丰田饿了汽车产业7186.docx
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1、丰田饿了了(上)20099-8-27 “丰田田之道”让让丰田汽汽车成长长为最会会赚钱的的公司,现现在它在在中国遇遇到了新新挑战。 在北京京京广中中心388层工作作的丰田田(中国国)总部部员工还还是没能能亲眼目目睹到新新任社长长的风采采,虽然然丰田章章男把上上任后海海外出访访的首站站放到了了中国。7月6日开始的四天时间里,丰田章男率领一干中国业务负责人把所有精力都用在了拜会国务院副总理、工信部部长和吉林、天津和广东等省市领导上。事实上,丰田在华的合资公司高层这次也没有见到他。 代表丰丰田家族族成员时时隔4年年再次执执掌丰田田汽车,丰丰田章男男内心充充满紧迫迫感。根根据各大大汽车公公司最新新公布的
2、的数据,220099年上半半年丰田田以3556.44万辆的的销售保保住了世世界第一一的宝座座,但销销量同比比下滑226.00%。而而大众今今年上半半年销量量同比只只减少了了5%,远远好于全全球乘用用车市场场总体117.77%的下下滑。更更让丰田田章男焦焦虑的是是,已进进入破产产程序的的通用汽汽车今年年上半年年的销量量也只同同比下滑滑了211.8%。 当丰田田把通用用推到冰冰冷的沙沙滩上,德德国人又又加紧了了追赶的的步伐。大大众汽车车集团总总裁文德德恩曾经经对媒体体高调宣宣称,“大大众已经经制定了了超越丰丰田的时时间表”,而而超越的的含义,“不不仅包括括销售和和利润,还还包括品品牌影响响力和用用
3、户满意意度”。 争夺“世世界第一一”的角角力重心心是中国国。今年年上半年年,全球球车市下下滑188%,中中国车市市增长225%,占占全球汽汽车销量量近1/5,几几大车企企在华销销量全线线飘红。据据预计,中中国车市市全年销销量可望望破12200万万辆。但但是20009年年第一季季度,丰丰田在中中国的销销量出现现了两位位数下滑滑,大众众却收获获了超过过预期的的增长。整整个上半半年,虽虽然丰田田中国奋奋起直追追销量增增长1000%,但但曾经为为大众带带来全球球80%利润的的中国市市场已经经超过德德国本土土,成为为大众汽汽车全球球第一大大市场。 尽管丰丰田汽车车中国总总代表服服部悦雄雄强调:“中国国市
4、场对对丰田来来讲是最最重要的的市场,丰丰田在中中国的事事业会更更加加速速。”但但来自外外界的批批评指出出,20008年年下半年年中国消消费市场场趋势发发生变化化时,丰丰田的反反应过于于“迟缓缓”。当当年6月月份,一一汽丰田田和广汽汽丰田分分别宣布布扩产。此此时中国国政府已已经开始始大力引引导发展展小排量量车。但但一汽丰丰田增加加的产能能主要用用来生产产皇冠和和锐志,而而广汽丰丰田的扩扩能则是是为了解解决凯美美瑞热销销无货的的局面。随随后,相相关部门门陆续出出台1.6L排排量以下下轿车的的消费刺刺激方案案。丰田田在中国国的两家家合资公公司也没没能及时时拿出足足够的产产品组合合赶上由由此激发发的购
5、车车浪潮。 值得庆庆幸的是是,随着着中高级级车市的的回暖,在在卡罗拉拉销售急急剧回升升和国产产RAVV4热销销的刺激激下,77月份一一汽丰田田销量暴暴增至2238771辆,环环比增长长20000辆,回回升至销销量榜第第5的位位置。而而广汽丰丰田7月月份的月月批发量量首次突突破2万万辆,创创下历史史新高。 以“大大政奉还还”姿态态重掌权权杖的丰丰田章男男标志着着丰田将将更加强强调“丰丰田之道道”。自自改变变世界的的机器(TThe achhinee thhat Chaangeed tthe Worrld)一一书出版版以来,这这一模式式已经为为众多公公司效仿仿。围绕绕中国这这个跨越越式发展展的市场场
