怎样执行有效地营销计划10433.docx
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1、如何有效效执行营营销计划划导言光看不做做是白日日做梦,光光做不看看是晚上上梦魇。日本本谚语当身陷鳄鳄鱼之口口时,就就不容易易记得最最初目标标是排干干沼泽。美国国谚语公司所制制定的营营销战略略的营销销计划最最后必须须被忠实实有效地地执行,这这便是营营销管理理的核心心职能所所在。它它要求公公司要建建立一个个能够成成功执行行计划的的组织,制制定对计计划实施施起支持持作用的的政策和和运作程程序,诸诸如营销销活动的的控制评评估系统统。以达达到既定定结果为为目标,采采取必要要的激励励措施,鼓鼓励销售售人员努努力向公公司的营营销目标标而奋斗斗,营造造一种有有利于计计划实施施和执行行的公司司文化和和工作环环境
2、,建建立公司司的市场场信息系系统和信信息情报报交流反反馈系统统,使所所有的销销售人员员都能始始终如一一和有效效地完成成他们的的任务。公司的营营销计划划制定得得越缜密密,执行行得越有有效,公公司就越越有可能能在市场场上成为为一个强强有力的的竞争者者,就越越有可能能在市场场上获得得竞争的的成功。营销组织织营销组织织类型市场营销销组织必必须有能能力对环环境的变变化做出出快速反反应。现现代营销销部门由由多种组组织方法法:l 基于不同同功能的的市场营营销组织织(见图图10-1)营销副总经理客户服务经理广告经理销售经理市场营销计划市场研究 销售人员产品/品牌/计划经理图10-1基于于不同功功能的市市场营销
3、销组织这种结构构经常出出现在产产品种类类有限,市市场区域域覆盖面面较窄的的公司中中。市场场研究部部门全部部投入市市场信息息的收集集。市场场营销目目标和战战略是在在营销副副总经理理的直接接监控之之下,由由市场计计划经理理策划的的。这是是营销副副总经理理工作的的延伸。其其他部门门都是执执行性质质的。这这里营销销副总经经理非常常关心控控制和评评估,通通过自己己或计划划人员的的帮助来来完成这这些工作作。这种组织织形式的的优点在在于易于于管理。但但另一方方面,随随着公司司产品种种类的增增多和市市场扩大大,就会会暴露出出其低效效益的弱弱点。首首先,由由于没有有人对任任何产品品或市场场担负完完全责任任,因而
4、而就会发发生某些些特定产产品或特特定市场场的计划划工作不不完善的的情况,未未受到各各职能单单位偏爱爱的产品品就会被被搁置一一旁。其其次,各各职能单单位都争争相要求求使自己己的部门门获得比比其它部部门更多多的预算算和更重重要的地地位,营营销副总总经理不不得不经经常仔细细审核相相互竞争争的单位位所提出出的各种种要求,并并面临着着如何进进行协调调的难题题。l 基于产品品和品牌牌管理的的市场组组织(见见图100-2)营销副总经理公司广告经理C产品市场经理A产品市场经理B产品市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-2 基于产产品和品品牌管理理的市场场组织这种组织织的主要要目的是是为了满满足产品品及其
5、支支持技术术的特殊殊要求。产产品是多多种多样样的、复复杂的,它它们代表表着公司司竞争优优势。产产品的知知名度是是发展公公司与客客户间有有效关系系的基础础。由于于专业化化和力量量集中,将将更多资资源用于于产品组组合可能能带来许许多效益益。产品经理理的职责责是指定定产品开开发计划划,并付付诸实施施,监控控结果和和采取改改进措施施。产品品经理的的责任可可细分为为开发产产品的长长期经营营和竞争争战略;编制年年度营销销计划和和进行销销售预测测;与广告告代理商商和经销销商一起起研究广广告制作作和促销销宣传活活动;激励推推销人员员和经销销商经营营该产品品的兴趣趣和对该该产品的的支持;不断收收集有关关该产品品
