杰克特劳特-定位知识8197.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.定位作者杰克特劳特前 言最好的学习是从失败中学习 近几年来,企业界的管理层比以往任何时候都更注重找寻角色模式(Role Model)。汤姆 •彼得(Tom Peter)更是以其与人合写的畅销书追求卓越(In Search of Excellence)(Harper & Row,1982),极大推动了这一趋势。 卓越,正书中所言,并不等同于长久;然而,很多角色模式一开始就拥有卓越的特质。 追求卓越取材于麦肯锡(McKinsey)的一份对75家世界知
2、名度最高的公司的调查报告,其中有大量结构性访谈,和一本25年的文献回顾。为了追求卓越,每个顶尖公司必须实现长期兼收“增长和经济健康发展”;但是,这本书面世没几年,许多表现上佳的大公司相继陷入困境,在黑名单上,我们发现数码设备、IBM、Data General、科尔玛(Kmart)和柯达(Kodak)。回想起来,这个名字也许更适合这本书:寻求策略。 其中的教训可谓老生常谈:贴近消费者;坚持企业家价值;人即生产力;利益驱动;坚持原创设想。我最喜欢的一个废话真理叫“动作偏见”(bias for action)。数码设备公司的一个高级主管说:“每每遇到大问题,我们就把十个高级员工抓进一个房间,关上一个
3、星期。之后,我们就把他们提出的方案拿去执行。”但,这些方案后来被证明行不通。“关在房间里的十人”,这个教训到此为止。 汤姆 • 彼得后来的书也不具太大指导性。正如财富(2000年11月13日)的一篇文章指出,“和汤姆 •彼得谈得越多,就越发现,90年代期间,他花了越来越多时间去研究天才式怪胎。他所列举的例子根本没办法仿效。” 新近流行的“从例子推导方法”的书是詹姆斯•柯林斯(James Collins)和杰瑞•帕拉斯(Jerry Porras)合著的基业长青 (Build to Last)(HarperCollins出版社,1994)。他们在“令
4、人不安的大胆目标”上大泼笔墨,并言称是这个东西使波音、沃尔玛、通用电器、IBM和其它企业成为行业巨人。 他们极力推荐的效仿对象,几乎都成立于1812年(Citicorp成立)到1945年(沃尔玛诞生)间。它们没有经历今日全球经济环境下的密集型竞争。巨人的成功确实有许多借鉴之处,但它们很荣幸能在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人。所以说,对今天的企业来说,这些角色模式的作用不是太大。 我有一个更好的方法。 从失败中吸取教训,不仅来得更加容易,而且对有效和无效因素也将得出更透彻的分析。我们从小到大都被教育要从错误中吸取教训。了解超级品牌的盛衰沉浮,我们将更清楚什么是最普遍的错误。从风风光光落到难
5、以度日的企业,最近还真是不乏其数。 熟悉我的读者可能会发现不少眼熟的案例。这一次,我把它们置于显微镜下,点破使之陷入困境的内在原因,并就如何挽救它们提出建议。 在这本书里,我第一次加入了个人经验。当然,它并非万能,但里面客观生动的分析,将向读者展示,一个富有且成功的公司多么容易陷于泥足! 而且,大麻烦并不容易解决 引 言“我们这儿儿的问题题是缺乏乏交流。” 你你经常听听到这句句让人听听烦了的的话吗?问题发发生之后后,“缺缺乏交流流”是唯唯一最常常见、最最普遍的的解释。 商界、政政府、劳劳资关系系和婚姻姻都会出出问题。 人人们认为为,要是是大家都都拿出一一点时间间来,交交流一下下感情,做做一点解
6、解释,这这世界上上的许多多问题自自然就会会消失。人人们似乎乎相信,只只要当事事各方坐坐下来交交谈,任任何问题题都能解解决。 未未必。 如如今,交交流本身身也成了了问题。我我们所在在的社会会有史以以来头一一回变成成了传播播过度(ooverr-coommuuniccateed,英英语coommuuniccatee一词有有“交流流”、“交交际”“传传播”等等义,译译者将根根据上下下文不同同而分别别处理之之译译注)的的社会。年年复一年年,我们们说的太太多,听听的太少少。 新的的传播方方法 本书书旨在讨讨论一种种新的传传播方法法,叫做做“定位位法(pposiitiooninng)”。(原原书P11) 书
