媒介经营管理word版17180.docx
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1、第一章 导言第一节媒媒介经营营管理的的相关学学科国内关于于媒介经经济和媒媒介经营营管理方方面的分分支学科科和研究究方向有有许多不不同的表表述。主主要有:媒介经经济学、媒媒介管理理、媒介介经营管管理、媒媒介战略略管理、媒媒介营销销等。概概念上存存在一定定的模糊糊与混乱乱。一、媒介介经济学学研究传媒媒的基本本经济问问题与传传媒市场场的基本本规律,包包括:传传媒市场场的需求求与供给给,传媒媒市场的的价格,传传媒市场场竞争的的性质,受受众的消消费行为为,生产产与成本本,市场场结构与与产业组组织,劳劳动与工工资,党党和政府府对传媒媒的干预预,传媒媒市场中中的国际际贸易等等。二、媒介介管理学学有三种理理解
2、:(1)单单纯研究究传媒运运作中的的管理问问题,即即微观层层面的管管理,如如媒介组组织的特特点和功功能,媒媒介的领领导与领领导者,媒媒介的计计划与决决策,以以及媒介介的生产产流程、信信息资源源、人力力资源和和财务等等方面的的管理。(2)等等同于“媒媒介经营营管理”,将将经营的的范畴从从属于管管理的范范畴,或或者将二二者混为为一谈。这这种认识识似乎不不妥,因因为这两两个范畴畴毕竟有有着重要要的差异异。(3)等等同于“媒媒介战略略管理”,即即宏观层层面的管管理。 三、媒介介经营管管理媒介的经经营与管管理既密密切相关关,又互互有独立立性。管管理主要要追求组组织效率率与社会会公平,它它不一定定跟市场场
3、直接相相关;经经营主要要追求市市场效益益和利润润最大化化,只有有在市场场环境中中才能进进行。媒媒介经营营研究主主要包括括:媒介介的市场场环境分分析、媒媒介的市市场细分分与定位位,发行行经营(产产品销售售),广广告经营营,品牌牌经营,资资本经营营,多元元化经营营等。四、媒介介战略管管理从战略高高度进行行的管理理,也可可以说是是一种宏宏观层面面上的管管理,主主要内容容包括:媒体的的外部战战略环境境和内部部条件的的分析,战战略使命命与战略略目标,战战略的选选择、实实施、控控制和评评估,各各种具体体的战略略,如产产品-市场战战略、外外部整合合战略、多多元化战战略、品品牌运营营战略、资资本运营营战略、国
4、国际化战战略等。五、媒介介营销营销活动动是指以以顾客的的需求和和欲望为为核心,来来组织产产品生产产和销售售以及进进行服务务的过程程。它与与媒介经经营管理理观察问问题的侧侧重点不不同,一一个侧重重在生产产者方面面,一个个侧重在在消费者者方面。但但讨论的的许多问问题都是是相关的的,比如如战略的的问题、市市场机会会的问题题、消费费者行为为的问题题等。媒媒介营销销对针对对受众的的市场行行为讨论论得更具具体、更更详尽,比比如细分分市场的的选择、产产品的包包装和服服务、新新产品的的开发和和生命周周期、定定价的策策略、渠渠道的建建立、广广告和公公共关系系的运用用等。上编媒介介经营论论经营是发发生在商商品生产
5、产领域和和流通领领域内的的社会活活动,它它是指企企业以市市场为对对象,以以商品生生产和商商品交换换为手段段,为了了实现企企业的目目标,使使企业的的投资、生生产、销销售等经经济活动动与企业业的外部部环境保保持动态态均衡的的一系列列有组织织的活动动。媒介介经营与与一般的的企业经经营没有有本质的的区别,只只是经营营主体和和产品有有所不同同而已。媒介经营营的要素素:人力资源源人人力要素素(驾驶驶员) 生产资料料物物力要素素(燃油油)资 金财力力要素(发发动机) 组织机构构组组织要素素(车身身) 市场环境境外外部要素素(道路路)第一节媒媒介经营营环境的的含义所谓媒介介经营环环境,就就是指决决定或影影响媒
6、介介经营管管理活动动的发生生、进行行及其成成效的外外部环境境和内部部环境(各各种条件件因素)的的总和。外部环境境影影响媒介介经营活活动的各各种客观观因素与与力量,包包括宏观观和微观观两个层层次。 内部环环境媒介在在一定的的经济技技术条件件下,从从事生产产经营活活动所具具备的内内在客观观物质条条件和主主观工作作状况。 外部环境境因素一一般是不不可控因因素,内内部环境境因素则则相反。任任何媒介介组织的的生存和和发展都都必须以以外部环环境为参参照,以以内部条条件为依依据,通通过对经经营环境境的分析析,谋求求外部环环境、内内部条件件与经营营目标三三者的动动态平衡衡。第二节媒媒介经营营的宏观观环境一、什
