IKEA商品促销策略研究3221.docx
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1、IKEA商品促销标准规划研究IKEA是是创立于于19443年的的一家瑞瑞典家居居用品企企业,IIKEAA的创始始人是瑞瑞典人坎坎普拉德德,创立立之初主主要经营营文具邮邮购、杂杂货等业业务,后后转向以以家具为为主业,在在不断扩扩张过程程中,产产品范围围扩展到到涵盖各各种家居居用品。 IIKEAA发展稳稳健而迅迅速,在在60年年的时间间里,发发展到在在全球共共有一八八0家连连锁商店店,分布布在433个国家家,雇佣佣员工77万多名名。20003财财年度IIKEAA获取了了1100亿欧元元的销售售收入和和超过111亿欧欧元的净净利润,成成为全球球最大的的家居用用品零售售商。 宜家的的营销策策略是其其经
2、营管管理的一一大亮点点,有很很多值得得借鉴的的地方,通通过对其其营销策策略的研研究,可可以将其其经营管管理的诸诸多方面面都串联联起来。 一、IKEEA的产产品策略略(Prroduuct)1、准确的产品市场定位 IKEEA的经经营理念念是“提提供种类类繁多、美美观实用用、老百百姓买得得起的家家居用品品”。 从创建建初期,宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起。这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。针对这种市场定位,宜家的产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。 在欧美美等发达达国家,宜家把自己定位成面向大
3、众的家居用品提供商。因为其物美价廉,款式新,服务好等特点,受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了了中国之之后,市市场定位位做了一一定的调调整,因因为:中中国市场场虽然广广泛,但但普遍消消费水平平低,原原有的低低价家具具生产厂厂家竞争争激烈接接近饱和和,市场场上的国国外高价价家具也也很少有有人问津津。于是是宜家把目目光投向向了大城城市中相相对比较较富裕的的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货,而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的,获得了比较好的效果,原因如下: IKEEA作为为全球品品牌满足足了中国国白领人人群的心心理; IKEEA卖场场的各个个角落和和经营理理念上都都充斥异异国文
4、化化; IKEEA家具具有顾客客自己拼拼装,免免费赠送送大本宣宣传刊物物,自由由选购等等特点。 以上这这些已经经吸引了了不少知知识分子子、白领领阶层的的眼球,加加上较出出色的产产品质量量,让宜宜家在吸吸引更多多新顾客客的同时时,稳定定了自己己固定的的回头客客群体 宜家的的产品定定位及品品牌推广广在中国国如此成成功,以以至于很很多中国国白领们们把“吃吃麦当劳劳,喝星巴巴克的咖咖啡,用用宜家的家家具”作作为一种种风尚。 19997年,宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求,因为儿童对于家居用品的需求也很大,并且这个领域竞争并不激烈。为了设计更加适合儿童需求的产品,宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产
5、品。儿童心理学家和儿童游戏方面的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品。同时,IKEA利用儿童帮助自己来评选出优胜产品。 在宜家家展示厅厅,设立立了儿童童游戏区区,儿童童样板间间,在餐餐厅专门门备有儿儿童食品品,所有有这些都都得到孩孩子们的的喜爱,使使他们更更乐意光光顾宜家家。 2、产产品风格格独特,有有利销售售 宜家家家居出售售的产品品全部由由宜家公司司独立设设计,产产品风格格与众不不同。宜宜家强调调产品“简简约、自自然、清清新、设设计精良良”的独独特风格格; 宜家源源于北欧欧瑞典(森森林国家家),其其产品风风格中的的“简约约、清新新、自然然”亦秉秉承北欧欧风格。大大自
6、然和和家都在在人们的的生活中中占据了了重要的的位置。实实际上,瑞瑞典的家家居风格格完美再再现了大大自然:充满了了阳光和和清新气气息,同同时又朴朴实无华华。 宜家家家居用品品的风格格是瑞典典家居设设计文化化史的凝凝聚,而而瑞典家家居设计计文化源源远流长长:199世纪末末,艺术术家Caarl和和Karrin Larrssoon将古古典风格格与瑞典典的民间间格调相相结合,他他们创造造了瑞典典家居设设计的典典范,流流传至今今;到了了50年年代,随随着现代代主义和和实用主主义风格格在瑞典典得到了了发展。时时至今日日,我们们在宜家家产品上上看到的的是:现现代但不不追赶时时髦,很很实用而而不乏新新颖,注注重
