唐肯甜甜圈案例:分销战略考量21827.docx
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1、唐肯甜甜甜圈案例例:分销销战略考考量在唐肯甜甜甜圈公公司总部部,到处处都有显显眼的警警示牌,上上面写着着:“时间创创造利润润”,它源源于一条条长期使使用的广广告语“时间造造就甜甜甜圈“。对于于特许经经营加盟盟店的利利润水平平来说,它它还表达达了一种种紧迫感感。唐肯肯甜甜圈圈是经营营模式特特许经营营 经营模式特许经营不同于产品型特许经营,在产品型特许经营中,产品特许人通常是一个制造商,以签订合同的方式为其品牌化的商品寻求销路。产品特许人可能提供一些广告和管理上的帮助,但受许人通常作为一个独立的分销商经营业务。经营模式特许认通常是一个经营中的零售商,通过给予特许权的方式,在其他地区再现该特许人的经
2、营模式和体系。特许人可获得一次性的特许费,并在业务运行过程中按销售总额的某一比例提取特许费用。受许人不仅有权使用经营模式特许人的商标,而且在经营的各个方面都要按照特许人的具体要求来运作,包括营销、操作、财务、会计以及行动计划等。的开创创者,管管理者花花费很大大精力来来维持与与加盟店店之间的的和谐关关系。公公司已连连续500个季度度实现了了销售额额与利润润的增长长,许多多加盟店店随着公公司的发发展,通通过自身身的业务务扩张,实实现了成成功致富富。然而而,到119888年初,销销售与资资本的比比率开始始下降,竞竞争越来来越激烈烈,再加加上不规规范的扩扩张行为为,不仅仅对公司司的盈利利水平造造成了威
3、威胁,而而且还影影响到公公司与加加盟店之之间的关关系。人人们开始始对所选选择的分分销渠道道进行研研究。战战略上的的任何变变化都要要求仔细细研究它它对加盟盟店和公公司的影影响。唐肯甜甜甜圈 19950年年,威廉廉罗森堡堡在马萨萨诸塞州州的昆西西开设了了第一家家咖啡和和油炸面面包圈店店。19955年年,他开开始向被被称为受受许人的的独立的的业主或或经营者者提供许许可权,允允许仿照照他的零零售经营营模式。经经营模式式特许经经营这种种克隆关关系现已已广为人人知,但但在200世纪550年代代初期,它它才刚刚刚出现。然然而,到到50年年代末,经经营模式式特许经经营已成成为美国国零售业业的主要要力量。在在此
4、期间间唐肯甜甜甜圈也也经历了了相似的的增长。到到19887年末末。北美美地区(即即美国、加加拿大和和波多黎黎各)共共有14478家家唐肯甜甜甜圈连连锁店在在营业,其其中14449家家属于特特许经营营。唐肯肯甜甜圈圈还授权权另外1191家家连锁店店在世界界其他地地方营业业。唐肯甜甜甜圈的顾顾客 除了了用新鲜鲜的油炸炸面包圈圈作为其其店名,唐唐肯甜甜甜圈也销销售诸如如松饼、盘盘肠面包包、小甜甜饼、汤汤以及三三明治等等其他相相关产品品。不过过,每当当提到这这家商店店,顾客客首先想想到的还还是油炸炸面包圈圈和咖啡啡。曾作作过一项项全国性性的市场场调查,这这项调查查的对象象是155分钟内内能从居居住地到
5、到达唐肯肯甜甜圈圈连锁店店的顾客客。调查查结果显显示,最最近一次次到唐肯肯甜甜圈圈连锁店店购买面面包圈的的顾客占占86%(其中中75%集中在在东北部部),购购买咖啡啡的顾客客占300%(其其中522%集中中在东北北部)。 为方方便市场场分析,公公司管理理者按消消费场所所对购买买活动进进行了归归类。(见见表1) 唐肯肯甜甜圈圈对购买买用途的的类型也也进行了了归纳:分为社社交型(111%),工工作型(119%),家家庭型(770%)。家家庭和社社交型购购买主要要是在家家中进行行消费,而而70%的工作作型购买买是在工工作场所所进行消消费。无无论那种种购买类类型,顾顾客之所所以选择择唐肯甜甜甜圈连连锁
