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1、 精典市市场营销销讲义【市场营营销课堂堂笔记16讲讲全套】目 录第一讲市市场营销销与企业业发展(一一)1一、市场场发展目目标与企企业发展展目标的的关系。1二、市场场营销功功能是企企业必要要的核心心的功能能2三、市场场营销人人员是企企业最大大规模和和最重要要的人力力资源22四、市场场营销关关系是影影响企业业生存与与发展的的最重要要市场关关系3五、市场场营销对对象是企企业生存存与发展展的衣食食父母33六、市场场营销费费用是企企业最大大的经营营成本44七、市场场营销工工作是企企业最困困难的经经营职能能4第二讲市市场营销销与企业业发展(二二)6一、市场场发展目目标与企企业发展展目标的的关系。6二、市场
2、场营销功功能是企企业必要要的核心心的功能能7三、市场场营销人人员是企企业最大大规模和和最重要要的人力力资源77四、市场场营销关关系是影影响企业业生存与与发展的的最重要要市场关关系8五、市场场营销对对象是企企业生存存与发展展的衣食食父母88六、市场场营销费费用是企企业最大大的经营营成本99七、市场场营销工工作是企企业最困困难的经经营职能能9第三讲市市场营销销变量与与市场环环境因素素分析111第四讲市市场营销销对象分分析与客客户管理理14第一节114第二节115第三节116第五讲客客户关系系管理118第一节118第二节119第三节221第六讲市市场竞争争分析与与市场竞竞争战略略23第一节223第二
3、节224第三节225第七讲市市场营销销者分析析与营销销队伍管管理266第一节226第二节227第三节228第八讲市市场细分分、市场场定位与与目标市市场选择择30第一节330第二节331第三节332第九讲市市场营销销客体分分析与企企业产品品经营决决策344第一节334第二节335第三节336第十讲新新产品开开发与市市场管理理创新337第一节337第二节338第三节339第十一讲讲价值分分析与企企业定价价策略441第一节441第二节441第三节443第十二讲讲市场营营销渠道道分析与与经销商商管理445第一节445第二节446第三节447第十三讲讲促销管管理499第一节449第二节449第三节550
4、第十四讲讲人员推推销与推推销技术术52第一节552第二节552第三节553第十五讲讲市场开开发投资资与营销销成本控控制555第一节555第二节555第三节556第十六讲讲世界市市场发展展趋势与与中国企企业营销销对策557第一节557第二节557第三节559总结与复复习600课程论文文:600 第一讲 市场营营销与企企业发展展(一)本讲主要要内容:1、 市场发展展目标与与企业发发展目标标的关系系。2、 市场营销销功能是是企业必必要的核核心功能能。3、 市场营销销人员是是企业最最大规模模和最主主要的人人力资源源。4、 市场营销销关系是是影响企企业生存存与发展展的最重重要的市市场关系系。5、 市场营
5、销销对象是是企业生生存与发发展的衣衣食父母母。6、 市场营销销费用是是企业最最大的经经营成本本。7、 市场营销销工作与与企业资资本运营营的关系系。最终我们们要说明明:在市市场经济济条件下下,企业业的发展展取决于于市场的的发展,而而市场营营销是企企业通向向市场的的唯一通通路,市市场营销销工作的的好坏直直接决定定企业的的发展和和生存。一、市场场发展目目标与企企业发展展目标的的关系。1、企业业发展目目标:我们要做做一件事事情,都都要去问问为什么么。企业发展展目标:*资本扩扩张与积积累*利润增增加企业的利利润来自自于市场场,市场场是企业业获得利利润的唯唯一源泉泉。P=$aaless-Coost2、企业
