制订年度策略性营销规划的程序和方法(3)47486.docx
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1、内训教材:制订策略性年度营销规划的程序和方法3第十六讲 设定营销组合策略(一)产品策策略之产品品组合策略略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略,如何巧妙地将这四个策略密切地组合,以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业,确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高,那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学,由于它有太多的变数影响着营销的成效,因此营销组合策略没有既定的最佳方案,最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定,在以后的九个讲座中
2、,我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略,以供您参考。161 产品代代表的意义义 产产品涵盖了了如图(11)的意义义,当然,产品的主主体可以是是有形的产产品,如耐耐久性消费费品,也有有可能是一一些无形的的产品,如如金融服务务等。产品品所代表的的意义,表表现于三个个方向: (11)效用指产品能够够满足消费费者的需求求或解决消消费者的问问题,如施施乐销售复复印机时,强强调提高客客户文书处处理的能力力,IBMM强调替客客户解决问问题。(2)产品品特性产品特性指指产品本身身以及包装装、品牌、品品质和特征征等。(3)营销销支援服务务营销支援服服务指
3、售后后服务、物物流、付款款方式和投投诉处理等等,在产品品日趋同质质化的今天天,营销支支援服务所所扮演的角角色日益重重要。在营销的领领域里,如如果产品本本身缺乏魅魅力,手法法再怎么高高明,也无无法获得持持续的成功功,如果产产品本身欠欠缺市场性性,再成功功的广告也也仅能吸引引客户做第第一次的尝尝试,必定定经不起时时间的考验验而陷入困困境。162 产品在在策略上的的变动性营销的范围围中,有些些是可以控控制的,有有些则无法法控制如竞竞争者、经经济景气变变动。我们们可以把产产品视为一一项可控制制的变动因因素,产品品可随着策策略的不同同而变化。例例如,柯达达公司的相相机,为顺顺应市场的的需求,而而做了两个
4、个阶段的改改变。(1)在一一般性的相相机市场上上,为了方方便柯达相相机客户的的使用者能能够经常的的使用,柯柯达公司在在照相机上上做了一个个小的改变变把照相相机做得更更小更轻。(2)为了了让每个人人都能在任任何时间、场场所和天气气下,轻易易地拍出自自己想要拍拍的照片,柯柯达公司提提供给客户户一个内藏藏闪光灯和和自动对焦焦距的相机机。最近,柯达达公司为了了满足那些些不想要购购买照相机机或在旅途途上忘了带带照相机的的客户,特特别开发了了一种一次次性相机,价价格非常便便宜。产品的策略略性改变产品革革新,它的的一部分原原因为:(1)在目目标市场上上有未被满满足的需求求。(2)为了了要领先竞竞争者,变变更
5、或取代代目前产品品线。上面这两个个原因都有有赖市场调调查研究部部门、产品品开发部门门以及技术术革新部门门共同合作作解决。1621 产产品策略的的变动性,我我们可以从从长期和短短期的观点点去观察。(一)长期期策略观点点就长期观点点而言,产产品能做大大幅度的革革命性改变变,如传真真机,从热热感纸到普普通纸的改改变,经过过数十年,但但有些变化化迅速的行行业如服装装业,二年年或一年甚甚至六个月月就算是长长期了,这这些行业产产品必须保保持变化,迅迅速更新。(二)短期期策略观点点产品的短期期策略可从从对现行产产品小幅修修改,追加加功能或选选择性的增增添附属功功能上制定定产品的短短期策略,如如改变产品品的包
6、装、复复印机增加加大八开的的复印尺寸寸或提供客客户是否增增加分页机机的选择。1622 产产品目标我们从长期期及短期的的观点,了了解产品变变化的可能能性后,可可以确定产产品长期及及短期的目目标有下列列几项:(1) 开发新产品品(2) 延伸既有品品牌的产品品线(3) 找出现有产产品的新用用途(4) 产品功能及及品质的改改良(5) 寻求更有效效的生产方方式或寻求求更有效的的购买产品品的途径。163 产品策策略了解了产品品的目标后后,也就能能初步定出出产品策略略的制定方方向及策略略转变受到到时间限制制的程度。产品策略的的展开,可可以配合企企业的品牌牌策略,并并从产品组组合的广度度和深度来来强化企业业的
