听李宁CMO王鹂谈品牌营销创新39074.docx
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1、主持人:有困惑我们共同面对,有智慧我们一起分享,各位中午好,欢迎收看我们的节目,时下买车成为人们经常交谈的热门话题,说起车来,我想凯迪拉克您一定不会陌生,因为这四个字,在消费者的心目中代表着豪华和气派,凯迪拉克曾经在30年代引领过美国汽车消费的时尚,在1955年的时候,由于猫王对凯迪拉克的钟爱,也使凯迪拉克一下子被更多的人所喜爱,可是到了70年代的时候,情况发生改变了,石油危机出现了。凯迪拉克这样的车耗油量太大,虽然它内饰豪华,空间很大,让人坐起来非常舒服,但是人们在花钱买汽油的时候,却非常的心疼,而且由于二战以后出生的这一批人,他们不太追求这种豪华气派的风格,转而向小巧轻便节能运动这样的观念
2、上,用这样的观念来评判他购买的车的好坏,所以那个时候,日本车就在美国大行其道了,这样的故事能够带给我们什么样的启示呢,我们今天请来了两位嘉宾,我给大家介绍一下。坐在我我身边的的这位是是对外经经济贸易易大学、中中法国际际工商管管理学院院院长刘刘宝成先先生,欢欢迎刘先先生,坐坐在我对对面的是是中国惠惠普有限限公司的的首席知知识官高高建华先先生,欢欢迎高先先生。凯迪拉拉克的故故事我讲讲完了,我我想两位位平时生生活中肯肯定也有有很多驾驾车的经经历,那那么从汽汽车商转转变自己己的品牌牌形象,更更多地创创新来迎迎合市场场方面,我我们能得得到哪些些启示。高建华华:如果果说一个个品牌你你做出来来了,你你是针对
3、对某个特特定的群群体,你你这个品品牌的生生命力有有两条路路,第一一你这个个品牌是是针对某某个特定定群体,这这个群体体是随着着它的年年龄增长长,另外外一种模模式就是是我只限限定某个个年龄段段,比如如说200到300,或者者30到到40,谁谁进到这这个年龄龄段,谁谁就是我我的客户户。刘宝成成:定位位呢,不不是说你你厂家自自己事先先想好,我我做什么么,消费费者一定定会喜欢欢,而是是说你必必须跟着着消费者者的口味味变化。高建华华:实际际上一个个产品,如如果说你你是想好好了想推推给谁这这是一个个方面,关关键是你你要做很很多细致致的市场场调研工工作,我我们叫地地下工作作,大家家都知道道战争年年代做地地下工
4、作作是不张张扬的,悄悄悄地去去做很多多事情,我我们把这这个叫做做寻找创创新的源源泉。刘宝成成:高总总说的这这点非常常好,现现代营销销学的大大师,PPhliip kkoltter(菲利浦浦?科特特勒),他他就是把把消费者者的这种种思想的的这种价价值观及及其变化化称作一一种黑箱箱效应,他他所说的的地下工工作实际际上我们们钻进这这种黑箱箱,把消消费者内内在的思思考,变变成自己己的一种种财富。主持人人:非常常感谢两两位嘉宾宾的评述述,看来来一个像像凯迪拉拉克这样样历史悠悠久的品品牌,仍仍然要不不断地创创新,迎迎合市场场的不断断变化,数数数我们们身边的的品牌,他他们也面面临着同同样的问问题,我我们就来来
5、打开今今天的卖卖点案例例库,看看看一个个大家熟熟悉的品品牌面临临的新问问题。20世世纪900年代初初,世界界体操王王子李宁宁创立了了李宁体体育用品品公司。李李宁牌成成为中国国第一个个由体育育明星创创立的品品牌。119900年,“李宁牌牌”首次亮亮相,就就被选为为北京亚亚运会圣圣火传递递服装,并并迅速成成长为中中国体育育用品的的著名品品牌。据李宁宁公司220011年的市市场调查查发现,一一方面,与国际际知名体体育品牌牌NIKKE 、AADIDDAS相相比,李李宁牌的的忠诚用用户600%在224岁以以上,属属于生活活方式比比较传统统的人。另另一方面面,当今今的体育育用品日日益成为为变换频频繁的时时