6、业宗旨与与经营哲哲学每一个企企业都有有自己的的经营宗宗旨和经经营哲学学。但是,都都有一个个共同的的目的:为客户户服务,为为营销对对象服务务。企业发展展的根本本宗旨和和目标:满足市场场的需要要。企业必须须面向市市场。3、市场场发展目目标(1) 市场占有有率(2) 市场覆盖盖率(3) 市场盈利利率市场占有有率与市市场覆盖盖率有一一定的关关系,都都和企业业的营销销能力密密切相关关的。市场占有有率、市市场覆盖盖率和市市场盈利利率三者者之间的的关系:市场盈利率适度占有率市场占有率、市场覆盖率过度占有有市场就就会导致致盈利水水平的下下降。美国GFF公司4、企业业目标与与市场目目标的统统一。5、企业业哲学企
7、业业的经营营手段与与企业的的经营目目标是辨辨证的统统一的。6、请回回答:你你为什么么要办企企业?又又为什么么要做市市场?二、市场场营销功功能是企企业必要要的核心心的功能能1、 企业的组组织构架架与功能能系统分分析点式组织织、线式式组织、面面式组织织、立体体多维组组织等无论哪一一个组织织形态,都都必然有有营销组组织。2、企业业经营模模式的类类型分析析企业经营营模式的的主要类类型MSMSRMM铅球型 橄橄榄型SMRMSR哑铃型 铁杠杠型SMR杠铃型 绣球球型SR非镖型 其他他型S企业经营营模式的的开发设设计(企业的的事业模模式的设设计):新的的经营管管理思想想和理念念企业利润润的源泉泉现代企业业的
8、盈利利模式要必须设设计出面面向市场场的经营营模式三、市场场营销人人员是企企业最大大规模和和最重要要的人力力资源1、 从人员规规模上来来说统计口径径:*内务员员/外务务员*直属于于企业内内部的/延伸的的、服务务的、网网络的市场营销销人员占占企业从从业人员员的比重重:不同行业业、不同同性质的的企业各各种人员员的比重重是不同同的,但但是,在在无论哪哪一种类类型的企企业,营营销人员员所占的的比重都都应是比比较大的的。2、 市场营销销人员在在企业发发展的地地位和角角色功能能*营销人人员是企企业的市市场尖兵兵*营销人人员企业业的外交交官,代代表着企企业的形形象、文文化,*营销人人员是企企业的服服务员*营销
9、人人员是企企业的情情报员*营销人人员是企企业的客客户顾问问*营销人人员构成成企业的的战斗力力。3、 市场营销销人员是是相对比比较稀缺缺的人力力资源*市场营营销人员员是企业业最大规规模和最最重要的的人力资资源四、市场场营销关关系是影影响企业业生存与与发展的的最重要要市场关关系1、计划划经济条条件下的的企业关关系计委财政银行企业组织部,人事部毕分办物资局交通局主管局商业局外贸局企业2、市场场经济条条件下的的企业关关系证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场竞争对手、消费者供应商五、市场场营销对对象是企企业生存存与发展展的衣食食父母2、 市场经济济与主客客关系*计划
10、经经济官主经经济*市场经经济民主经经济客户决定定企业的的生存与与发展3、 “客户至至上”与企业业哲学“客户至至上”决定了了企业的的经营理理念3、主客客关系的的变化*资本外外化、资资本民主主化、资资本的人人民化、大大众化、市市场化 减少少经营风风险。*客户内内化 让让客户参参与企业业的经营营决策以以减轻营营销活动动的阻力力。六、市场场营销费费用是企企业最大大的经营营成本有效地控控制营销销费用是是控制企企业经营营成本的的最大方方面。1、 企业经营营成本的的类型研发成本本(015%)制造成本本(0.0130%)营销成本本(0.0150%900%)管理成本本 (预预算成本本)财务成本本 (预预算成本本