7、么么是宏观观环境?宏观环境境是给媒媒介组织织造成市市场机会会和环境境影响的的社会力力量,它它是媒介介组织不不可控制制的社会会因素,但但可以通通过微观观环境和和媒介内内部条件件对媒介介经营产产生巨大大的影响响。宏观环境境包括:政治环环境、法法律环境境、经济济环境、人人口环境境、自然然环境、科科学技术术环境、社社会文化化环境等等。对企业的的宏观环环境进行行分析的的方法称称为PEEST分分析法。即即:政治治环境,Political;经济环境,Economic;社会文化环境,Social and cultural;技术环境,Technological。二、宏观观环境的的分类1.政治治环境媒介所处处国家
8、或或地区的的政治制制度、政政治体制制、政治治形势、方方针政策策等。媒介应重重视的政政治因素素主要是是:国家家政治体体制、政政府法规规、产业业政策、行行业政策策、财政政支出、政政府预算算规模、政政府换届届、他国国政治条条件等。 2.法律律环境媒介所在在国家或或地区的的法律法法规,包包括国家家立法和和行业管管理法规规。我国国虽然至至今没有有一部统统一的新新闻法,但但与新闻闻传播活活动相关关的重要要法律法法规有很很多,这这些法律律法规对对新闻传传媒业具具有强制制性。3经济济环境媒介经营营过程中中所面临临的各种种经济条条件、经经济特征征、经济济联系等等客观因因素。媒介需要要重视的的经济变变量主要要是:
9、经经济体制制、经济济转型、政政府财政政金融政政策、政政府的预预算规模模、国民民生产总总值变化化趋势、价价格变动动、可支支配收入入水平、居居民消费费倾向、消消费模式式、地区区间的收收入和消消费习惯惯差别。 4科学学技术环环境 一个国国家和地地区的科科学技术术水平、科科学技术术政策以以及科技技发展的的动向等等。媒介需要要重视的的技术环环境因素素是:已已用技术术和可用用技术、新新技术发发明和应应用的新新动态、与与竞争对对手的技技术比较较、实现现经营目目标所需需的技术术资源等等。5社会会文化环环境广义的文文化指的的是一个个民族或或社会的的整个生生活方式式,是一一个社会会物质财财富和精精神财富富的总和和
10、。狭义义的文化化指人类类的智力力活动及及其产品品。社会文文化环境境是指一一个国家家和地区区的社会会结构、民民族特征征、教育育水平、文文化传统统、价值值观、道道德规范范、宗教教信仰、风风俗习惯惯,社会会生活方方式和消消费观。 6.人口口环境一定时期期内,一一个国家家或地区区人口数数量规模模、人口口结构(年年龄、性性别、职职业、教教育、民民族、宗宗教信仰仰等的结结构)、人人口的地地理分布布、人口口增长趋趋势、人人口的流流动趋势势等。它它们决定定了受众众的数量量和质量量,决定定受众对对媒介的的需求。媒介需需要重视视的人口口环境因因素主要要是:人人口的变变迁、人人口的数数量、人人口结构构、人均均收入、
11、种种族结构构。第三节媒媒介经营营的微观观环境微观环境境是在媒媒介的生生产、制制作、推推广、销销售等生生产经营营过程中中,与媒媒介的人人、财、物物、信息息、时间间等经营营要素直直接发生生关系的的那些客客观因素素,它是是媒介生生存和发发展的具具体环境境,或者者说是工工作环境境。微观环境境包括:媒介的的行业性性质及行行业的竞竞争状况况、受众众、广告告客户、广广告代理理商、电电视节目目或报刊刊发行经经销商、电电视节目目供应商商、合作作伙伴和和竞争对对手等。图一:战战略竞争争和经营营业绩的的产品生生命周期期理论预预测(波波特竞竞争战略略,华华夏出版版社19997年年版,第第1588-1559 页页。参备