6、的性能能、客户户及经销销商对产产品的看看法、产产品遇到到的新问问题及新新的销售售机会的的情报;组织产产品改进进、以适适应不断断变化的的市场需需求。这种组织织的优点点在于产产品经理理能够将将产品营营销组合合的各个个要素较较好地协协调起来来,更快快地就市市场上出出现的问问题做出出反应。对对于那些些较小的的品牌,由由于产品品经理专专管,可可以较少少地受到到忽视。相相对不足足之处是是产品经经理们未未能获得得足够必必要的权权威,以以保证他他们有效效地履行行自己的的职责。产产品经理理虽然能能成为自自己所管管理的产产品的专专家,但但很难成成为其它它功能的的专家。品品牌经理理的任期期通常较较短,他他们可能能被
7、调去去管理另另一种产产品或品品牌或离离职,这这使得公公司的营营销计划划也只能能是短期期的,从从而影响响了产品品长期优优势的建建立。l 以市场或或客户为为基础的的市场营营销组织织(见图图10-3)营销副总经理公司广告经理C市场市场经理A市场市场经理B市场市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-3 以市场场或客户户为基础础的市场场营销组组织这种组织织是为了了适应明明确区分分的细分分市场。可可能会出出现的问问题是随随着公司司服务的的市场和和客户越越来越多多,必须须雇用大大量的销销售人员员。市场经理理负责制制定主管管市场的的长期计计划和年年度计划划。他们们需要分分析主管管市场的的动向,分分析公司司
8、应向该该市场提提供什么么新产品品。他们们的工作作成绩常常用市场场份额的的增加状状况进行行判断,而而不是看看其市场场现有的的盈利状状况。市市场经理理开展工工作所需需要的功功能性服服务由其其它功能能性组织织提供。分分管重要要市场的的市场经经理甚至至有几名名功能性性服务的的专业人人员直接接向他负负责。这种组织织的优点点在于市市场营销销活动是是按照满满足各类类显然不不同的客客户需求求来组织织和安排排的,而而不是集集中在营营销功能能、销售售区域或或产品本本身。l 基于地理理区域的的市场营营销组织织(见图图10-4)营销副总经理公司广告经理C区域市场经理A区域市场经理B区域市场经理销售经理广告经理市场研究
9、经理图10-4 基于地地理区域域的市场场营销组组织在广泛地地理区域域开发产产品市场场的公司司适合采采用这种种组织形形式。特特别是公公司的产产品范围围有限,具具有同质质特点,并并且需要要迅速覆覆盖许多多地区。l 以分销渠渠道为基基础的市市场营销销组织(见见10-5)营销副总经理面向工业客户市场营销经理面向消费市场市场营销经理公司市场营销情报经理公司广告经理广告经理销售经理市场研究经理广告经理市场研究经理销售经理图10-5 基基于分销销渠道市市场营销销组织这种组织织形式适适用于将将一系列列产品既既出售给给消费者者,又卖卖给工业业客户。很很清楚,这这里每一一种分销销渠道都都需要以以不同的的方式来来组
10、织。可可以将公公司广告告和市场场研究等等职能作作为中心心,而其其它部门门则作为为这个中中心的分分支机构构。中心心和部门门之间的的关系必必须有明明确界限限,每一一层次的的人员都都要服从从各自的的主管。这种组织织的主要要不足之之处在于于限制现现有渠道道之间的的联系,阻阻碍市场场营销以以创新的的方式进进行分销销。营销与其其它部门门之间的的关系公司的各各个职能能部门应应当协调调地紧密密配合,以以实现公公司的总总体目标标。但实实际上各各部门之之间的关关系却常常常以激激烈的竞竞争和严严重的误误解为其其特点。部部门间的的矛盾,有有些是在在对什么么是公司司最大利利益的问问题上持持不同意意见而引引起的,有有的是