11、)2、营销销成本是是最大的的成本销售投资研发工程化概念化产业化市场化制造4、 销费用既既是成本本也是一一种投入入*市场的的经销网网络*品牌资资产可口可乐乐七、市场场营销工工作是企企业最困困难的经经营职能能*卖方经经济官主经经济、君君主经济济*买方经经济客主经经济、民民主经济济1、 资本循环环与利润润实现实物资本加工资本货币资本增加的实物资本营销增加的货币资本营销环节节是最困困难的环环节。营销不仅仅仅是实实现利润润的环节节也是创创造利润润的环节节。现代营销销有服务务、咨询询、教育育、传播播信息的的功能。2、 市场风险险与市场场营销市场营销销环节相相对的不不可控因因素太多多,因此此,经营营中最大大
12、的风险险就是市市场风险险。3、 市场营销销与“惊险一一跳”马克思将将实物资资本实现现货币资资本的环环节称为为“惊险一一跳”。决定因素素:供求求之间的的距离。总结:在在现代市市场经济济条件下下,市场场是企业业的立身身之本、立立业之本本、利润润的源泉泉。企业与市市场的关关系是通通过营销销构建起起来的。*市场发发展目标标与企业业发展目目标的关关系。*市场营营销功能能是企业业必要的的核心功功能。*市场营营销人员员是企业业最大规规模和最最主要的的人力资资源。*市场营营销关系系是影响响企业生生存与发发展的最最重要的的市场关关系。*市场营营销对象象是企业业生存与与发展的的衣食父父母。*市场营营销费用用是企业
13、业最大的的经营成成本。*市场营营销工作作与企业业资本运运营的关关系。第二讲 市场营营销与企企业发展展(二)本讲主要要内容:8、 市场发展展目标与与企业发发展目标标的关系系。9、 市场营销销功能是是企业必必要的核核心功能能。10、 市场营销销人员是是企业最最大规模模和最主主要的人人力资源源。11、 市场营销销关系是是影响企企业生存存与发展展的最重重要的市市场关系系。12、 市场营销销对象是是企业生生存与发发展的衣衣食父母母。13、 市场营销销费用是是企业最最大的经经营成本本。14、 市场营销销工作与与企业资资本运营营的关系系。最终我们们要说明明:在市市场经济济条件下下,企业业的发展展取决于于市场
14、的的发展,而而市场营营销是企企业通向向市场的的唯一通通路,市市场营销销工作的的好坏直直接决定定企业的的发展和和生存。一、市场场发展目目标与企企业发展展目标的的关系。1、企业业发展目目标:我们要做做一件事事情,都都要去问问为什么么。企业发展展目标:*资本扩扩张与积积累*利润增增加企业的利利润来自自于市场场,市场场是企业业获得利利润的唯唯一源泉泉。P=$aaless-Coost2、企业业宗旨与与经营哲哲学每一个企企业都有有自己的的经营宗宗旨和经经营哲学学。但是,都都有一个个共同的的目的:为客户户服务,为为营销对对象服务务。企业发展展的根本本宗旨和和目标:满足市场场的需要要。企业必须须面向市市场。3
15、、市场场发展目目标(4) 市场占有有率(5) 市场覆盖盖率(6) 市场盈利利率市场占有有率与市市场覆盖盖率有一一定的关关系,都都和企业业的营销销能力密密切相关关的。市场占有有率、市市场覆盖盖率和市市场盈利利率三者者之间的的关系:市场盈利率适度占有率市场占有率、市场覆盖率过度占有有市场就就会导致致盈利水水平的下下降。美国GFF公司4、企业业目标与与市场目目标的统统一。5、企业业哲学企业业的经营营手段与与企业的的经营目目标是辨辨证的统统一的。6、请回回答:你你为什么么要办企企业?又又为什么么要做市市场?二、市场场营销功功能是企企业必要要的核心心的功能能5、 企业的组组织构架架与功能能系统分分析点式
16、组织织、线式式组织、面面式组织织、立体体多维组组织等无论哪一一个组织织形态,都都必然有有营销组组织。2、企业业经营模模式的类类型分析析企业经营营模式的的主要类类型MSMSRMM铅球型 橄橄榄型SMRMSR哑铃型 铁杠杠型SMR杠铃型 绣球球型SR非镖型 其他他型S企业经营营模式的的开发设设计(企业的的事业模模式的设设计):新的的经营管管理思想想和理念念企业利润润的源泉泉现代企业业的盈利利模式要必须设设计出面面向市场场的经营营模式三、市场场营销人人员是企企业最大大规模和和最重要要的人力力资源4、 从人员规规模上来来说统计口径径:*内务员员/外务务员*直属于于企业内内部的/延伸的的、服务务的、网网