6、店是是因为其其产品新新鲜以及及质量的的稳定性性。地点点便利是是去唐肯肯甜甜圈圈连锁店店的另一一主要原原因。和和工作有有关的便便利性往往往意味味着“在上下下班的路路上”顺便购购买。 分析析唐肯甜甜甜圈的的顾客的的另一个个方法是是购买时时机分析析。(见见表2) 在在所调查查的顾客客中,有有22%是频繁繁购买的的用户(即即每周去去唐肯甜甜甜圈连连锁店一一次以上上),448%是是中等频频度的用用户(每每周去一一次),330%是是零星用用户(每每月不到到一次)。频频繁用户户占全部部咖啡购购买者的的86%,占全全部面包包圈购买买者的553%,占占全部盘盘肠面包包购买者者的688%。对对各细分分用户群群来说
7、,产产品品质质和新鲜鲜是他们们选择唐唐肯甜甜甜圈连锁锁店购物物的最主主要原因因。但对对频繁用用户来说说,上等等的咖啡啡和快捷捷的服务务,使他他们成为为唐肯甜甜甜圈连连锁店的的老主顾顾。在其其他方面面,频繁繁用户也也与零星星和中等等频度的的用户有有所不同同(见表表3)。表1 面包圈圈消费场场所 店内 汽汽车内 工作作场所 家家中 购买者比比例* 220% 112% 177% 466%批量购买买者比例例 16% 9% 23% 47%以打为单单位批量量购买者者比例 600% 92% 88%竞争对手手 其其他商店店, 其其他商店店, 面面包店,其他商商 面包店店, 饭饭店,便便利店 便利店店 店,某某
8、些便利利店 超市市面包店店*合计不不是1000%,在在“其他”场所消消费未包包括在内内。表2 购买时时机 平平 日日 周 末 早餐/ 早餐餐/ 中午小小吃 夜宵 早餐餐/ 夜宵宵 上上午小点点心 上上午点心心 外外卖 外卖 上上午点心心 外外卖 店内消消费 外卖 外卖卖 购买者百百分比 111% 399% 7% 111% 255% 7%表3 使用程程度比较较 零星星/中等等频度用用户 频频繁用户户有计划购购买 444% 66%自我消费费 119% 30%平日早餐餐和午点点 334% 45%店中消费费 118% 38%在调查的的消费者者中,东东北地区区的产品品意识是是最高的的,西南南地区和和西部
9、地地区是最最低的。西西南地区区和西部部地区对对所有非非面包圈圈类的酥酥皮糕饼饼的接受受程度也也比较低低。西南南地区和和西部地地区的购购买者很很少为自自己消费费而购买买,他们们更有可可能在周周末进行行购买,与与东北部部地区消消费者相相比,也也不太可可能在店店中消费费或定购购咖啡。竞争 唐肯肯甜甜圈圈的竞争争对手有有其他面面包圈店店、面包包店、超超市中的的面包店店、饭店店以及便便利店。通通常不把把快餐店店看作是是竞争对对手。但但麦当劳劳大举进进军早餐餐市场在在某种程程度上改改变了这这种看法法。唐肯肯甜甜圈圈还要同同诸如奶奶品女王王(冰淇淇淋)这这样的特特许经营营小吃店店和美味味甜饼店店展开间间接竞
10、争争。 来自自便利店店和超市市面包店店的竞争争变得越越来越激激烈。119888年已有有2万家家超市面面包店,在在这些面面包店中中,第二二销售大大项就是是油炸面面包圈。而而且,便便利店也也以惊人人的速度度染指餐餐饮服务务业,并并成为一一个严重重的威胁胁。19988年年便利店店大约112%的的收益是是来自餐餐饮服务务销售。许许多便利利店都供供应咖啡啡和新鲜鲜的或带带包装的的油炸面面包圈,并并且由于于他们拥拥有无处处不在的的地点,(全全国大约约有6550000家)以以及较长长的营业业时间,使使他们能能强有力力地争夺夺经常购购买者和和冲动购购买者。 唐肯肯甜甜圈圈店的管管理者确确信,在在便利店店购买面
