买赠促销实操全攻略17109.docx
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1、买赠促销销,实操操全攻略略观察:买买赠促销销三大关关键点新年年伊始,各各行各业业层浪逐逐高的促促销活动动就将整整个市场场搅得沸沸沸扬扬扬。据记记者在广广州海珠珠区几个个大卖场场的实地地观察,各各大卖场场打折让让利的促促销声可可谓是不不绝于耳耳,酒、家家电、家家居装饰饰品、日日用品等等的促销销形形色色色,令令人目不不暇接。热热闹并不不仅是这这厢。打打开网站站的搜索索引擎,输输入“促销”二字,立立时显现现的信息息又何止止万数,诸诸如“富士康康于2月月10日日起200天内灵灵猴送礼礼大促销销”的促销销活动在在全国范范围内是是此起彼彼伏,整整个市场场形势一一派喧腾腾,这股股翻滚的的尘嚣甚甚至还引引发了
2、北北京市商商务局的的发于22月6日日的“促销备备案”的市场场“禁杀令令”。显然然,促销销浪潮并并不理智智。但现现行正风风靡于广广州各大大卖场的的一例促促销案却却引起了了记者另另类的关关注,它它是金六六福。金六六福正在在广州各各主要网网点内进进行着一一场紧锣锣密鼓的的促销战战。在各各大同类类酒品牌牌的竞相相征讨声声中,金金六福推推出了买买一瓶5500mml“三星金金六福”送一瓶瓶2500ml的的“三星金金六福”,买一一瓶“四星”送一瓶瓶“无比古古方酒”的买赠赠促销的的市场活活动。金金六福近近年来的的市场动动作在白白酒行业业一直非非常的抢抢眼,无无论是初初闯江湖湖时的名名人广告告的牛犊犊气,还还是
3、20003年年年末宣宣布进军军红酒业业的市场场出位,金金六福的的市场步步伐一步步一步都都走的有有板有眼眼。作为为一个白白酒业已已无可争争议的新新锐成功功品牌,金金六福紧紧步潮流流跟这趟趟混水,显显然有着着自己的的理由。这在在记者的的采访中中获得了了证实。据据记者了了解,金金六福的的这场促促销活动动是由总总部一手手筹划的的,然后后再分派派各区域域市场负负责人执执行,整整个促销销活动的的背后有有着一个个完整的的立体支支持系统统,决不不是一次次不入流流的市场场的盲从从。金六六福广州州子市场场的凌总总经理向向记者透透露,金金六福的的广州市市场的买买赠促销销的推广广精选了了几大主主要的销销售网点点,从目
4、目前进展展情况来来看,销销售形势势喜人。金六六福的买买赠促销销引起了了记者极极大的兴兴趣,毕毕竟,买买赠促销销在业界界演绎虽虽频,但但鲜有成成功操作作者,即即使有一一些成功功的例子子很多也也是得益益于市场场的偶然然,并不不足以成成为一次次可圈可可点的市市场操作作。根据据记者的的了解,买买赠促销销整个促促销活动动实际上上有三个个关键把把握环节节,也就就是主题题策划、赠赠品决策策和立体体辅助支支持。一、主主题策划划促销销活动的的告知是是整个活活动正常常运作的的一大前前提,而而要完成成促销的的告知目目标,在在传播信信息的设设置上,就就应该简简洁明了了,并且且极具吸吸引力和和冲击力力,最好好在单次次宣
5、传中中就能够够让受众众轻松的的接受信信息,并并且兴味味盎然,达达到一次次俘获顾顾客心智智的效果果。而要要达到这这种境界界,就必必须在促促销活动动的信息息上进行行筛选和和提炼,突突出核心心利益点点,然后后借助巧巧妙的手手段进行行概念转转换,译译码为受受众喜闻闻乐见的的信息。这这在我们们所邀请请的专家家组里面面的李海海龙先生生的一次次对宝洁洁海飞丝丝洗发水水买赠促促销的操操作全案案中可以以得到清清晰的佐佐证。李李先生在在策划海海飞丝洗洗发水的的赠品时时,巧妙妙的将赠赠品中的的一本薄薄荷海飞飞丝洗发发指导手手册升华华为了“清凉海海飞丝至至酷洗发发秘籍”,而在在向小店店店主赠赠送售卖卖手册时时,又将将
