《市场营销实战教程》1911.docx
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1、市场营营销实战战教程市场竞争争与企业业营销的的经典教教程第一章序我国市场场经济的的发展和和对外开开放的扩扩大,使使国内市市场日益益与国际际市场连连咸一片片,企业业不论在在哪里生生存和发发展,都都面对看看越来越越激烈的的市场竞竞争,包包括来自自国年外外的竞争争和挑战战。在国国际经济济一体化化和国际际竞争多多样化的的洪流中中,现代代企业都都被卷入入了一场场没有硝硝烟的市市场战争争。因此此,任何何企业都都必须搞搞好市场场营销,才才能提高高竞争力力,才能能驰骋于于这片没没有硝烟烟的战场场。正是从这这一点出出发,王王济光博博士的这这本书,对对企业市市场营销销与竞争争力的关关系进行行了系统统深入的的分析。
2、作作者从市市场营销销的难点点、营销销观念的的更新到到营销策策略的选选择,都都做了透透彻的剖剖析和多多角度的的论述,使使读者能能够获得得一个全全面的认认识和不不少新的的感受。在复杂多多变的现现代市场场经济中中,企业业的市场场营销会会遇到各各种各样样的挑战战,即使使是实力力很强的的大公司司,一次次意想不不到的营营销决策策失误,也也会使自自身很快快陷入困困境以至至招来灭灭顶之灾灾。因此此,企业业必须高高度重视视和不断断更新市市场营销销观念,综综合运用用和灵活活调整市市场营销销策略。本书的作作者认为为,企业业在市场场营销中中的竞争争力主要要取决于于两个方方面:一一个是企企业的策策略规划划能力,另另一个
3、是是企业的的环境适适应能力力。是提提高策略略规划能能力,企企业必须须从内部部着眼、外外部着手手,明确确企业的的策略规规划任务务,调动动企业的的年部因因素协调调运作。要要提高环环境适应应能力,企企业必须须时刻注注意变化化的应变变力。市场竞争争的核心心问题是是争夺消消费者,企企业要提提高自身身的竞争争力,达达到占领领市场或或扩大市市场占有有北的目目的,必必须在营营销活动动中注意意把握消消费者的的消费模模式,了了解影响响消费者者购买行行为的各各种因素素,分析析消费者者的购买买决策过过程,并并适应消消费习俗俗的特点点和消费费方式的的变化。同时,企企业还要要重视搜搜集和掌掌握各种种市场信信息,分分析市场
4、场竞争者者的竞争争行为,注注意开展展目标市市场营销销,进行行本行业业年的竞竞争性定定位。这这包括,在在市场细细分化的的基础上上选择适适当的市市场机会会,确定定自身的的目标市市场,然然后进行行市场定定位的策策略选择择。企业业的营销销策略类类型必须须与其自自身的市市场地位位相一致致,并根根据市场场地位和和企业目目标的有有机结合合,确定定自己的的防御策策略和攻攻击策略略。要通过市市场营销销来保持持和增强强竞争力力,企业业必须注注意分析析产品的的市场周周期及其其变动态态势,从从企业产产品的不不同周期期及其变变动态势势,从企企业产品品的不同同周期阶阶段出发发,制定定不同的的营销策策略和营营销组合合模式。
5、作者还指指出,在在市场营营销活动动中,企企业竞争争力主要要来自于于企业的的吸引力力、扩张张力,渗渗透力和和辐射力力,现代代企业必必须特别别注意制制定适当当的产品品策略、定定价策略略、分销销策略和和促销策策略。要要使企业业在营销销中啬吸吸引力,企企业必须须确立产产品整体体概念,制制定产品品组合策策略、产产品线决决策以及及个别产产品决策策;要增增强企业业的扩张张力,企企业在制制定竞争争性定价价策略时时,应当当从企业业目标与与企业实实力的均均衡点开开始,并并根据外外部环境境变化和和产品生生命周期期不断制制定价格格调整策策略,建建立良好好的竞争争反应系系统;更更加强企企业对现现有市场场和潜在在市场的的