11、面包圈的的消费者者主要寻寻求的是是便利,而而不是产产品质量量。便利利店从面面包店购购买带包包装的面面包圈,或或从当地地面包圈圈店购买买新鲜的的油炸面面包圈,但但由于在在销售之之前常常常要在货货架上放放置一段段时间,有有时就变变得不新新鲜了。唐唐肯甜甜甜圈的特特许加盟盟店也向向当地便便利店批批售非品品牌的面面包圈。 唐肯肯甜甜圈圈的各特特许加盟盟店相互互之间也也有竞争争。新开开设的特特许加盟盟店以及及寻求扩扩张的加加盟店往往往会从从现有的的加盟店店中吸引引一部分分顾客。唐唐肯甜甜甜圈特许许经营协协议一般般约定,加加盟店只只在一个个特定地地点营业业,但同同一区域域并不排排除特许许其他加加盟店营营业
12、。换换句话说说,一个个正在营营业的特特许加盟盟店会发发现在离离自己很很近的地地方,又又准许另另一家特特许加盟盟店开业业。公司司已采取取并向特特许加盟盟店公布布了一项项政策,如如果公司司为开新新店开发发了资产产(即如如果公司司发现了了一个位位置,购购买和租租赁土地地和建筑筑物,并并将这块块资产转转租给某某加盟店店),该该政策提提供了一一条正式式的申述述程序,允允许现有有的特许许经营加加盟店在在由公司司官员和和其他加加盟店主主组成的的委员会会面前提提出反对对新店选选址的理理由。为为了准备备应对申申述,公公司会收收集多方方面的证证据,来来说明在在新地点点开设店店铺对现现有特许许加盟店店的预期期影响。
13、听听取公司司和加盟盟店的所所有证据据后,申申述委员员会试图图寻求一一个能够够妥善解解决的办办法,或或对是否否开设那那家商店店提出建建议。但但公司保保留开设设商店的的权利,不不一定执执行申述述委员会会的建议议。如果果新商店店完全是是由加盟盟店开发发的(即即如果有有人想成成为加盟盟店,发发现了一一块位置置,并将将这块地地和建筑筑租赁或或买下),申申述程序序则不适适用。在在这种情情况下,反反托拉斯斯法会认认定公司司与加盟盟店“图谋”,排挤挤其他加加盟店在在适当的的地点开开店,是是不合法法的。公公司要根根据某些些适用标标准作出出决策。因因此,公公司必须须对所有有可能的的新地点点进行谨谨慎的筛筛选,并并
14、研究竞竞争环境境、周围围店铺的的销售额额和利润润、购买买行为、人人口状况况以及这这些地点点的自然然属性,力力图在不不危及其其他加盟盟店业务务的前提提下,强强化唐肯肯甜甜圈圈在每个个市场上上的渗透透力(即即分销力力)。如如果公司司不同意意加盟店店选择的的地点,就就会发出出一封“选址不不当信函函”,简要要说明为为什么不不赞成所所选地点点。特许加盟盟店 随着着经营模模式特许许经营的的大量发发展,当当公司直直营店与与特许经经营加盟盟店在数数量上接接近一致致时,唐唐肯甜甜甜圈几乎乎形成一一家垄断断性的特特许经营营公司。119799年,美美国本土土开设了了1100家唐肯肯甜甜圈圈加盟店店。由于于人员配配备
15、问题题以及不不断增加加的管理理费用,使使得公司司减少了了直营店店的数量量。19987年年会计年年度末,北北美地区区共开设设14778家店店铺,其其中公司司直营店店只有229家。尽尽管唐肯肯甜甜圈圈公司直直接经营营的店铺铺相对较较少,但但纵观它它的发展展史,它它在获取取房地产产(通过过扩大租租赁或购购买)方方面非常常积极,并并在实施施开发之之后租给给加盟店店来营业业。实际际上,通通过开发发店铺,并并租给加加盟店,公公司从中中所得到到的租金金收入比比它所收收取的特特许经营营费的总总和还要要多。加加盟店的的租金费费用可按按“基本租租费”(由获获取和开开发房地地产的投投资成本本而定)或或按加盟盟店销售