17、络的市场营销销人员占占企业从从业人员员的比重重:不同行业业、不同同性质的的企业各各种人员员的比重重是不同同的,但但是,在在无论哪哪一种类类型的企企业,营营销人员员所占的的比重都都应是比比较大的的。5、 市场营销销人员在在企业发发展的地地位和角角色功能能*营销人人员是企企业的市市场尖兵兵*营销人人员企业业的外交交官,代代表着企企业的形形象、文文化,*营销人人员是企企业的服服务员*营销人人员是企企业的情情报员*营销人人员是企企业的客客户顾问问*营销人人员构成成企业的的战斗力力。6、 市场营销销人员是是相对比比较稀缺缺的人力力资源*市场营营销人员员是企业业最大规规模和最最重要的的人力资资源四、市场场
18、营销关关系是影影响企业业生存与与发展的的最重要要市场关关系1、计划划经济条条件下的的企业关关系计委财政银行企业组织部,人事部毕分办物资局交通局主管局商业局外贸局企业2、市场场经济条条件下的的企业关关系证券市场资本市场银行企业人才市场劳务市场物资市场运输市场股东经销商国际市场竞争对手、消费者供应商五、市场场营销对对象是企企业生存存与发展展的衣食食父母6、 市场经济济与主客客关系*计划经经济官主经经济*市场经经济民主经经济客户决定定企业的的生存与与发展7、 “客户至至上”与企业业哲学“客户至至上”决定了了企业的的经营理理念3、主客客关系的的变化*资本外外化、资资本民主主化、资资本的人人民化、大大众
19、化、市市场化 减少少经营风风险。*客户内内化 让让客户参参与企业业的经营营决策以以减轻营营销活动动的阻力力。六、市场场营销费费用是企企业最大大的经营营成本有效地控控制营销销费用是是控制企企业经营营成本的的最大方方面。2、 企业经营营成本的的类型研发成本本(015%)制造成本本(0.0130%)营销成本本(0.0150%900%)管理成本本 (预预算成本本)财务成本本 (预预算成本本)2、营销销成本是是最大的的成本销售投资研发工程化概念化产业化市场化制造8、 销费用既既是成本本也是一一种投入入*市场的的经销网网络*品牌资资产可口可乐乐七、市场场营销工工作是企企业最困困难的经经营职能能*卖方经经济
20、官主经经济、君君主经济济*买方经经济客主经经济、民民主经济济4、 资本循环环与利润润实现实物资本加工资本货币资本增加的实物资本营销增加的货币资本营销环节节是最困困难的环环节。营销不仅仅仅是实实现利润润的环节节也是创创造利润润的环节节。现代营销销有服务务、咨询询、教育育、传播播信息的的功能。5、 市场风险险与市场场营销市场营销销环节相相对的不不可控因因素太多多,因此此,经营营中最大大的风险险就是市市场风险险。6、 市场营销销与“惊险一一跳”马克思将将实物资资本实现现货币资资本的环环节称为为“惊险一一跳”。决定因素素:供求求之间的的距离。总结:在在现代市市场经济济条件下下,市场场是企业业的立身身之
21、本、立立业之本本、利润润的源泉泉。企业与市市场的关关系是通通过营销销构建起起来的。*市场发发展目标标与企业业发展目目标的关关系。*市场营营销功能能是企业业必要的的核心功功能。*市场营营销人员员是企业业最大规规模和最最主要的的人力资资源。*市场营营销关系系是影响响企业生生存与发发展的最最重要的的市场关关系。*市场营营销对象象是企业业生存与与发展的的衣食父父母。*市场营营销费用用是企业业最大的的经营成成本。*市场营营销工作作与企业业资本运运营的关关系。第三讲市市场营销销变量与与市场环环境因素素分析本讲主要要内容:一、明确确、了解解市场及及其变化化规律二、分析析主要的的市场变变量三、若干干个主要要的