12、备课笔记记)图二:决决定产业业内部竞竞争状态态的五种种基本作作用力(波波特竞竞争战略略,华华夏出版版社19997年年版,第第3页)第四节媒媒介经营营的内部部条件一、什么么是内部部条件?媒介从事事生产经经营活动动所具备备的内在在客观物物质条件件和主观观工作状状况,既既包括资资金、设设备、频频道资源源、版面面资源等等“硬件件”部分分,也包包括管理理者的管管理水平平、经营营理念,媒媒介的经经营管理理机制,员员工的素素质等“软软件”部部分。它它是媒介介的生产产制作能能力、营营销能力力、经营营管理能能力、资资源状况况等因素素的综合合。二、内部部条件的的分类1.生产产制作能能力它通过媒媒介在一一定时期期内
13、提供供的节目目(版面面)数量量和质量量体现出出来。这这种能力力取决于于媒介的的策划能能力、技技术设备备拥有和和使用能能力、人人力资源源的构成成。2.营销销能力对受众需需求的了了解和认认识能力力,以受受众需求求为核心心策划产产品生产产、推广广和销售售的能力力,、广广告资源源的销售售能力等等。它取取决于战战略调研研的规划划、销售售机构的的设置、销销售渠道道的建立立、市场场的有效效细分等等因素。 3.经营营管理能能力包括经营营管理机机构的设设置、人人员的配配备、管管理制度度的建立立、运行行方式的的确定、媒媒介的经经营管理理思想和和企业文文化、媒媒介的创创新体系系等。在在媒介内内部环境境中,管管理技能
14、能还包括括决策者者的智慧慧、经验验和判断断能力,以以及管理理机构的的办事效效率。 4.资源源状况包括媒媒介所拥拥有或可可支配的的资产、资资金、人人力资源源、技术术资源、频频道资源源或版面面资源等等。 第五节中中国传媒媒生态的的三大向向度一、传媒媒业市场场化方兴兴未艾二、受众众消费需需求不断断变化三、国际际传媒竞竞争日益益迫近(参丁和和根传传媒竞争争力,第第2-116页,复复旦大学学出版社社20005年版版)第二章 媒介的的市场定定位第一节什什么是媒媒介的市市场定位位一、定位位菲力普科特勒勒认为,定定位是“设设计公司司产品和和形象的的行为,以以便目标标市场能能知道相相对于竞竞争对手手的地位位”。
15、定定位包括括三个步步骤:(1)公公司要找找出与竞竞争对手手之间的的可能差差别,包包括产品品、服务务、人事事和形象象;(22)公司司要运用用一定的的标准来来选择最最重要的的差别;(3)公司要要有效地地向目标标市场说说明它与与竞争对对手之间间如何不不同。(菲菲力普科特勒勒:市市场营销销管理)二、媒介介的市场场定位根据竞争争者在市市场上所所处的位位置,适适应目标标市场的的需求和和偏好,塑塑造与众众不同的的、个性性鲜明的的媒体形形象和产产品形象象,并把把这种形形象生动动地传递递给目标标受众,从从而在市市场上确确立自己己适当的的位置。市市场定位位的实质质是取得得目标市市场的竞竞争优势势。媒介之所所以要进
16、进行市场场定位,主主要是由由于市场场竞争的的激烈、受受众需求求的个性性化和多多元化所所致。以受众众为划分分标准的的传播阶阶段:泛众传播播(国外外是19960年年代以前前,国内内是19980年年代以前前)分众传播播(国外外是19970年年代,国国内是119900年代中中后期)小众传播播(国外外是19980年年代,国国内尚处处于萌芽芽阶段)一对一传传播(119900年代以以来,网网络传播播)第二节媒媒介市场场定位的的步骤一、明确确竞争目目标确定覆盖盖范围和和经营领领域;界定媒介介的类型型;制定具体体的竞争争战略。二、寻找找目标消消费者根据竞争争目标,在在不同类类型、不不同层次次、不同同消费习习惯和
17、偏偏好的受受众中,寻寻找适合合目标要要求的目目标消费费者。三、明确确竞争优优势了解竞争争对手的的情况,进进行对比比分析,找找出自己己以及对对手的优优势和劣劣势,扬扬长避短短,充分分利用优优势,使使定位更更适合开开拓市场场的新前前景。四、竞争争优势与与受众需需求的有有机结合合以上三个个步骤可可以先单单独进行行,但最最终必须须使三者者有机结结合起来来,使受受众的接接受意愿愿化为接接受行为为,使潜潜在受众众变为现现实受众众。第三节媒媒介市场场的细分分根据受众众需求的的差异,将将整体媒媒介市场场分为若若干分体体市场的的过程。经经过市场场细分后后,每一一个分体体市场所所包含的的都是有有着相似似需求的的受