6、之形象象的妙喻喻为“小店百百事通”,这些些概念的的转换升升级显然然成为了了整个促促销活动动的点睛睛之笔。同时时,在主主题宣传传上,对对于买赠赠促销而而言,强强调赠品品的“免费”“超值值”是必不不可少的的,因为为如果忽忽视了这这一点的的强调,顾顾客在购购买时就就非常容容易产生生自己已已为赠品品支付的的感觉,因因此在具具体设计计宣传口口号时,买买赠促销销要响亮亮的将我我“送”喊为他他“要”。这个个操作很很简单,现现在很多多的促销销口号不不是说“只要你你购买了了多少价价值的产产品你就就能获得得什么什什么的赠赠品”吗?那那么我们们在现在在就将它它转换一一下,“我们这这次促销销在同类类产品中中绝对的的超
7、值,价价格绝对对的低价价,您现现在的购购买就是是现在的的实惠,而而且,为为了感谢谢您的惠惠顾,我我们公司司还将免免费赠送送某某产产品,绝绝对物超超所值,绝绝对实惠惠到家!”似乎很很简单,也也似乎是是多余,但但很简单单的话语语,你不不说,消消费者就就永远不不知道,竞竞争对手手一旦抢抢先说出出口,自自己在市市场上就就会陷入入极端的的被动。二、赠赠品决策策赠品品决策并并不是一一次简单单的赠品品选择,它它还涉及及到赠品品的发送送即顾客客的获取取方式,也也包括后后续赠品品的承接接,也就就是说在在一次买买赠促销销活动结结束后,后后续再行行进行的的买赠活活动中所所选择的的赠品与与现时的的牵连度度。赠品品选择
8、的的一大前前期就是是赠品一一定要与与产品的的功能、特特征以及及品牌的的属性和和内涵相相吻合,正正如我们们的专家家组中的的刘老师师所言,赠赠品的本本质是一一种沟通通产品与与目标顾顾客人群群的媒介介,它的的使命是是引起购购买人群群在情感感上的共共鸣,当当然,如如果能达达至感恩恩,那当当是买赠赠促销赠赠品选择择的最高高境。为为了让这这个沟通通媒介的的情感宣宣泄力表表现的更更加的旺旺盛,我我们在选选择赠品品时,会会借助特特定的时时机和背背景,对对赠品进进行借势势炒作。如如何足齐齐先生所所谈到的的“非典”促销的的“口罩”赠品,就就很能让让顾客有有一种心心理上的的体贴感感。赠送送在选择择发送方方式上,通通
9、常为了了加强对对消费者者的刺激激,会适适当的增增加赠品品获取的的难度,因因为消费费者普遍遍有一种种心理,越越难得到到的东西西就越想想得到,越越难得到到的东西西就越觉觉得珍贵贵。但是是这里有有一个度度的把握握问题,很很简单,如如果发送送程序设设计得过过于繁复复,顾客客在获取取过程中中等待的的时间太太长,会会选择愤愤恨的离离去,如如此既没没有起到到促销的的目的,还还影响了了自己的的品牌声声誉,可可谓是偷偷鸡不成成蚀把米米。有时时候,我我们还不不得不考考虑一下下赠品的的顺延承承接问题题。赠品品不可能能从一而而终,它它必须善善“变”。有这这样一个个不成功功的先例例,一个个沙发产产品经销销商在买买赠推广
10、广自己的的产品时时,选择择了棉垫垫这样一一个促销销品,当当时正值值冬季,一一时销售售十分火火爆,该该产品经经销商窃窃以为消消费者对对棉垫情情有独钟钟,便一一直坚守守不改,岂岂知后来来销售形形势急转转直下,因因为现时时已转入入夏季,你你说他为为什么就就不变改改“竹垫”呢?显显然,赠赠品的“变”与“不变”,是依依存着三三个逻辑辑,一个个是与竞竞争者形形成差异异,当竞竞争者跟跟风而入入的时候候,你必必须考虑虑另择新新枝,一一个是消消费者都都有特定定的心理理厌倦期期,赠品品见久了了,好奇奇新鲜的的冲动购购买色彩彩就消淡淡了,这这时候也也该考虑虑改换门门庭了,还还有就是是借“势”的外界界“势场”的改变变