22、外部部环境变变量对市市场变化化的影响响四、环境境变化对对企业的的影响适者者生存一、市场场变化的的主要原原因市场变变量分析析1、市场场是供求求关系的的总和,其其变化也也主要取取决于市市场供给给状况、市市场需求求状况及及其相互互关系状状况。2、市场场变量(按按市场要要素划分分):供给型市市场变量量、需求求型市场场变量、关关系型市市场变量量(1)供供给型市市场变量量即由市场场供给状状况变化化引致的的市场变变化,这这类市场场变量较较多,对对市场的的冲击力力也较强强。包括:机机器、设设备、原原材料、供供应、投投资者、技技术进步步、生产产组织等等(2)需需求型市市场变量量即由市场场需求状状况变动动引致的的
23、市场变变化,这这类变量量较为复复杂,且且相关变变量较多多,相互互关系比比较微妙妙。市场需求求=f(a、b、c、-、n)人的需要要:自然的、社社会的、思思维的人的活动动、人的的生存条条件、人人的社会会关系温饱型需需求、小小康型需需求、富富裕型需需求、富富而思源源(进-)(3)关关系型市市场变量量即由供求求关系状状况变动动引致的的市场变变化,包包括供求求双方的的地位变变化、交交易方式式变动、沟沟通方式式变化、利利益关系系变化、如如此等等等。市场经济济:民主主经济、关关系经济济市场关系系:社会会关系、经经济关系系、政治治关系、法法律关系系、宗教教关系、道道德(伦伦理)关关系、文文化关系系、自然然关系
24、、种种族(民民族)关关系、地地缘、人人缘、血血缘、亲亲缘等3、企业业的外部部市场变变量与内内部市场场变量4、市场场变量的的多样性性与复杂杂性5、市场场变量之之间的互互动关系系(1)共共变与逆逆变(2)巨巨变与微微变(3)突突(速)变变与渐变变(4)恒恒变与暂暂变6、看不不透的市市场变化化多变变量互动动二、市场场营销环环境因素素分析(阅读教教材P1164 第五五章扫描描营销环环境)(一)什什么是市市场营销销环境(二二)影响响市场变变化的主主要环境境变量(一)什什么是市市场营销销环境市场营销销环境是是指影响响企业市市场营销销活动及及其后果果的各种种外部因因素。包包括所有有相关的的环境因因素。这这些
25、因素素可能从从不同的的方面、在在不同程程度上影影响企业业的市场场营销战战略、产产品开发发与生产产、产品品定价、企企业生产产资源配配置与经经营成本本、市场场营销渠渠道、促促销方式式与预算算等市场场营销行行为。(二)影影响市场场变化的的主要环环境变量量1、影响响市场变变化的人人口环境境因素(1)人人口总量量增加市场场容量变变化(2)人人口年龄龄结构变变化不同年龄龄断层代沟与市市场分化化(3)人人口的种种族差异异:市场场的民族族化与地地域化(4)人人口的教教育差异异:收入水平平的差异异:公民民受教育育年限与与未来预预期收入入水平呈呈正比支出结构构与消费费模式的的变化1、影响响市场变变化的人人口环境境
26、因素(5)家家庭结构构差异小家庭与与大家庭庭单亲家庭庭、离婚婚增加单身汉市市场空巢家庭庭同性恋市市场(6)人人口迁移移与个人人需求多多样化:人口流流动与市市场流动动2、影响响市场变变化的经经济环境境因素(1)经经济发展展状况与与水平(2)社社会收入入分配制制度与状状况(3)可可支配的的收入水水平(4)经经济景气气指数与与预期收收入(5)信信用制度度与信贷贷政策产业信贷贷与负债债经营消费信贷贷与负债债消费3、影响响市场变变化的自自然环境境因素(1)环环境保护护政策及及其对市市场营销销的压力力环境保护护的重要要性绿色营销销的开展展(2)能能源成本本的增加加(3)原原料短缺缺与成本本增加(4)全全球