6、渗透力力,企业业应当建建立自己己的分销销渠道,选选择与企企业状况况相适应应的分销销决策,同同时处理理好批发发、零售售和实物物配送等等环节上上的各种种问题;要提高高企业的的产品辐辐射力,企企业不仅仅需要制制定完善善的促销销组合策策略,还还需要制制定富有有竞争力力的广告告策略、销销售促进进策略、宣宣传推广广策略和和人员推推销策略略。市场营销销理论和和实践在在中国发发展的时时间还不不长,我我国企业业的市场场营销水水平与国国际水平平相比沿沿有较大大差距,如如何根据据我国改改革开放放的推进进和市场场营销环环境的变变化,探探索有效效的市场场营销途途径、营营销策略略和营销销技巧,从从而较快快提高企企业的国国
7、际竞争争力,是是一个值值得高度度重视的的问题,从从这个角角度看,作作者在本本书中的的努力是是很有意意义的。王济光博博士长期期从事企企业市场场营销的的研究工工作,发发表过很很多有关关的研究究成果,可可以说是是这方面面的一个个年轻专专家。在在这本书书中,他他把企业业市场营营销的知知识性和和学术性性较好地地结合起起来,既既提供了了丰富的的市场营营销知识识,又有有不少学学术探讨讨和创新新,同时时运用了了大量实实例来进进行分析析,增加加了理论论性著作作的可读读性。这这本书能能够给企企业的实实际工作作者带来来有益的的指导和和帮助,对对有关的的研究和和教学人人员也有有一定的的参考价价值。希望这本本书能够够受
8、到读读者的欢欢迎。绪论市场营营销是一一场战争争,敌人人是竞争争对手,顾顾客是赢赢得胜利利的基础础。第一节市市场营销销:一场场没有硝硝烟的现现代战争争有人说,当当代报纸纸上最为为常见的的血腥残残忍的语语言,并并不是国国际版上上对于地地区性局局部冲突突的描写写,而是是读者众众多的商商业版。信信哉,斯斯言不谬谬也。在西方国国家,如如果你是是一个忠忠实的商商业报刊刊杂志的的读者,那那么,每每当你在在阅读商商业周刊刊、福福布斯或或者纽纽约时报报和幸幸福时时,你就就会发现现其中到到处充满满了军事事语言,早早时的啤啤酒战,可可乐战、汉汉堡包战战等经典典营销案案例,对对于现代代的年轻轻人来说说,也许许是太过过
9、久远了了;但充充斥于报报纸杂志志字里行行间的电电脑战、汽汽车战等等词汇却却已经是是连孩童童都十分分熟悉的的字眼。在众多的的新闻媒媒体之中中,与公公众联系系最为密密切的可可能还要要属电视视。在五五花八门门的热点点评析、商商界大潮潮等栏目目中,“公司司正在向向市场场挺进”、“公司司正在试试图夺回回在地区丢丢掉的战战场”,诸如如此类的的字眼,会会使你感感觉到自自己正处处在一个个充满战战争的时时代。这这种战争争看不到到战场上上的硝烟烟,闻不不到硝烟烟的味道道。而是是以产品品、价格格、渠道道、促销销等为武武器的现现代战争争谁能最最终赢得得这场没没有硝烟烟的现代代战争,完完全取决决于市场场营销的的策略规规
10、划以及及实施这这种规划划的能力力。这种种能力就就是企业业的市场场竞争力力。近代著名名军事学学家卡尔尔冯克劳塞塞维茨说说:“战争是是商业竞竞争的一一部分,也也是人类类兴趣和和行动的的冲突。”由此道出了战争的经济利益本质:战争就是源于经济利益分配不均的表达方式。现代营销销战略学学家阿尔尔拉依斯斯则说:“市场营营销是一一场战争争,敌人人是竞争争对手,顾顾客是赢赢得胜利利的基础础”由此道道出了市市场营销销的战争争特性。市市场营销销就是企企业间的的现代战战争,决决定其胜胜负的因因素在于于营销过过程所营营造出来来的企业业竞争力力分布。市场营销销学理论论,原本本是一门门教导企企业如何何进行市市场竞争争的致用
