38度劲酒产品策略与推广纪实(DOC8页)klu.doc
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.度劲酒产产品策略略与推广广纪实背景资料料“劲劲”牌酒生生产企业业劲牌有有限公司司(简称称劲牌公公司),始始建于年年的劲牌牌公司,在在年前还还是一个个不足为为人称道道的地方方小酒厂厂。年至至年的年年间,在在改革开开放的春春风沐浴浴中,凭凭借敏锐锐的眼光光、拼搏搏的精神神,一个个风雨飘飘摇、惨惨淡经营营的小酒酒厂从此此焕发出出新生的的活力与与蓬勃的的神采,中中华大地地上又多多了一位位健康的的使者中国劲劲酒。在在中国,中中国劲酒酒已经走走进了全全国多个个省、市市、
2、自治治区的千千家万户户;在海海外,中中国劲酒酒越来越越受到东东南亚各各国人民民的喜爱爱。“百年企企业、百百年品牌牌”的梦想想一经点点燃,“健康人人类、永永无止劲”的坚定定信念就就犹如一一股蕴藏藏着巨大大潜能的的力量,为为梦想插插上了高高飞的翅翅膀, 年至年年的年间间,在国国企改制制的浪潮潮萌动中中,凭借借超人的的胆识、先先进的管管理、创创新的文文化,一一个国有有的传统统企业从从此冲破破了樊笼笼、摆脱脱了羁绊绊,中华华大地上上又多了了一个向向世界挺挺进的身身影劲牌公公司。 “中中国劲酒酒”几乎已已是家喻喻户晓,其其销售额额和市场场占有率率连年剧剧增,中中国劲酒酒成为中中国保健健酒第一一品牌。但但
3、劲酒产产品结构构单一,小小方劲一一枝独秀秀,市场场抗风险险能力较较差。随随着经济济发展和和消费水水平的提提高,由由于产品品结构的的影响,劲劲酒的品品牌和产产品形象象日趋平平庸,有有待进行行品牌提提升。劲劲酒要做做保健酒酒第一品品牌,必必须要从从品牌形形象和产产品价值值上保持持优势。部部分市场场劲酒原原产品已已经老化化,需要要推广新新的劲酒酒产品。多多年来一一直在开开发高端端劲酒产产品,但但始终未未解决劲劲酒的产产品差异异化宣传传问题,现现已得到到解决。市市场环境境已发生生改变,终终端进入入成本和和市场服服务成本本增加较较大,劲劲酒产品品的价格格体系及及进入市市场的模模式也应应发生相相应的改改变
4、。为为此劲牌牌公司借借助外脑脑,为度度劲酒进进行产品品策略与与上市推推广策划划。 品牌档案案中国国保健酒酒第一品品牌劲酒品品牌档案案: 调查研究究俗话话说:“知己知知彼,百百战不殆殆。”为了解解瞬息万万变的市市场,首首先要了了解目标标市场分分析和目目标消费费群消费费研究。通通过与劲劲牌公司司领导、市市场人员员座谈及及亲自进进行市场场走访,我我们对市市场基本本把握后后又组织织专门人人员对保保健酒市市场进行行了详细细的调查查。通过过调查获获得的重重要资料料为度劲劲酒市场场开拓打打下良好好的基础础。 度劲劲酒进行行目标市市场分析析。优势势():劲酒酒酒度适适中,酒酒体醇厚厚,同样样能够让让消费者者享
5、受饮饮酒的乐乐趣,并并能让消消费者同同时得到到身体的的滋补、平平衡和保保健。劲劲酒的口口感很好好,且较较有特色色。劲酒酒在餐饮饮市场已已经形成成了较大大的知名名度和影影响力。此此次在产产品价格格体系制制定时充充分考虑虑到酒楼楼的运作作成本,要要保持较较高的投投入比例例并灵活活运用酒酒楼促销销手段来来做好终终端的维维护与推推广。全全新批文文和配方方,包装装精美,消消费价格格适中并并拥有一一定的优优势。劣劣势():高端端餐饮消消费场所所目前没没有保健健酒同类类产品,度度劲酒在在独力开开拓此市市场。消消费者前前期对劲劲酒的品品牌认知知和产品品认知多多来自小小方劲,品品牌形象象和品牌牌附加值值需要提提
