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1、万嘉购物广场整合推广方案一、市场篇(一)全国商业物业现状及趋势随着城市建设的提速,商业正逐渐改变着人们的生活方式。从早期的集贸市场到杂货店、街铺、小型商场、超级市场和后来的SHOPPINGMALL,商业形态的演变使人们生活及购物方式也相应发生了变化。近年来出现的商业地产让众多开发商和投资商看到了新的利润增长方式,有关专家分析认为,2008年奥运会之前,北京的各类建设工程将暂告停止,房地产开发企业面临着近两年大量的住宅、写字楼新盘集中上市、竞争加剧的压力,以及企业对房地产市场中、长期投资的预期。部分发展商意识到,应该寻找新的机会,将资金从住宅、写字楼的投稿中分流出一部分,放到新型商业物业、旅游物
2、业等方面,一时间,全国各地掀起了商业地产的热潮。以SHOPPINGMALL为代表的一个新商业时代已经来临,如何搞好商业地产经营管理已成为商业地产最终成败的关键所在。经过几年的发展许多已经开业的商业地产项目就是因为后期经营管理的不善而面临窘境。像济南市万达商品广场也正是因为缺乏统一的商业管理,目前业态分布越业越乱,商场档次较大多数投资者相对甚远,投资者的租金回报也特别的低。目前我们商业地产主要的几种经营方式有:一是,出售商铺产权和经营权,业内人士称之谓“产权式商铺”。现在的商业地产商绝大多数是从住宅地产商转变过来,商业地产项目封顶后,这部分商业地产商遵循的是住宅地产操作手法,套现是第一位的,他们
3、把变现的利润,除了落袋为安外,其余急于还清银行贷款、利息、施工单位工程款和供货单位的材料款等。在此条件下,销售前期的做法是一卖了之,后遗症较大;现今通行的做法是租售并举,地产商为了寻找主力商家入驻,以求稳定的租金回报,因此采取了降低置业门槛,以化解大卖场面积消化的难题。“出售后返租”,并以“高回报租金”、“若干年后回购”为吸引人的口号,即销售卖点。二是,出租。商业地产商把开发出的项目以出租为主,开发商通过对招商权的完全控制,来达到控制进场业态业种,形成自己经营特色。三是,地产商与商家建成商业联盟的“定单式”开发。这种模式的主要优点就是前期充分考虑后期经营的实际需求,确保产品的功能合理性,同时也
4、减轻了开发商的招商难度。四是,原始的商铺销售模式。地产商主要还是做地产开发与销售,商业内容很少或基本不涉及。这种模式一般为底商或商业街所采纳,基本没什么商业管理或业态布局理念,只是依赖业主自身的经营能力而生存。(二)临清目前经济状况及分析临清作为一个相对经济比较落后的城市,其主要产业结构仍然是第二产业,约占总经济结构的60%,第三产业超过第一产业所占经济比例。这说明临清的商业、服务业比较发达,与临清地处大运河边上,自明清以来形成的经商与藏富于民形成的传统分格不开。临清目前的经济结构仍处于传统的以自有生产资料的初步加工及高污行业为主,由于这些行业竞争压力相对比较小,人们的收入水平不高但比较平稳,
5、而且许多生产资料直接来自于农村,因些农村人口的消费是整个城市消费的重要组成部分。同时临清的地理联系鲁、鄂两省,与外界交通相对便捷,如果运作成功,有可能成为物流中心,但目前这种地理位置的辐射力还没有显现出来。(三)临清商业现状及分析临清人自古就有经商的传统,人们的商业意识比较浓厚,也比较精于经商之道。但目前临清的商业水平比较一般,城市的商业设施主要以临街商铺为主,经营上主要是各自为政,这可能与临清传统的经商历史模式根深蒂固有关。临清目前有集聚效应的商业主要以商业街形式是几大批发市场。可以说临清目前没有真正意义上的大型商场,目前人们的购物活动还比较简单,只是因为需要买什么而购物,没有能将购物与休闲
6、、娱乐等联系起来。但这种意识在人们心中一定存在,只是没有一家能具有这种功能的商场来唤起他们的这种意识。这种需要我们项目做一些市场和消费习惯引导者的工作,随着社会的快速发展,体验经济将很快从一、二线城市向三、四线城市扩展开来。就目前来看,在临清许多临清人包括下面乡镇人员都会提出去逛街,但临清目前却没有一条真正可逛之街,没有一个能留住人的商业中心。体验经济必要引起临清商业经营模式的革命,我们的项目就将成为这场革命的领导者。(四)项目周边环境分析万嘉购物广场地处临清市的商业中心,周边各种门头林立,原先这里是临清最繁华的商业地段,但如今这一地位有所动摇,也正是因为这里缺乏新的商业看点。本案地理位置的优