7、产品组组合,以配配合市场需需求的变化化,满足客客户现有的的需求,提提供一些竞竞争者目前前无法满足足客户需求求的产品以以及开发满满足客户将将来需求的的产品。在策略拟定定时,您必必须先评估估各条产品品线的获利利能力与成成长潜力,情情况较佳的的产品线应应极力维持持它的市场场优势,情情况不佳的的产品则应应思考退出出市场的策策略。现代代企业的经经营,提供供给客户的的不仅仅是是产品本身身,而是要要提供整套套的组合,组组合包括有有售前的服服务,如信信息的提供供、技术的的咨询以及及售后的服服务,以及及售后的服服务如快速速的修复以以及热忱地地训练客户户能有效地地使用产品品。因此,营营销计划人人员必须规规划出有魅
8、魅力、有利利润的产品品组合,以以满足客户户的需求。接下来,针针对实务上上常被企业业采用的一一些产品相相关策略,说说明如后。产品策略产品品组合策略略产品策略品牌牌策略产品策略定位位策略产品策略产品品差异化策策略产品策略包装装、售后服服务策略产品策略产品品生命周期期策略164 产品组组合策略产品组织策策略是指企企业提供给给客户的所所有商品,包包括各种产产品及品质质。例如,施施乐的产品品组合包括括复印机、传传真机、投投影机、电电子白板、电电话交换机机、大型工工种图的复复印及缩影影、电脑排排版服务等等,其中复复印机又包包括彩色复复印机、桌桌上型复印印机、落地地型复印机机、多功能能超速复印印机等。规划产
9、品组组合,您必必须注意它它的广度和和深度。广广度是指厂厂商销售的的不同产品品线有多少少,深度是是指每条产产品线的种种类及款式式,如空调调器有一匹匹、一匹半半、二匹等等位级,而而每一匹则则又有不同同的款式,这这些产品合合起来,就就是空调器器的产品深深度。产品深度可可用来做产产品细分迎迎合特定消消费。例如如,单身使使用者,需需较小的包包装产品,家家庭使用者者,需要大大包装。利利用产品的的不同特性性吸引不同同目标市场场的注意,是是细分产品品的一种做做法。您在规划产产品线策略略时,有三三个方法:产品线延延伸、产品品繁殖和产产品改良。通通过产品线线策略的制制定,可让让您在新的的年度达成成渗透市场场、争夺
10、市市场和稳固固既有市场场地位的目目标。1641 产产品线延伸伸策略大多数的公公司在开始始时,都是是先提供少少数的产品品线,在一一部分市场场销售,当当市场情况况不错,有有更多的机机会时,公公司就跨越越原有范围围,开始追追加产品线线于其它的的细分市场场,这就是是在进行产产品线延伸伸的工作。产产品线的延延伸有两种种,一为单单向延伸,另另一为双向向延伸。(1)单向向延伸单向延伸又又有两种形形态: 向上延伸处于市场底底端的厂商商,如跟随随者,经过过相当时间间的经营后后,由于市市场品牌形形象及利润润较好,因因而增加产产品线,往往上发展,开开拓新市场场。例如高高梁酒有一一般高梁酒酒、上等高高梁酒、陈陈年特级
11、高高梁酒。但但是,向上上延伸必须须注意以下下几点:上上层市场的的竞争者可可能会反击击,顾客可可能会怀疑疑您的能力力与品质,由由于您的对对象和以往往不同,因因此您不能能使用原先先的方法等等,这些都都是产品向向上延伸时时需克服的的课题。向下延伸伸若您的公司司是从中高高层的产品品开始,想想往低层效效益市场迈迈进,以争争取更大的的市场占有有率,此时时您要注意意不要危害害长期经营营的品牌形形象,注意意低层市场场竞争者的的反击以及及严密地控控制您的各各项成本。麦麦当劳在推推出20元元、30元元、40元元的早餐型型套餐之后后,成功的的维持了既既有的良好好形象,同同时也消除除一些客户户关于麦当当劳太贵的的抱怨
12、,从从而促成更更多的顾客客光临。(2)双向向延伸双向延伸是是将产品线线朝上下两两个方向发发展,以赢赢得更多的的顾客群。前前面提到的的向上延伸伸与向下延延伸需要注注意的问题题,您在此此都必须事事先考虑。精工表曾在在七十年代代后期着手手跨入较高高级与较低低级的钟表表市场。它它以“帕尔萨”(pulssar)的的名字,渗渗透到低价价位的市场场,同时在在瑞士设立立子公司生生产高价位位手表,渗渗透到高层层次的市场场。这是通通过不同品品牌的策略略,成功地地进行双向向延伸策略略的例子。1642 产产品繁殖策策略日本厂商都都精于运用用此种策略略,卡西欧欧和夏普几几乎每年都都推出一系系列不同样样式和功能能的计算机
