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1、“丝丽雅雅”服装装品牌策策划及营营销推广广方案一、 前前言改革开开放二十十多年以以来,中中国服装装业迅速速发展,出出口数量量、出口口创汇都都居世界界第一位位,占领领了高达达20%的全球球服装市市场,已已成为世世界第一一服装生生产大国国,年产产服装近近1000亿件,其其中500以上上出口国国外市场场。据海海关统计计,20003年年 1-11月月份服装装及衣着着附件累累计出口口4699300亿美元元,比去去年同期期增长225221。其其中,梭梭织服装装及附件件出口 2066822亿美元元,比去去年同期期增长220224;针织服服装及附附件出口口16118亿亿美元,比比去年同同期增长长2662。另据
2、据中华全全国商业业信息中中心统计计,20003年年截至到到11月月份,全全国重点点大型零零售企业业服装类类商品销销售总额额达355822亿元,比比去年同同期增长长223;各种服服装共销销售1886644万件,比比去年同同期增长长866 。随着着服装业业的快速速发展及及中国加加入WTTO,进进入服装装行业的的企业数数量已达达500000多多家,服服装品牌牌数量正正呈现爆爆炸性的的增长,国国外二线线品牌大大规模进进入中国国,使得得中国的的服装品品牌市场场进入了了一个竞竞争日趋趋激烈、国国际化和和多元化化并存的的新时期期。国内内企业和和品牌面面临着一一个如何何重新定定位和资资源整合合的现实实课题。世
3、世界名牌牌的发展展经验警警示我们们,要和和它们在在自己家家门口摆摆开擂台台一比高高低,走走专业化化道路,大大力发展展企业在在本土中中的竞争争优势,打打造中国国服饰企企业的民民族品牌牌以抓住住市场机机会在行行业中脱脱颖而出出,是我我们绝大大多数服服饰企业业发展壮壮大的惟惟一选择择。本方方案旨在在抓住消消费者的的消费心心理,协协助“丝丝丽雅”服服装新产产品建立立品牌形形象及提提高知名名度,并并配合营营销策略略,使之之取得优优良的销销售效果果。二、女性性服装企企业的格格局与发发展现状状分析要对对女性服服装市场场与消费费趋势进进行细致致地分析析,就不不能脱离离对女性性服装生生产企业业的格局局、女性性服
4、装业业的发展展现状和和女性品品牌服装装的市场场与消费费趋势及及女性品品牌服装装的主要要消费者者的分析析,因为为这些是是“丝丽丽雅”服服装服饰饰企业能能否生存存并发展展壮大、新新产品能能否建立立品牌形形象及提提高知名名度和营营销策略略能否取取得优良良的销售售效果的的关键所所在。1)国国内女性性服装企企业的格格局分析析服服装行业业是我国国发展比比较快的的行业之之一,过过去的二二十年一一直保持持着较高高的增长长速度。目目前,我我国服装装生产企企业已有有五万多多家,总总生产量量在世界界上位居居第一,占占领了高高达200%的全全球服装装生产市市场,为为我国出出口创汇汇、解决决就业等等做出了了突出的的贡献
5、。在激烈的市场竞争中,中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化,目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类:一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业,这类企业主要是赚取加工费用,建立自有品牌较少,或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是,国内的低廉人工资源优势在逐步减弱,加工费用在降低,利润越来越薄;另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业,这类企业经过多年的发展,品牌与渠道建设较成熟,并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是,设计水平距国际水准有较大的差距,品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成
6、本,并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同时,因入关以来国外同档次品牌的不断涌入,且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势,当国家进口关税在未来的几年内完全放开后,何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了;国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌,因其规模和实力与国内大企业的差距,加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面,这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。国内女性服装生产企业的现状,同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。
7、2)女女装业的的发展现现状爱美是是女性的的天性。经经济的持持续增长长大大地地增加了了女性的的消费能能力,这这为女性性服装业业的发展展带来新新的增长长空间。根根据中华华全国商商业信息息中心的的统计,220033年1-11月月,全国国重点大大型零售售商场共共销售女女装50016万万件,比比去年同同期增长长855,女女装销售售量占全全部服装装销量的的27,销量量所占的的比重仍仍居各类类服装品品牌第一一名。从目目前国内内女装业业的发展展现状来来看,大大致有以以下几个个特点:(11)区域域特征突突出中国女女装经过过多年发发展,逐逐渐形成成了杭派派、粤派派、海派派、闽派派、汉派派等几大大派别,各各派都凭凭