6、尚消费费品。出出生于220世纪纪80年年代的年年轻人,变为了了体育用用品的重重要消费费者。因此,220011年李宁宁公司推推出了“重塑李李宁”计划,决决定全力力打造亲亲和、时时尚、魅魅力的品品牌形象象,将核核心消费费人群定定位为:15-35岁岁之间,喜喜爱运动动,追求求时尚的的年轻群群体。事实上上,在李李宁牌112年的的成长中中,李宁宁公司一一直在产产品定位位和品牌牌形象上上不断努努力,曾曾经选择择了一些些影视明明星和体体操冠军军作形象象代言人人,推出出过“我运动动,我存存在”,“出色,源源自本色色”,“把精彩彩留给自自己”等一系系列广告告语。但但时尚潮潮流日新新月异,李李宁品牌牌在年轻轻人群
7、中中的影响响力仍然然有限。目前李李宁公司司面临的的问题是是:如何何提升李李宁品牌牌在新生生代消费费群中的的影响力力?今天我我们把李李宁体育育用品公公司的营营销总监监王鹂请请到了我我们的现现场,欢欢迎王女女士,刚刚才我们们这个短短片里介介绍的李李宁用品品公司现现在遇到到的这种种情况,您您看还有有没有需需要补充充的。王鹂:其实刚刚才我想想这个短短片大家家也看得得很清楚楚,对李李宁品牌牌来说,它它经过十十年的发发展到今今天这个个品牌也也的确面面临一些些新的问问题,但但是一个个品牌随随着它的的成长以以及外部部环境的的不断变变化,比比如现在在跟十年年前中国国的这种种体育行行业的环环境已经经完全不不一样了
8、了,有很很多国外外的很强强的品牌牌进入,也也有很多多本土的的品牌成成长,所所以对我我们这样样一个品品牌来说说,我们们绝对不不会自甘甘于说我我们是老老大,所所以我们们就不去去思考一一个未来来的一个个情况,和和一个对对未来的的策略性性的一个个考虑,所所以我想想重塑李李宁品牌牌,基本本上在我我们自己己这个公公司,我我们认为为它是对对品牌的的一个二二次重建建和创业业。刘宝成成:我想想问一下下,你这这个市场场的定位位年龄跨跨度是很很大的,你你有没有有尝试过过更加细细分。王鹂:相对来来说,我我们会定定得比较较宽,比比如我们们看到的的可能是是18岁岁到355岁,但但是去细细分它的的时候,我我们其实实现在有有
9、很多的的考虑,比比如说我我们现在在有叫运运动时尚尚的李宁宁品牌,就就是品牌牌它已经经有延伸伸了 。主持人人:我还还想问一一个问题题,王女女士您希希望在年年轻的消消费群体体当中,在在他们的的心目中中,李宁宁牌是一一个什么么样的形形象,您您希望在在他们心心里播下下什么样样的种子子?王鹂:第一个个我们无无论从哪哪个方面面来说,我我们一定定是源于于体育,用用于体育育,那么么另外一一个呢,我我们的品品牌一定定是希望望是积极极健康的的。主持人人:看来来李宁体体育用品品公司的的情况我我们了解解得差不不多了,现现在我们们就请两两位嘉宾宾给王女女士提出出你们的的建议。高建华华:我想想从完整整产品的的角度提提一些
10、建建议,我我们讲什什么叫完完整产品品呢,就就是说任任何一个个产品,不不管是小小的一件件服装,还还是大的的一个汽汽车,它它都有三三个层面面,最里里面的叫叫核心产产品,再再外面这这一圈叫叫外围产产品,最最外面一一圈叫外外延产品品,核心心产品更更多的是是竞争你你的技术术含量,外外围主要要是服务务,外延延这一圈圈更多的的是一种种感觉,一一种体验验,第一一次打电电话打到到你这个个公司,接接待他这这个人好好不好,去去你的店店面看一一看,色色彩风格格跟他的的想像一一样不一一样,这这三个层层面相辅辅相成,才才形成一一个完整整产品的的概念。刘宝成成:我想想最熟悉悉的词现现在是知知识经济济,知识识经济主主要是从从