6、,“丰丰田之道道”能够够帮助丰丰田公司司实现自自我救赎赎吗? 潮水退退后 事态转转换得确确实有些些突然。220077财年,丰丰田汽车车在销售售额和利利润上双双双超越越通用汽汽车,成成为名副副其实的的世界汽汽车界“老老大”。但但一年之之后,丰丰田全球球销量就就同比下下滑4%,净利利润亏损损额达443699亿日元元。丰田田的上一一次年度度营业亏亏损发生生在711年之遥遥的19938年年。 与众多多外界分分析一样样,服部部悦雄也也认为,造造成丰田田的亏损损有两方方面,一一是欧美美日三大大成熟市市场的汽汽车销量量大幅下下滑,二二是日元元升值给给丰田带带来的压压力。数数据显示示,20008财财年,丰丰田
7、在北北美市场场的销量量与20007年年相比减减少了225%之之多,占占其全球球下滑量量的一半半以上;在欧洲洲市场,丰丰田的亏亏损也高高达144.7亿亿美元,而而上个财财年同期期还赢利利14.5亿美美元;在在日本本本土,丰丰田销量量为1994.44万辆,同同比下降降11%。 宏观上上讲,丰丰田是被被此次金金融危机机卷入了了亏损的的泥潭,但但另一方方面,亏亏损似乎乎也并没没有动到到丰田的的“筋骨骨”。中中国社会会科学院院世界经经济与政政治研究究所副研研究员杨杨林对商商务周刊刊指出出,丰田田一直视视银行贷贷款的利利息支出出为不必必要的营营业成本本,自119788年还清清银行贷贷款之后后便奉行行无贷款
8、款经营。此此后数十十年,拥拥有充裕裕的现金金流的丰丰田获得得了“丰丰田银行行”的称称号。而而且,220077财年丰丰田的销销售额、营营业利润润、纯利利润均为为历史最最高水平平,尚能能负担220088年的亏亏损。美美国著名名汽车行行业分析析与研究究公司AAutoopaccifiic分析析师吉姆姆豪塞塞克(JJim Hosssacck)也也表示:“无论论是日本本、美国国还是欧欧洲,整整个世界界都在经经历金融融危机的的洗礼,直直接导致致汽车销销售全面面下滑。尽尽管丰田田的下滑滑比例高高于市场场整体,但但是多出出的部分分非常有有限,这这对以保保质为主主的丰田田而言并并不算什什么。” 但是,由由于金融融
9、危机的的持续影影响,有有预测认认为,220099年全球球汽车市市场将在在20008年的的基础上上再降88%,直直到20010年年才有可可能触底底反弹。更更重要的的是,海海水退潮潮以后,丰丰田此前前的一些些问题也也暴露出出来。丰丰田的股股东认为为,丰田田20008财年年的巨大大亏损,并并不完全全是因为为经济形形势下滑滑,而是是因为丰丰田偏离离了“丰丰田之道道”。今今年年初初,当得得知业绩绩预亏、裁裁员、停停产这一一系列坏坏消息之之后,许许多退休休的丰田田人聚集集在名古古屋的公公司总部部门口,对对公司高高层表示示不满,同同时呼吁吁丰田家家族的传传人丰田田章男主主政。 丰田章章男对此此也并不不忌讳:
10、“过去去3年中中,丰田田雇用了了4万名名员工,他他们对于于公司文文化知之之甚少。这这个问题题不会突突然间暴暴露,但但它类似似一种代代谢紊乱乱式的疾疾病,当当你发现现时就已已经太晚晚了。” 日本媒媒体批评评道,22005520007年年期间,日日元走软软,丰田田增加在在日本国国内的生生产,这这种投机机并不符符合“丰丰田之道道”。此此外,对对技术的的追求让让“丰田田在成本本上已经经没有优优势”,比比如最近近两年丰丰田推行行的“日日式涮涮涮锅”风风格的喷喷漆系统统,尽管管节省了了生产时时间,但但新系统统的成本本大约是是传统工工艺的44倍。丰丰田在世世界各地地设厂的的做法也也备受质质疑。220011年