7、书中引用用的例子子多数是是所有传传播方式式中最棘棘手的案案例。 广广告就是是一种传传播方式式,但是是受众对对它的评评价不高高。广告告在很大大程度上上不为人人所需,不不受欢迎迎,有时时甚至令令人憎恶恶。 在许许多知识识分子看看来,广广告是在在把你的的灵魂卖卖给公司司化美国国(coorpooratte AAmerricaa)。 尽尽管背着着这样的的名声,或或许正是是由于这这样的名名声,广广告领域域竟成了了各种传传播理论论极好的的检验场场所。要要是哪种种理论在在广告上上行得通通,它自自然就在在政治、宗宗教或任任何需要要广泛传传播的活活动里行行得通。 所所以,本本书引用用的例子子同样也也可能取取自政治
8、治、战争争和商业业领域,甚甚至还取取自追求求异性的的技巧换句句话说,包包括所有有影响他他人思想想的人类类活动形形式:无无论你是是推销汽汽车、可可乐或电电脑,还还是宣传传一位候候选人或或你自己己的行当当。 定位位是一个个改变了了广告本本质的概概念。这这个概念念简单到到了使人人难以理理解其威威力的地地步。 *阿道夫夫希特特勒采用用过定位位法。和和每一位位成功的的政治家家一样,宝宝洁公司司(Prrocttor & GGambble)也也采用了了定位法法。 *(正正文左侧侧文字:这话说说远了。“弥弥天大谎谎”决不不是定位位思想的的一部分分。从另另一方面面说,华华盛顿的的政治战战略专家家们曾多多次要求求
9、我们就就我们的的定位概概念向他他们提供供更多的的细节。) 定定位的定定义 定位位要从一一个产品品开始。那那产品可可能是一一种商品品、一项项服务、一一个机构构甚至是是一个人人,也许许就是你你自己。(PP2) *但是是,定位位不是你你对产品品要做的的事。定定位是你你对预期期客户要要做的事事。换句句话说,你你要在预预期客户户的头脑脑里给产产品定位位。 所以以说,把把这个概概念称作作“产品品定位”是是不正确确的,好好象你在在对产品品本身做做些什么么似的。 定定位并不不是不包包含变化化在内。它它也要变变。不过过,那只只是名称称上的变变化,产产品的价价格和包包装事实实上都丝丝毫未变变。 变化化基本上上是表
10、面面的,旨旨在确保保产品在在预期客客户头脑脑里占据据一个真真正有价价值的地地位。 在在我们这这个传播播过度的的社会里里,想要要解决说说话有人人听的问问题,定定位同样样也是首首选的思思路。 *(最新新的定义义是:你你在预期期客户的的头脑里里如何独独树一帜帜。) 定定位是如如何产生生的 如果果能用一一个词来来描述过过去十年年里广告告发展过过程的特特点,这这个词就就是“定定位”。 定定位如今今成了广广告人和和营销人人的口号号,不光光是在美美国,全全世界都都是如此此。 *大大多数人人认为定定位概念念产生于于19772年,当当时我俩俩为专业业刊物广广告时代代(Addverrtissingg Agge)撰
11、撰写了题题为“定定位时代代”的系系列文章章。 从那那以后,我我们为世世界各地地16个个国家的的广告团团体作了了5000多场关关于定位位的报告告,并且且散发了了超过112万份份的“橘橘黄色小小册子”,里里面重印印了我们们发表在在广告告时代上上的系列列文章。(PP3) *定位位概念改改变了如如今正在在采用的的广告经经营方式式。 “我我们是美美国第三三大咖啡啡经销商商,”桑桑卡公司司(Saankaa)的电电台广告告如是说说。 第三三大?那那些过去去常见的的广告词词如如“第一一”、“最最好”、“最最佳”,等等等都到哪哪儿去了了? 听着着,老一一套做广广告的日日子已经经一去不不复返,老老式的广广告词也也
12、是一样样。现在在你只能能听到比比较级形形容词,而而不是最最高级。 *“爱爱维斯(AAviss)在租租车业里里屈居第第二。那那干吗还还找我们们?因为为我们工工作更努努力。” “霍霍尼韦尔尔,另一一类电脑脑公司(HHoneeyweell, thhe ootheer ccompputeer ccomppanyy)。” “七七喜:不不是可乐乐(Seevenn-Upp: tthe unccolaa)。” 这这些沿着着麦迪逊逊大街(MMadiisonn Avvenuue,在在纽约曼曼哈顿,为为美国广广告业中中心译注)亮亮出的广广告词,就就叫做定定位口号号。写这这些口号号的广告告人付出出时间和和研发资资金,
