街小巷的的大小门门市及商商场和超超市,还还在商店店显眼位位置张贴贴了大量量的POOP宣传传品。在在经过一一段时间间的宣传传促销之之后,企企业却发发现,原原先认为为前景广广阔的火火锅茶根根本就卖卖不动,铺铺到渠道道上的产产品几乎乎全部遭遭遇退货货。企业业经过分分析之后后认为,火火锅茶的的市场应应该定位位在火锅锅店,于于是企业业迅速调调整市场场战略,派派出了大大量销售售人员深深入到山山城的火火锅店进进行现场场推销,并并向火锅锅店赠送送试用品品,还派派专人对对火锅食食客进行行现场促促销。经经过一段段时间的的努力,产
6、产品销售售毫无进进展,火火锅茶在在火锅店店也卖不不动。企企业又在在价格上上做文章章,把原原先的价价格降低低,可是是市场仍仍然毫无无进展。经过将将近一年年的努力力,火锅锅茶既未未按照原原先的设设想“走进千千家万户户”,也没没能按后后来的想想法“走进千千家万店店”,企业业投入的的上百万万元营销销费用、生产费费用、技技术费用用全部化化为乌有有,火锅锅茶以失失败而告告终。万事开头头难。一一个创业业者应该该如何来来分析他他的产品品和市场场?制定定他的营营销战略略和策略略?又应应该采用用什幺方方式来进进入市场场?如何何突破进进入市场场过程中中的障碍碍?如何何来组织织自己最最初的营营销队伍伍?如此此等等,在
7、在传统的的市场营营销学中中无法完完全得到到,需要要一门专专门的营营销理论论来指导导,这就就是创市市场业营营销(又又称创业业营销),一一门专门门探讨创创业者如如何进行行产品营营销的学学问。第一节创创业营销销的概念念和意义义一、创业业营销的的概念对什幺是是创业营营销,目目前还没没有一个个准确的的概念,世世界上创创业营销销研究的的权威在在他的创创业营销销一书书中也没没有给出出严格的的定义。我们认认为,所所谓创业业营销,是是指一个个新创业业企业或或第二次次创业企企业把自自己的新新产品推推向新市市场的营营销。在在这个概概念里,包包含几个个子概念念:营销销主体、营销客客体、营营销对象象。创业营销销的营销销
8、主体是是创业型型企业,包包括新创创业企业业和二次次创业的的企业。创业营销销的客体体是新产产品,一一般企业业营销虽虽然包括括新产品品营销,但但更多的的是老产产品的营营销,可可口可乐乐的营销销做了1100多多年,但但销的仍仍然是可可口可乐乐,它的的全面营营销策略略仅仅在在于市场场占有率率的巩固固和扩展展,所以以它属于于巩固型型营销和和扩张型型营销。而创业业营销的的产品一一定是全全新的产产品,它它的营销销既不是是市场巩巩固,也也不是市市场扩张张,而是是市场进进入,它它属于市市场导入入型营销销,它所所要做的的核心工工作是让让市场认认识、喜喜爱、接接受和消消费自己己的新产产品。所所以创业业营销一一定是新
9、新产品营营销。创业营销销的对象象是新市市场。二、创业业营销的的意义创业型企企业,不不论是一一次创业业企业还还是二次次创业企企业,它它的产品品所面对对的市场场一定是是一个全全新的市市场,如如果不是是全新市市场,就就不能算算是创业业营销。一个新新产品进进入老市市场营销销,在安安索夫的的战略模模式上属属于产品品开发战战略,而而不是一一种创业业型活动动,只有有一个企企业开发发了一个个全新的的产品,并并且进入入一个并并不熟悉悉的全新新市场的的时候,需需要企业业作出重重大的转转型调整整,才谈谈得上是是创业营营销。既既然是一一个全新新市场,就就没有成成熟的经经验可以以借鉴,也也没有足足够的资资源可以以依靠,
10、企企业就会会面临着着巨大的的市场风风险,所所以创业业营销一一定是一一个面向向新市场场的风险险性营销销,要求求企业有有足够的的风险控控制能力力,才能能够保证证营销成成功。第二节谁谁需要创创业营销销美国沃顿顿商学院院创业营营销教授授Leoonarrd.MM.Loodissh说:“多数情情况下,一一个新企企业成功功或失败败的原因因是营销销而非技技术” Leonard.M.Lodis创业营销北京:清华大学出版社,2002。根据据企业发发展的坎坎理论,企企业发展展要经历历六道坎坎:技术术坎、营营销坎、管理坎坎、战略略坎、观观念坎和和文化坎坎。一个个创业企企业一般般是首先先已经拥拥有了某某项技术术或者某某