11、用之学。但但是,从从市场营营销学的的产生之之日起,它它对于市市场营销销的定义义中就没没有出现现过竞争争的字眼眼,而只只是把它它看作是是企业如如何赢得得顾客的的技术,似似乎市场场营销仅仅仅是探探讨如何何满足消消费者需需要的学学问。如果单纯纯从市场场营销学学的传统统理论上上来看,市市场营销销确实与与企业如如何发现现并满足足消费者者的需求求与欲望望有关。为为此,美美国著名名的市场场营销学学专家、西西北大学学教授菲菲力普科特勒勒定义说说:“市场营营销是个个人和群群体通过过创造及及同他人人和群体体交换产产品和价价值而满满足需求求和欲求求的一种种社会的的和管理理的过程程。”美国市市场学协协会的定定义是:市
12、场营营销是“把商品品或劳务务从生产产者手里里运送到到消费者者那里的的商业活活动履行行过程”,而市市场营销销学奠基基人之一一的E 杰罗姆姆麦卡锡锡说得更更为详细细,他说说:市场场营销是是“这样一一些活动动的过程程,它通通过预测测消费者者或商店店顾客的的需求,组组织生产产者和消消费者之之间的流流通,提提供满足足需要的的商品和和劳务,以以求完成成一个组组织的目目标”。显然,上上述种种种定义都都属于“需求欲欲望论”,它们们的共同同点是把把市场营营销看作作是如下下这样一一种过程程:(11 )识识别消费费者的需需求;(2 )按照一个组织生产能力将这些需求概念化;(3 )使概念化的东西在公司内部具备适当的法
13、律效力;(4 )按照事先识别好的消费者需求,将随后产出的情况概念化;最后,(5 )把概念化的东西送达消费者。从目前的企业市场营销过程来看,上述五个步骤往往并不能保证企业在竞争中走向成功,识别、概念化和传递对于企业确立市场营销观念有重要作用,但却不会在营销实践中真正有助于增强企业的竞争力。具体来说说,如果果按照上上述步骤骤走向日日益激烈烈的市场场进行一一番较量量的话,那那么,美美国汽车车公司很很难成功功地与通通用汽车车公司、福福特汽车车公司以以及克莱莱斯勒公公司进行行有效的的竞争,更更不必说说与日本本的丰田田、日产产、本田田以及其其他打入入美国市市场的外外国汽车车相抗衡衡了。因因为,如如果美国国
14、汽车公公司把发发展一种种新产品品的战略略建立在在识别消消费者需需求的基基础之上上,那么么它就会会与通用用汽车公公司形成成相同的的产品线线。美国国汽车行行业竞争争所提供供给我们们的实际际战况并并非如此此,美国国汽车公公司所采采用的是是一种拾拾遗补缺缺式的游游击战法法,它通通过寻找找市场空空隙的补补进战略略开发了了吉普车车系列产产品,并并将其推推向市场场,结果果获利不不菲。如如果这时时仍用传传统的市市场营销销概念来来加以衡衡量,那那么,美美国汽车车公司无无疑是忽忽视了消消费者的的需求,但但它却提提供了一一个反传传统营销销理论的的实际案案例。传统的市市场营销销理论一一直是把把“消费者者是国王王”当作