11、由由于对部部门利益益与公司司利益间间权衡抉抉择所引引起的,还还由一些些矛盾是是由于部部门间的的老框框框和彼此此的成见见所造成成的。在公司里里,各部部门都须须通过自自己的活活动和抉抉择来满满足客户户的需求求。所有有部门都都需要“考虑客客户”和为满满足客户户需求和和期望而而工作。营营销部门门是乐于于承担这这一责任任并从而而发挥作作用的。主管营销销的副总总经理有有两大任任务:一一是在对对以客户户需求为为导向获获得更深深刻理解解的基础础上,协协调整个个公司的的全部营营销活动动;二是是与主管管财务、生生产等部部门的主主管们协协调部门门之间的的活动和和关系。对于营销销部门究究竟比其其它部门门更多地地拥有多
12、多大的影影响和权权威,才才能保证证营销活活动协调调一致,很很少有一一致的意意见。一一般说来来,营销销副总经经理必须须依靠说说服,而而不是权权力进行行工作。各个部门门都有各各自工作作所关注注的重点点所在(见见表100-1),这这也是为为什么公公司会划划分为各各个职能能部门的的原因所所在。表10-1 营营销部门门与其它它部门对对工作关关注重点点的区别别部 门其它部门门的关注注重点营销部门门的关注注重点研 发l 基础研究究l 内在质量量l 功能性的的特点l 应用研究究l 认知质量量l 销售性的的特点工 程 技 术术l 较长的设设计前置置时间l 产品型号号较少l 多为标准准件l 较短的设设计前置置时间
13、l 产品型号号多l 定制件采 购l 产品线窄窄l 标准件l 材料价格格l 采购批量量的经济济性l 采购次数数少l 产品线宽宽l 非标准件件l 材料质量量l 大量采购购以免断断料l 未满足客客户需求求即时采采购制 造造l 较长的生生产前置置时间l 长期生产产少数型型号l 型号不变变化l 标准订货货l 容易装配配l 一般质量量控制l 较短的生生产前置置时间l 短期生产产许多型型号l 型号经常常变化l 定制订货货l 造型美观观l 严格控制制质量财 务l 按严格原原则开支支l 固定预算算l 定价着眼眼于收回回成本l 标准化的的交易l 要客户全全面公开开财务状状况l 低风险信信用条件件严格l 收款程序序
14、严格l 按直观方方法开支支l 能适应需需求变化化灵活的的预算l 着眼于促促进市场场进一步步扩大l 特殊交易易条件和和折扣l 对客户最最低限度度的信用用调查l 风险适中中信用条条件宽厚厚l 收款程序序简便l 营销与研研发部门门的关系系研发部门门主要由由专家和和技术人人员组成成,他们们喜欢攻攻克技术术难题而而对销售售能否获获利不很很关心,他他们喜欢欢在不受受别人监监督和较较少谈及及研究成成本的情情况下工工作。相相对地,营营销部门门是由营营业导向向的人员员组成的的,他们们喜欢看看到有更更多的具具有销售售特色的的新产品品向客户户推销,他他们注重重产品的的成本。这这种对研研发工作作认知上上的差异异会阻碍
15、碍他们之之间有效效的协同同配合。为为了克服服这些障障碍,两两个部门门可以共共同举办办研讨会会,达到到相互尊尊重和了了解对方方的意图图、目标标、工作作作风。对对于新项项目,让让双方人人员都参参与进来来,在整整个项目目研究过过程中密密切配合合,并在在项目执执行的初初期,共共同确定定营销计计划的目目标。营营销部门门与研发发部门的的合作,要要一直延延续到销销售时期期,包括括制订复复杂的技技术手册册,举办办贸易展展览,向向客户做做售后调调查,甚甚至做一一些销售售工作。l 营销与技技术部门门的关系系技术部门门负责寻寻找设计计新产品品和生产产新产品品过程中中所需要要工艺或或方法。工工程师们们对技术术的质量量
16、、较低低的成本本和简便便的制造造工艺感感兴趣。如如果营销销人员要要求生产产多种型型号的产产品,特特别是要要求用定定制件去去生产特特色产品品时,工工程人员员和营销销人员会会产生矛矛盾。要要解决这这些矛盾盾,重要要是加强强沟通,在在整个新新产品的的设计和和生产过过程中应应有营销销人员的的参与,这这样工程程师们可可以多一一些了解解市场上上客户的的需求,同同时营销销人员也也可以明明白过多多的定制制会导致致成本的的攀升。l 营销与采采购部门门的关系系采购经理理负责以以尽可能能低的价价格买到到所需数数量和所所要求质质量的原原材料或或元件。他他们认为为营销人人员对定定购的材材料或与与元件提提出过高高的质量量