7、以人人为本,在在多方面面体现了了瑞典家家居的古古老传统统。走进宜宜家卖场场仔细品品味,宜宜家的家家居产品品无论从从单件产产品还是是从家居居整体展展示;从从罗宾床床、比斯斯克桌子子到邦格格杯子,无无不是简简约、自自然、匠匠心独具具、既设设计精良良而又美美观实用用。和其其他厂商商的家居居用品比比较,IIKEAA给人的的印象是是:宜家家是上述述诸多优优点的集集合,而而上述诸诸多优点点集合起起来也就就是宜家家!而宜家家的这种种风格也也确实能能够打动动大多数数消费者者的心,激激起人的的购买欲欲望。 宜家的的这种风风格贯穿穿在产品品设计、生生产、展展示销售售的全过过程。为为了贯彻彻实现这这种风格格,希望望
8、自己的的品牌以以及自己己的专利利产品能能够最终终覆盖全全球,IIKEAA一直坚坚持由自自己亲自自设计所所有产品品并拥有有其专利利,每年年有1000多名名设计师师在夜以以继日地地疯狂工工作以保保证“全全部的产产品、全全部的专专利”。 另外,宜家家这种简简约自然然的产品品风格还还有助于于形成宜宜家的另另一个优优势,那那就是低低价格,这这我们在在宜家的价价格策略略里分析析。 3、产产品设计计精美而而经久耐耐用 宜家一一贯强调调产品设设计精美美、实用用、耐用用。 当然,单单纯的设设计精美美并不难难,但是是在低价价格的基基础上同同时做到到精美、实实用、高高质量难难度却很很大。 宜家拥拥有一大大批优秀秀的
9、设计计师保证证宜家家居居用品的的设计。他他们不但但经验丰丰富,而而且能够够与经验验丰富的的生产商商紧密合合作,找找出能够够充分利利用原材材料的方方法;同同时他们们也通晓晓如何既既生产低低成本的的家具,同同时仍旧旧保持原原来的设设计创意意。 宜家设设计独具具匠心而而实用,比比如说宜宜家的一一种“四四季被”,属属三被合合一,一一层是温温凉舒适适的夏季季被,一一层是中中暖度的的春秋被被,你也也可以把把两层放放在一起起,那就就是温暖暖的冬季季被。宜宜家这种种设计确确实独具具匠心:看到宜宜家这种种设计之之前,谁谁会想到到可以这这么设计计搭配被被子? 另一个个例子是是MTPP书柜。这这种书柜柜是19963
10、年年由宜家家的顾问问兼设计计师Maariaan GGrabbinsski设设计,这这种书柜柜风格既既现代又又经典,美美观实用用,为宜宜家带来来了滚滚滚利润,堪堪称宜家家设计的的典范,多多年来引引得众多多厂家纷纷纷模仿仿。宜家家家居用品品的耐用用也是一一大特点点:如沙沙发接受受压力挤挤压的次次数可以以达到几几十万次次、橱柜柜的门不不停地接接受开关关的次数数可以达达到几十十年等。 当然,要要做到产产品的精精美、耐耐用要多多方面的的努力,从从产品设设计到选选材到工工艺流程程等都方方面都要要不懈努努力,但但宜家确实实做到了了。 4、产产品系列列广泛 宜家产产品系列列广泛,宜家共有10000多种产品供顾
11、客选择。基本上,任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品。 宜家产产品系列列的“广广泛”有有以下几几方面的的含义: 首先,是是广泛的的功能。顾顾客无需需往返于于不同的的专卖店店去购买买家居用用品。在在IKEEA可以以找到从从客厅家家具、玩玩具、煎煎锅到餐餐具刀叉叉;从办办公家具具到绿色色植物的的所有物物品,一一句话在宜宜家可以以找到所所有实用用的家居居用品,顾顾客不必必在各个个家居店店之间东东奔西走走。其次,风风格范围围广泛。不不同品位位的人在在这里都都能找到到自己的的所爱。但但宜家的产产品也不不是无所所不包,宜家没有过于极端或过于夸张的产品。IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需
12、要的产品。 另外,通通过适当当协调,可可同时实实现广泛泛的功能能和风格格。无论论顾客喜喜欢哪种种风格,都都会有一一款扶手手椅与书书柜相配配,有一一款书柜柜与新的的折叠桌桌相配,有有一款新新的折叠叠桌与扶扶手椅相相配。因因此,宜宜家的“系系列广泛泛”有着着多层含含义。二、低价格格策略(PPricce)IKKEA的的经营理理念是“提提供种类类繁多、美美观实用用、老百百姓买得得起的家家居用品品”。这这就决定定了宜家家在追求求产品美美观实用用的基础础上要保保持低价价格,实实际上宜宜家也是是这么做做的:IIKEAA一直强强调低价价格策略略。 那么宜宜家是如如何在保保持“美美观实用用、种类类繁多”的的基础