13、在在市场上上寻找位位置,或或者叫空空子。 但但是,定定位概念念引起的的兴趣不不只限于于麦迪逊逊大街,这这其中自自有道理理。 谁都都可以运运用定位位战略在在人生游游戏中领领先一步步。请这这样看问问题:如如果你不不理解和和运用这这些原理理,你的的竞争对对手肯定定会去理理解和运运用的。目 录 第一章最普遍遍的错误误及其昂昂贵代价价11 第二二章通用汽汽车:忘忘其成功功之道117 第第三章施乐乐:预测测一个永永不会实实现的未未来29 第四章章数数码设备备公司:从世界界第二到到死亡 455 第五五章AT&T:由由盛而衰衰的启示示555 第六六章李维斯斯:忽视视竞争不不利于竞竞争667 第第七章佳洁洁士:
14、老老天!领领导权没没了77 第八章章汉汉堡王:不稳定定经营855 第九九章火石:推动死死亡品牌牌无功用用997 第第十章美乐乐:遥远远的美乐乐1055 第十十一章玛莎莎百货:“从上上至下”思思维方式式的牺牲牲品1117 第第十二章章:麻烦烦正在发发生:没没有解决决好问题题的品牌牌1333 第十十三章:咨询漫漫天闹,无无一可奏奏效1447 第第十四章章:济济济董事会会,寥寥寥无可用用1599 第十十五章:华尔街街:麻烦烦制造者者1169 第十六六章:深深入敌后后方能置置己于麻麻烦之外外1881 第第十七章章:企业业越大,越越难经营营1193 第十八八章:麻麻烦始于于CEOO,终于于CEOO 22
15、03 索引2113最普遍的错错误及昂昂贵的代代价很久以前,也也就是660年代代早期,我我在通用用电气(GGE)开开始了我我的职业业生涯。后后来再回回想,才才发觉那那确实是是企业的的黄金时时代正正如我们们所知道道,那个个时候还还不存在在竞争。通通用当时时主要的的全线竞竞争者是是西屋(WWesttingg hoousee)。依依今天的的标准,西西屋还不不能算是是真正的的对手。如如果连这这个竞争争对手都都没有,政政府可能能会勒令令通用停停止垄断断电气行行业。 转眼眼看看今今天,竞竞争者如如凸鹰一一般云集集周围,一一犯错误误,他们们就会抢抢走你的的生意。除除非别人人也犯错错误,否否则抢回回的机会会将微
16、乎乎其微。寄寄望别人人出错,就就好像比比赛时希希望别人人突然栽栽倒一样样。这个个策略并并不明智智。更糟糟糕的是是,每一一条跑道道上都挤挤满了参参赛者。每每一个行行业都挤挤满了我我说的“选选择的专专制(ttyraannyy off chhoicce)”。消消费者的的选择如如此之多多,以致致随时扑扑上来揪揪住小辫辫子的,不不单是一一两个,而而是成群群的竞争争对手。更更悲剧的的是,市市场一旦旦失手,也也就“随随风而逝逝”了,你你几乎再再没有重重拾的机机会。 接下来来的章节节将为你你一一解解剖这些些错误的的细节,及及犯错企企业付出出的昂贵贵代价。但但在与这这些大品品牌打交交道之前前,大致致了解当当今超
17、级级竞争环环境中最最普遍的的错误和和领会其其中暗含含的教训训,将对对充分理理解后面面的个案案有很大大帮助。 跟风风品牌(mme tto)的的错误 很多人人认为营营销最基基本的问问题是,说说服潜在在消费者者他们有有更好的的产品或或服务。他他们对自自己说:“我们们现在可可能还不不是第一一,但我我们将会会做得更更好。”也也许吧,但但如果作作为后来来者进入入市场,你你将不得得不与阵阵容强大大的对手手交锋。“跟跟风”的的营销策策略可能能没你想想象的那那么完美美了。“跟跟风”不不能突破破重围。 想想百百事为打打入柠檬檬汁市场场做过的的努力。即即使超市市里的汽汽水货架架品类甚甚众,销销售增长长基本上上呈死鱼