27、营销销与运输输成本变变化(5)气气候条件件、交通通条件的的影响4、影响响市场变变化的技技术环境境因素(1)科科学技术术是当代代市场的的主要变变量,是是落后市市场的“第一杀杀手”内生变量量市场推动动器(2)技技术变革革与技术术创新的的快速发发展产品生生命周期期日益缩缩短(3)创创新是使使产品市市场盈利利率上升升的重要要因素,同同时又使使企业的的老产品品盈利率率下降并并要求大大量投入入新产品品开发费费用。(4)培培养核心心技术与与核心竞竞争力5、影响响市场变变化的政政治法律律环境因因素(1)政政治体制制改革的的影响(2)战战争与和和平对市市场的影影响(3)“第三议议院”的影响响(4)经经济与市市场
28、立法法的影响响(5)中中国体制制改革与与世界贸贸易体制制改革的的影响5、影响响市场变变化的政政治法律律环境因因素WTO化化:市场场化的延延伸W化:世世界化、全全球化、网网络化T化:贸贸易化、市市场化、商商品化、科科技化(产产品开发发)O化:开开放化、制制度化、有有序化(order)6、影响响市场变变化的社社会文化化环境因因素(1)社社会制度度与社会会关系财政关税税、技术术关税、安安全关税税、环境境关税、健健康关税税、宗教教关税、文文化关税税(2)个个人的世世界观、人人生观、价价值观、消消费观、市市场观(3)宗宗教、道道德、语语言、文文字、生生活形态态、科学学、艺术术等因素素的影响响(4)文文化
29、、物物化、社社会化、自自然化、人人性化及及其他(5)文文化与市市场发展展的虚化化、软化化本讲归纳纳总结:一、明确确什么是是市场变变量,并并对市场场变量做做基本分分类二、学会会分析、观观察外部部环境变变化三、学会会举例分分析不同同环境因因素变化化对市场场变动的的影响四、万变变不离其其中人的需需求识者生存存,适者者生存董事:懂懂“市”场、懂懂形“势”、懂“事”理、懂懂“世”界第四讲 市场营营销对象象分析与与客户管管理本讲主要要内容:1、 客户的基基本概念念2、 客户的基基本类型型(依据据客户的的基本动动机)3、 客户的基基本要件件与客户户资格审审查4、 客户的分分级管理理5、 客户的分分群管理理我
30、们会提提出一系系列的概概念、分分析方法法、原则则,并构构建与这这些方法法相适应应的理念念,制度度和策略略。尤其其要树立立正确地地管理客客户的理理念,善善于识别别客户、分分析客户户、管理理客户。第一节一、 客户的基基本概念念谁是是我们的的市场营营销对象象?1、 市场营销销对象是是市场营营销活动动的基本本主体之之一。2、市场场营销对对象是营营销传播播者的受受众。Market(市场)Marketor(营销者)(主体)Marketee(营销对象)(受体)Marketing(营销)3、 市场营销销对象是是营销者者的竞争争对手之之一。4、 客户是营营销客体体的购买买者。P、S、II、O 容易混淆淆的概念念
31、:*营销对对象*客户*消费者者*用户有什么样样的客户户呢?*旅客、食食客、游游客、观观光客*球迷、票票友、发发烧友 *观众、听听众 *患者、学学生、公公民 二、 客户的基基本类型型1、 分类标准准的多样样性客户户细分的的依据*客户的的分群*客户的的分级*客户的的分类*客户的的分层2、 客户的购购买动机机类型*消费型型购买者者自己购买买,自己己消费。注重商品品本身的的性能、品品牌、价价位、服服务等并并依据个个人的偏偏好。*制造型型购买者者将其改造造、制造造为新的的产品。关心的是是产品的的质量、供供货的条条件等,购购买决策策程序比比较复杂杂。*贸易型型购买者者 商人,买买是为了了卖。关心的是是“利