11、投入角角度来讲讲,反过过来从销销售角度度,或者者从市场场角度来来讲,消消费角度度来讲,叫叫意识经经济,意意识经济济也就是是说消费费者心里里的感觉觉。高建华华:我想想举一个个简单的的例子,美美国曾经经有一种种防晒霜霜,欧洲洲人、美美国人很很喜欢度度假的时时候到沙沙滩上晒晒太阳,晒晒得黑黑黑的,显显得很健健康,所所以他就就研究了了一个非非常好的的,在技技术方面面,核心心产品非非常好的的这样一一种防晒晒霜,但但是当把把这个产产品推向向市场的的时候,他他发现这这些年轻轻人并不不买账,就就像吸烟烟有害健健康一样样,有人人照样还还是抽,他他后来就就做消费费者的调调查,就就是在问问你到底底为什么么要去海海边
12、,你你为什么么要晒成成黑的,也也就是你你关心消消费者这这么做动动机是什什么,然然后他就就把他的的整个广广告词改改了,他他说从今今以后你你用了我我这种防防晒霜,晒晒出来的的颜色会会更好看看,更健健康,那那些人一一看,抹抹上这个个东西能能让自己己晒得更更漂亮,更更好看,所所以这个个品牌就就起来了了。主持人人:在赤赤橙黄绿绿青蓝紫紫之外的的一种健健康色。王鹂:就像刚刚刚高总总说的,其其实我们们要做的的,不仅仅仅是产产品本身身,更多多的是跟跟文化连连结在一一起,所所以我们们采取的的办法就就是说,我我们经常常会跟消消费者沟沟通的是是以一些些活动的的方式,比如说说在世界界杯期间间我们会会去做音音乐足球球魅
13、力赏赏,大家家一起在在酒吧里里面看世世界杯,他他们又会会觉得这这个品牌牌跟他们们很接近近。刘宝成成:在哲哲学上一一直有一一个永远远终结不不了的争争论,就就是人性性恶还是是人性善善,在营营销学界界一直也也有一个个解决不不了的争争论,就就是消费费者是聪聪明的还还是愚蠢蠢的,但但是有一一点,大大家共识识比较多多的,就就是消费费者越有有钱他就就越愚蠢蠢。我们们专门做做过一个个世界鞋鞋业的调调查,在在美国的的Braadleey店卖卖的耐克克鞋,差差不多平平均是886美元元,最终终调查是是主要的的生产基基地是在在广东的的东莞,它它的劳动动力成本本加起来来可能不不超过44美元,就就我们李李宁牌来来讲,我我觉
14、得和和耐克相相比也好好,和阿阿迪达斯斯相比也也好,我我想质量量没有太太大的差差距,但但是为什什么我们们的价格格差距有有这么大大。主持人人:您觉觉得为什什么?刘宝成成:我觉觉得没有有找到更更多的愚愚蠢的消消费者。高建华华:我觉觉得这个个不能一一概而论论,我觉觉得这要要从另外外一个角角度看这这个问题题,并不不见得说说有钱就就变得越越来越愚愚蠢,因因为我觉觉得你有有钱了以以后,你你能够容容忍的,犯犯错的,失失误的量量就会大大了。主持人人:在我我们深刻刻地反思思人性善善还是人人性恶之之前,刘刘老师能能不能也也给王女女士也出出一个主主意。刘宝成成:很直直截了当当发挥本本土化优优势,说说白了就就是我们们要
15、扬长长避短,我我们的长长在于我我们的本本土化,我我们中国国人的体体型,明明显地和和西方人人是不一一样的,我我们起码码能不能能和洋品品牌相比比,我们们把裤子子做短点点,上身身做长点点,在西西方一些些朋友带带回一些些衣服,上上身合适适,下身身就太长长了。主持人人:我们们在中国国的商店店也遇到到这样的的情况,当当你问服服务员这这是为什什么的时时候,他他告诉你你这个叫叫欧版,或或者叫出出口转内内销版。刘宝成成:举一一个比较较现实的的例子,就就像TCCL,它它是手机机行业的的后起之之秀,比比如他们们做了一一个上千千人的市市场调查查和市场场测试,同同时他也也了解到到中国人人的脸型型比西方方人稍微微小一些些
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