11、以来来,丰田田以每年年增加550万辆辆生产能能力的速速度扩张张。这种种以规模模取胜的的战略并并非丰田田擅长的的,结果果导致的的是产品品质量下下降。一一个事实实是,丰丰田频繁繁发生召召回的产产品大多多集中在在20005220077年,而而这段时时间正是是丰田汽汽车销售售膨胀最最为迅速速的三年年。 在中国国市场,丰丰田虽然然在20008年年获得了了17%的增长长,但并并没有达达到全年年销售660万辆辆、业绩绩同期增增长200%的既既定目标标。而且且,当中中国市场场越来越越成为所所有跨国国巨头必必争之地地的时候候,20008财财年丰田田中国的的销售额额对全球球业务贡贡献不足足10%。 丰田极极度扩张
12、张带来的的负面影影响在进进口车层层面已经经表现得得极为明明显。雷雷克萨斯斯从20005年年正式进进入中国国到20007年年,三年年连续实实现超过过1000%的增增长。在在密集布布点的战战术下,雷雷克萨斯斯在华经经销商从从5家发发展到220088年的445家,并并计划在在20009年内内将总数数增至660家。由由此产生生的问题题是,“丰丰田之道道”素来来把经销销店看作作合作伙伙伴而非非依附汽汽车企业业生产的的销售渠渠道,但但20008年雷雷克萨斯斯与经销销商的矛矛盾公开开激化,导导致雷克克萨斯一一度被暂暂停进口口车许可可证。220088年雷克克萨斯在在中国的的销量增增长仅为为30%,同一一时期,
13、其其竞争对对手奔驰驰和宝马马分别同同比增长长44%和277%。这这也让雷雷克萨斯斯跻身豪豪华车三三强的梦梦想破灭灭。 服部悦悦雄表示示,低估估中国市市场、对对政策准准备不足足、反应应迟缓是是最为根根本的问问题。“如如果是对对市场认认识保守守,方方方面面都都受影响响,比如如促销、广广告等等等都会滞滞后。”他他说,“别别的厂家家,特别别是中国国的自主主品牌在在这方面面反应得得快,他他们对中中国市场场了解肯肯定比我我们多,我我们应该该深刻反反省。” 在合资资层面,丰丰田在小小型车上上的力量量薄弱因因为能源源危机和和金融危危机的双双重袭击击影响到到在中国国的全局局发展。220033年一汽汽丰田和和20
14、004年广广汽丰田田先后成成立后,丰丰田把皇皇冠、锐锐志、花花冠等全全系列的的细分产产品导入入中国市市场。在在小型车车领域,一一汽丰田田方面有有威驰、11.6LL以下的的卡罗拉拉和花冠冠,广汽汽丰田在在20008年上上市了雅雅力士。但但相比其其他级别别车型,小小型车一一直不是是丰田在在中国的的主力军军。 (未完完待续)作者:张张娅 来来源:商商务周刊刊20009年年第166期责任编辑辑:俞江江月 丰田饿了了(中)20099-8-27 找到自自己 颇具巧巧合意味味的是,正正式宣布布丰田章章男将就就任新社社长的新新闻发布布会选在在了美国国总统奥奥巴马就就任的同同一天。丰丰田明确确定义它它的挑战战是
