雅戈尔品牌发展战略43884171136.docx
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1、雅戈尔品牌发展战略总部坐落于于浙江省宁宁波市的雅雅戈尔集团团有限公司司,是一家家拥有近550多个亿亿总资产,220多个亿亿净资产,1190000多名员工工,集服装装设计、生生产和销售售于一体的的多元化集集团公司。22004年年实现营业业收入近1102亿,名名列中国企企业5000强第1776位,中中国民营企企业5000强第111位。对于于一个以服服装为主业业的企业来来说,做到到如此的成成绩不得不不使我们对对它投以异异样的目光光,对它的的发展给以以高度的关关切。一 雅戈戈尔集团创创业历程(一) 企企业初创1979年年12月,二二十多位“返乡知青青”靠2万元元安置费起起家创办青青春服装厂厂。成立初初
2、期,既无无厂房,也也无设备,只只能借助宁宁波市鄞州州区(当时时称鄞县)石石契镇镇大大会堂舞台台的地下室室作为厂房房,由于缺缺乏资金和和技术,工工厂举步维维艰,时刻刻面临着倒倒闭的威胁胁。在这种种危难时刻刻,当时作作为服装厂厂的一个普普通销售员员的李如成成被推上了了前台。由由于他是做做销售出生生,给企业业的发展带带来了新思思路。800年初期,中中国的服装装市场处于于卖方市场场,对于一一些具有一一定品牌的的服装企业业来说,都都处于供不不应求的状状况。考虑虑到企业自自身技术水水平低和无无品牌现状状,李如成成决定搞横横向联营,借借梯上楼,选选择上海“开开”的分厂作作为自己的的起步的发发动机。由由上海方
3、面面有偿提供供技术、信信息和商标标,青春服服装厂负责责加工生产产衬衫。在在为“开开”生产名牌牌产品的过过程中,一一方面吸收收了该厂先先进的工艺艺,培养了了技术人才才,为企业业迈上名牌牌之路奠定定了扎实的的基础;另另一方面从从“开开”获得了一一些先进的的管理方法法和经营思思路,为企企业的后续续发展奠定定了一定的的基础,企企业的利润润也大大增增长,到11984年年青春服装装厂年产值值由原来的的40万元元猛增到上上百万元,11985年年,销售额额上升到11000万万元。横向向联营和借借牌生产(和和上海“开开”合作)为为迈上名牌牌之路奠定定了坚实的的基础。在夯实自己己的基本功功,并积累累一定的资资金后
4、,李李如成开始始策划开创创自己的品品牌。在经经过一段时时间的调查查研究基础础后,19984年李李如成推出出属于自己己的地方性性品牌“北仑港”衬衫,产产品一推向向市场,便便获得了成成功,当年年“北仑港”女衬衫就就被评为省省优和全国国销量第五五名;男衬衬衫则夺得得全省销量量第一和全全国第三好好成绩,第第二年产量量就达到了了300多多万件,被被商业部评评为“全国最畅畅销产品”,在全国国开始展露露出头角。雅雅戈尔集团团利用这段段时间完成成了资本和和技术的原原始积累,也也使整个企企业走上了了欣欣向荣荣之路。(二)立牌牌在这一阶段段公司决定定放弃地方方性品牌“北仑港” 品牌倾倾力打造“雅戈尔”品牌,走走上
5、了创立立国际新品品牌“雅戈尔”的道路。面对洋品牌牌的冲击,在在一次公司司董事会上上,李如成成斩钉截铁铁的说到:“我们必须须放弃“北仑港”这个品牌牌,重新考考虑一个更更具外向风风格的品牌牌。显然,在在服装行业业之内,品品牌、市场场、管理竞竞争中挑战战与机遇并并存,谁看看得远一些些,下手早早一点,谁谁就能夺得得先机,而而“北仑港”这个带有有极为浓烈烈的地方色色彩的品牌牌有明显的的局限,未未来发展的的潜力肯定定会受到制制约。我们们应果断放放弃。”之后雅戈戈尔毅然放放弃“北仑港” 品牌,倾倾注所有的的“人力”和“物力”打创名牌牌的攻坚战战。19990年111月,青春春服装厂与与澳门南光光国际贸易易公司