7、越性能将为将来商场的经常带来足够的人流外循环,商场经营的重点将是如何将这种外循环变成真正的人流内循环,变为强大的消费能力。目前周边浓厚的商业氛围也是临清商业竞争最激烈的地块,其竞争也将非常大,如果不能真正做到差异化,其经营风险将非常大。(五)结论通过以上的几点分析,我们可以得出以下几个结论:1.商业地产在地产开发项目中所在的比重越来越大,但真正运作好,成为一个真正意义上的商业项目而不是开发商的一个利润点,还有许多工作要做,无论是产权式也好,出租、自营也罢,商业运营管理是其成败的关键。2临清的经济虽然不算发达,但商业氛围相当浓厚,只要合理引导,其前景将十分看好。同时临清人这种传统的经商意识,让他
8、们对商业有自己的独特的理解与认识,他们对商业产品的认识更加理性,更加成熟。这种理性与成熟要求我们无论是将来自行经营还是只售不管都必须从商业的高度来进行前期的产品规划、招商的业态布局及后期的商业管理。同时只要我们对我们的一流的商业运作理念有着很好的、切实可行的分析,很快也能得到市场的认同,也就能增强他们对项目投资回报可行性的信心。3临清需要一场商业模式的革命,而我们需要作的正式这个商业革命的摇旗者。临清虽然有着传统的经商意识,但整个临清的商业水平还很低级,从商业行态上看还只是以商铺为主要形式,所有的经营还是独立开发,没能真正发挥各种业态良好组合后的集取效应,没有能从精神的高度解决购物问题,这与现
9、代人的精神需求不断增长的趋势是相违背的。同时我们看到临清的商品水平也比较低,主要是三、四流产品,而像二流、一流产品的消费很多消费者会选择在济南、聊城来满足,这种商业的外流现象也正说明了临清目前的商业形式是不满足不了临清人的需求的,一场商业的革命是必然的,而这场商业的领导者应该是一家在临清有实力的地产企业来发起。我们做场革命不仅仅是为了项目的卖点的需要,更是提升开发商品牌的需要。4品质的差异化将成为项目从周边众多商业设施中脱颖而出的关键所在。在目前临清各种专业市场很多,但他们总体的区别只是所处的地理位置不同,所在的商圈不一样,没有能真正从品质上与经营上将产品提升一个档次。目前来说他们之间的竞争还
10、只是低级的产品竞争还价格竞争。在本案的周围有传统的商业设施,还是老的商业街、及大量的门头。他们的租金水平及售价在目前临清来说虽然较高,但较本项目的心理价位来说仍然显低。如果我们不能从根本上同他们区别开来的话,我们所面临的价格压力将十分巨大。而我们要做的就是从经营理念上将我们的项目同人们传统意识的商业区别开来,用我的方式去对商品的价格进行定位。5.临清的地理优势的发挥需要一个领导型的物业。临清虽然说是一个地理位置十分优越的城市,但目前仅仅从商业上来看这种优势还没有体现出来。这主要表现在两个方面:一是临清以外的客户群很少到临清来消费,如果他们来了又应该到哪里去消费,这里没有一个出色的购物场所,没有
11、一个能让他们往返的场所。别一方面,许多品牌如果想通过临清市场来辐射到周边的城市,临清无法提供这样一个环境。仅仅依靠一家门头,实在太过于小气,进商业街与市场,与许多假冒产品同行,将对品牌造成极大的伤害。从这个意义上来看,许多品牌放弃了在临清做的念头,也让临清的许多商机没有体现出来。6、购物将进入体验经济时代。现代人的生活水平已经不断提高,衡量人生活档次的已不再仅是衣、食、住、行等基本生活要素,一种精神上的享受将成为现代人生活水平的新标竿。走进一家装修风格极其现代,环境优雅的购物中心,接受销售人员热情而不做作的服务,在这里只有你喜欢与不喜欢的,没有真的与假的以及一流、完善的售后服务系统将会让每一位
12、消费者真正体现到贵宾般的礼遇。一种集购物与休闲、娱乐、放松、沟通等于一体的全新购物体验将成为将来临清人消费的首先之所。而抓住这种全新的需求就需要我们提供这样的一个场所。如果我们的经营没有问题,那消费者对我们的产品、我们的回报就会有更大的信心,就会选择我们的产品作为他们的投资工具。二、产品篇篇(一)产产品功能能定位通通过对全全国商业业地产发发展趋势势的把握握,结合合考虑临临清市经经济特色色及临清清市商业业布局,我我们将项项目定位位于:集集休闲、娱娱乐、购购物于一一体化的的高档的的购物场场所,一一个体现现临清人人身份的的购物场场所。这这里既是是临清中中高收入入人群日日常生活活消费的的主要场场所,也
