客户采购培训16304.docx
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1、第1讲 促使使客户采采购的因因素【本讲重重点】影响客户户采购的的要素以产品为为导向的的营销策策略以客户为为导向的的营销策策略销售的四四种力量量设计营销销策略是是对你未未来生意意的一种种投资。安迪迪班斯每一次营营销活动动都是在在时间、精精力和金金钱方面面的一种种投资。如如何使这这种投资资在短期期内得到到有效的的回报,就就要设计计一种策策略,其其核心就就是以何何种因素素为策略略导向,找找对了这这个“点”,就能能收到事事半功倍倍的效果果。有一一点是毋毋庸置疑疑的,那那就是销销售的目目的是从从客户那那里得到到物质的的回报。影响客户户采购的的要素情景课堂堂:“乾隆印印章”的销售售【 情景景1】销售员:我
2、手中中有一枚枚印章。您您看,它它的包装装非常漂漂亮,打打开盒子子,里面面是一枚枚精美的的印章,它它价值5500元元钱。您您是否愿愿意花5500元元钱买这这枚印章章呢?客户:我我对产品品不了解解,我不不买。消费者如如果不了了解产品品,便一一定不会会买这个个产品,这这就是客客户采购购的第一一个要素素:对产产品的了了解。【 情情景2】销售员:那么现现在我给给您介绍绍一下。打打开包装装之后,您您就可以以看到一一枚金光光闪闪的的印章,印印章外层层有非常常精美的的雕刻图图案。打打开这个个外层之之后,里里面有一一块和田田美玉,您您可以在在玉上刻刻上您的的名字,然然后在各各种场合合使用这这枚印章章。现在在,您
3、对对产品有有了初步步了解,它它的价格格是5000元钱钱,您愿愿意买吗吗?客户:价价格是5500元元钱,我我怎么知知道它值值不值,所所以我很很难做决决定是否否购买。理智的消消费者就就提出另另外一个个问题:到底这这枚印章章值不值值5000元钱,我我为什么么要买这这枚印章章?所以以消费者者在采购购时,一一定要明明白,这这个产品品带来的的价值到到底会不不会超过过5000元钱。客客户采购购的第二二个要素素,就是是有需要要,而且且觉得值值得。有经验的的销售员员接下来来会努力力引导客客户的需需求,继继续把这这个产品品卖给客客户。【情景33】销售员:您可能能不知道道这个产产品的来来历,它它可不是是一般的的印章
4、,这这是乾隆隆皇帝亲亲自佩戴戴过的,大大婚的时时候送给给了他的的皇后,这这可是刚刚刚出土土的印章章。现在在只卖5500元元钱,您您愿意买买吗?客户:我我不知道道你说的的是真还还是假,它它到底是是不是真真的是乾乾隆皇帝帝用过的的,所以以我还是是不能决决定。这就是消消费者采采购的第第三个要要素:相相信。销销售人员员可能会会把产品品说得天天花乱坠坠,或者者十全十十美,但但是消费费者不一一定会相相信。消消费者在在相信了了销售人人员的介介绍之后后,才会会购买。假设在销销售员的的努力之之下,客客户花了了5000元钱买买了这枚枚印章。由由于非常常想知道道这枚印印章是不不是乾隆隆的印章章,就拿拿到琉璃璃厂的一
5、一家古董董店鉴定定,结果果真的是是乾隆皇皇帝佩戴戴过的,而而且老板板还当场场花5000万元元收购了了这枚印印章。一一年之后后,这个个客户与与销售员员又相遇遇了。这这一次,销销售员手手中拿了了一枚同同样的印印章,还还是卖5500元元钱,客客户会买买吗?【情景44】销售员:您去年年买的印印章和这这个一模模一样,还还是5000元钱钱,您要要不要再再买一个个?客户:你你上次的的确没有有骗人,我我再看看看这个印印章,如如果的确确一模一一样就可可以买。如果双方方之间有有了一定定的信任任度,购购买的可可能性就就非常大大。消费费者使用用的满意意程度决决定了消消费者是是否重复复购买。如如果用得得很满意意,下次次
