某乳品市场品牌黏性的管理和预测市场15900.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.用品牌黏性管理和预测市场结合乳品市场的案例研究 消费者的选择如同黑箱,企业做足功夫,研发、促销、广告、铺货,但是否能换来消费者的青睐没人能够预测,今天博得了消费者的欢 心,明天是不是还会不离不弃没有人能够回答。为了能够测量消费者和品牌之间的关系强度,零点研究集团创建了品牌黏性模型(Hi-Commitme nt Model),这一模型综合考虑消费者在品牌选择上的行为表现以及消费者与品牌之间的情感联系。该模型在测量中综合考虑消费者日常消费 态度、购物现场感受和购
2、买瞬间的反应,并可计算出某品牌对其用户的黏性指数以及对其非用户的黏性指数,从而反映了品牌对自身用户的保 持力和对竞争品牌用户的吸引力。 市场细分的方法非常多,包括运用人口统计学变量、心理变量、地理变量、生活形态综合变量等作为划分标准,当然最简单的分类是 将消费者划分为使用者和非使用者。零点研究集团利用品牌黏性这一概念对上述两个群体进一步进行细分,这种基于消费者和品牌联系强度的 市场细分方法非常少,而对于正处于激烈竞争时代,品牌作用越来越突显的中国市场从品牌黏性角度对市场进行细分在营销上非常实用。 附图 据HHi-CCommmitmmentt Moodell将消费费者划分分的八个个群体目标品品牌
3、的用用户被归归入以下下四个细细分群体体之一 稳稳 固 型特特定的产产品领域域之中,在在未来不不太可能能改变消消费模式式的用户户。 普 通 型型在短短期内不不太可能能改变消消费模式式,但在在中长期期有转变变的可能能性。 边边 缘 型在在品牌黏黏度方面面低于普普通型用用户,其其中已有有一些消消费者在在考虑其其他品牌牌。 易转转换型某品牌牌的用户户中最容容易流失失的群体体。 非用用户被归归入以下下四个细细分群体体之一 容容易争取取型这这部分消消费者对对目标品品牌的偏偏好超过过了现用用品牌,所所以尽管管目前没没有发生生品牌转转换行为为,但在在心理上上已做好好了转换换的准 备。 左左右摇摆摆型在在这部分
4、分消费者者看来,目目标品牌牌和现用用品牌具具有同等等的吸引引力。 轻轻度背离离型偏偏好取向向和现用用品牌联联系在一一起,但但对现用用品牌的的黏度低低于重度度背离型型。 重度度背离型型强烈烈偏好现现用品牌牌,所以以从近期期来看,争争取这部部分消费费者的可可能性最最小。使用用品牌黏黏性来进进行市场场细分和和指导营营销决策策较使用用品牌忠忠诚概念念进行细细分更准准确、更更具有市市场预测测效果也也更具有有现实指指导意义义。这 是因为为与“忠忠诚度”相相比,黏黏度考量量的重点点在于消消费者和和品牌之之间的关关系强度度,而忠忠诚度指指的是消消费行为为,通过过消费者者以往的的购买行行为来测测量 。另另一方面
5、面,以往往忠于某某品牌的的消费者者并不一一定属于于黏度较较高的群群体。例例如,某某品牌采采取的低低价策略略,它的的用户中中绝大部部分是价价格敏感感者,就就 购买买动机而而言,这这些消费费者其实实并不忠忠诚于所所购买的的品牌。尽尽管保持持高频购购买,一一旦市场场上出现现了价格格更为便便宜的品品牌,他他们便会会随即转转向, 这一问问题在普普遍患有有促销依依赖症的的中国乳乳品市场场上有很很现实的的意义。 研研究显示示,品牌牌高黏性性群体具具有如下下特点: * 他们们更容易易被说服服重复购购买某品品牌 * 他们对对竞争品品牌的宣宣传更具具免疫力力 * 当当遇到常常用的品品牌(产产品)缺缺货的情情况,他
6、他们不会会轻易接接受其他他品牌 * 他们们对于价价格的敏敏感度较较低 * 他们支支撑了特特定的产产品领域域中和他他们维持持高强度度关系品品牌的较较大的市市场份额额 * 最最重要的的是,黏黏度通常常和未来来的购买买行为联联系在一一起,品品牌黏性性高群体体未来购购买目标标品牌的的可能性性更大 以以下我们们试用220044年4月月对北京京、成都都、太原原三市5572个个液态纯纯牛奶消消费者的的调查数数据,引引入品牌牌黏性模模型对三三个市场场上主要要竞争 品牌的的消费者者进行分分析,并并对未来来的市场场发展走走势进行行预测。本本文中的的所有数数据来源源于零点点调查与与指标数数据网站站合作完完成的液液体
7、纯牛牛奶消费费 情况况报告。 附图 品牌牌竞争结结构分析析第I区区间: 对自身身用户品品牌黏性性强,且且对非自自身用户户有较强强吸引力力; 第III区间间: 对对自身用用户品牌牌黏性一一般,但但对非自自身用户户有较强强的吸引引力; 第第IIII区间:对自身身用户的的品牌黏黏性较差差,也缺缺乏对其其他用户户的吸引引力; 第第IV区区间:对对自身用用户品牌牌黏性较较强,但但对非自自身用户户没什么么吸引力力。 附图 品牌牌竞争用用户细分分数据来来源:来来源于零零点调查查与指标标数据网网站合作作完成的的液体体纯牛奶奶消费情情况报告告,该该调查于于20004年44 月使使用多阶阶段随机机抽样方方式针对对
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