15、自自己的核核心,并并教导企企业以此此为开展展市场营营销活动动的企业业理念和和经营宗宗旨。尽尽管我们们并不能能说“消费者者第一”的提法法已经过过时,但但却有种种种迹象象表明它它并不是是提高企企业竞争争力的全全部内容容。美国国汽车公公司就其其市场地地位来说说,它所所面临的的问题并并不在于于消费者者的需要要如何,而而在于竞竞争对于于会如何何吃掉自自己,通通用、福福特、克克莱斯勒勒以及其其他外国国公司,都都在虎视视耽耽地地盯着自自己的市市场,它它必须躲躲避来自自各个方方面的竞竞争和挑挑战,并并在这一一过程中中找到自自己的立立足之地地。因此,现现代企业业要想在在市场营营销中取取胜,还还必须提提出“竞争者
16、者第一”口号。也也就是说说,企业业必须根根据自己己的现有有实力状状况来确确定自己己的竞争争战略,力力求在竞竞争对手手中寻找找其弱点点,然后后发起猛猛烈的进进攻。这这在现代代营销大大战中有有过不在在少数的的成功案案例。比比如,美美国数字字设备公公司(CC )就就曾利用用M 公司司在微机机市场上上的弱点点,赢得得过数百百万美元元的利润润;而萨萨文公司司则利用用施乐公公司忽视视品种多多样化的的弱点,在在廉价复复印机市市场大获获全胜;世人皆皆知的“可乐战战”的发难难者百事事可乐公公司则利利用自己的甜甜味可乐乐,向当当时的可可乐霸主主可口可可乐公司司发起了了挑战;如此等等等,无无不说明明竞争对对手才是是
17、现代企企业首先先考虑的的营销任任务。实际上,在在现代企企业的市市场营销销计划中中,方方方面面的的内容都都会涉及及到竞争争,会涉涉及到市市场交换换的每一一个参加加者,而而不只是是消费者者。现代代企业的的营销实实践所提提供的众众多案例例,大都都是那些些通过发发现竞争争对手的的弱点、通通过制定定详尽的的营销计计划、通通过竞争争来开拓拓市场、保保护自己己的商战战过程。汽汽车行业业的竞争争激烈程程度以及及竞争各各方所采采取的营营销对策策也许从从一个侧侧面证明明这一点点。纵观全球球汽车市市场的潮潮起潮落落,汽车车行业的的制造商商们大可可有理由由相信、并并完全可可以确定定自己的的判断:亚洲市市场将是是他们在
18、在21 世纪的的主战场场。据美国纽纽约时报报透露露的最新新统计数数据,在在955 年间间,仅仅仅是五年年的时间间,亚洲洲市场上上的汽车车销售量量就整个个地翻了了一番。其其中,中中国汽车车销售量量暴涨66 的的增长速速度,不不仅在亚亚洲独占占鳌头,而而且在全全球市场场上也是是一大骄骄骄者。同同样是在在此期间间,菲律律宾的汽汽车销售售增幅为为3 。位位居东亚亚第二;其后是是泰国、印印度、马马来西来来和印尼尼,分居居第三、四四、五、六六位。种种迹象象表明,在在西方发发达国家家汽车市市场长久久地陷于于停滞之之际,东东亚地区区所蕴藏藏的商机机却具有有着极大大的吸引引力,因因而也顺顺理成章章地成为为美日两
19、两大汽车车生产国国争夺的的主战场场。有专专家预测测,东亚亚地区将将是211 世纪纪汽车行行业竞争争的焦点点。96 年年4 月,日日本本田田汽车公公司首先先在泰国国推出了了专为消消费者设设计的新新型“亚洲车车”,随后后,丰田田等日本本大型汽汽车公司司也相继继推出了了多类型型的适合合于亚洲洲国家使使用的车车型,并并纷纷赶赶赴亚洲洲各国寻寻求投资资伙伴,有有的日本本公司为为了更进进一步适适应亚洲洲国家家家庭人口口较多的的特点而而计划推推出融轿轿车与面面包车优优点于一一体的新新型车。与此同时时,面对对日本汽汽车业咄咄咄逼人人的攻势势,美国国三大汽汽车公司司和汽车车零配件件生产企企业同样样不甘人人后,也