13、上上实现低低价格策策略的呢呢?实际际上,低低价格策策略贯穿穿于从产产品设计计到(造造型、选选材等)、OOEM厂厂商的选选择/管管理、物物流设计计、卖场场管理的的整个流流程: 1、低低价格思思想贯穿穿于产品品设计始始终 宜家的的低价格格策略贯贯穿于产产品设计计的始终终。IKKEA的的研发体体制非常常独特,能能够把低低成本与与高效率率结为一一体。 1)宜宜家的低低成本设设计理念念及模块块式设计计方法 IKEEA的设设计理念念是“同同样价格格的产品品,比谁谁的设计计成本更更低”,因因而设计计师在设设计中竞竞争焦点点常常集集中在是是否少用用一个螺螺钉或能能否更经经济地利利用一根根铁棍上上,这样样不仅能
14、能有降低低成本的的好处,而而且往往往会产生生杰出的的创意。 IKEEA发明明了“模模块”式式家具设设计方法法(宜家家的家具具都是拆拆分的组组装货,产产品分成成不同模模块,分分块设计计。不同同的模块块可根据据成本在在不同地地区生产产;同时时,有些些模块在在不同家家具间也也可通用用),这这样不仅仅设计的的成本得得以降低低,而且且产品的的总成本本也能得得到降低低。 2)先先确定成成本再设设计产品品 在宜家家有一种种说法:“我们们最先设设计的是是价签”。即即设计师师在设计计产品之之前,宜宜家就已已经为该该产品设设定了比比较低的的销售价价格及成成本,然然后在这这个成本本之内,尽尽一切可可能做到到精美、实
15、实用。例例如:邦邦格杯子子的设计计者,产产品开发发员Piia EEldiin LLinddsteen在119966年接到到设计一一种新型型杯子的的任务,她她同时还还被告知知这种杯杯子在商商场应该该卖到多多少钱。就就邦格杯杯子而言言,价格格必须低低得惊人人只只有5个个瑞典克克朗。也也就是说说,在设设计之前前,IKKEA就就确定这这种杯子子的价格格必须能能够真正正击倒所所有竞争争对手。 3)产产品设计计过程中中重视团团队合作作 单纯靠靠设计师师自己是是很难在在设定的的很低价价格内完完成高难难度的精精美设计计、选材材、并估估计出厂厂家生产产成本。设设计师背背后是一一个研发发团队,它它包括设设计师、产
16、产品开发发人员、采采购人员员等。这这些人一一起密切切合作才才能够在在确定的的成本范范围内做做出各种种性能变变量的最最优解。他他们在一一起讨论论产品设设计、所所用的材材料,并并选择合合适的供供应商。每每个人都都利用自自己的专专门知识识在这一一过程中中发挥作作用例如,采采购人员员的作用用是:他他们与世世界范围围内供应应商之间间有着良良好的联联系,因因此,他他们更了了解哪家家供应商商能够在在适当的的时间,以以适当的的价格,并并且保证证以最高高的质量量来生产产这种产产品。 4)能能够为了了节省成成本而考考虑得面面面俱到到 设计是是一个关关键环节节,它直直接影响响了产品品的选材材、工艺艺、储运运等环节节
17、,对价价格的影影响很大大。所以以宜家的设设计团队队必须充充分考虑虑产品从从生产到到销售的的各个环环节。 还是以邦格格杯子设设计为例例:为了了以低价价格生产产出符合合要求的的杯子,设设计师PPia及及其同事事必须充充分考虑虑材料、颜颜色和设设计等因因素,如如: 杯子的的颜色选选为绿色色、蓝色色、黄色色或者白白色,因因为这些些色料与与其它颜颜色(如如红色)的色料料相比,成成本更低低; 为了在在储运、生生产等方方面降低低成本,设设计师PPia最最后把邦邦格杯子子设计成成了一种种特殊的的锥形,因因为这种种形状使使邦格杯杯子能够够在尽可可能短的的时间内内通过机机器,从从而达到到节省成成本的效效果; 邦格
18、杯杯子的尺尺寸使得得生产厂厂家一次次能在烘烘箱中放放入杯子子的数量量最大,这这样既节节省了生生产时间间,又节节约了成成本; 宜家对对成本的的追求是是无止境境的宜家后来来又对邦邦格杯子子进行了了重新设设计,与与原来的的杯子相相比,新新型杯子子的高度度小了,杯杯把儿的的形状也也作了改改进,可可以更有有效地进进行叠放放,从而而节省了了杯子在在运输、仓仓储、商商场展示示以及顾顾客家中中碗橱内内占用的的空间一句句话:进进一步降降低了成成本。 2、宜宜家不断断创新以以降低成成本 宜家不不断采用用新材料料、新技技术来提提高产品品性能并并降低价价格。以以奥格拉拉椅子为为例 在宜家家人眼中中,奥格格拉(椅椅子)
19、是是近乎完完美的一种种椅子:很漂亮亮、结实实,重量量轻而且且很实用用。起初初,奥格格拉椅子子用木材材生产,随随着市场场变化,其其价格变变得太高高,遂采采用平板板包装降降低成本本;当平平板包装装也不能能满足低低成本要要求时,IIKEAA的设计计师采用用复合塑塑料替代代木材;后来,为为了进一一步降低低成本,IIKEAA将一种种新技术术引入了了家具行行业通过将将气体注注入复合合塑料,节节省材料料并降低低重量,并并且能够够更快地地生产产产品(并并且可以以对产品品实行平平板包装装)。 从奥格格拉椅子子,你就就可以看看出宜家家在成本本上下的的功夫。 另一个个很有名名的创新新例子是是丘比思思储物单单元:11
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