6、升。劲劲酒不宜宜过量饮饮用,否否则醉后后比白酒酒更难受受。白酒酒、红酒酒和啤酒酒等品类类特点消消费者已已清晰认认知,但但大部分分消费者者对保健健酒并不不了解,需需要引导导消费。高高端餐饮饮的进入入门槛很很高,终终端投入入费用较较高。机机会():消费费者饮酒酒的习惯惯和意识识在发生生改变,对对保健的的要求也也日益强强烈,但但在此类类餐饮尚尚无能够够满足这这类需要要的产品品。(对相当当部分酒酒类消费费群,红红酒显然然酒度太太低,且且价格太太高,难难当此任任。)相对白白酒的同同质化和和无序竞竞争,劲劲酒可借借势进入入,形成成独特的的品牌个个性和产产品形象象,代表表文明的的饮酒习习惯,成成为消费费者适
7、量量饮酒、文文明饮酒酒的理由由。威胁胁():高端端餐饮是是所有中中高价位位白酒和和红酒必必争的细细分市场场,竞争争非常激激烈;度度劲酒和和度劲酒酒在部分分中档餐餐饮终端端并存,会会相互形形成竞争争。部分分消费者者在高端端餐饮场场所接受受劲酒可可能还需需要一个个过程。高高端市场场的运作作是劲牌牌公司过过去尝试试较少的的,而且且现大部部分劲酒酒经销商商在此类类终端上上也缺乏乏经验。 目标标消费群群消费研研究。礼礼品消费费:过去去的礼品品消费流流行性很很强,别别人送什什么,我我就送什什么,不不考虑是是送给谁谁,到底底其何好好处,因因此广告告一打礼礼品消费费就起来来了。但但现在部部分消费费者的对对礼品
8、的的选择更更加理性性,礼品品适合被被送人,其其到底好好在什么么地方。随随着社会会的发展展,白酒酒馈赠在在减少,而而保健品品作为礼礼品馈赠赠在增长长,保健健酒身兼兼白酒和和保健品品之长,是是消费者者的较好好选择。劲劲酒有一一定的知知名度,度度劲酒的的包装档档次很高高,如果果我们通通过认知知度宣传传让其知知晓劲酒酒的品质质和功效效,适合合送给什什么样的的人,并并做好陈陈列和终终端氛围围,必将将会影响响其购买买行为。但但目前礼礼品消费费仍有较较强的时时尚性和和流行性性,中高高档酒难难以形成成主动家家庭购买买,品牌牌忠诚度度很低,很很难培养养忠诚的的购买者者。高端端餐饮消消费:餐餐饮市场场是酒类类最重
9、要要的终端端,容易易建立品品牌忠诚诚度和忠忠实消费费群,且且此类市市场受广广告影响响不大,较较为稳定定和持久久,也是是度劲酒酒必须攻攻克的细细分市场场。多为为偶尔饮饮酒者,认认为饮酒酒是一种种乐趣和和享受,不不是重度度高度白白酒消费费群。多多为被动动饮酒,或或请别人人或被别别人请,饮饮酒量难难于把握握,可能能碍于情情面和传传统习惯惯无法拒拒绝,有有时醉酒酒,使饮饮酒同时时变成了了一个巨巨大压力力。此类类消费群群对身体体较为关关注,消消费层次次也很高高,其饮饮酒目的的决非一一醉方休休,其内内心也渴渴望文明明饮酒,不不再过量量饮酒。如如果在此此类消费费场所了了出现一一高档、高高品牌附附加值的的保健