13、机,村田和和东芝在小小型传真机机上样式繁繁多,好自自在公司有有日用标准准长型、日日用标准型型、超薄型型、夜用特特长型的卫卫生巾。每一项产品品在市场上上一定要有有足够数量量的消费群群才能在市市场上存在在,能够对对企业的利利润有贡献献才有积极极的意义。有有些企业为为了产品组组合的完整整性,而尽尽量增多产产品的各类类与品质,虽虽然也能达达成产品各各类及款式式多样化的的策略性目目的,但是是我们也要要注意过多多的产品也也会给消费费者带来选选择上的困困难,同时时也会增加加更多报表表填写和库库存管理等等的费用。因因此您在拟拟定产品繁繁殖策略时时,也要考考虑上述会会发生的实实际问题。1643 产产品改良策策略
14、产品改良是是根据消费费者使用后后的意见,对对已有产品品改善品质质或追加一一些功能或或使功能更更加完善,以以满足消费费者的需求求。165 产品组组合策略的的好处您可依据上上面的一些些方法,发发挥和增加加产品组合合效用,适适当的产品品组合策略略能让您的的企业享有有以下好处处:(1)可以以满足消费费者的多样样化需求。例如,汽车车厂商在顾顾客每次换换车时,在在客户对其其品牌信赖赖的基础上上,很容易易劝说其购购买比原车车更高级的的轿车。(2)在产产品流通和和广告促销销方面,能能享有规模模上的好处处。产品组合同同时促销,较较容易吸引引消费者的的关注,同同时能节省省广告和促促销活动次次数,又可可获得广告告的
15、效应。(3)适当当的产品组组合,可以以把销路好好与不好的的产品搭配配着卖。以上各点,说说明了好的的产品组合合,可以在在竞争上取取得有利的的形势。小 结产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品,这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持,逐步撤除或淘汰掉较差的产品线,并且增加新的产品线,以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是,一条特定的产品线应该向下伸展,还是向上伸展,或者是同时向这两方面伸展。除此之外,企业还可以采用产品繁
16、殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。计划表产品策略 产品组合策略策略1策略2产品策略检查要点 您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改良策略?策定产品策略前,您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力?您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展?所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础?品牌的名称是否足以反映出产品定位?产品的特性是否能达到定位的市场特性?当产品在重要特性上缺乏竞争力时,您在拟定产品目标及策略时,是否也能强调这种状况?包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素
17、?是否注意到包装的开户,取用的方便性及封盖确实性?产品策略是否和产品所处的生命周期一致?(注意:该该检查表适适用于第116211讲)思考题: 11产品涵涵盖了哪些些意义?它它们之间的的关系如何何?2IBMM公司过去去一直在计计算机市场场上经营大大型主部件件,而把小小型计算机机让给其他他公司如数数字设备公公司和通用用数据公司司来经营。但但是,大批批量导向的的数据处理理装置的成成长速度减减慢,迫使使该公司不不得不从事事小型计算算机的制造造,以此作作为进一步步发展的途途径。由于于对计算机机网络和分分布数据处处理系统的的兴趣日益益浓厚,这这就进一步步刺激了IIBM公司司经营小型型计算机的的兴趣。IIB