13、也将弥补补项目所所在地块块属于临临清市主主要商业业区,但但休闲场场所没明明确不足足的缺陷陷。同时时项目所所在地由由于原有有物业功功能的局局限,项项目还将将承担如如何为整整个商业业片区留留人的功功能。项项目应充充分考虑虑车库与与车位的的建设,以以解决项项目周边边地块没没有真正正意义上上的停车车场所的的缺陷。项项目自带带的小型型广场还还将承担担起为临临清市市市民提供供更丰富富的夜生生活功能能。此外外,临清清是许多多全国知知名的小小吃,项项目可考考虑将来来作为展展示临清清小吃文文化的小小平台,吸吸引外地地来临清清人员到到此消费费,类似似于南京京夫子庙庙小吃。(二)设计细节要点项目无论是将来整体租赁还
14、是自营,在前期设计时都应该充分考虑将来使用时的功能要求,充分考虑购物者的实际需求,充分体现未来商场人性化的经营理念。同时在设计过程中,应充分考虑商场作为集休闲、娱乐、购物于一体化的经营场所,其在生产经营过程中,对环境的一些实际的需要,确保商场成为商家选择的最佳场地,从而降低将来的招商难度。(三)室外广场项目作为临清最高档的购物场所,必须充分考虑将来购物者在购物之余的休憩需要。因此建议在项目的前面建设一块有娱乐和景观的小型广场。这个小广场既能增加项目的娱乐功能,为项目吸引到更多的消费人群,同时也为将来商场内业户进行产品促销提供必要的场所。建设这一小广场的必要性从泉城广场能为银座地购带来如此多的消
15、费人群和济南三联商厦门前小广场每到周末都有许多商家在搞促销这一点得到验证。从目前的实际情况来看,在商场主入口临街已经没有这样的空间了,在商场西北角,如果现有建筑一时无法折除,这样的场所也是不存在的。目前可以考虑的主要有两个地方,一是一楼电梯的两旁,但这个地方如果考活动的话,对一楼的主要业态珠宝与化妆品的销售将产生极不利的影响。商场的东面两个次入口处,可以进行小型的促销活动:如堆头等,但也不宜搞较大的宣传活动。所以建议在将这一场所放到三楼楼顶上,这里既有较大的场地,同时又能将整个楼面定义为商场的动区,在适应商家促销需要的同时,增强商场的娱乐功能。(四)车库及车位目前项目周边虽然有许多商店,但无论
16、是南北道路还是东西道上,都没有足够的停车场所与停车位。将来在项目正式开业后,肯定会吸引许多开车和骑车前来购物的人群,如果没有足够的车库和车位的话,项目的在功能上的缺陷将会立马突险。同时项目的经营周期长达几十年,我们还必须考虑十年后,如何有大量的农村人开车进城购物的需求。所以项目应建设有足够的车库和停车位。目前项目已规划了很多的车位,但在商场的经营前期,这么多的车位可以无法全部使用,建议将其中一部分临时分割开来,作为经营场所或者仓库。等随着商场的经营不断扩大,有更多的人驱车前来购物,可将这部分面积再划为车库,同时对车库部分保留经营权,以便在将来对停车收费时取得收益。(五)业态划分本项目作为一个大
17、型的购物中心,将来招商对象将会涉及众多行业、各种档次,如何做好业态布局将是使商场成为批发市场般的购物场所关键就在于如何做好的业态布局。一般来说主力店宜放在中间楼层,这样能确保主力店所吸引的人流的内循环。对本项目的用地较长,在每个楼层的东北角均较为独立,可考虑每个角落均设小型的主力店,以避免在商场出现经营死角。具体来说,一楼沿电梯两侧分别设为化妆品和珠宝区,因为这些物品外观华贵,同时深受女性顾客的喜爱,能很快提升商场的档次。同时这种产品有很多属于冲动型消费品,同时这类产品的品牌依赖性不是太强。一般来说很多人都是因为看到产品的某种功能或者某种外观而选择了购买,一般购买者不会在商场专门寻找某类品牌。
18、在这两个区域紧邻之处可考虑设工艺品与小家电专区,这类产品与上述产品有很多的类似性,适合通过较高的暴光率来促进销售。在一楼的东北角可设为一小型的的手机超市,可考虑引进主力店。因为这一片区离市场中心较远,如果没有经营特色,一般很难上人。同时这个片区与外界有两个独立的入品,在经营上具有相对独立的特点,可以考虑设店中店比如协享手机城之类。二楼主要设男装区(可分为正装区和休闲区)、箱包区以及鞋类专区。一般来说男性通常不太愿意上过高的楼层,所以男装应放在二楼。同时考虑在二楼的东北角设一片精品男装区。之所以这样设置是充分考虑高端消费者在购物时一般喜欢以自我为中心,不愿意与普通的购物者挤在一起,同时他们喜欢直