15、“如如何建立立一个有有效的组组织结构构,能够够应对市市场快速速决策与与行动”。之之所以选选择丰田田章男成成为CEEO,意意在重新新把丰田田拉回“丰丰田之道道”,即即以客户户为中心心,向生生产要效效益,向向人(组组织)要要效益。1月20日,身系众望的丰田家族第四代传人在新闻发布会上表示:“我的基本思路是回归到客户第一、本地生产现地供货的创业原点。” 4月110日,丰丰田官方方网站发发布了新新领导团团队管理理层名单单,干将将的回归归最为人人关注。包包括稻叶叶良、MMasaamottoMaaekaawa和和YassumooriIIharra等重重臣为丰丰田曾经经立下过过汗马功功劳,特特别是对对前些年
16、年丰田在在北美市市场的迅迅速突破破起到过过重要作作用。220088年到220099年初也也正值丰丰田中国国和一汽汽丰田领领导层的的期满换换任时期期。老将将的保驾驾护航与与新人的的锐意进进取,为为“丰田田之道”的的回归带带来了双双重保障障。 作为客客户化生生存的第第一步,丰丰田调整整了产品品线,除除了加大大环境友友好型车车型的开开发外,还还希望推推出更多多新品。对对比丰田田从20003年年至今的的数据可可以看出出,尽管管不断进进行成本本改革计计划,在在销量增增长的同同时,丰丰田的利利润率并并没有得得到提升升。提升升利润率率由此成成为当务务之急。丰丰田成立立了“营营利改进进紧急委委员会”,宣宣布将
17、固固定成本本降低110%(约约50000亿日日元),并并要在220099年将公公司日常常支出费费用降低低20%。分析析认为,重重返“节节俭和效效率”的的核心理理念之后后,丰田田章男会会控制一一些并不不实用的的小技术术革新,进进而控制制丰田汽汽车的成成本。同同时,他他也会努努力应对对导致公公司和一一些美国国经销商商产生分分歧的定定价策略略,这些些经销商商认为丰丰田汽车车过于昂昂贵。 身兼丰丰田(中中国)特特别顾问问,服部部悦雄见见证并推推动了丰丰田在中中国至今今的所有有发展。这这位说得得一口流流利中文文的日本本人表情情谦和,腰腰身却挺挺得笔直直。在公公司超过过37年年的工作作经历让让他身上上带着
18、深深深的“丰丰田烙印印”。而而早在220011年,丰丰田章男男的职位位就是中中国本部部长。“他他了解中中国,他他做丰田田第一把把手对我我们在中中国拓展展业务非非常有利利。”服服部悦雄雄说。 在丰田田新一届届董事会会名单中中,有两两位专务务董事和和三位常常务董事事都与中中国业务务有关。而而且,丰丰田管理理体系内内单独以以一个国国家为单单位成立立一个部部的也只只有中国国。在服服部悦雄雄看来,这这意味着着丰田在在中国将将更加本本地化,中中国本部部的决策策份额也也会加大大。 但丰田田同时需需要在中中国找到到本地化化与“丰丰田之道道”之间间的平衡衡。此次次人事变变动中,原原来任职职丰田本本部中国国部主查
19、查的中岛岛健仁升升任丰田田(中国国)高级级副总经经理,和和原来的的丰田(中中国)副副总经理理曾林堂堂,共同同负责雷雷克萨斯斯及丰田田进口车车方面的的业务经经营。两两人均直直接向执执行副总总野崎松松寿汇报报工作。 “这是是正常的的人事调调整。”服服部悦雄雄解释道道,“豪豪华车在在中国很很有发展展前途,但但雷克萨萨斯的销销售不太太理想,我我们需要要充实雷雷克萨斯斯的阵容容。” 与其他他车型不不同,雷雷克萨斯斯最早在在中国的的成功被被看作是是“香港港团队”的的胜利。在在香港经经理人曾曾林堂的的带领下下,雷克克萨斯从从市场、公公关、产产品引进进到经销销商控制制都具有有香港特特色。当当20008年雷雷克