18、M采用用的是产品品组合策略略中的哪一一种策略?采用这种种策略的原原因是什么么?3得州仪仪器公司在在进入袖珍珍计算器市市场之前,该该市场基本本被鲍玛公公司低价低低质的计算算器和惠普普公司的高高价高质计计算器所支支配。得州州仪器公司司以中等价价格和中等等质量推出出了第一批批计算器。然然后,它逐逐渐在每一一端上增加加机型。它它推出了比比较好的计计算器,但但价格与鲍鲍玛公司的的一样,甚甚至更低,最最终击败了了鲍玛公司司;它又设设计了一种种价格低于于惠普公司司,但质量量上乘的计计算器,夺夺走了惠普普公司享有有在高档市市场上的份份额。德州州仪器公司司采用的是是哪一种策策略?采用用该策略的的原因是什什么?4
19、请结合合本讲学习习和您公司司的实际情情况谈谈应应该如何规规划产品组组合策略?答案要点: 11效用、产产品特性和和营销技术术支援服务务2向下延延伸。原因因如下:(11)公司在在高档产品品市场方面面受到攻击击,于是就就决定以拓拓展低档产产品市场作作为反击。(22)公司发发现其高档档产品市场场增长缓慢慢。(3)公公司最初步步入高档市市场是为了了树立质量量形象,然然后再朝下下扩展。(44)公司增增加一个低低档的产品品品目,是是为了填补补市场空隙隙,否则,其其竞争对手手会乘虚而而入。3双向延延伸。原因因如下:(11)定位于于市场中端端的企业可可能会决定定向上向下下两个方向向扩展其产产品线。(22)为了夺
20、夺取市场领领导者地位位。(3)同同时吸引多多个层次的的顾客,不不让他们流流向竞争者者。第十七讲 设定营营销组合策策略(二)产品策策略之品牌牌策略导 言各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。阿卡说,品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合,以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高,品牌财产价值也就越高。根据估算,万宝路的品牌财产价值为310亿美元,可口可乐为240亿美元,柯达为130亿美元。某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。因此,品牌权益
21、作为基本的资产是顾客权益。这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值,并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。171 品牌选选择方式常看到的品品牌有制造造商品牌与与中间商品品牌。制造造商品牌是是以制造商商的品牌为为销售品牌牌。如:声声宝、IBBM、施乐乐等制造商商使用自己己的品牌,进进入市场。中间商品牌牌以美国西西尔斯百货货公司为代代表,该公公司的产品品包罗万象象,有900以上使使用自己的的品牌,虽虽然绝大多多数的商品品都非由自自己生产制制造。中间商掌握握了足够的的销售渠道道(所谓“足够渠道道”是指能实实际接触足足够数量的的客户),就就有机会推推出中间商商品牌。渠渠道是一项项重要条件件
22、,其它如如营销能力力、对供应应厂商货品品品质的监监督能力、商商品设计开开发能力、采采购估价能能力等都必必须具备,才才够资格扮扮演中间商商品牌的角角色。您推出新产产品上市,一一定会面临临使用什么么品牌的问问题,有三三种可能的的方案供您您选择:(1)个别别品牌一个产品搭搭配一个品品牌,如宝宝洁公司的的品牌有汰汰渍(Tiide)、洗洗乐(Chheer)、 Boold、 Duzdd、 Dacch等。个别品牌有有两个好处处:如果新产产品推出失失败或品质质抱怨多,不不会连累企企业原有的的声誉。能推出最最符合产品品个性的品品牌名称,迅迅速地打动动特定的消消费者。个别品牌也也有两个缺缺点:费用高,风风险大,因
23、因为推出一一个全新的的品牌,要要让消费者者从认知到到接受,是是一个困难难且耗费金金钱的挑战战。没有原品品牌的优势势可利用。(2)家族族品牌家族品牌是是当推出新新产品时都都使用既有有的品牌。如如IBM、施施乐、SOONY系列列产品,就就是家族品品牌的典范范。家族品牌的的优点是:产品导入入成本低、能能运用既有有的品牌形形象与知名名度、能降降低促销与与广告费等等。家族品牌的的缺点是:产品万一一失败,会会对品牌形形象造成不不利的影响响。同时,家家族品牌产产品一多,形形象就愈模模糊,例如如飞利浦公公司是使用用家族品牌牌命名,但但由于众多多的产品品品质差异性性大,给消消费者不确确定的印象象,容易被被当成一
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