11、种产品品,然后后需要建建立企业业把这种种产品转转变成现现金。也也就是说说,一个个创业企企业一般般在成立立的时候候就已经经迈过了了第一道道坎,这这个企业业建立之之后能不不能持续续经营下下去,不不取决于于它的技技术,而而是取决决于它能能不能成成功地迈迈过第二二道坎,即即营销坎坎。如果果这企业业能够成成功地把把它的技技术或者者产品推推向市场场,它也也就在市市场中站站稳了脚脚跟,它它就具备备了持续续经营的的基础。只有当当营销为为这个企企业建立立了生存存的基础础后才谈谈得上靠靠管理来来增添效效益,靠靠战略来来扩张企企业,靠靠文化来来维系百百年基业业等。LLeonnardd.M.Loddishh说,一一个
12、新企企业成功功或失败败的原因因是营销销而非技技术,的的确是一一个真理理。一个创业业企业的的营销完完全不同同于一个个成熟企企业的营营销,把把一个成成熟企业业的营销销战略和和策略用用于创业业企业是是不合适适的,而而且也是是非常危危险的。宝洁公公司的营营销非常常成功,但但它的经经验不能能直接导导入到创创业企业业中,因因为宝洁洁公司的的营销是是建立在在完全不不同的平平台上的的:有品品牌、有有形象、有资金金、有渠渠道、有有市场、有人才才、有口口碑。而而一个创创业企业业经常是是一无所所有,它它的营销销只能基基于没有有任何基基础条件件背景下下的营销销,它的的营销难难度要比比宝洁公公司大得得多。因因此,一一个
13、创业业企业需需要的不不是一般般的市场场营销,而而是针对对创业企企业特点点的创业业市场营营销。第三节谁谁是创业业企业什幺企业业属于创创业型企企业?创创业型企企业应该该是完全全新建的的企业,但但在本书书中,我我们把创创业型企企业界定定为新创创企业和和二次创创业型企企业。新新创业企企业是完完全新建建立的企企业,它它们没有有品牌、没有渠渠道、没没有现成成市场、没有忠忠实的消消费者、甚至没没有一支支完整的的营销队队伍,完完全是白白手起家家。二次次创业企企业可能能已经拥拥有了品品牌、渠渠道、市市场、产产品、顾顾客,以以及营销销队伍,但但这些条条件还不不足以支支持企业业的持续续发展;或者企企业已经经陷入了了
14、危机,需需要靠推推出新产产品、占占领新市市场来重重振旗鼓鼓。虽然然二次创创业有了了一定的的基础,发发展似乎乎更为容容易,但但是,实实际生活活中经常常二次创创业企业业还不如如一次创创业企业业,因为为二次创创业企业业经常需需要从负负面开始始做起,不不仅要突突破新市市场的阻阻力,还还要消除除一次创创业时留留下的负负面效应应。第四节创创业营销销解决什什幺问题题创业营销销主要解解决下述述几个问问题。一、创业业营销解解决的是是企业创创业期的的营销问问题按照生命命周期理理论,企企业分为为创业期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。不不同的阶阶段,应应该采取取不同的的营销策策略,创创业期采采取市场场进
15、入策策略,成成长期采采取市场场扩张策策略,成成熟期采采取市场场巩固策策略,衰衰退期采采取市场场转型策策略。一一般营销销研究的的是企业业发展各各个阶段段的普适适性规律律,是带带有普遍遍性的理理论,适适用于企企业发展展的各个个阶段的的营销。创业营营销只研研究企业业创业期期的营销销规律,探探讨的是是处于创创业阶段段或者再再创业阶阶段企业业的营销销问题,它它是带有有特殊性性的营销销理论,不不具普适适性,它它只解决决企业发发展过程程中创业业阶段的的营销问问题,不不解决所所有的问问题。二、创业业营销解解决的是是新产品品的入市市营销问问题 从产品的的生命周周期理论论来看,产产品生命命周期分分为引入入期、成成