20、也纷纷加加大了对对东亚地地区和国国家的投投资力度度,竭尽尽全力来来争夺这这一地区区的市场场占有率率,以期期收后发发制人之之功效,从从而打破破长期以以来日本本人在亚亚洲汽车车市场独独霸天下下的局面面。目前前,研制制低价位位、加大大空间设设计并适适应亚洲洲国家炎炎热气候候的“亚洲车车”越来越越受到美美国汽车车制造公公司的重重视。据说,克克莱斯勒勒汽车公公司正在在考虑生生产价位位低于000 美美元的小小型车,专专门行销销于中国国和印度度市场。福特汽车车公司则则买到了了日本马马自达公公司的部部分股份份,其“醉翁之之意”显然并并不在于于要分享享一下日日本经济济复苏的的“庆功酒酒”,而是是打算借借助日本本
21、同业设设计小型型车的经经验,来来加强其其进军亚亚洲市场场的产品品竞争力力。通用汽车车公司最最近宣布布投资110 亿亿美元,在在泰国设设立分厂厂。在此此之前,通通用公司司还在台台湾和印印尼设立立了装配配厂,预预计可在在98 年开始始生产小小型卡车车,然后后再进一一步转向向生产轿轿车。在汽车制制造业以以外,美美国的汽汽车零售售供应商商也纷纷纷前往亚亚洲建立立生产据据点,目目前,在在新加坡坡和泰国国都有美美国汽车车零件配配件商进进驻。看来,一一场跨世世纪的汽汽车营销销大战已已经势在在难免。昔昔日,美美日双方方曾就彼彼此间的的汽车进进出口贸贸易问题题有过一一番苦斗斗,而眼下这两两家已经经成为世世界级顶
22、顶尖高手手的汽车车生产大大国的再再度交手手,谁胜胜谁负还还很难预预料。其其结局既既决定于于营销宏宏观环境境的变动动走向以以及它们们对此的的把握与与控制能能力,也也取决于于它们各各自对于于市场营营销在企企业竞争争力方面面的作用用的悟性性。然而,这这会是一一场看不不见硝烟烟的战争争,战争争参加者者不只是是美日两两方,还还会有其其他多方方介人:尽管现现下美日日汽车在在亚洲国国家不断断叩门,迫迫切希望望这些国国家给以以放行,但但大部分分亚洲国国家却都都在试图图建立起起自己的的汽车工工业,并并基于这这一目标标而对国国外汽车车公司的的进入采采取了严严格控制制;另外外,另一一股汽车车生产力力量欧洲汽汽车制造
23、造商尚未未正式登登场,又又有谁能能说不会会出现后后来者居居上的情情况呢?总之,对对于现代代市场营营销,无无论你从从哪一个个方面来来看,它它都更象象是一场场战争,因因此,只只是简单单地注意意战争的的最终目目标占有消消费者,是是远远不不够的,还还必须研研究竞争争对手,注注意研究究如何赢赢得这场场战争的的手段,注注意研究究与这种种手段作作用相关关的观念念、策略略,环境境等等。这这才是市市场营销销与企业业竞争力力之间关关系的真真实含义义。第二节企企业竞争争力:市市场营销销的最终终目标市场营销销成为一一门系统统的学科科而受到到世人的的重视,是是在本世世纪之初初,但真真正为企企业界奉奉为走向向成功的的致富
24、宝宝典,却却是到了了60 年代和和70 年代以以后的事事。这时时期,由由于日本本经济腾腾飞迫切切需要寻寻找国外外市场,在在本国政政府的支支持下日日本公司司四面出出击,一一时间国国际市场场竞争开开始变得得日益激激烈起来来。研究究现代企企业如何何开展市市场营销销也就变变成了一一种十分分诱人而而且获利利甚丰的的活动。市市场营销销策略规规划更是是成为企企业实现现从“鱼”到“龙”的飞跃跃,进而而最终跨跨进超级级企业领领导者行行列的有有力工具具。激烈烈的市场场竞争格格局,一一招失误误、满盘盘皆输的的商界争争斗,使使得市场场营销活活动也越越来越象象是一场场场惊心心动魄的的战争。当历史的的年轮推推到了880
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