6、买的可可能性就就会大大大的增加加;相反反,如果果用得不不满意,下下次买的的可能性性就减少少了。这这就是客客户采购购的第四四个要素素:使用用得满意意与否。通过这个个案例,可可以很明明确地分分析出,客客户的采采购有四四个要素素:第一一个是了了解,第第二是需需要并且且值得,第第三个是是相信,第第四个是是满意。图1-11 客客户采购购四个要要素第 2 讲 大客户户分析【本讲讲重点】大客户的的特征大客户资资料的收收集影响采购购的六类类客户知己知彼彼,百战战不殆;不知彼彼而知己己,一胜胜一负;不知彼彼,不知知己,每每战必殆殆。孙孙子兵法法从消费者者的类别别来分,可可以把客客户分成成两大类类:第一类,个个人
7、和家家庭客户户,常称称消费品品客户。第二类,商商业客户户。这两类客客户的消消费习惯惯是完全全不同的的,通常常把对商商业客户户的销售售叫做大大客户的的销售。大客户的的特征对大客户户的销售售相对于于对个人人和家庭庭的销售售来讲,完完全是另另外一种种销售渠渠道,这这两种销销售模式式在很多多方面不不同。1.采购购对象不不同家庭和个个人的主主体就是是夫妻,做做决定的的一般来来讲都是是妻子。据据统计,平平均一个个家庭的的钱700800%都是是由妻子子做主进进行消费费的。大客户采采购对象象不同,它它的组织织结构复复杂,人人员关系系也非常常复杂,采采购流程程更加复复杂。一一家大型型的企业业机构中中,可能能有局
8、长长、处长长等高中中级领导导,还有有工程人人员、财财务人员员等,及及使用设设备并负负责维护护这些设设备的人人,这些些人都可可能与采采购有关关。2.采购购金额不不同一个家庭庭,每年年的正常常收入有有限,用用于购买买专项产产品的钱钱也很有有限,一一般来讲讲主要是是衣食住住行方面面的消费费。如果果一个家家庭买了了汽车或或房子等等高额商商品,通通常很长长一段时时间内不不会再采采购同类类商品。但但是大客客户不同同,不仅仅购买金金额较大大,而且且会重复复购买。【举例】航空公司司购买商商用客机机,一个个定单就就是十亿亿或者几几十亿;电信部部门购买买交换设设备,一一下子可可能付给给厂家十十几个亿亿或者上上百个
9、亿亿。3.销售售方式不不同在消费品品客户的的销售过过程中,最最常用的的销售方方式就是是广告宣宣传、店店面销售售。大客户则则不容易易受到广广告的影影响,需需要专业业的团队队亲自上上门分析析需求,做做出解决决方案,然然后签订订条款非非常缜密密的合同同,再购购进产品品。4.服务务要求不不同对消费品品客户的的服务,只只要保证证产品的的正常使使用就能能够基本本满足客客户的要要求,有有时甚至至不要求求产品以以外的任任何服务务。大客户则则要求服服务非常常及时和和周到全全面。【举例】某航空公公司购买买了波音音公司的的一架民民航客机机,如果果发现飞飞机某个个地方出出了小问问题,就就会给波波音公司司打电话话,波音
10、音公司就就要在第第一时间间之内,派派技术人人员赶到到飞机现现场,在在几个小小时之内内解决问问题。波波音公司司为了满满足航空空公司的的要求,甚甚至在产产品设计计阶段,可可能就设设计了各各种应对对的方案案,使得得微小故故障不致致造成飞飞机的任任何安全全隐患。大客户对对于服务务方面的的要求和和消费品品客户的的要求完完全不同同,所以以对于大大客户,销销售人员员要制定定完全不不同的服服务策略略。表2-11 两两种客户户的比较较个人与家家庭客户户(消费品品客户)商业客户户(大客户户)采购对象象不同一个人基基本可以以做主许多人与与采购有有关采购金额额不同较小,大大金额重重复购买买少较大,会会重复购购买销售方