8、借自己己的特色色取得了了不小的的成就,因因此区域域特征十十分明显显。比如如杭州女女装,具具有浓重重的江南南水乡文文化气息息;粤派派由于临临近港澳澳地区,则则时尚感感较强;汉派则则以颜色色鲜艳为为特色。各各地均有有自己显显著的特特点,而而各地品品牌在当当地形成成一定气气候后,开开始进军军目标城城市。(22)积极极寻求个个性发展展 现现代消费费者着装装比较讲讲求个性性化,追追求自我我风格,而而服装当当之无愧愧地成为为表达中中国女性性自我个个性及自自我追求求的外在在显示,这这已成为为当今着着装的主主流时尚尚。其中中色彩、款款式最能能表达人人的个性性,因此此对于女女装生产产企业来来说,色色彩搭配配和款
9、式式的个性性化成为为关键因因素。女女性消费费者对服服装的个个性要求求越来越越高,女女装企业业也认识识到为了了自身更更好地发发展,在在激烈的的市场竞竞争中占占有一席席之地,就就需要面面向市场场要求,更更大限度度地满足足不同年年龄层次次、不同同经济地地位、不不同文化化背景的的消费者者的需要要。这表表明,中中国女装装企业在在行业的的认知上上迈进了了一大步步。(33)跨越越式实现现跨国经经营中国的的服装企企业开始始认识到到并非只只有具有有一定实实力的大大企业才才可以实实施“走走出去”的的战略,中中小企业业只要扬扬长避短短,找准准通路,照照样可以以实现国国际化经经营。在在这一点点上,浙浙江夏梦梦牵手国国
10、际品牌牌意大利利杰尼亚亚的项目目,成为为民营企企业先行行一步走走出国门门的成功功案例,为为中国女女装的发发展也提提供了极极具价值值的参考考。(4)紧紧盯欧美美市场欧美美是世界界上最大大的服装装进口地地区,也也是我国国主要的的出口市市场之一一。在欧欧美,无无论是在在沃尔玛玛、卡玛玛特、TTARGGET这这样的大大型超市市,还是是遍布街街头的专专业店和和折扣店店,都经经常能看看到形形形色色的的中国女女装。即即便是在在号称“世世界上最最大的百百货商店店”的梅梅西百货货,一些些价格昂昂贵的女女装也标标注着“中中国制造造”。中中国企业业以质优优价廉的的服装大大举杀进进欧美市市场,从从MAGGIC服服装服
11、饰饰博览会会、CPPD成衣衣贸易展展、纽约约国际面面料展、纽纽约国际际女装及及服饰展展等这样样的重要要服装交交易展会会来说,欧欧美对中中国女装装的评价价也是十十分肯定定的。被被称作“时时装区”的的曼哈顿顿34-40街街、5-8马路路一带,不不但会集集了大量量服装进进口商、批批发商和和零售商商,还有有一些服服装展示示、交易易和物流流中心,中中纺北美美、江苏苏舜天、红红豆集团团、江美美等中资资服装企企业也在在这里建建立了“根根据地”。(5)劳动力比较优势具有持久性我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥,因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示,2000年我国纺织服装业每小时工
12、资为0.69美元,排名世界第48位,分别相当于日本的1/37,美国、西欧的1/20左右,韩国的1/8;与其他发展中国家相比,劳动力成本优势虽不明显,但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放,随着西部开发的推进,我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因此,至少在未来十几年内,在平等竞争的前提下,凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能,我国女装业具有相当的国际竞争力。纵览览中国女女装业现现状,不不难看出出中国女女装的前前景广阔阔,具有有巨大的的发展空空间。三、女性性品牌服服装的市市场与消消费趋势势分析(1)女女性品牌牌服
13、装的的市场分分析经过过多年的的发展,我我国女装装已经基基本满足足了女性性衣着需需要,但但是却只只有少女女装相对对有个性性,而现现代消费费者着装装讲究个个性化,追追求自我我风格和和完美,各各个年龄龄阶段的的女性消消费者对对品牌服服装的要要求也越越来越高高,这就就使市场场产生了了分化,不不同年龄龄层次、不不同经济济地位、不不同文化化背景的的消费者者需要不不同的服服装。目目前,我我国老年年、中年年等各个个年龄阶阶段个性性服装都都很短缺缺,很多多消费者者往往买买不到合合适的衣衣服,就就近几年年来的市市场夹看看,女装装市场占占有率前前十名的的品牌主主要以年年轻女性性服装为为主,尺尺寸、颜颜色和款款式也不
14、不适合老老中老年年女性。同样,目前我国服装市场对中老年人来讲,可选性不大。由于老龄服装市场过分单调,一些中老年人在市场上买不到合适的衣服,只好到裁缝店量身订做,大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来,中国65岁以上的人口已达到9377万多,将进人老龄社会,服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。(2)消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势看,消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说,她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此,一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的
15、国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。 此外,随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调,消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角,如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品,也是今后高消费的一大趋势。 在风格上来说,今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,还会向自然、舒适、浪漫方向转变。 质地上,热销的服装“纯度”将会更高,纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。 四、女性性品牌服服装的消消费者分分析(1)消消费阶层层分析:随随着人民民生活进进入小康康型、城城乡居民民对服装