10、酒酒出现,代代表的一一种文明明饮酒习习惯,必必将会成成为此类类消费群群的理想想选择酒酒类产品品。 与度度劲酒的的差异化化诉求: 策划思路路有调调查结果果做支撑撑,我们们制定了了度劲酒酒市场发发展战略略。即前前期抓知知名度、美美誉度的的传播;通过主主题活动动为主的的体验营营销培养养基础消消费者;综合运运用多种种营销手手段逐步步树立品品牌形象象,以品品牌带动动销量。 具体体思路: 第一一,市场场定位。主主流消费费群体定定位:岁岁,男性性,有一一定经济济基础,多多为脑力力劳动者者,应酬酬较多,非非高度酒酒重度消消费群,喜喜好饮酒酒又常为为饮酒所所困,比比较注重重自身身身体状况况,有保保健养生生的理念
11、念。主要要消费定定位:中中高档餐餐饮和礼礼品消费费是度劲劲酒的主主流消费费方式,其其次是家家庭消费费及娱乐乐场所消消费。 第二二,上市市行销目目标。品品牌目标标:通过过度劲酒酒新产品品上市,增增强劲酒酒品牌活活性化,提提升劲酒酒品牌形形象和附附加值,并并借势进进行劲酒酒的认知知度宣传传,累积积消费者者对产品品内涵及及品牌个个性的认认知,为为整个劲劲酒系列列提供品品牌支撑撑。销售售目标:与现有有高端餐餐饮市场场的白酒酒产品争争夺市场场份额,并并为中档档酒类礼礼品消费费提供更更好的选选择,力力争在部部分区域域市场份份额达到到以上。上上市后一一年内全全国实现现销售量量达到吨吨,销售售额万元元以上,占
12、占到劲酒酒系列产产品销售售额的。 第三三,产品品核心功功能利益益点。乐乐趣一样样,结果果更好。使使消费者者既能享享受饮酒酒乐趣,又又能得到到身体的的滋补(保健酒酒、白酒酒、葡萄萄酒)。通过过产品的的出现给给目标消消费群适适量饮酒酒的理由由:关爱爱自己,善善待朋友友;口感感较好,享享受生活活;滋阴阴补肾,免免疫调节节抗疲劳劳;传统统组方,现现代科技技;采用用各种名名贵中药药,精心心酿制。竞竞争差异异化诉求求(同类保保健酒):滋阴阴补肾,消消除疲劳劳(鹿茸、人人参);药材材纯正地地道,品品质精益益求精;现代中中医理论论和生物物医学技技术、提提取工艺艺的完美美结合;酒体醇醇厚,酒酒药香协协调,晶晶莹
13、透亮亮,回味味悠长;更加适适合餐饮饮消费;包装精精美,品品牌附加加值高。 第四四,投放放区域及及首批投投放市场场。从定定位来讲讲,度劲劲酒是中中国劲酒酒的高端端产品可可以投放放所有劲劲酒进入入的市场场,但考考虑到不不同市场场的特殊殊性,故故其主要要定位于于经济水水平较高高的区域域。考虑虑到春节节将至,是是礼品消消费的旺旺季,故故考虑对对市场进进入。 第五五,度劲劲酒的市市场进入入准则。经经济水平平较高,同同等价位位白酒产产品销量量较大;有较为为合适的的经销商商;度劲劲酒已经经进入成成熟阶段段或衰退退阶段;劲酒在在当地已已有一定定的知名名度和影影响力;消费水水平较高高的新市市场;对对该市场场进行
14、了了较为详详尽的市市场考察察,并结结合该地地市场制制定了操操作性强强的市场场推广方方案;经经销商一一次性购购货不少少于件。 第六六,首批批购货量量的要求求:本新新产品的的上市对对经销商商第一次次购货有有要求;原因()新新产品的的上市阶阶段在该该产品的的生命周周期中是是最重要要的,产产品一旦旦上市,我我们必须须尽量提提高产品品覆盖率率,营造造产品隆隆重上市市的氛围围,不可可数十件件带给经经销商,随随意很强强。()过过去公司司的新产产品开发发得过多多,上市市得过多多,导致致与经销销商都没没有很好好沟通,大大部分经经销商都都是试一一试的心心理,没没有从心心理认同同产品,导导致经销销商和我我们的工工作
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