19、奔主题,为他们开僻专区,将有利于属于他们的购物“特区”,也解决了二楼的经营死角问题。而普通男装放在人流比较容易到达的地方也有利于适合大众的需要。鞋类与箱包类产品放在二类主要与这类产品与男装有共性就是功能性要求大于款式要求(女鞋除外)。同时这类商品的决定权一般有男人所掌握,所以与男装放在同一个楼层三楼主要设女装与童装。女性一般来说购物热情高于男性,对楼层的抗性比男性要小,所以女装一般放在较高的楼层。同时一般童装的决定权也是由女性手中,所以可以将童装也放在三楼。在三楼的东北角外设为女式内衣专场。这一区域的偏僻性正好与女性在购买内衣时的私密性要求不谋而合。四楼室内经营面积不大,可考虑设为家电专区。在
20、商场的北部招一个家电类的主力店。这一楼层主要功能属于动区。楼层的南部为餐饮区,其中可选择一家小的主力食品店,同时设小型的临清小吃城。这一区域与三楼楼顶相连。将家电放在四楼也是因为三楼楼顶将来可作空中促销广场,满足家电类商家经常促销的需要。三楼楼顶除设促销广场外,还可开僻一片室外冷饮区,与室内的餐饮区相映成趣。同时可考虑在三楼楼顶设一环形电视。环形电视目前在济南只有百老汇电脑广场有,在聊城地区可能没有。在三楼楼顶设一环形电视即能为项目销售过程中增加特色卖点,同时也能为商场的经营带来更大的人流,也增加了项目的休闲、娱乐功能。地下一层现规划为地下超市,目前的规划中有以下几点值得商榷。1、车库北头两根
21、柱子之间的墙应考为门比较合适。按目前的设计,在车库北头停车后需要行走60米左右才能找到进行地上一层的楼梯,这对开车前来购物的客户来说是很不方便的。同时如果北头用于经营或者仓储的话,也需要能直接进入超市。2、现在的超市入口规划设计将服务台放在超市入口的左边,离存包区太远。如果将来按这种布局来设计,顾客出问题最多的存包区离服务台有点远,不利于将来的服务。3、从结账区出来后,应设验货区,但目前的设计中没有体现。4、地下超市的工作人员,大都为女性加之超市的消费者也是女性占绝大多数,而整个地下室只一个公共卫生间,建议将这个楼层的卫生间两边均设为女洗手间。同时一层的北洗手间也设为女士专用洗手间。(六)产品
22、立面及风格定位建筑物的外观是建筑物给人们的最直接印象,它往往决定了商城在消费者心目中的直观印象。本项目在外观设计上应最大限度的运用现代符号,建筑立面应富于变化,用色上以暖色调为主,以让项目与周边项目尽快的区别开来。(七)产品面积定位本项目的招商对象广泛性,要求我们的产品在面积结合上要有很大的灵活性。为吸引到更多的普通客户前来投资,我们在面积定位上以20-30为宜。对于有自我经营需要的客户,可建议其选择相邻的多个铺位,同时要其保证将来经营产品符合业态分布,又服从商场管理。对于想多投资客户可通过购买多套来满足其需要。(八)其他细节在产品定位过程中还应注意以下几个问题:1、人流的走向,良好的人流走向
23、设计将是商城没有经营死角的根本保证,有利提高项目的整体租金水平。2、物流的存储及内部运输送。将来经营过程中,可能有些业主需要将商品在商场附近临时仓储,必须提前为它们考虑仓储空间。同时如何保证货物在商场内部的快速运输及垃圾及时的处理,预留专门的垃圾清运路线。3、在商场每层应设有足够的安全出口,并容易发现。虽然紧急事件发生的频率较低,但充分考虑此类细节将有利于提高物业形象。三、价格定定位篇房房地产是是一种特特殊的商商品,即即位置固固定,价价格最大大,使用用时间长长;销售售往往是是一个时时期的或或者年度度的。房房地产价价格实质质上与国国计民生生戚戚相相关,与与企业产产品销量量和经营营利润联联系在一一
24、起,因因此,定定价应严严肃、应应切合实实际、符符合市场场情势,以以顾客、市市场为中中心。合合理定价价是市场场营销所所必须考考虑的,但但要谨防防价格调调整的随随意性,调调价频繁繁,只会会给购房房者以错错觉,或或认为企企业定价价为不严严肃,给给购房者者有对楼楼价无所所适从,无无规可循循的错觉觉。这反反而扰乱乱了房地地产正常常的交易易秩序。价价格调整整过于直直截了当当,企业业通过定定价和凋凋价,预预期效果果不能完完全守现现(一)价价格定位位包含的的内容万万嘉购物物广场价价格定位位应该包包括以下下几个方方面的内内容:一一是整个个项目的的平均售售价及各各楼层的的销售价价格。这这是整个个价格定定位中最最主