32、”,是否否有利润润空间。*代表型型购买者者政府采购购、军事事采购、集集团采购购等,为为别人消消费而购购买。关心的是是能够方方便省时时地和按按照采购购程序来来完成采采购任务务。第二节三、 客户的基基本要件件与资格格审查我们要判判断:谁谁是我们们真正的的客户?谁是我我们理想想的客户户?谁是是我们合合格的客客户?谁谁是我们们优良的的客户?客户户审查、客客户审查查的要件件、客户户的审查查程序与与管理制制度、审审查客户户的方法法原则等等。1、 客户审查查的重要要性与必必要性企业不能能为所有有的客户户服务,服服务对象象是有限限的,企企业只能能找到适适合自己己的营销销对象。避免将敌敌当友,陷陷入市场场误区。
33、2、 客户的基基本要件件*需求 *支付力力*决策权权客户是由由MANN构成的的:MMMoneeyAAAuthhoriityNNNeedd需求是可可以被创创造出来来的。社会的购购买力回回随着社社会的发发展而变变化的。要找到真真正的决决策者3、 客户的信信用状况况审查信用关系系是交易易关系的的基石。守信、失失信与商商业欺诈诈。信用调查查的途径径与方法法。客户信用用管理(系系统)。4、 客户的购购买资格格条件审审查两种限定定:*法律规规定的政府府行为*公司内内部规定定的企业行行为5、 公司客户户筛选制制度与程程序必要性:*为了维维护公司司的形象象*为了提提高工作作效率*保守公公司的商商业机密密与技术
34、术机密制定筛选选客户的的标准需需要考虑虑如下因因素:*公司宗宗旨*市场定定位*市场发发展目标标第三节四、 客户分级级管理为什么要要实行客客户的分分级管理理?依据什么么标准对对客户进进行分级级管理?怎样实现现客户分分级管理理?1、为什什么要实实行客户户的分级级管理?老王小李管理客户户数1000050平均购买买概率5%50%平均购买买频率1次10次平均一次次购买量量1万元10万元元总成交量量50万元元25000万元2、 依据什么么标准对对客户进进行分级级?客户户分级的的主要标标准*客户的的购买概概率*客户的的购买频频率*客户的的购买量量*客户的的信用状状况*客户的的影响力力*客户的的发展前前景*客
35、户的的忠诚度度3、 怎样实现现客户分分级管理理?ABBC方法法4、 大客户的的营销重点点营销五、 客户的分分群管理理1、 五花八门门的客户户族群打工工族、上上班族、工工薪族、红红唇族、漂漂族大款款、中款款、小款款、款爷爷小资资、中产产、大资资外企企员工、国国企员工工、私企企员工、个个体户嬉皮皮士、尤尤皮士、雅雅皮士新一一代、新新生代、新新新代书友友、车友友、麻友友球迷迷、舞迷迷、戏迷迷思考:可可以用什什么方式式对当今今社会的的人群进进行分类类?2、 客户分群群的原因因*市场化化社会会化民主化化多元元化*市场需需求的同同质化与与异质化化*市场规规范的内内化与外外化*市场经经济、民民主经济济与客主
36、主经济*乱市、乱乱价、乱乱想3、 客户分群群的主要要依据*收入水水平与经经济条件件*教育程程度与个个人修养养*职业背背景与业业余爱好好*社会关关系与参参照群体体第五讲 客户关关系管理理第一节本讲主要要内容:15、 客户关系系管理的的意义。16、 客户关系系管理的的基本策策略与方方法。最终我们们要说明明:我们们要比较较务实地地理解当当今主客客关系变变化中所所起主要要作用的的因素和和变量,熟熟悉在商商战中所所采用的的客户关关系管理理的基本本策略、理理论原则则和方法法。但这这些方法法是不能能够照搬搬的,我我们要根根据自己己公司的的情况,和和自己所所所处的的市场地地位,从从客户的的实际情情况,对对手情
37、况况,以及及竞争状状况,进进行选择择和运用用。二、 客户关系系管理的的意义。1、客户户是企业业最重要要的市场场资源。资源企业加工投入产出资源2、客户户关系是是企业最最重要的的市场关关系。3、市场场经济是是一种关关系经济济供卖求买市场客户是我我们企业业活动的的中心。市场是由由顾客组组成的,顺顺顾客者者昌,逆逆顾客者者亡。生产营销人力财务生产人力客户研发3、市场场关系与与关系营营销。市场经济济是分工工经济,客客户是有有限的。开拓新客客户成本本 维护护老客户户的成本本失去老客客户的间间接损失失有形象象的损失失、客户户资源流流失、信信誉损失失,以及及相关商商业机密密和技术术机密的的流失等等等。三、 客