11、,一旦旦倚重的的靠山不不再成其其为靠山山,赠品品的适时时刷新就就势所必必然了。这里里还得提提及一下下的是促促销地域域的管制制部门对对促销品品的限制制问题,否否则,无无论多么么有创意意的赠品品,碰壁壁都将是是在所难难免。三、立立体辅助助支持立体体辅助支支持包括括很多的的环环相相扣的细细节,这这包括整整个促销销活动的的各种媒媒介的宣宣传造势势,包括括所选择择的赠品品或主品品的品牌牌力和产产品力如如质量、包包装等,包包括价格格上的支支持,渠渠道铺货货上的配配合,以以及卖场场促销气气氛的生生动化营营造等。立体体辅助支支持系统统要求整整个促销销活动在在运作上上应自成成体系,有有一个完完整的策策划方案案和
12、执行行方案,有有可行性性的论证证和促销销预算成成本控制制,有预预防不测测的备选选方案的的准备和和危机协协调机制制。这里里有一个个在营销销业内广广为人知知的买赠赠促销失失败个案案。某休休闲食品品在济南南市场迎迎国庆促促销推广广时,预预先也准准备了一一套推广广的方案案,但由由于决策策者的琢琢磨不定定,大好好时机在在犹豫中中白白的的流失,在在国庆到到来的最最后几天天,决策策层才决决定让方方案上马马,这意意味着一一切只能能是临阵阵磨枪,仓仓促上场场。国庆庆是促销销的黄金金季节,该该方案中中所选定定的主要要促销场场所超市市,是各各大厂家家的节日日必争之之地,该该产品反反应太慢慢,超市市里好的的促销场场地
13、已无无所遗留留,好不不容易,才才争取了了一个巴巴掌大的的地方,接接着按方方案的规规划制作作POPP,展示示品,招招兵买马马忙活了了好大一一阵子,最最后还是是一场空空。原来来那一块块可怜的的巴掌地地根本就就无从让让其设计计的促销销活动的的效果得得到哪怕怕是100%的体体现,堆堆头打折折扣、展展示品打打折扣,PPOP打打折扣,甚甚至连卖卖场最最最重要的的“活广告告”促销员员也打折折扣,你你说,这这样的活活动能得得到好的的回报吗吗?就是是这样一一个促销销情景,决决策层都都要强行行上马,这这不能不不说是出出于一种种促销的的盲动,此此时的动动比先前前的犹豫豫更可怕怕,不促促销可能能会损失失点市场场份额,
14、但但只是暂暂时的,这这一动可可是不得得了,一一个本不不大的小小企业,极极有可能能就被这这一招盲盲动折腾腾得永远远的动弹弹不得了了。专家访谈谈:冷静静促销回归归营销理理性主持持人(记记者):我们这这个专题题缘起于于金六福福,但由由于各种种原因,今今天我们们这个专专题的主主角并没没有如期期的和大大家见面面,记者者将在后后续的报报道中进进行紧密密的追踪踪。金六六福买赠赠促销的的操作,的的确能够够激起太太多人的的期待,我我们希望望能够冷冷静的看看待这一一促销的的全过程程,而不不仅仅是是一次报报道,或或者揭示示,我们们更愿意意看到的的是更多多冷静的的思考,冷冷静的操操作,当当营销真真正的走走入理性性时,