25、要内内容,是是核算项项目能否否盈利的的最重要要的依据据。确定定项目的的销售均均价是不不仅仅要要考虑项项目的实实际生产产成本,更更应该考考虑项目目所处的的周边市市场及临临清同类类型物业业的租售售价格,综综合分析析各类比比物业的的性价比比,来最最终确立立项目的的基本售售价。同同时通过过确定各各楼层的的不同价价格,将将不同位位置的物物业分别别定价,已已达到差差异化的的价格定定位,保保证物业业在销售售过程中中不会出出现死角角,最终终导致项项目“烂尾”。二是是项目的的定价策策略。由由于本项项目在临临清市场场上属于于新型的的商业地地产产品品,其他他的商业业物业只只能算是是替代产产品,但但与本项项目的产产品
26、在本本质还是是有所区区别的,加加上开发发商在临临清市场场所处的的地位,所所以本项项目的价价格定位位策略应应该采用用领导型型价格定定位。即即在充分分考虑市市场的代代替物业业的售价价的同时时,主要要依据项项目自身身的实际际情况及及将来的的收益情情况进行行价格定定位。严严格地来来说,目目前在临临清项目目具有完完全参考考意义的的项目。三三是确立立项目的的定价方方法。不不同的定定价方法法将决定定项目的的价格走走势情况况,一般般来说房房地产项项目由于于开发销销售周期期较长,项项目的产产品具有有不可替替代性及及物业的的增值性性等特点点,大部部分项目目都采用用的是低低开高走走的渗透透型定价价方法,但但本项目目
27、由于销销售周期期相对较较短,物物业本身身在临清清属于创创新型物物业,所所以应该该采用与与之完全全相反的的撇脂型型定价方方法。(二二)价格格定位时时主要参参考市场场依据11、出租租型物业业项目附附近红星星路、大大众路、老老商业街街的租金金价格为为:(11)红星星路:11.0222.117元/天/平平米红星星路北侧侧的租金金价格要要高于南南侧的价价格,西西侧的价价格高于于东侧的的价格。(2)大众路:0.41.17元/天/平米大众路南侧的租金价格高于北侧的价格。(3)老商业街:0.30.4元/天/平米老商业街的租金价格从红星路向北依次递减。2、出售型物业(1)大众路紧挨三联家电(三层)门头房售价为1
28、600元/平米,面积从200平米250平米。腾达家电南侧路南120平米(二层)门头两年前售价为1200元/平米。亚太家电商城由宏业房产开发公司1年前开发,当时定位为家电城,消化较快(基本没做广告),当时售价为2100元/平米(三层),天桥商贸城沿大众路门头目前已全部售空,两年前售价为2380元/平米(三层、四层)。(2)红星路贵和商业街(二层)门头最早1800元/平米,去年5月1日后上调200元/平米,外部门头(四层)3000元/平米。(3)新华路新东方购物广场,目前临街(二层)为4000元/平米,三层已整体出租,租金为0.84元/天/平米,基本快售完,售价为21002400元/平米。四层已全
29、部售完,售价为1880元/平米。五层以销售80%,售价为1750元/平米。市内商业街(二层)以销售50%,售价为2490元/平米。(三)成本本定价总总地价 1500000000元元总建筑筑面积 260000平平方米每每平米工工程造价价 11150元元/平方方米工程程总造价价 299900000元元总直接接投入 3499000000元元其他投投入(按按总直接接造价110%计计) 3349000000总投入入 38839000000毛利润润率(包包括融资资) 115%总总利润 575585000模拟拟总售价价 44414885000总可售售面积 220000平平方米最最低有效效均售价价 20006
30、75元元/平方方米综合考虑以以上两个个方面因因素,我我们确定定项目的的平均售售价应该该不低于于28000元/平方米米,由此此确定沿沿街部分分售价为为50000元/平方米米,一层层的销售售均价为为35000元/平方米米,地下下一层的的销售均均价为228000元/平平方米,二二层销售售均价为为28000元/平方米米,三层层的销售售均价为为22000元/平方米米,四层层的销售售均价为为18000元/平方米米。(四四)项目目的定价价方法撇脂定定价法撇撇脂定价价法又称称高价法法,即将将产品的的价格定定的较高高,尽可可能在产产品寿命命初期,在在竞争者者研制出出相似的的产品以以前,尽尽快的收收回投资资,并且