16、装的需求求进一步步增长,消消费结构构也发生生了较大大变化:形成了了三种不不同社会会层次的的消费群群:a)名牌服服装消费费群:这个个阶层人人员包括括外企工工作人员员、着名名演艺界界人士、个个体经营营者、农农民企业业家、涉涉外机构构高级人人员、金金融界人人士等,约约占总人人数的00.611%,而而消费量量即占到到3% 。b)中中档服装装消费层层.这个层层次主要要是城市市中的工工薪层和和农村的的富余户户,约占占城市人人口的660% ,农村村人口的的20% ;c)低档服服装消费费层。主要要是城镇镇中低收收入者、失失业人员员以及农农村主要要人口,约约占城镇镇人口的的25% ,在在农村约约占600%。(2
17、)不不同年龄龄消费者者分析经过过多年的的发展,我我国女装装已经基基本满足足了女性性衣着需需要,但但是却只只有少女女装相对对有个性性,而现现代消费费者着装装讲究个个性化,追追求自我我风格和和完美,各各个年龄龄阶段的的女性消消费者对对品牌服服装的要要求也越越来越高高,这就就使市场场产生了了分化,不不同年龄龄层次、不不同经济济地位、不不同文化化背景的的消费者者需要不不同的服服装。主主要有以以下三种种年龄层层次的消消费者:aa) 115岁-25岁岁的青少少年女性性:这个年年龄段的的消费群群,主要要是学生生和刚走走上社会会工作不不久 的的人,经经济大都都不独立立或不完完全独立立。这群群人对服服装的追追求
18、标准准主要是是在流行行和新颖颖性上,是是更换服服装最快快的一群群,他们们对品牌牌有一定定的认知知,但大大多无力力购买名名牌服装装。他们们是品牌牌服装的的潜在消消费群。b)25岁-45岁的中青年女性:这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有一定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征,故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群;c)46岁以上中老年女性:这个年龄段的消费群,在社会经济活动中不占有主导地位,经济收入处于衰退或者停滞的阶段,对服装的要求不高或者不能要求太高,不是品牌服装的主导消费者。(33)不同同区域消消费者分分析根据有有关资料
19、料显示,目目前,华华北及华华东地区区的人均均服装消消费额分分别为9920元元及7990元,高高于全国国的5221元平平均水平平。 其其中,北北京、上上海和广广州的人人均服装装消费能能力最高高,上海海的人均均服装消消费额更更达到11,5887元,北北京则达达1,3387元元;城镇镇居民家家庭人均均衣着类类支出占占总支出出约100%左右右,而农农村居民民家庭人人均衣着着类支出出占总支支出约66%左右右。由以上上分析可可以得出出, 地地处经济济发达地地区大中中城市225岁至至45岁岁的中青青年白领领女性属属于品牌牌服装的的主力消消费群。五、服装装市场总总结综合上上面二、三三、四节节分析,我我们得出出
20、如下结结论:1) 有物流流环境、市市场开拓拓能力和和设计水水平,能能配套供供应面料料的女性性品牌服服装生产产企业具具有巨大大的发展展空间和和强劲的的发展势势头;2) 由于国国内女装装品牌带带有强烈烈的区域域色彩,还还没有一一个能在在全国形形成规模模和影响响,因而而,谁能能及时填填补此项项品牌空空白,谁谁就能赢赢得国内内女性品品牌服装装的天下下并有条条件与国国外同类类服装著著名品牌牌一较高高低;3) 由于女女装产品品中各品品牌开发发的重点点在少女女装上,中中、老年年女装缺缺乏个性性,市场场空白很很大。谁谁能最大大限度地地满足不不同年龄龄层次、不不同经济济地位、不不同文化化背景的的消费者者的需要要
21、,谁就就将获得得最大的的发展空空间并取取得最大大的经济济利益;44) 地地处经济济发达地地区大中中城市225岁至至45岁岁的中青青年白领领女性属属于品牌牌服装的的主力消消费群;55) 位位于高端端的国际际名牌的的销售将将有所上上升,同同时,中中低档消消费开始始渐渐向向中档消消费转变变;6) 来自大大自然的的“环保保”高科科技产品品是今后后高消费费的一大大趋势;77) 今今后女性性服装消消费在兼兼顾朴素素、大方方、实惠惠同时,将将向自然然、舒适适、浪漫漫方向转转变。六六、国内内女装市市场品牌牌分析(竞争对对手分析析)中国女女装经过过多年发发展,逐逐渐形成成了区域域特征鲜鲜明的汉汉派、杭杭派、粤粤
22、派、京京派、海海派等几几大派别别,各派派都有自自己的特特色,比比如杭州州女装,具具有浓重重的江南南水乡文文化气息息;粤派派由于临临近港澳澳地区,则则时尚感感较强;汉派则则以颜色色鲜艳为为特色。各各地均有有自己显显著的特特点,而而各地品品牌在当当地形成成一定气气候后,都都不约而而同开始始进军目目标城市市。但到到目前,各各派系的的品牌在在市场占占有率差差距不大大,还没没有一个个能在全全国形成成规模和和影响。汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国,一时成为国内女装的主流时尚。但是,随着南北女装的双双崛起,汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位,现在国内众多大城市商场
23、都很难找到代表武汉女装的品牌。针对国内女装业这种派系割据的局面,如果脱离品牌的派系,单就某个品牌进行分析,无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长,都离不开地域的行业大环境影响。因而,现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析,从而找到对“丝丽雅”进行品牌运作的可借鉴之处。(一) 杭派女装以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌,凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势,以“流行、时尚”为宗旨,引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限,走向