11、式式不同常用广告告宣传、店店面销售售专业团队队上门做做出解决决方案服务要求求不同保证正常常使用即即可要求及时时周到全全面由于大客客户和消消费品客客户的不不同,就就形成了了两种不不同的销销售模式式。时代代在不断断的进步步,出现现了销售售渠道的的扁平化化的趋势势。对于于消费品品客户也也需要销销售人员员去挖掘掘需求,去去建立互互信。【举例】以前,像像洗发水水这样的的消费品品,要经经过分销销商、批批发站三三、四道道环节,到到达零售售店。现现在,像像沃尔玛玛、家乐乐福这样样的巨型型超市都都是大批批量采购购,直接接向消费费者销售售。像这样的的消费品品大客户户,和传传统的直直接使用用产品的的大客户户不一样样
12、,它们们也是在在使用产产品,只只不过目目的是为为了把产产品销售售出去。所所以,它它们是一一类非常常大、非非常特殊殊的大客客户,本本课程的内容也也适用这这种大型型的连锁锁超市,可可以用这这样的策策略来进进行销售售。大客户资资料的收收集中国有句句古话:知己知知彼,百百战不殆殆。做销销售也是是同样的的道理。当当销售人人员接近近一个客客户的时时候,要要做的第第一件事事情就是是搜集相相关信息息。1.搜集集客户资资料充分搜集集客户资资料之后后,销售售人员才才能了解解客户的的基本需需求,才才可以进进行销售售。要了了解的第第一点就就是:客客户是什什么样的的客户?规模有有多大?员工有有多少?一年内内大概会会买多
13、少少同类产产品?这这些都是是客户背背景资料料。客户背景景资料包包括以下下几个方方面:客户组组织机构构各种形形式的通通讯方式式区分客客户的使使用部门门、采购购部门、支支持部门门了解客客户具体体使用维维护人员员、管理理层和高高层客户户同类产产品安装装和使用用情况客户的的业务情情况客户所所在的行行业基本本状况等等2.竞争争对手的的资料【案例】桌子上的的电脑在戴尔计计算机公公司的销销售部门门,常会会在办公公室里摆摆几张非非常漂亮亮的桌子子,桌子子上面分分别摆着着、联想想、惠普普等品牌牌的电脑脑,销售售人员随随时可以以将电脑脑打开,看看看这些些竞争对对手是怎怎么做的的。同时时桌子上上都有一一个牌子子,上
14、面面写的是是:“它们的的特性是是什么?我们的的特性是是什么?我们的的优势在在哪里?它们的的劣势在在哪里?”这样做做有什么么用呢?就是要要了解自自己的产产品特性性和竞争争对手的的产品特特性,有有针对性性地引导导客户需需求。除了要了了解竞争争对手产产品的情情况之外外,还要要了解公公司的情情况及背背景。IIBM公公司在新新员工培培训的时时候,就就专门有有如何向向竞争对对手学习习这样一一项内容容。了解了对对手的特特性,才才可能在在对比中中找到自自己的优优势来赢赢得定单单。竞争对手手资料包包括以下下几方面面:产品使使用情况况客户对对其产品品的满意意度竞争对对手的销销售代表表的名字字、销售售的特点点该销售
15、售代表与与客户的的关系等等3.项目目的资料料销售人员员的压力力是最大大的,千千万不能能把非常常有限的的时间、费费用和精精力投放放到一个个错误的的客户身身上,所所以要了了解客户户项目的的情况,包包括客户户要不要要买,什什么时候候买,预预算是多多少,它它的采购购流程是是怎么样样,等等等。项目资料料可以包包括以下下内容:客户最最近的采采购计划划通过这这个项目目要解决决什么问问题决策人人和影响响者采购时时间表采购预预算采购流流程等4.客户户的个人人资料【案例】密密麻麻麻的小本本子几年前,山山东省有有一个电电信计费费的项目目,A公公司志在在必得,系系统集成成商、代代理商组组织了一一个有十十几个人人的小组
16、组,住在在当地的的宾馆里里,天天天跟客户户在一起起,还帮帮客户做做标书,做做测试,关关系处得得非常好好,大家家都认为为拿下这这个定单单是十拿拿九稳的的,但是是一投标标,却输输得干干干净净。中标方的的代表是是一个其其貌不扬扬的女子子,姓刘刘。事后后,A公公司的代代表问她她:“你们是是靠什么么赢了那那么大的的定单呢呢?要知知道,我我们的代代理商很很努力呀呀!”刘女士士反问到到:“你猜我我在签这这个合同同前见了了几次客客户?”A公司司的代表表就说:“我们的的代理商商在那边边呆了整整整一个个月,你你少说也也去了220多次次吧。”刘女士士说:“我只去去了3次次。”只去了了3次就就拿下220000万的定定