6、合资资成立雅戈戈尔制衣有有限责任公公司,企业业资产由原原来的40000万元元增加到1110000万元,大大大增强了了实力,公公司首先投投资60000万元,完完全按照国国际标准建建成了一座座1.3万万平方米的的全封闭、全全空调的高高科技的衬衬衫生产大大楼,并从从日本德国国引进国外外先进生产产设备,汲汲取世界名名牌衬衫的的优点并结结合传统工工艺,生产产中高档次次的“雅戈尔”衬衫。同同时,借助助雅戈尔衬衬衫的轰动动效应,投投资3000万元,引引进意大利利和德国的的西装流水水线,并与与意大利切切维斯公司司合作,推推出雅戈尔尔西服。为进一步增增强实力,11993年年实施股份份制改造,青青春服装厂厂与石矸
7、镇镇工业总公公司、盛达达发展公司司发起成立立雅戈尔集集团股份有有限公司。股股份制的实实施,给雅雅戈尔集团团注入了一一股强劲的的动力,993年到997年短短短几年,雅雅戈尔销售售以每年888%的速速度递增,利利润以每年年95%的的速度递增增,总资产产也从19993年的的26000万元增加加到19997年的88.3亿,短短的四四年间增长长了将近330倍。同时,接接连跨入中中国服装行行业八强企企业,三强强企业和全全国综合评评价最优5500家企企业之列。11998年年,雅戈尔尔股票成功功上市,雅雅戈尔集团团也揭开了了新的历史史篇章,迈迈入到一个个与国际市市场接轨的的新阶段。二创品牌牌步入90年年代,雅
8、戈戈尔取得了了一系列的的成功和荣荣誉:922至95连连续荣获最最畅销国产产商品“金桥奖”、94年年雅戈尔衬衬衫被评为为全国衬衫衫十大品牌牌第一名、中华全国商业信息中心对全国重点商场服装市场的统计显示,雅戈尔衬衫连续七年全国销售量第一,西服自99年11月至今已跃居首位,企业主导产品 “雅戈尔衬衫、西服”已在国内同行业中确立了龙头地位,特别是97年“雅戈尔”商标被中国工商行政管理局评定为“中国驰名商标”。或许在很多多人的眼里里,雅戈尔尔已经建立立起了自己己的品牌,当当时的李如如成也是这这样认识的的。然而,随随着中国服服装市场的的不断开放放,越来越越多的国际际品牌的进进入,在和和它们的竞竞争过程中中
9、,李如成成逐步认识识到中国服服装企业对对品牌的认认识太肤浅浅了,雅戈戈尔还不能能算完全意意义上的品品牌,顶多多是名牌,而而名牌只是是品牌的初初步阶段。中中国的很多多所谓的名名牌是很具具有中国特特色的,它它不是依靠靠这个牌子子本身蕴涵涵的文化、个个性、质量量等因素,而而是依靠“电视广告告+名人效效应”带动的,不不具有一个个品牌所应应该具有的的全方位的的系统的组组合因素。对对于一个真真正的品牌牌它主要来来自市场的的认可,有有丰富的内内涵、品位位和鲜明的的个性。从从这个角度度来讲,李李如成认为为雅戈尔还还只能算名名牌,而且且是中国的的名牌,离离品牌特别别是进入国国际品牌行行列还有很很长的路要要走。从
10、另一个角角度讲,中中国服装业业资本原始始积累时期期是20世世纪80年年代到900年代中期期,雅戈尔尔就是在这这个时期完完成了资本本的原始积积累。这个个时期市场场处于紧缺缺状态,消消费者对产产品的要求求要求多集集中在价格格和质量,而而对品牌的的关注几乎乎没有。因因此当时的的服装企业业把主要精精力放在了了生产上,通通过多种途途径提高效效率和扩大大产能,而而严重缺乏乏对企业品品牌价值的的认识。而而到了900年代中后后期,服装装市场已经经进入供大大于求的阶阶段,消费费者的消费费心理日趋趋成熟,对对商品的关关注点开始始向商品的的品牌转移移,更加注注重品牌的的质量、个个性化和品品牌的内涵涵。这表明明一个新