18、鱼肚状态态,百事事还是推推出了SSierrra Misst,正正面出击击雪碧和和七喜。在在此之前前,已有有两名敢敢死队队队员不幸幸牺牲。(一一名叫薄薄片(SSlicce),另另一名是是风暴(SStorrm)。)SSierrra Misst的入入门策略略,没有有什么可可圈点“更好好”的苏苏打。百百事的策策略与营营销高级级副总裁裁,唐胡德森森(Daawn Huddsonn)在华华尔街日日报上上吹嘘说说,Siierrra MMistt将是“更更纯、更更清、更更新鲜的的柠檬汁汁”。一一听就知知道这又又是一个个“跟风风”的品品牌。 “跟风风”的另另一不利利是:第第一个进进入市场场的品牌牌
19、通常早早已成为为品类的的代名词词。想想想施乐、舒舒洁(KKleeenexx)、可可口可乐乐比起 “跟风风”的产产品,这这些品牌牌都有绝绝对优势势。如果果说成功功的秘诀诀在于第第一进入入消费者者心智,那那么大多多数公司司热衷的的又是什什么策略略?“更更好的产产品”策策略。定定点赶超超(Beenchhmarrkinng)在在管理界界被炒得得火热,被被吹捧成成“终极极竞争策策略”。它它以行业业内最好好的产品品为基点点来比较较和衡量量企业的的产品,是是全面质质量管理理(Tootall Quualiity Mannageemennt,TTQM)的的核心组组成部分分。不管管产品本本身的实实际质量量如何,人
20、人们认为为第一进进入心智智的品牌牌就是更更好,所所以,定定点赶超超根本不不能发挥挥作用。当当你甘为为“跟风风”品牌牌的时候候,同时时意味着着沦为二二等公民民。市场场是认知知的战场场,不是是产品的的战场。当当你进入入市场时时,更好好的策略略是“区区隔(DDifffereentiiatiion)”。如如果你有有效地定定义属于于你的区区隔,就就可以远远离“跟跟风”品品牌的陷陷阱。 “卖什什么”的的错误 说出来来也许吓吓你一跳跳:我花花了很多多年时间间,才弄弄懂人们们到底想想卖什么么。通俗俗易懂地地定义一一个品类类,实在在是非常常有必要要。尤其其当它是是新产品品或新技技术的时时候。如如果他们们用模棱棱
21、两可的的词语,这这样产品品注定不不能成功功。要在在心智中中定位产产品,首首先必须须回答“产产品是什什么”。人人们按照照品类对对信息排排序和储储存。如如果你描描述的品品类已经经引起困困惑,那那么你进进入消费费者心智智的机会会几乎等等于零。 如果果面临为为新产品品起名的的难题,首首先得简简要分析析它的功功能。这这些描述述功能的的词里面面可能就就有你想想找的名名字。汽汽车刚刚刚诞生的的时候,它它被称为为“不用用马拉的的车”。 “有线线电视”,则则准确描描述了这这个电视视网络的的运作方方式。王王子(PPrinnce)用用“加大大型球拍拍”颠覆覆了网球球球拍行行业;OOrviillee Reedennb
22、accherr则以“美美食家爆爆米花”一一炮打响响爆米花花市场;这些品品类都定定义得非非常通俗俗。消费费者知道道你在卖卖什么,你你的产品品是如何何与众不不同。 为了了提高成成功机率率,有时时候你需需要对产产品的解解释进行行调整。吉吉斯通阀阀门公司司有一个个产品叫叫“四分分之一转转临界服服务阀门门”。虽虽然这是是对这款款阀门运运作最准准确的描描述,但但如果要要弄清他他们在卖卖什么,可可不是件件易事。待待我看完完产品手手册后,才才发现其其实就是是“不漏漏气阀门门”这这种描述述更加有有效。 试图图改变消消费者对对你已有有认知的的错误 尽管管消费者者只对某某一品类类存有一一点点的的消费经经验,但但他们
23、认认定自己己正确无无疑。可可以说,“心心智认知知就是品品牌的事事实”成成了放之之四海而而皆准的的普遍真真理。在在消费者者看来,他他们几乎乎从不会会犯错。 下面面的章节节会有相相应例子子,比如如,施乐乐曾花大大力气去去说服消消费者:自己不不只是一一台复印印机(当当然没有有成功)。 为什什么坎普普尔汤料料(Caampbbellls souup)在在美国成成为领导导品牌,在在英国却却是无名名小卒?为什么么亨氏(HHeinnz)汤汤料在英英国是第第一品牌牌,在美美国却一一败涂地地?按理理学产品品完全一一样,对对手也一一样,应应该享有有同样的的市场地地位才对对呀,因因为营销销是认知知的战场场,而非非产品
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