品牌资产及其评价方法(DOC11)12134.docx
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1、品牌资产产及其评评价方法法摘要品牌作为为一个企企业最有有价值的的无形资资产,越越来越受受到众多多企业的的重视,品品牌资产产评估的的重要性性进而也也逐渐体体现出来来。随着着经济全全球化的的快速发发展,市市场也日日渐全球球化、国国际化,市市场竞争争已经进进入到品品牌竞争争阶段,国国内外对对于品牌牌资产等等无形资资产价值值的关注注度也显显著提高高。基于于此种市市场环境境,本文文对品牌牌资产概概念进行行详细剖剖析,在在此基础础上阐述述品牌资资产的四四个模型型:品牌牌资产评评估模型型、BRRANDDZ模型型、Aaakerr模型、品牌共共鸣模型型,为进进一步分分析品牌牌资产提提供依据据。关键词品牌;品品牌
2、资产产;评价价方法;评价模模型;价价值提升升AbsttracctAs tthe mosst vvaluuablle iintaangiiblee asssett,brrandd iss beecommingg inncreeasiinglly aarouusinng aatteentiion to thee ennterrpriisessanddtheeevaaluaatioonoffbraandeequiity is alssogrraduualllybrringginggabooutttheiimporttantt innfluuencce.MMarkket is becomiingmmo
3、reeanddmorre gglobbaliizedd wiithttherrapiddeevellopmmenttofeconoomicc gllobaalizzatiion.Marrkett coompeetittionn iss sttepppingg innto thee sttagee off brrandd coompeetittionn,whhichh drrawss moore atttenttionn onn vaalueeofinntanngibbleaasseetsssuchhasbrranddequuityy.Baasedd onn thhis kinnd oof mm
4、arkket envviroonmeent, thhis papper makkes a ddetaaileed aanallysiis bbrannd aasseets connceppt, andd baasedd onn thhis, exxpouundss thhe bbrannd eequiity fouur mmodeels: brrandd asssetts eevalluattionn moodell, BBRANNDZ moddel, Aaakerr moodell, bbrannd rresoonannce moddel forr fuurthher anaalyssis
5、braand asssetss prroviidess thhe bbasiis.Key worrdsThe braand;Thee brrandd asssetts;EEvalluattionn meethood;AAsseessmmentt moodell;Vaaluee uppgraade引言20世纪纪80年年代所出出现的最最重要、也是最最为人所所知的营营销概念念就是品品牌资产产(Brrmldd Eqquitty)。这一概概念于880年代代由广告告公司最最早使用用(Baarwiise,119933),出出现后便便引起营营销管理理人员和和学者的的广泛兴兴趣和关关注,并并引发了了对有关关品牌
6、资资产的定定义、测测度及运运行机制制大量的的全面系系统研究究。品牌资产产的概念念影响到到我国是是在900年代初初。当时时经济济日报举举行“中国驰驰名商标标”评选活活动,以以及后来来比较有有影响的的北京名名牌资产产评估事事务所借借鉴Fiinannciaal WWorlld公司司方法,从从19995年开开始每年年开始发发布和提提供中中国品牌牌价值研研究报告告,都都表明品品牌资产产已开始始为中国国企业所所重视。但是迄今今为止,既既便在品品牌资产产起源的的西方,对对于“品牌资资产”也尚未未形成一一个被广广泛接受受的定义义(Keelleer,119933;Teeas andd Grrapeentiine
7、,119966;Ehhembbergg,19997)。1品牌资资产品牌资产产(Brrandd Eqquitty)这这一概念念是个舶舶来品1。因此,在在剖析品品牌资产产的概念念之前,有有必要说说明其中中文翻译译用语以以及其英英文原意意。在国国外,除除了Brrandd Eqquitty外,还还存在着着一个与与Braand Equuityy相近的的概念Brrandd Asssett。有人人把Brrandd Eqquitty译为为“品牌权权益”,却将将Braand Assset译译为“品牌资资产”但BBrannd AAsseet是一一个基于于会计学学的财务务概念,保保留着较较强烈的的财务意意义色彩彩,