31、且取得相相当的利利润。然然后随着着时间的的推移,在在逐步降降低价格格使新产产品进入入弹性大大的市场场。结合合本项目目的实际际中来就就是前期期以相对对较高的的价格推推出部分分位置较较差的单单元以略略低于该该楼层平平均价格格进行销销售,在在项目销销售过程程中逐渐渐推出位位置较佳佳的单元元进行销销售,从从表面上上看项目目的价格格是在一一直走高高,但实实际上项项目的整整体的相相对售价价是高开开平走的的趋势。这这样在项项目的销销售后期期,如果果确有部部分产品品难以去去化,既既然开发发商有自自已经营营打算,这这部分单单元的经经营价值值也会更更加大。(五)售后返租操作售后返租(又称售后包租、售后回租、售后承
32、租)是指房地产开发企业以在一定期限内承租或者代为出租买受人所购该企业商品房的方式销售商品房的行为。售后返租是指开发企业将所售商品房出售给投资者,同时与投资者签订承租协议,并以承租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报的一种投资方式。要做好售后返租工作重点就是做好以下几个方面的工作1、项目的实际租金水平商业物业的价值最终是其使用价值来确定的,而体现这种水平的就是项目的实际租金水平。虽然我们的项目没有考虑出租,但明确项目的实际租金水平也就是确定了将来在经营利润中有多少是由物业的租金所产生的。在进行返租操作时,每年支付的回报中有多少需要由开发商来支付。参照目前大众路、红星路等市场的整理租金水平,
33、结合项目的实际情况,项目整体平均租金水平应不低于1元/天*平米左右,每平方米每年的总租金在365元,考虑70%的出租率,每平方米每年收益在255.5元,扣除必要的管理费用按15%计题,每平方米每年均租金约217元,而每平米现售价约在2800元,总租金占售价比例为7.75%。2投资回报率及回报周期参照目前项目的租金水平及市场的平均回报率,我们确定项目的投次回报率为7%,返租期为15年。四、目标市市场定位位篇(一一)消费费群定位位1、 定位内内容:明明确万嘉嘉购物广广场的主主体服务务对象,确确定万嘉嘉购物广广场的目目标消费费群。22、 定定位原则则:以目目标消费费者的真真实、持持久需求求定位(参参
34、考年龄龄段、性性别比、收收入层次次、文化化层次、消消费层次次、消费费倾向等等调研数数据),由由于时间间关系具具体工作作尚未开开展。33、定性性划分:通过对对临清消消费市场场的认识识,充分分考虑临临清当地地商业市市场的具具体情况况,我们们初步将将消费群群体进行行了如下下的划分分。A、核核心消费费群:临临清市区区内,约约2万消消费能力力较强的的高层收收入固定定居民消消费群,主主要需求求的消费费特征:业态需需求求综合合型、一一站式消消费场所所;业种种需求百货货、食品品、家电电、服装装、鞋类类、箱包包、化妆妆品、家家私、珠珠宝首饰饰、书籍籍酒吧、茶茶坊、美美容等;功能要要求 购物物、娱乐乐、休闲闲、运
35、动动、美食食、观光光等;消消费者结结构 收入入稳定、消消费意识识超前的的上层工工薪族和和生意人人。 BB、附加加消费群群:临清清市区内内,除核核心消费费群以外外的普通通消费人人群约118万左左右,其其中尤其其以商场场附近约约2公里里范围内内,能方方便到达达本项目目的人群群消费频频率更高高,主要要需求的的消费特特征:业业态需求求一站站式、实实用型的的消费场场所;业业种需求求百货货、家电电、服装装、鞋类类、箱包包、化妆妆品、珠珠宝首饰饰;功能能要求购物物、娱乐乐、休闲闲、运动动、美食食、观光光,他们们特别关关注的两两点就是是娱乐功功能和平平价超市市等;消消费者结结构收入一一般、消消费意识识比较适适
36、用化。C、辐射消费群:临清市下属乡镇及周边城市所构成的一小时商业圈业态需求综合型、一站式消费场所;业种需求百货、服装、化妆品、珠宝首饰、特色土特产;功能要求购物、娱乐、休闲、观光等;消费者结构消费意识较高的中高层收入的市内及周边县市的居民。(二)购买客户群1目标市场的划定这部分的目标市场是指购买本项目的购房者,而非租用或至本项目购物的消费者。本案的目标市场有两部分构成,一部分是纯投资客户,他们购买本项目只是为了赚取投资回报率,他们一般购买后仍会要求开发商返租,或自行联系租户。这一部分人并非本项目的最终使用者,对项目的功能不是太关注,其最主要关注点是项目的投资回报与开发商的信誉。另一部分人是购买