17、要求,而而且在一一条产品品线里同同时推出出多种型型号的产产品,这这需要进进行许多多库存品品种的小小批量采采购,而而不是少少数品种种的大批批量采购购。有时时因销售售人员不不准确的的预测会会使得采采购部门门在不利利的价格格条件下下仓促订订货,从从而导致致过多的的库存积积压。l 营销与制制造部门门的关系系制造部门门的人员员负责使使工厂顺顺利生产产,在恰恰当的时时候,以以恰当的的成本生生产所需需数量的的产品。他他们认为为营销人人员对工工厂运作作知之甚甚少,只只注意客客户方面面的要求求,却看看不到工工厂所遇遇到的实实际问题题。营销销人员常常常提出出不准确确的销售售预测,向向客户许许诺的服服务内容容超出了
18、了合理的的范围,并并且对为为满足客客户的要要求导致致的生产产成本上上升却不不关心。营营销人员员则抱怨怨工厂生生产能力力不足、交交货延迟迟、质量量控制不不力、售售后服务务欠佳等等。实际上,公公司的盈盈利能力力很大程程度上取取决于制制造和营营销部门门间的良良好关系系。营销销人员必必须了解解诸如弹弹性工厂厂、自动动化、准准点生产产、质量量管理小小组等的的营销潜潜力。l 营销与财财务部门门的关系系财务部门门人员认认为营销销部门要要求大笔笔的预算算用于广广告、促促销活动动和推销销人员的的开支,但但花了钱钱究竟能能增加多多少销售售额,却却不能保保证。他他们认为为营销人人员没有有花足够够的时间间认真考考虑营
19、销销支出与与销售额额件的关关系,没没有认真真考虑把把预算用用于更能能盈利的的方面。他他们认为为营销人人员轻率率地杀价价去争取取订货,却却不考虑虑如何通通过定价价确获取取利润。而营销部部门却认认为财务务人员把把钱扣得得太紧,不不肯花钱钱用于长长期市场场开发的的投资,以以至于错错过了许许多宝贵贵的机会会。要解解决这些些问题,需需要对营营销人员员进行多多一些财财务知识识的培训训和对财财务人员员的营销销训练。建立市场场营销导导向的机机制要想建立立一个市市场导向向的机制制和成为为一个客客户驱动动的公司司,必须须采取下下列一些些措施:l 确立以客客户为中中心的核核心价值值观公司高层层必须建建立这样样的观念
20、念:只有有更加关关注市场场和以客客户为中中心才会会成功。主主要负责责人必须须经常向向员工、供供应商和和经销商商说明为为客户提提供质量量和价值值的重要要性。主主要负责责人必须须以身作作则地示示范强烈烈的客户户观点并并对做出出成绩者者予以奖奖励。l 成立营销销工作组组管理层应应成立一一个高层层次的营营销工作作组,负负责制订订计划,将将现代营营销方法法在公司司中推广广应用。这这个工作作组的成成员包括括总经理理、销售售、研究究开发、采采购、制制造、财财务和人人事等部部门的负负责人,以以及其它它关键性性人员。他他们应当当认真仔仔细地研研究对营营销的需需要程度度,确立立公司目目标,预预测应用用营销观观念后
21、可可能出现现的问题题,并制制定出一一整套营营销战略略。一些些高层次次的人应应授权处处理这些些问题。该该工作组组还应定定期举行行会议,研研究工作作进展情情况,并并采取新新的步骤骤与措施施。l 聘请外界界专家予予以指导导营销工作作组在建建立公司司的营销销文化方方面,可可以借助助外界的的咨询服服务资源源。一些些咨询公公司在推推广营销销方面富富有经验验。l 调整公司司的报酬酬结构如果公司司要求部部门的利利益改变变的话,公公司就必必须改变变部门的的报酬结结构。当当采购和和制造部部门从成成本降低低中得到到报酬,它它们就会会拒绝接接受因提提高服务务质量而而要求的的成本支支出。当当财务把把重点放放在短期期利润
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