24、全国。1、杭派十大女装品牌分析(1)江南布衣品牌风格:浪漫、自然、丰富。品牌文化:“崇尚自然,追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。设计定位:为 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色,枝叶花草成为标志性的装饰纹样。消费人群:年龄在2035岁之间的都市年轻知识女性。色系定位:追求沉稳雅致的环保色作为基本色系,配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行,但始终时尚。面料选择:利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。品牌系列:有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。其它饰品:以
25、主要消费群体的生活样态为依据,设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。营销方式:全面导入CIS形象识别系统,采用特许经营的方式,已在全国拥有三百多家加盟分店。(2)永远的女人品牌系列:永远的女人、薇拉。(3)古木夕羊品牌风格:前卫中蕴涵保守,体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。设计理念: 融个性于环境之中,强调的是隐喻,创造一种心灵与身体的感动体验。 品名出处:一个故事。很多年以前,在故乡,四个少年,喜欢谈天。 有一个下午,是夏天,更接近黄昏的时候,他们相约长大以后,要记得互相牵挂,因为未来,不是能够 看得很清楚,那个约定叫做古、木、夕、羊, 取自四
26、个人的名字。营销方式:连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式,已在全国建立二百多家专卖店(专柜)。(4)浪漫一身品牌定位:具有浓厚田园气息的休闲女装 。色系选择:接近自然的啡色系列。面料选择:棉、麻、针织品营销模式:是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处。品牌文化:蒿草与百合的清涩,和着玫瑰的柔情,融入檀香木的神秘幽悠然的女子,踩着起起落落的音乐,若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。(5)蓝色倾情 品牌定位: 高品位、强调个性的女装品牌,消费人群:25-35岁年龄的白领女性。
27、设计风格:个性强、简洁雅致的职业类淑女装,简洁明快的线条,修身合体的版型,精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质,潇洒的风度,运筹帷幄的自信。 品牌结构:主要以单品系列组合搭配,有关联的色系,构成整季商品的连续性。 业务状况: “蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地,已建立了一个完善销售网络。(6)薰香品牌系列:主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。消费人群:20-35岁的都市职业女性,设计风格:讲究自然、端庄、秀雅,同时又有一些恰到好处的休闲变化,线条简练得体,造型修长清丽,既表现了都市职业女性的成熟感,又显得清灵活泼。面料色彩:的选择以
28、黑、灰、白系列为主,辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄,充满大自然的灵气和活力。销售业绩:销售网点遍布全国各地,(7)红袖品牌定位:追求完美生活女性的中高档淑女装设计风格:“简约、优雅、浪漫”品名出处: “红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”,这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。品牌文化:结合新时代潮流,继承杭州传统文化, “红袖”的英文名称“Hope Show”正是一种希望与展示,预示着红袖品牌的美好将来。营销规模:年产70余万件的现代女装企业,在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜,零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、
29、南昌、福州、海口等大中城市。(8)流金岁月品牌定位:集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。设计理念:以人为本,奠造消费者与设计师的双向交融, 品牌系列:主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。营销规模:规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。2003年推出四大主题服饰:缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。(9)女性日记品牌定位:风格清新甜美的少女装营销模式: 采取特许加盟的经营模式,全国连锁专卖店/专柜已逾百家。 (10)秋水伊人品牌出处:蒹葭苍苍,白露为霜。所谓伊人,在水一方。诗经品牌定位:诗意,强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵
30、。夏季新品:推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格,尽情展示女性柔美婉约的风韵;欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格;中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。新品色系:推出了多种色系,有清新时尚的米色,神秘的孔雀蓝,端庄典雅的墨绿、咖啡,经典的黑白系列,而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情面料选择:多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主,配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边业务状况:每年均以200%的速度增长,2001年年产量为80万/件(套)。 现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。2、杭派女装的优势