37、后自己经营的业户。这一部分人一般有较强的经营意图与经商经验,十分看重商场的功能布局与商业氛围、主力店的号召力等。打动这一部分客户主要通过展示项目的良好的产品功能及一流的商业管理、强大的品牌集聚效应。2目标市场的特征目标市场有两部分人构成一部分为政府机关等效益较好的单位职工,手中有部分闲钱,但自己又抽不出身来自己经营,只好采取投资这种形式来实现资产的增值,对于这一部分客户最订的营销手段主是高额稳定的投资回报,他们最主要的媒体信息图径是夹报信息与电视广告牌。另一部分为传统的商业经营者,或者打算从事商业经营的人,他们手中有部分资金,但由于经营需要一般不希望将资金全部用于购买经营场所上,他们比较喜欢贷
38、款和分期的付款方式,他们对项目考察的重点是产品能否适应将来经营的需要。其最主要分布在各种原有市场及沿街门头,其主要信息来源是各种户外媒体及活动宣传。3目标市场的分布对于纯投资型客户,其主要分布在临清市政府机关单位及银行、电信等收入较高、工作十分稳定的事业型单位。同时还有部分临近县市的这类人群。自营型客户:目前主要分布在各专业市场及城市商业街的门头房。同时部分乡下打算进城经商人士也算作这一客户群体内。(三)招商客户群目前项目的招商客户群主要以在聊城已经设有经营点的客户为基本客户群,他们一般比较注重临清本地市场的消费潜力及自身品牌在临清的认可程度,这部分客户群对项目整体的销售号召力一般。第二部分就
39、是已经在临清设有经营点,但由于所处的地段、周边经营环境等不太理想,打算到一个与自身品牌相匹配的场所去经营的企业品牌,如柒牌、昊宝等。他们一般对临清的消费市场比较了解,对市场对本产品的消费潜力和市场的认可度有信心,更为关注商场 的运营情况。第三部分是目前品牌在聊城或山东市场均没有销售网点,想以临清为突破口打开聊城及临清相邻的河北一些县市的市场。他们进驻项目的主要原因是看重临清的市场辐射能力,其不仅关注临清市场对本产品的消费能力,更关注临清消费市场、本商场在区域内的影响能力,以此作为下一步市场开拓工作的一个分中心。五、营销推推广篇(一一)确定定项目的的品牌核核心1、品品牌形象象塑的必必要性临临清市
40、人人口较少少,消费费能力十十分有限限,但商商业的供供应量却却大大超超前于消消费的增增长,各各种市场场林立,但但均没有有一流的的经营管管理理念念,致使使商业经经营每况况愈下,市市场竞争争激烈,对对于各商商业市场场而言,如如何聚拢拢人气,找找出自身身的市场场差异点点,建立立独特的的品牌形形象,成成为激烈烈竞争中中的不二二法则。2、品牌文化对商业价值的贡献商业的兴旺来源于人气的兴旺,商业竞争说穿了就是品牌文化间的竞争,商业品牌文化有两大特征:其一是以价格优势为依托的现代商业文化,其二是以文化优势为依托的休闲商业文化。作为万嘉购物广场的经营模式,想形成整体上的价格优势是不可能的,那么寻求文化上的支撑,
41、建立起集购物、餐饮、娱乐、休闲、观光、旅游为一体的结合性购物场所,经营理念与经营文化的优势,从而利用品牌优势,建立起竞争优势。3、品牌文化内质我们既然确立了以品牌带动整个商业的发展思路,那么寻求品牌文化的特质,找出符合万嘉购物广场的品牌灵魂成为我们首要的任务,那么万嘉的品牌到底是什么呢?临清自古就是一个具有浓厚商业氛围的城市,人们有着传统的重商理念。但随着时代的发展,临清传统的商业布局已不适合现代商业的发展,这也是为什么临清商业档次一直上不去的原因,而万嘉购物广场就是对传统的经营理念进行一次深刻革命,而这种积极探索新的经营模式的思维方式也正是临清人能多的来保持浓厚的商业经营兴趣的根本所在,所以
42、本案发起的经营模式的革命在临清传统的经商文化中又找到了根。引导临清商业经营模式的一次伟大革命文化载体临清多年来对经商理念的不断探索。这一文化融合的共性,也必将成为临清市新时代商业形象的象征,在充分利用文化载体传播的过程中,万嘉购物广场的革新形象将得到最佳展现,品牌形象也因此大幅提升。4、主题雕塑凸显品牌内涵我们找到了万嘉购物广场的文化内涵融合的文化特质历史文化、商业文化、旅游文化、景观文化、休闲文化,如此丰富的文化内涵,有赖于建筑风格对它外在的延伸。万嘉购物广场在开发理念上引领现代临清的商业模式,在建筑风格充分展示现代商业建筑的外观特,成为临清现代繁荣的标志建筑。5、 品牌文化形成对市民的强在