38、户关系系管理的的基本策策略与方方法1、牢固固树立“客户为为本”的经营营理念。(7) 客户是企企业的衣衣食父母母。(8) 客户是企企业的“摇钱树树”。(9) 客户是“上帝”,客户户至上。(10) 客户永远远是“对”的。即使客户户错了,我我们也要要主动引引导帮助助客户纠纠正错误误,从这这个意义义上讲,客客户永远远是对的的。(11) 全心全意意为客户户服务。(12) 市场经济济是民主主经济客主主经济客户户是真正正的老板板。(而而计划经经济则是是“官主经经济”)市场占有有率与市市场覆盖盖率有一一定的关关系,都都和企业业的营销销能力密密切相关关的。2、培养养客户忠忠诚的“惠顾”精神。(1) 信任是客客户
39、忠诚诚的基石石。爱企业、爱爱客户、爱爱商品的的忠诚感感情。(2) 偏好是客客户惠顾顾的前提提。包括商品品偏好、服服务偏好好、文化化偏好,或或者是品品牌偏好好、企业业的偏好好等。企业是在在买一种种产品,也也是在卖卖一种精精神和文文化。(3) “惠顾客客情”是一种种无声的的情感纽纽带,长长久地维维系客户户关系。(4) “不怕贼贼偷,就就怕贼惦惦记“不怕怕客不买买,就怕怕客不来来。(5) 关系是一一种缘分分地缘缘、族缘缘、血缘缘、业缘缘、亲缘缘(6) 关系是一一种情分分人情情、友情情、亲情情、商情情、爱情情、感情情、恩情情重情情营销。(情情商)(7) 培养客户户的惠顾顾精神,包包括:企业精神神商业文
40、化化消费文化化与理念念品牌文化化与怀旧旧营销百年老店店与百年年老客企业传递递给客户户的是一一种思想想文化和和精神,价价值取向向的认同同感、归归属感、自自豪感、怀怀旧感。企业在帮帮助客户户造梦,使使客户通通过购买买产品圆圆梦,实实现关系系营销。第二节3、建立立客户组组织。建立客户户组织可可以维系系客户关关系,减减少客户户流失,降降低营销销成本。(1) 客户组织织化是客客户固定定化的有有效策略略组织织化是一一种制度度化、经经常化、规规范化。建立客户户组织根根据产品品特征,客客户特征征,购买买、使用用、服务务特征等等对客户户进行分分类、分分群、分分级,进进行组织织。(2) 俱乐部制制、会员员制消费共
41、共同体消费合作作社是共共同消费费,批量量销售,降降低销售售成本和和营销费费用,让让利客户户,买卖卖双方互互惠互利利。(3) 钟会与花花椿会(日日本)会员优先先获取产产品信息息、优惠惠打折、优优先获取取产品信信息,收收到公司司特别优优待。另另外会员员身份也也是一种种特殊社社会地位位的象征征。(4) 用户协会会。(5) 利用其他他关系和和媒介建建立客户户组织。利用已有有的中介介组织、专专业团体体、工会会组织、民民间团体体、社会会组织等等,可以以精神建建立这些些客户组组织的成成本费用用,都是是非常有有效的客客户组织织方法。但但要注意意灵活运运用,不不能照搬搬。4、开展展客户教教育。(1) 为什么要要开展客客户教育育?消费者无无知市场经经济中,市市场既是是桥梁,也也是鸿沟沟,存在在生产与与消费的的矛盾。生产者市场消费者消费盲市场分工工、市场场关系与与市场隔隔阂市场信息息与市场场知识不不对称开展客户户教育不不但是有有效的维维系客户户关系的的策略,也也是一种种非常好好的促销销手段。先卖知识识,后卖卖产品;先开脑脑袋,后后看钱袋袋。知识经济济是学习习的经济济、教育育的经济济。
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