31、一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位,产业基础比较雄厚;增长活力比较充沛,特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。二是企业群体优势。据不完全统计,目前杭州女装生产企业有1000余家;形成了比较庞大的产业群,服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地,区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一,年成交额近百亿元,幅射全国主要大中城市,还有数千家遍及全国的销售网点。四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名;全国十佳服装
32、设计师有五位在杭州。 五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个,占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业,在国内服装市场已有较高声誉。六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业,经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营者,集设计师投资者于一身,创新能力较强,再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府,都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点,而且在政策上和宣传上给与扶持,而浙江企业向来就以协同作
33、战著称。 (二)粤派女装(略)七、竞争对手分析1) 优势分析(略)2) 劣势分析(略)八、丝丽雅集团自身优劣势分析1) 丝丽雅集团的优势(略)2) 丝丽雅集团的劣势(略)九、“丝丽雅”服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来,准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位,简单地说,就是想给什么人穿,不能希望一个产品满足所有人。“丝丽雅”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领,并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广,使“丝丽雅”逐步建立起自己的品牌形象。一)品牌定位1) 主题:品位女人,品位丝丽雅(暂定)2 目的(略)4) 规格(略)5) 销售范围(略
34、)二)形象定位(略)一、“丝丝丽雅”广广告策略略一)广广告目标标经经过系列列攻势,在在目标地地区的消消费者心心目中,初初步建立立公司品品牌的知知名度和和好感度度,促进进、保证证首期服服装销售售任务的的顺利完完成,为为今后的的营销打打下良好好的基础础。并且且以此为为契机,吸吸引周边边城市的的潜在经经销商加加盟。二)广广告创意意及诉求求以以往大量量的服装装广告在在信息传传达中缺缺乏统领领性,宣宣传重点点雷同,主主题模糊糊。本服服装广告告将以独独特的广广告主题题统领整整个广告告活动,使使其成为为一种理理念深入入消费者者。广告创创意可以以从“品品位女人人”的诉诉求入手手,使宣宣传理念念有别于于其它服服
35、装广告告,给人人们一个个美好意意念,树树立起“221世纪纪品牌女女装典范范”的形形象,将将购置服服装与消消费者的的文化素素养、生生活品质质及品位位联系起起来,增增加亲和和力。广告告诉求在在前期以以理性、感感性相结结合,中中期重理理性诉求求,末期期侧重于于感性。三)广告口号广告主题:“品位女人,品位丝丽雅”,副标题:“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“丝丽雅”服装的高档和与众不同之处,希望一下子能够引起消费者的注意,以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。四)创作策略1)电视广告采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位女人,品位丝丽雅”, “21世纪女装品牌典范”为主题,配合生活气息浓郁的 颇
36、具情调的优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的注意和记忆。2)平面广告以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现(设计一系列围绕广告主题,在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告),给受众一个统一完整、明确的品牌形象。3)礼品广告适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。五)广告实施阶段及其目的1)本策划案拟将广告活动分为三大期:引导期:这一阶段为3个月,依据前述分析,提出“品位女人,品位丝丽雅”的总宣传命题, 副标题为“21世纪女装品牌典范”,以全面强烈的广告诉求,通过广告信息密集的轰炸的方式,吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的