18、众群群体。图2-11 媒媒介市场场细分的的依据表2-11 媒媒介市场场细分变变量及典典型分类类第四节选选择目标标市场一、评价价和筛选选细分市市场市场细分分后,可可能会存存在许多多分体市市场,一一个媒体体不可能能同时照照顾到每每一个分分体市场场,因而而需要对对其进行行评价和和筛选。评价和筛筛选的标标准:细分市市场的规规模和发发展前景景细分市市场结构构的吸引引力媒介公公司的目目标和资资源受众的的需求的的合理性性二、选定定目标市市场的六六种经典典模式无差异异性市场场策略不进行市市场细分分或忽略略细分市市场之间间的差别别,把整整体市场场作为目目标市场场,它强强调市场场需求的的共性,而而忽视其其差异性性
19、。媒体体为整个个市场设设计生产产单一的的产品和和内容,实实行单一一的市场场营销方方案和策策略,以以迎合绝绝大多数数的受众众。我国国传统的的综合报报纸多采采取此种种策略。 完全差差异性市市场策略略将整体市市场细分分后的每每一个分分体市场场都作为为目标市市场,并并为各目目标市场场生产和和提供不不同的媒媒介产品品和内容容,分别别满足不不同目标标受众的的需求。大大型跨国国传媒集集团多采采用此种种策略。 市场专专业化策策略为一个目目标市场场提供多多种内容容,满足足这一类类受众对对媒介的的不同需需要。这这种策略略的优点点是适当当缩小市市场面,有有利于发发挥媒介介的综合合优势,集集中力量量满足某某一特定定受
20、众群群的各种种需求,同同时避免免单一内内容可能能带来的的弊端。中中国经营营报即即采取此此种策略略。产品专专业化策策略一家媒体体同时向向几个分分体市场场销售同同一种内内容的产产品。该该策略的的前提是是,在相相关的市市场上缺缺乏一个个完整的的内容体体系,有有空缺就就可以填填补。其其优点是是内容、产产品单一一,利于于发挥媒媒介的专专业优势势,避免免多品种种内容生生产制作作的一些些弊端,媒媒介保持持较宽的的市场面面,扩大大了回旋旋余地。民民营的北北京光线线传播公公司所采采取的即即此种策策略。散点式式专业化化策略媒体在市市场细分分的基础础上,结结合自身身的实际际情况,有有选择地地放弃部部分分体体市场,选
21、选取若干干有利的的分体市市场作为为目标市市场,并并为各目目标市场场提供不不同的内内容和不不同的媒媒介产品品,实行行不同的的营销组组合策略略。该策策略能分分散媒体体经营的的风险,达达到“东东方不亮亮西方亮亮”的目目的。 集中性性市场策策略只选择一一个或少少数分体体市场。媒媒体集中中使用有有限的资资源,实实行专业业化的生生产和制制作,提提供良好好的服务务,节省省营销费费用,提提高知名名度,使使自己在在局部市市场竞争争环境中中处于有有利地位位。这种种策略适适宜于资资源有限限的中小小型媒介介公司。该该策略能能使媒体体迅速在在一个或或几个小小市场上上拥有较较高的市市场占有有率,成成为新媒媒体战胜胜老媒体
22、体或小媒媒体战胜胜大媒体体的有效效策略,但但抗风险险能力较较弱。第五节媒媒介定位位的类型型避强定定位补缺定定位迎头定定位差异定定位重新定定位案例1:江南春春忆创业业小小创意两两年缔造造60亿案例2:中国国经营报报的市市场定位位历程第三章 媒介的的广告经经营第一节广广告与媒媒介的互互动关系系首先,广广告是媒媒介生存存的经济济支柱和和生命线线,因而而成为媒媒介发展展的内在在动力;媒介则则为广告告展示提提供物质质平台。其次,广广告对媒媒介发展展具有巨巨大的牵牵引和拉拉动作用用;而媒媒介对广广告发展展也有引引导作用用。再次,广广告本身身就是媒媒介不可可缺少的的组成部部分;反反过来说说,媒介介本身也也就
23、具有有广告的的特质,因因而是你你中有我我、我中中有你。第二节媒媒介广告告的分类类和规格格一、报纸纸广告的的分类和和规格通常分为为产品广广告、企企业形象象广告和和分类广广告三类类。产品广广告产品供供应商和和服务提提供者为为促进其其产品和和服务销销售的广广告。这这类广告告可依产产品和服服务类别别来分类类,如:计算机机、网络络广告;通讯、邮邮电广告告;家用用电器广广告;汽汽车及汽汽车零配配件广告告;书籍籍、报刊刊、音像像制品、出出版广告告;办公公用品、文文具广告告;医疗疗、医疗疗器械广广告;药药物、营营养保健健品广告告;酒类类、食品品、饮料料广告;洗涤用用品、化化妆品广广告;服服装服饰饰、首饰饰、钟
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