17、单?肯肯定有特特别好的的关系吧吧,但刘刘女士说说在做这这个项目目之前,一一个客户户都不认认识。那到底是是怎么回回事儿呢呢?她第一次次来山东东,谁也也不认识识,就分分别拜访访局里的的每一个个部门,拜拜访到局局长的时时候,发发现局长长不在。到到办公室室一问,办办公室的的人告诉诉她局长长出差了了。她就就又问局局长去哪哪儿了,住住在哪个个宾馆。马马上就给给那个宾宾馆打了了个电话话说:我我有一个个非常重重要的客客户住在在你们宾宾馆里,能能不能帮帮我订一一个果篮篮,再订订一个花花盆,写写上我的的名字,送送到房间间里去。然后又打打一个电电话给她她的老总总,说这这个局长长非常重重要,已已经去北北京出差差了,无
18、无论如何何你要在在北京把把他的工工作做通通。她马上订订了机票票,中断断拜访行行程,赶赶了最早早的一班班飞机飞飞回北京京,下了了飞机直直接就去去这个宾宾馆找局局长。等等她到宾宾馆的时时候,发发现她的的老总已已经在跟跟局长喝喝咖啡了了。在聊天中中得知局局长会有有两天的的休息时时间,老老总就请请局长到到公司参参观,局局长对公公司的印印象非常常好。参参观完之之后大家家一起吃吃晚饭,吃吃完晚饭饭她请局局长看话话剧,当当时北京京在演茶茶馆。为为什么请请局长看看茶馆馆呢?因为她她在济南南的时候候问过办办公室的的工作人人员,得得知局长长很喜欢欢看话剧剧。局长当然然很高兴兴,第二二天她又又找一辆辆车把局局长送到
19、到飞机场场,然后后对局长长说:我我们谈的的非常愉愉快,一一周之后后我们能能不能到到您那儿儿做技术术交流?局长很很痛快就就答应了了这个要要求。一一周之后后,她的的公司老老总带队队到山东东做了个个技术交交流,她她当时因因为有事事没去。老总后来来对她说说,局长长很给面面子,亲亲自将所所有相关关部门的的有关人人员都请请来,一一起参加加了技术术交流,在在交流的的过程中中,大家家都感到到了局长长的倾向向性,所所以这个个定单很很顺利地地拿了下下来。当当然后来来又去了了两次,第第三次就就签下来来了。A公司的的代表听听后说:“你可真真幸运,刚刚好局长长到北京京开会。”刘女士掏掏出了一一个小本本子,说说:“不是什
20、什么幸运运,我所所有的客客户的行行程都记记在上面面。”打开一一看,密密密麻麻麻地记了了很多名名字、时时间和航航班,还还包括他他的爱好好是什么么,他的的家乡是是哪里,这这一周在在哪里,下下一周去去哪儿出出差。有没有一一种资料料让销售售人员能能够在竞竞争过程程中,取取得优势势、压倒倒竞争对对手呢?有。这这类资料料叫做客客户个人人资料。只只有掌握握了客户户个人资资料的时时候,才才有机会会真正挖挖掘到客客户的实实际内在在的需求求,才能能做出切切实有效效的解决决方案。当当掌握到到这些资资料的时时候,销销售策略略和销售售行为往往往到了了一个新新的转折折点,必必须设计计新的思思路、新新的方法法来进行行销售。
21、客户的个个人资料料包括:家庭状状况和家家乡毕业的的大学喜欢的的运动喜爱的的餐厅和和食物宠物喜欢阅阅读的书书籍上次度度假的地地点和下下次休假假的计划划行程在机构构中的作作用同事之之间的关关系今年的的工作目目标个人发发展计划划和志向向等【自检】在销售活活动前期期搜集的的资料中中,你认认为哪一一种是最最重要、最最富竞争争力的?_见参考考答案22-1影响采购购的六类类客户【案例】键盘:以以人为本本戴尔公司司向一家家报社的的编辑部部销售了了一批电电脑,编编辑们对对电脑非非常满意意,但对对键盘有有些争议议。销售售人员决决定给该该客户定定制键盘盘。客户户因此召召开了一一次会议议,参加加会议的的有编辑辑部主任
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