16、长期、成熟期期和衰退退期四个个阶段。一般营营销研究究的是产产品各个个阶段都都适用的的普遍营营销规律律,具有有普适性性。创业业营销只只研究产产品引入入期的营营销规律律,只解解决产品品引入期期的营销销问题,也也就是只只解决新新产品的的营销问问题。引引入期的的产品,对对整个市市场而言言,可能能不是新新产品,而而是成熟熟期产品品,但对对创业企企业而言言,它是是地地道道道的新新产品,因因此,它它的营销销也只能能按照新新产品的的营销方方式进行行营销,也也就是只只能按照照产品引引入期的的方式进进行营销销。所以以,创业业营销本本质上是是新产品品的入市市营销。三、创业业营销解解决的是是资源严严重不足足状态下下的
17、营销销问题根据经营营的资源源理论,一一个企业业可供支支配的主主要经营营资源大大约只有有十余种种,非常常成功企企业一般般拥有其其中的绝绝大部分分资源,一一般企业业经常只只能拥有有其中的的50%600%的资资源,而而创业型型企业经经常只有有极其有有限的三三四种资资源,甚甚至更少少。成功功企业的的营销是是在资源源充足背背景下的的营销,一一般企业业的营销销是在资资源比较较充足状状态下的的营销。而创业业企业则则是在资资源严重重不足状状态下的的营销。因此创创业企业业的营销销远远比比成功企企业和一一般的企企业营销销难度大大得多,属属于高难难度营销销范畴。因此创创业营销销解决的的是企业业发展过过程中最最为艰苦
18、苦的高难难度营销销问题,解解决的是是资源严严重不足足背景下下的营销销问题。第五节创创业营销销的基本本内容一般企业业的营销销结构体体系包括括市场分分析、营营销战略略、营销销策略和和营销组组织保障障四大部部分。创创业营销销保持了了一般营营销的体体系,但但它着眼眼的是市市场进入入过程中中的市场场分析、战略、策略、组织保保障和安安全等方方面的问问题。这这里以市市场进入入为特征征,提炼炼出创业业营销的的基本结结构体系系,如图图1-11所示。图1-11 创创业营销销的基本本构架当一个创创业者拥拥有了一一种产品品或服务务之后,它它要解决决的第一一个问题题就是市市场问题题,这也也是创业业营销所所要解决决的第一
19、一个问题题。要解解决这一一问题,就就必须解解决市场场分析、市场机机会和市市场评估估三个方方面的问问题。市场分析析就是对对创业者者要进入入的企业业进行精精细的分分析,包包括市场场宏观环环境分析析、市场场微观环环境分析析、市场场竞争环环境分析析和市场场消费环环境分析析。市场分析析的目标标是什幺幺?是寻寻找创业业过程中中应该把把握的市市场机会会与应该该避免的的市场风风险。作作为一个个创业者者,必须须明确自自己应该该把握的的市场机机会是什什幺,这这是创业业企业之之所以存存在的基基础,如如果一个个创业者者对自己己要抓住住什幺市市场机会会都不明明确,这这种创业业是很难难成功的的。仅仅仅抓住机机会还不不足以
20、保保证成功功,如果果抓住机机会的同同时也抓抓住了危危机,同同样会发发生“出师未未捷身先先死”的悲剧剧。因此此,创业业者不仅仅应该精精于机会会分析,还还必须精精于危机机分析。世界上没没有绝对对不赚钱钱的生意意,也没没有绝对对赚钱的的机会。在最赚赚钱的行行业里也也有很多多企业破破产,在在最不赚赚钱的行行业里,也也有很多多企业在在赚钱。这就是是说,在在机会最最好的行行业里,存存在危机机,在危危机四伏伏的行业业里,存存在机会会,关键键看你如如何来把把握机会会,如何何避免危危机。因因此,要要使创业业营销获获得成功功,必须须对市场场机会、市场危危机等市市场因素素进行评评估,只只有借助助科学的的评估才才能决
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