8、将其其理解为为“品牌财财产”似乎更更贴切。“品牌财财产”(Brrandd Asssett)一词词较早使使用、含含义较窄窄,在西西方有关关文献中中已越来来越为BBrannd EEquiity所所替代。而国内内有:学学者把BBrannd EEquiity译译作“品牌权权益”(范秀秀成,220000)也并并不贴切切,“品牌权权益”从字面面上看则则较强调调自我利利益为中中心,并并不符台台品牌资资产理沦沦的概念念内涵,没没有体现现品牌的的实质是是品牌与与消费者者的关系系,难以以用于品品牌具体体管理。将Bllandd Eqquitty译为为“品牌资资产”(不主主张“品牌资资产”与Brrandd Assse
9、tt对应)是较为为台适的的:(11)体现现了品牌牌的财务务价值;(2)体现了了品牌是是会成长长增值的的;(33)强稠稠了品牌牌管理者者的责任任,有效效地管理理好品牌牌即处理理好品牌牌与消费费者的关关系才能能使品牌牌增。为了对“品牌资资产”有一个个更好的的理解,首首先了解解一下“品牌资资产”(Brrandd Eqquitty)的本义,即即字面上上的含义义2。根据据韦氏词词典,“Equuityy”被定义义为“1公公平,公公正;22资产产净值或或股东权权益;33在法法律上,象象征着一一种对等等的原则则”(19983,PP 6118)。从这些些定义中中,我们们可以看看到Eqquitty两个个主要的的含
10、义,第第一,强强调净值值或残值值;第二二,公平平。公平平很显然然并非我我们所关关心的“Equuityy”的定义义。刊样样在韦氏氏词典中中,“Braand”则被定定义为“1在在盅子等等包装外外的标志志,主要要是用来来描述产产品的名名字或内内容;22独特特的东西西”(19983,PP2221)。因此,“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计,“Brand”应谆具有独特性。但在具体体操作使使用“品牌资资产”这一概概念时,不不同的使使用者仍仍然可能能有自己己的不同同理解,从从而导致致“品牌资资产”形成不不同的定定义。因因为品牌牌本身虽虽然是有有形的,但但是它所所提供的的服务在在本
11、质上上却是无无形的,因因此品牌牌资产仍仍应归入入“无形资资产”一类中中(CoobbWallgreenRRubee,Doonthhul9995)。Dyysonn,Faarr和和Hollliss(19996)在给“品牌资资产”定义时时曾说:“我们必必须有一一种方式式把品牌牌这种无无形的东东西与从从品牌获获得的收收益相联联结起来来”,他们们认为“当市场场上交易易(买或或卖)发发生时,这这种联结结便得以以实现”。对这这种把“品牌”与“收益”相联结结的方式式的讨论论便形成成了品牌牌资产的的种种概概念模型型。Phillip kottlerr将品牌牌资产定定义为“给产品品和服务务所附加加的价值值,反映映了顾
12、客客对该品品牌的想想法、感感受和所所采取的的行动,以以及品牌牌带给公公司的价价格、市市场份额额和盈利利性”。其认认为品牌牌资产是是一项重重要的无无形资产产,对公公司来说说具有心心理方面面的价值值和财务务价值3。2品牌资资产模型型2.1品品牌资产产评估模模型扬罗必凯凯公司(YYounng aand Rubbicaam)开开发的品品牌资产产评估模模型(BBAV)4。品牌资产是由五个关键点构成的:差异:测测量品牌牌不同于于其他品品牌的程程度;能量:测测量品牌牌的动量量;关联:测测量品牌牌吸引力力的宽度度;尊敬:测测量品牌牌被看好好和尊重重的程度度;知识:测测量消费费者对品品牌的熟熟悉度和和亲密度度;
13、差异+能能量+关关联=活活跃的品品牌程度度(品牌牌的未来来价值)尊敬+知知识=品品牌高度度(品牌牌过去绩绩效的评评分表)品牌强度补缺/未未实现的的潜在的有力的领领导者衰退的领领导者新的没有重点点的侵蚀品牌高度度2.2BBRANNDZ模模型营销调研研顾问MMilllwarrd BBrowwn和WWPP集集团开发发了测量量品牌强强度的BBRANNDZ模模型55,其其核心是是品牌动动态金字字塔。根根据这个个模型,品品牌建设设与一系系列的依依次排序序的等级级有关,在在哪里,每每个高等等级形成成的前提提是其下下面低等等级的存存在,按按照上升升顺序,每每个等级级的目标标如下:存在我了解解它吗?关联它能给给