15、我我想,今今天市场场上一浪浪高过一一浪的促促销热潮潮也许会会有所节节制。为了了更清晰晰的透视视这一促促销操作作后面的的真实理理性,我我们在这这一期非非常荣幸幸的请到到了几位位嘉宾,他他们都是是实战与与理论兼兼备的两两栖营销销专家,从从他们充充满智慧慧的谈吐吐中,我我们真的的是可以以感受到到营销理理性的真真切,哪哪怕只是是这一个个平常得得无以复复加的买买赠促销销。特邀嘉宾宾:李海海龙 路路通通广告策策划有限限公司首首席顾问问刘永永炬 北京方方圆润智智营销顾顾问公司司首席顾顾问何足足奇 珠穆朗朗玛企业业成长顾顾问有限限公司首首席顾问问买赠赠促销:因势而而设,有有利有弊弊赢赢周刊:我知道道李先生生曾
16、亲历历过宝洁洁品客署署片的市市场推广广,当时时也曾成成功的操操作过买买赠促销销这种方方式,那那么我们们就从李李先生开开始吧,我我们知道道,买赠赠促销是是业内司司空见惯惯的一种种营销推推广方式式,大凡凡促销方方式总是是因应于于一定的的促销目目标而定定的,那那么您认认为买赠赠促销一一般适应应于何种种促销目目标?李海海龙:我我想一般般来说,赠赠品促销销主要是是适用于于以下四四种情况况。第一一是当产产品的市市场生命命周期进进步入衰衰退期时时,为了了让枯木木再逢春春,或者者是为了了发出它它最后一一点的余余热,亦亦或为了了清除渠渠道最后后的存货货,减轻轻渠道的的压力时时会采用用;第二二是当竞竞品推出出增值
17、策策略时,自自己选择择的适度度跟进,因因为自己己不跟进进,显然然会在气气势上落落后于人人;第三三是企业业自身发发动增值值促销策策略的时时候,这这样的先先发制人人往往会会在反应应时间差差上占尽尽优势,因因为市场场更青睐睐于第一一位尝鲜鲜者;第第四是在在某些新新产品进进入老市市场时,企企业往往往也会选选择采用用赠品策策略来激激励顾客客购买产产品,这这时候的的企业多多会采取取“买就送送”的买赠赠促销的的办法。当当然这里里也包括括一些企企业为了了加大搭搭配的赠赠品的销销量的促促销方式式,譬如如我们经经常会看看到这样样的促销销广告宣宣传词“加一元元就可获获得某某某”等等。赢赢周刊:这些目目标除了了以赠品
18、品促进主主品销售售、以主主品带动动赠品销销售外,还还有其他他的吗?比如说说对顾客客的产品品或品牌牌认知的的影响,比比如说服服务于渠渠道的网网络构建建、渠道道铺货等等的问题题。李海海龙:有有,譬如如一些企企业为了了增加顾顾客对产产品和品品牌的好好感和认认知度,采采用的一一些情感感类赠品品,就好好象我们们在进行行宝洁品品客薯片片促销时时采取的的“毛公仔仔”赠送一一样,我我想这样样不但可可以以赠赠品带动动主品的的销售,而而且还可可以使少少年儿童童消费者者加深对对产品的的记忆度度和对品品牌产生生好感。再再有就是是我们在在为宝洁洁执行市市场推广广时采取取的对顾顾客赠送送的盛放放洗化用用品的架架子也有有类
19、似的的效果。当当然这还还有一些些产品如如你所说说的在上上市初期期通过赠赠品加大大对零售售商的激激励,增增进他们们对产品品市场强强势的信信心,从从而带动动整个网网络的构构建和渠渠道铺货货的深入入等等。赢赢周刊:刘老师师您是怎怎么看的的呢?刘永永炬:我我认为买买赠促销销主要的的还是促促进主品品销量,对对主品的的品牌提提升和渠渠道建设设倒是作作用不大大,相反反我还认认为会由由一些负负面的影影响,我我们知道道,品牌牌提升是是建立在在品牌产产品所提提供的核核心利益益基础上上的,而而赠品促促销的实实质是两两个利益益体的捆捆绑,它它重在体体现一种种价格优优势,这这与品牌牌提升的的由衷是是相违背背的,它它扭曲