20、萨斯斯在中国国被抛到到风口浪浪尖后,丰丰田开始始反思。此此次加强强本部对对于雷克克萨斯中中国的控控制力,多多少意味味着雷克克萨斯对对“丰田田文化”的的回归。 与此相相一致的的是,今今年2月月,时任任丰田总总裁的渡渡边捷昭昭曾对外外表示,公公司已决决定推迟迟或重审审几乎所所有旨在在扩大产产能或增增建新厂厂的项目目。 在车型型投放方方面,今今年第二二个季度度丰田开开始由守守转攻。南南北丰田田的动作作主要集集中在SSUV上上。相异异于往年年的扩张张,如此此谨慎的的态度正正是源于于对“丰丰田之道道”下节节俭和效效率的回回归。 4月份份,一汽汽丰田旗旗下的第第十款车车型国产产RAVV4上市市,填补补了其
21、在在紧凑型型城市SSUV细细分市场场的空白白。5月月,卡罗罗拉和花花冠EXX升级版版车型相相继推出出。目前前,天津津一汽丰丰田已将将1.66升发动动机的产产量目标标提高大大约655%。11.6LL卡罗拉拉与1.8L卡卡罗拉的的排产比比例从114修改改为111. 作为广广汽丰田田旗下的的首款SSUV车车型,国国产汉兰兰达则于于6月220日正正式上市市。有分分析指出出,RAAV4与与卡罗拉拉同出于于花冠平平台,与与基于本本田CIIVICC平台的的本田CCR-VV可谓针针锋相对对。而汉汉兰达则则与凯美美瑞同一一平台,广广丰将之之定位为为豪华城城市型SSUV,试试图与市市场上现现有的SSUV车车型有所
22、所区分。此此前,广广汽丰田田在调整整雅力士士9款车车型的建建议零售售价区间间的同时时,还增增加了其其车身颜颜色,并并推出11.6EEMT和和AT车车型。 数据显显示,国国产RAAV4上上市当月月,销量量已经达达到近558000辆,66月份的的销量更更增至667000辆左右右。在上上半年的的统计中中,该车车取代去去年SUUV销量量亚军哈哈弗,仅仅次于东东风本田田CR-V.55月211日,一一汽丰田田宣布将将销量目目标从年年初的338万辆辆增加到到40万万辆,多多增出的的1万辆辆由RAAV4(销销售目标标5万6万辆辆)负责责,另11万辆由由1.66L车型型负责。而而对于国国产汉兰兰达,广广丰200
23、09年年的销量量预期为为2万辆辆,明年年的销售售目标则则是5万万辆。55月255日,总总投资额额超过442.66亿元的的广汽丰丰田第二二工厂落落成投产产,其产产能由220万台台跃升至至36万万台。 中国新新挑战 与欧美美汽车厂厂商强调调交易而而非产品品开发的的嫁接式式发展模模式不同同的是,丰丰田是一一家完全全靠内部部发展起起来的内内生型公公司。这这保证了了丰田在在企业文文化、管管理、产产品发展展上的统统一和可可持续,具具有极强强的韧性性和张力力。“从从丰田创创立开始始,无论论是在日日本还是是进入美美国市场场,实施施的都是是一种中中庸低调调的商业业战略。它它习惯在在暗地里里穷追猛猛赶,直直到技术
24、术超越对对手以后后才真正正崛起。这这种作风风一直延延续至今今。”杨杨林说,“谨谨慎也是是一种商商业战略略,但并并不一定定会导致致落后。” 但是,中中国汽车车市场经经过短短短数年爆爆发,成成为全球球最大市市场目前前已几无无悬念,在在这里,机机会稍纵纵即逝,竞竞争者不不进则退退。强调调谨慎、按按需生产产、追求求商品竞竞争力的的“丰田田之道”,过过去766年让丰丰田成长长为市值值达数十十万亿日日元的行行业领袖袖。而这这些核心心理念与与狂飙突突进式的的“中国国车速”正正在拉开开距离,丰丰田在跨跨国巨头头决战关关隘的中中国市场场面临严严峻挑战战。 根据丰丰田章男男6月225日正正式就任任社长后后在首次次
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