11、的的时期既品品牌时代的的到来,虽虽然当时企企业和消费费者对品牌牌的认识还还是肤浅的的。要想在市场场化程度很很高的服装装行业立足足,并且要要加快发展展,雅戈尔尔必须开创创品牌,学学会品牌经经营,走品品牌之路。(一) 制造业是品品牌的核心心在服装行业业流行着这这样一句话话,一流企企业做设计计,二流企企业做销售售,三流企企业做生产产。很多知知名的国际际品牌经营营模式似乎乎也映证了了这一点,如如一些以设设计师名字字命名的国国际顶尖品品牌就只做做设计。然然而李如成成在考察了了欧洲一些些顶尖品牌牌后有了自自己的认识识,欧洲很很多品牌都都有自己的的生产中心心,虽然不不是所有的的生产都自自己做,但但一些最为为
12、关键的或或是最能体体现品牌价价值的原料料和工艺都都自己做,也也就是说它它们对生产产还是十分分的重视的的。如“爱爱马仕”,不不仅拥有成成衣制造,而且还打算进入面料领域。有些品牌也采取到外面加工的形式,但顶尖品牌在一般情况下不会跨国采购,他们不会轻易放弃自己品牌的标准。雅戈尔既要非常珍惜自己核心的工业制造,也要不断寻找与我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造,但也不可能什么都到外面采购。雅戈尔认为做品牌首先要有强大的生产能力做保障,为此从97年以后他们更加注重企业的生产技术、生产管理能力等提升,加大生产性投入。在加大对原原有生产基基地的设备备改造和技技术升级投投入的基础础上
13、,雅戈戈尔又谋划划着更大的的发展构想想。99年年10月对对雅戈尔来来说是一个个特殊的日日子,经过过近2年的的建设,斥斥资6亿多多元兴建的的雅戈尔国国际服装城城首期工程程完工并已已全面投入入使用。服服装城地处处宁波市鄞鄞州中心区区,占地三三十万平方方米,融纺织、制制衣、销售售、贸易于于一体,是是目前世界界上规模最最大,设备备最先进的的综合型工工业基地。雅戈尔国际服装城拥有当今世界最先进的服装生产技术装备和生产流水线,如从德国引入的1000台生产衬衫、西服的电脑控制吊挂流水线DUERKOPP、50台Brisay整烫设备、30台Kannegiesser粘合机;从意大利引入的200台Macpi整烫设备
14、;从日本引入的4500台重机各种缝纫设备、100台Namoto整烫设备;以及其它进口生产设备500余台,此外还拥有美国GGT,法国Lectra公司的电脑设计、制板、排料及自动裁床系统。无论生产装备还是生产规模,雅戈尔国际服装城都堪称世界之最。同时,为提提高产品科科技含量和和满足消费费者更高档档次的需要要,19999年雅戈戈尔独家从从美国ATTP公司引引进、消化化了国际上上最理想的的VP免熨熨处理工艺艺,使国内内的消费者者也能享受受这一国际际最先进的的天然纤维维织物免熨熨科技成果果。VP整整理免熨衬衬衫不但防防缩、防皱皱,而且手手感柔软,布布面甲醛残残留值大大大降低,被被称为环保保主义新工工艺产