20、了了品牌认认知的核核心利益益基础。另另外,我我认为对对于你前前面所提提到的酒酒类产品品而言,买买赠促销销应该是是一种极极具普遍遍性的促促销方式式,因而而,它的的使用一一般并不不严格区区分市场场的淡旺旺季,不不过,在在现实的的操作中中,还是是在旺季季居多,原原因很简简单,旺旺季的任任一产品品的市场场份额都都是有限限的,如如果你不不采用强强势的促促销策略略引动市市场,保保持或扩扩大自己己的市场场份额,现现行市场场份额的的影响还还只是有有限的,遗遗祸无穷穷的将是是对后续续市场策策略活动动的展开开,特别别是在淡淡季,如如果产品品在旺季季都表现现不佳,很很难想象象产品在在淡季还还有任何何的启动动力,因因
21、为渠道道成员已已经对你你的品牌牌或产品品失去了了信心。赢赢周刊:何先生生可谓是是白酒业业的一名名老将了了,正如如刘老师师所言,买买赠促销销在酒类类产品中中是具有有普遍性性的,可可想您对对买赠促促销一定定是非常常的熟悉悉了,那那么您对对这个话话题是如如何看的的呢?刚刚才两位位专家就就赠品促促销的品品牌建树树上有过过一些利利弊谈法法,您的的看法怎怎样?您您在实操操过程中中肯定是是经历过过也关注注过不少少的类似似案例,能能够说一一些和大大家分享享吗?何足足奇:好好的,赠赠品促销销是通过过额外的的有价物物品来吸吸引顾客客,其最最根本的的目的是是通过直直接的利利益刺激激,达到到短期销销量的增增加。例例如
22、在旺旺季来临临时候,很很多白酒酒企业搞搞“买一送送一”。例如如“浏阳河河”的买三三星送一一星就是是这样。赠品品促销在在一些家家庭用品品,食品品的销售售中,非非常的实实用因为,赠赠品为顾顾客提供供了额外外的价值值,得到到了额外外的实惠惠。尤其其在产品品同质化化十分严严重的快快速消费费品行业业,赠品品是一种种重要的的促销工工具。对于于大卖场场来说,赠赠品促销销容易操操作,也也能够吸吸引顾客客,当然然深受欢欢迎。但但是赠品品促销对对于渠道道的影响响,可是是一把双双刃剑。在在零售业业态发展展缓慢地地区,赠赠品促销销常常成成为渠道道成员冲冲突的导导火线,成成为区域域市场价价格混乱乱的火药药桶,因因而应谨
23、谨慎为之之。20002年年春节,扬扬州市场场的“川池酒酒”销售形形式喜人人。为了了超额完完成任务务,川池池酒扬州州办事处处和大卖卖场“时代超超市”联合推推出买赠赠活动。即即:每购购买一瓶瓶78元元的川池池贡酒,赠赠送一瓶瓶2500毫升的的川池美美酒。活活动一开开展,川川池酒在在时代超超市的销销量急剧剧上升,两两天就完完成过去去一周的的销量。四四天后,扬扬州市场场的批发发渠道,餐餐饮渠道道的反馈馈让川池池酒扬州州区域经经理头痛痛不已川池池美酒在在渠道上上因为时时代超市市的赠送送,而导导致全面面滞销!而作作为渠道道激励的的一种手手段,赠赠品促销销对于渠渠道占仓仓也能起起到良好好的作用用。例如如“沧
24、海一一笑“酒在广广东茂名名推广期期间,适适逢当地地春节的的年例(广广东春节节的一种种风俗)。”沧海一笑“针对批发商、零售商采用灵活的赠品促销策略:有的送”五叶神“香烟,有的赠送可口可乐,有的赠送”烟花爆竹“,对于渠道铺货起到良好的作用。赠品选择择:谨慎慎而行,借借势而动动赢赢周刊:正所谓谓“红花也也需绿叶叶衬”,赠品品在买赠赠促销中中的作用用不可低低估,这这是买赠赠促销的的一个关关键把握握环节,很很多的业业内专家家将之比比称为“瓶颈”,看来来赠品的的角色真真的是很很重要,赠赠品的视视觉冲击击力度太太小,就就起不到到促销的的效果,力力度太大大又容易易喧宾夺夺主,抢抢占主推推品的风风头(当当然特意
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