14、我提供供某些东东西么?性能它能实实现么?优势它提供供的比其其它的好好么?黏合别的品品牌打败败不了它它。“有牢固固关系”的消费费者位于于金字塔塔顶层,与与品牌建建立了更更强的关关系而且且比低层层次的消消费者支支出更多多。然而而,更多多的消费费者处于于更低的的层次。营销者者的挑战战是开发发活动和和项目,让让消费者者沿着金金字塔向向上移动动。2.3AAakeer模型型Daviid Aakker教教授是世世界顶级级的营销销大师,其其认为品品牌资产产是由品品牌意识识、品牌牌忠诚和和品牌联联想组合合而成的的,增加加或减少少了产品品或服务务提供的的价值6。根据AAakeer教授授,品牌牌管理始始于开发发一个
15、品品牌身份份代表表品牌意意义和顾顾客承诺诺的独特特的品牌牌联想组组合,是是一个渴渴望的品品牌形象象7。品牌牌身份通通常由88122个元素素组成,如如产品范范围、产产品功能能、质量量/价值值、用途途、使用用者、来来源地、组织属属性、品品牌个性性和符号号,其中中能够驱驱动品牌牌构建活活动、最最重要的的是核心心身份要要素。其其他的是是延伸身身份要素素,增加加了结构构和导向向。而且且,品牌牌精髓可可以以一一种简洁洁的、令令人鼓舞舞的方式式传达品品牌的身身份。2.4品品牌共鸣鸣模型美国品牌牌专家凯凯文莱莱恩凯凯勒在其其著作战略品牌管理中探讨了从顾客的角度来建立品牌资产模型的观点,凯勒认为一个品牌的强势程
16、度取决于顾客对该品牌的理解和认识程度,即顾客的思想决定了品牌的强势程度。品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动,消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流, 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖,获得较高的品牌忠诚度。品牌共鸣鸣模型将将建立品品牌看作作是一个个上升的的一系列列的步骤骤,从上上到下依依次是:保证消费费者确认认品牌,并并在消费费者心目目中将品品牌与某某个产品品类别或或消费者者需求相相联系;通过战略略性的联联系一些些有形
17、和和无形的的品牌联联想,坚坚定地在在消费者者心目中中建立完完整的品品牌含义义;就有关品品牌的判判断和感感觉引发发适当的的顾客反反应;将品牌反反应转化化成建立立在顾客客和品牌牌之间的的一种强强烈的、活跃的的忠诚关关系。3品牌资资产价值值评估方方法品牌资产产的价值值评估是是一项复复杂而繁繁锁的工工作。正正因如此此,品牌牌资产价价值评估估方法在在理论界界和实务务界都存存在许多多争议。但若依依据各种种评估方方法的基基本特点点作归归纳,品品牌资产产价值的的评估方方法基本本可分为为以下五五类8:3.1重重置成本本法依据实际际投入在在被评估估品牌上上的资源源的现行行成本确确定品牌牌价值。换言之之,品牌牌价值
18、取取决于按按现有的的市场、技术条条件,重重新开发发一个同同样的品品牌所需需的成本本。3.2直直接评估估法直接根据据品牌的的概念,计计算出品品牌资产产价值。以美国国评值公公司为例例,该公公司认为为无形资资产包括括以下内内容:促促销型资资产(MMarkketiingAAsseets)、商号号,商标标(TrradeenammedTTraddemaarkss)、顾顾客名单单(Cuustoomerr Liistss)、包包装(PPackkagiing)、定单单(Baackllog)、广告告材料(Advverttisiing Matteriial)、特许许权(FFrannchiisess)、货货架空位位(
19、ShhelffSpaace)、许可可证(LLieeencees)、经销网网(Diisttribbufiion Nettworrk)、制造型型资产(Mannufaactuurinng AAsseets)、专利利(Paatennts)、配方方(Foormuulass)、经经营秘密密(Trradee Seecrretss)、专专有技术术(Knnowhoww)、非非专利技技术(UUnpaatenntedd Teechnnoloogy)、图纸纸(Drrawiingss)、供供应合同同(Suupplly CConttmctts)、新产品品开发(Neww Prroduuct Devveloopmeent)、
20、金融融资产(Finnancciall Asssetts)、优惠融融资(FFavoorabble Finnanccingg)、配配套员工工(Asssemmbleed WWorkkforrce)、软件件(Sooftwwaree)、版版权(CCopyyrigghtss)、核核心存款款(Coore Depposiits)、不竞竞争合同同条款(CovvenaantssNoot-TToCComppetee)、租租赁权(Leaasehholdd Innteeressts)、雇佣佣合同(Empployymennt IInteeressts)、数据据库(DDataaBasse)、超额年年金计划划(Ovverff
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