43、感召力万嘉购物广场是以休闲、娱乐、购物于一体为主要特征的商业街,以此为定位点,必须为临清市民找到了新的消费文化的寄托。万嘉购物广场特色鲜明的建筑风格及文化内涵,必将形成对市民强有力的文化吸引,而对所有市民及外来者而言,这里也将是了解临清现代发展,品味临清小吃的窗口,必将刺激大量顾客来此消费。5、品牌形象对城市形象的提升临清一直缺乏有代表性的商业特征建筑,我们万嘉购物广场为临清市找到了很好的最佳的形象代言人。(二)项目的品牌分解A、核心概念核心概念起着总括项目特征,给目标客户强有力的利益承诺,并对分概念起着统归作用,它是我们传播的核心,因此,我们确定了如下核心概念:引领现代临清商业革命的地标式建
44、筑支持理由:以革合为号召力,将项目很快同原有的物业形态区分开来突出了整个项目以精神消费带动物质消费的现代商业经营理念;该口号大气恢宏,体现了一种强大的企业实力;口号简单明了,便于传播;B、分概念定位以核心概念为统帅,我们确定出以下分概念,以进一步丰富核心概念,并在不同传播期间加以应用。1、形象概念定位:临清商业至臻典范万嘉购物广场突出现代特色,结合临清传统的经商文化,并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度,引导目标客户对项目良好投资前景的预期。2、功能概念定位:现代购物中心一个极具现代气息的特色购物中心,强调现代经营管理模式,建筑及经营整体统一的格局。3、消费概念定位集购物、餐饮、娱乐、休闲
45、、等功能于一体的大型商业中心精神消费带动物质消费的消费理念,强调在休闲、观光、旅游中去购物、去消费,并充分享受一站式消费的乐趣,成为周末必去,百逛不厌的消费天堂。4、推广概念定位投资汇聚财富的万嘉广场,掘取现代商业的第一桶金。强调投资经营各取所需,投资财富经营前景在万嘉购物广场得以最佳现体。5、区位概念:自古黄金宝地,今日财富商圈强调万嘉购物广场所在商圈商气自古皆旺,今日一脉相承,财富地位将因商业街而更加兴旺发达。6、投资概念:传子孙千万,不如留店铺一间强调商铺保值,增值及受益的价值,体现中国人的投资意识。概念传播示意图(三)品牌牌推广策策略A、传传播策略略1、传传播侧重重点即将掀掀起的临临清
46、商业业革命;对项项目整体体情况的的推介;竣工工信息和和开业信信息的告告之;销售售促销和和招商政政策的广广泛传播播;项目的的未来经经营管理理模式项目目主力店店引进及及招商进进展情况况2、传传播形式式平面印印刷广告告、户外外广告、影影视广告告、报纸纸广告多多种形式式整和传传播;33、媒体体组合11)、平平面印刷刷广告宣传传单(商商业观察察)以110天为为周期,进进行大力力度派发发;海报、招招商手册册配合使使用,向向目标商商户派发发;楼书在在售楼中中心配合合使用,主主要针对对大户和和意向客客户发放放;原有批批发市场场业主的的DM直直投2)、户户外广告告利用广广告牌、灯灯箱、巨巨副、布布标、TT型旗等
47、等户外广广告,对对商业街街内外进进行包装装,渲染染商业气气氛;33)影视视广告临清清电视台台,临清清有线台台及落地地电台,黄黄金时间间30秒秒广告33次/天天、155秒2次次/天;角标广广告长年年出现。4)、报纸广告依据推广要求适当发布;D、公关策略1、荣誉公关1)、公关目标重在获取荣誉,以此树立政府形象工程这一形象,增强市场信心:力争将万嘉购广场定位为临清的商业地标;力争将万嘉购物广场建成临清的标志建筑2)、媒体应用通过获得以上荣誉,提升项目形象,增强市场信心;为传播炒作提供了大量素材;获得媒体免费报道支持3)、策略应用主要通过时事新闻及传播炒作加以应用;2、政策公关1)、公关目标重在获取免税、免费等优惠政策,为入驻商户提供良好的经营环境,降低经营成本,促进市场形成与政府和职能部门协商,获得免税、免费等政策支持;争取工商、税务、银行等配套机构开展合作,另一方面解决了经营户相关手续办理,完善了市场经营环境;2)、策略应用通过宣传资料和新闻进行传播,扩大宣传影响面;3、市场公关1)、活动主题万嘉购物广场招商推广说明会2)、活动目标组织商会和商业团体参会,扩大招商成果;利用招商会现场气氛,邀请本地准客户参加,促成成交;利用招商会提升项目形象和品牌知名度,促进市场招商和销售;3)、活动内容在临清举办招商销售说明会,由
限制150内