15、品。在加大对生生产硬件投投入的同时时,雅戈尔尔也十分注注重对软件件要素的提提升。一方方面他们以以全球的眼眼光,从世世界各地特特别是欧美美、日本招招聘具有丰丰富经验的的服装生产产管理方面面的专家,实实行服装生生产流程的的改革;另另一方面建建立起一套套完整的培培训体系,和和多家知名名高校的建建立合作关关系,对企企业的中高高层管理人人员进行长长期的培训训,同时他他们还创办办了自己的的服装学校校,培养企企业发展所所需的技术术工人。(二)“还还是自己的的品牌好”然而正当雅雅戈尔全身身心投入自自身品牌建建设的时候候,中国的的服装市场场出现了一一个转折,这这使得李如如成和他的的雅戈尔不不得不面临临新的抉择择
16、。2001年年11月中中国正式加加入WTOO,这预示示着国内市市场正式和和国际市场场对接,中中国的企业业所面临的的环境也更更为宽广和和复杂。加加入WTOO使得中国国服装企业业面临一个个新的挑战战:中国服服装市场将将更为开放放,竞争将将更为复杂杂和激烈。入入世要求中中国降低并并最终取消消中国服装装产品的关关税,同时时取消一些些服装销售售领域的限限制,这使使得国外知知名品牌服服装以更低低的价格和和和更为容容易的方式式进入中国国市场,和和中国服装装企业展开开正面竞争争。面对资资金、技术术、品牌和和管理都远远胜于自己己的国际服服装巨头,中中国服装企企业的出路路在哪里呢呢?回归自自己的优势势领域生产成为
17、为了很多企企业的选择择,大多数数服装企业业选择了贴贴牌生产战战略。贴牌生产是是指服装企企业放弃自自己的品牌牌,借用其其他企业的的品牌销售售自己的产产品,赚取取一定的加加工费。这这种贴牌生生产在上个个世纪就已已经出现,当当时广东福福建的一批批中小型服服装企业,充充分发挥自自己的比较较优势,通通过贴牌方方式式自己己的产品走走向了国际际市场,取取得了巨大大的成功,随随后贴牌生生产在中国国掀起一股股热潮。国国内大大小小小的服装装企业都开开始这种贴贴牌生产。选选择贴牌战战略有其不不得已的原原因。一方方面,中国国的服装企企业,特别别是广大民民营服装企企业,办企企业的历史史都不长,资资金、技术术实力方面面与
18、国外企企业差距很很大,无法法达到一些些大型跨国国公司那样样积累起几几百亿美元元,甚至上上千亿美元元的资金实实力。同时时一个知名名品牌很难难在短时间间内形成的的,是要经经过几十年年甚至几百百年积累起起来的。它它不仅要以以产品质量量的不断完完善为基础础,要有一一个强大的的企业文化化背景,其其间还要进进行大量的的追加投资资去进行品品牌的运营营。这种品品牌投入是是一个漫长长的过程,短期内是很难见到效益的,而且具有很大的风险。 贴牌生产,只进行生产性的投入,而不进行品牌运做上的投入,虽然利润微薄,但自己的投入也少,有时甚至比某些企业品牌投入的回报率还要高,风险性却小。另一方面,中国服装企业在生产加工环节
19、上由于其原材料尤其是人力资源成本较低使得其在世界上最具竞争力的。中国拥有13亿这样庞大的人口基数提供的大量可选择的低廉劳动力,成为中国贴牌企业起步的最初推动力。再有中国服装企业的品牌并不是采购商注重的方面,因为中国服装品牌在国外终端消费者中的影响力较小或者根本不具有影响力,这些品牌对于他们和最终消费者来说都是不熟悉的,在他们看来,有品牌和没有品牌的区别不是太大。当然多数企企业选择贴贴牌战略的的同时,也也有一些企企业通过实实施服装名名牌战略,逐步形成成了一批以以品牌为代代表的企业业群体,如如杉杉、报报喜鸟、七七匹狼、柒柒牌、劲霸霸等。但这这些国内服服装品牌含含金量普遍遍还不高,还还无法与国国际品