16、售总额的的12%来提取取。无论论采用那那种方式式,都要要额外支支付特许许经营费费(销售售总额的的4.99%)和和广告费费(销售售总额的的5%)。关关于公司司开发和和管理的的房地产产,表44提供了了一些详详细资料料。(加加盟店和和公司经经营效果果,请见见图表11和图表表2)表4 公司司开发和和管理的的房地产产198831988719877 19986 19885 119844 19983租赁土地地和建筑筑 3382 3992 3995 4166 4437 租赁土地地和购买买建筑 3345 3332 3116 2999 2288 购买土地地和建筑筑 2215 2219 2216 2200 1668
17、 总总计 9942 9943 9227 9155 8893北美店铺铺数总计计 14778 13997 13221 12260 112100 尽管管房地产产的投资资量一直直很大,但但19888年唐唐肯甜甜甜圈积极极尝试,减减少公司司开发店店铺的比比例。220世纪纪80年年代初,大大约800%新开开设的特特许加盟盟店是由由公司开开发的。119800年到119877年,开开发成本本不断上上升,而而销售增增长率却却从8%下降到到2%,从从而导致致商店的的销售额额与资本本比率从从1.11:1,下下降为不不足1:1。如如果销售售增长率率维持在在2%不不变,每每个店铺铺的平均均租金收收入(按按基本租租金计算
18、算)和唐唐肯甜甜甜圈预期期的投资资回报率率就会大大幅下降降。除此此之外,反反对开发发计划的的特许加加盟店数数量也在在不断增增加,公公司开发发小组把把大约440%的的时间和和大量的的财力用用于应对对正式申申述(见见表5),因因此开发发商店的的投资回回报率开开始降到到盈亏临临界点。为为使公司司有更多多的投资资选择, 1986年,公司获准在整个新英格兰经营奇丽饭店和酒吧。70年代初,公司舍弃了一些子公司,而把力量集中在面包圈的业务上。获得奇丽的地区特许经营权,是自那以后公司最早的多元化经营项目。 高层管理者把开发责任转到特许加盟店。 表5 正式式申诉程程序 11982219887 19982 119
19、833 19884 19985 119866 19887申诉次数数 155 100 188 228 220 8 与公司司相比,特特许加盟盟店的投投资选择择以及开开发个人人资产的的机会不不多,他他们发现现开发自自己房地地产的回回报是很很诱人的的(如果果他们有有足够的的资本可可用)。由由于加盟盟店开发发和管理理的是自自己拥有有的房地地产,因因此,与与公司所所开发的的店铺相相比,他他们对业业务更投投入,管管理更严严密,实实现的收收益也更更大。在在一些快快速增值值的房地地产市场场上,特特许加盟盟店往往往倾向于于开发边边际项目目,实施施稳定经经营,因因此,最最终愿意意从事特特许经营营业务,并并作为业业主
20、占有有着房地地产。这这就为该该市场提提供了更更为集约约的分销销渠道。特特许加盟盟店希望望能扩大大他们的的销售区区域,或或保护他他们的销销售区域域免遭其其他加盟盟店的渗渗透,但但由于缺缺乏开发发自有资资产的资资本,而而公司又又不愿对对转租给给加盟店店的资产产进行开开发,因因此特许许加盟店店感到无无可奈何何。 到119877年,近近80%的新店店铺都是是由加盟盟店开发发的。这这在第一一销售分分区(美美国东部部和加拿拿大)更更容易实实现,因因为国内内75%的唐肯肯甜甜圈圈店铺都都位于那那里。该该地区店店铺的平平均销售售额也大大大高于于第二销销售分区区(美国国西部),现现有加盟盟店也更更积极购购买房地
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- 甜甜 案例 分销 战略 考量 21827
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