20、牌正正面竞争,即使那些较有实力的企业,在整体的品牌建设上比较落后,依然没有走出“明星代言电视广告”的传统的模式。在国内,也缺少原创品牌发展的氛围,市场上总是充斥着一些急功近利的品牌运作手法,比如泛滥成灾的“打擦边球”肆意模仿别人的品牌。种种原因导致我国尚没有一个能够走出国门,直接参与国际市场竞争的世界级服装品牌。从雅戈尔角角度来讲,雅雅戈尔具有有OEM的的优势条件件:雅戈尔尔国际服装装城的投入入使用,大大大提升了了雅戈尔的的产能和产产品质量,这这是国际品品牌企业最最为看重的的;具有贴贴牌生产经经验,雅戈戈尔90年年代中期就就已经开始始尝试做代代加工,而而且近年来来逐步做大大的趋势,雅雅戈尔在O
21、OEM过程程中积聚了了很好的合合作伙伴和和合作基础础;贴牌生生产利润在在雅戈尔利利润中占据据了一定的的比例,而而且较为稳稳定。经过过将近十几几年的努力力,雅戈尔尔品牌取得得了一定的的成功,但但社会是不不断进步的的,一些新新兴的服装装品牌尤其其是国外品品牌给雅戈戈尔带来了了强有力的的冲击。雅雅戈尔品牌牌又渐渐落落后于时尚尚的趋势。22001年年雅戈尔在做五年发展展规划的时候候,很多人建议议去引进洋洋品牌,也也有很多人人建议去代代理国外的的品牌,对对此,李如如成和他的的雅戈尔有有着很大的的压力,到到底要不要要坚持雅戈戈尔品牌,要要不要做下下去?李如成和和他的团队队有着一番思想想上的斗争争。做为中国
22、服服装企业的的一面旗帜帜,作为世世界服装生生产重要生生产基地的的雅戈尔难难道真的要要放弃自己己的品牌吗吗?如果不不放弃,出出路又在哪哪里呢?带带着这个疑疑问李如成成走访了日日本欧美等等服装强国国。在考察察期间,李李如成发现现国外的许许多品牌并并不是我们们所想象的的那么强大大。日本、欧欧美的一些些服装企业业,由于多数数长期只做做设计和销销售,基本本上失去了了生产的支支撑,开发发能力逐步步也在逐步减弱,品牌也正在在呈现空壳壳化的趋势势,经营的的状况都不不是很理想想。“我也去了了欧洲几个个名牌企业业,一个是是杰尼亚的的毛纺厂,我我去参观时时他们说是是国庆放假假,实际旁旁边有三家家企业都在在生产,实实
23、因企业很很不景气,它它的纺机都都蒙着灰。我我还看了意意大利最好好的面料企企业CERRRUTII18811,它们原原来面向的的是欧洲市市场和美国国市场,现现在美国市市场开始萎萎缩以后,其其产量也在在萎缩,下下一步美国国要在中国国采购,它它们的压力力更大。我我们的压力力可能是年年轻的企业业走路不稳稳健,有点点毛毛躁躁躁;他们则则是六十多多岁的老人人,有点哆哆哆嗦嗦。这这是我自己己对整个行行业的评价价。这时,我我反倒感觉觉我们中国国企业生命命力更强,我我们这个产产业还是一一个朝阳产产业,还刚刚开始起步步。”李如成考考察回国后后如是说。或许中国服服装企业天天生就缺乏乏自信,过过分看重入入世后国际际品牌
24、带来来的冲击,而而没有换一一个角度来来看待入世世所带来的的机遇。入入世使得中中国企业出出口环境得得到明显的的改善,按按照规定中中国企业的的服装出口口配额讲逐逐步取消,同同时其他国国家附加在在中国出口口企业的歧歧视性条款款也将消除除。入世有有助于国内内服装企业业更好的利利用国际原原材料市场场,在全球球范围内调调配资源。入入世为我们们提供了一一个更为广广阔的学习习平台,通通过和国际际知名品牌牌的合作与与竞争,引引进和吸收收它们先进进的生产技技术、管理理经验,特特别是要学学习和掌握握它们的品品牌运做能能力。经过这一段段时间的考考察和思考考,李如成成做出了继继续做雅戈戈尔品牌的的决策。(三)塑造造品牌
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