37、独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象,挤入市场; 生长期: 这一阶段为6个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信息,减少广告数量,缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,巩固市场占有率,抢占市场。并由点带面,吸引其周边市场的经销商; 补充期:提出前期宣传的薄弱环节,以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步提高公司的良好形象,吸引经销商对加盟品牌的信心。 六)媒介策略运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强大的攻势,给人留下强烈深刻的印象,启发那些最先的消费者。 1)媒介的组合策略以报纸、电视、宣
38、传单张(小册子)为主,海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日,配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道,同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2)媒介的选择(1)报纸:广州日报羊城晚报新快报广州商报(2)电视:广州电视台、南方电视台、广东卫视(3)宣传单张(小册子):宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一,能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。(4)广告礼品:设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。七)公公共关系系策略(11)公共共关系策策略的目目的公共关关系策略略是让消消费者更更深入地地了解“丝丝丽雅”品品牌及生生产企业业的情况况,加深深公众对对广
39、告宣宣传的理理解,增增强记忆忆,为“丝丝丽雅”创创造一个个“天时时、地利利、人和和”的最最佳经营营环境,有有利于今今后长远远的销售售目标。(2)公关内容根据广告三个时期的不同情况,拟定以下公共关系活动的建议,可酌情配合使用。*抓住开业的机遇,慎重对待,利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此,安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的,可为企业创造良好的形象,给公众留下美好的饿记忆,并通过新闻媒介扩大其影响。*举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获得媒体的关注和支持,并帮助经销商全面认识产品,争取上市后销售的全面展开。*由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的
40、普及任务;同时配合企业的相关活动,在事后作出有关的新闻报道。*举行系列以“丝丽雅”为主题的征文活动,使品牌文化深入民心,并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。*举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举办等(条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道)。本广告策略方案提供了“丝丽雅”品牌推销活动的总体思路、意图及框架,许多细节部分还有待进一步充实完善,其中主要有:1) 报纸、电视及宣传单张等的创作设计;2) 公共关系专项策划案;3) 各媒介投放广告的具体时间与版位;4) 广告费预算的细目表;5) 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。二、“丝丽雅”品
41、牌推广策略1)在在集团总总体品牌牌规划的的基础上上,由专专业营销销策划公公司负责责全面的的品牌推推广,用用负责的的市场经经济观念念全面打打造中国国第一高高档服装装品牌。2)设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告); 3)拍摄并制作一些专题画册,以供推广活动使用; 4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应; 5)策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行; 6)主办好12个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。三、“丝丽雅”服装品牌营销策略品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利
42、益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。基于此,我们对“丝丽雅”服装品牌拟定如下营销策略: 1)产品策略走出同类产品形象多变的误区,而以“品位女人,品位丝丽雅”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化,每一环节均重复验证,避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的创新。 22)包装装因素 走出传传统服装装包装大大而俗的的
43、形式,而而以时尚尚、优雅雅的风格格来体现现“丝丽丽雅”包包装的高高尚品位位;3)价价格策略略 由于于价格与与产品的的形象及及定位有有着不可可分割的的关系,我我们将着着重参考考消费者者对满足足在物质质上或感感情上的的渴求而而非实际际需要付付出的代代价,而而以“高高贵品位位的中价价产品”概概念实施施轰炸性性营销;44)销售售渠道策策略 11)为了了配合消消费者的的购买习习惯,成成立“丝丝丽雅”连连锁专卖卖店,并并将专卖卖店的工工作列为为首位开开展; 22)将代代理经销销商的运运作能力力作为考考核的一一个重要要指标: (1)选选择终端端网络管管理深入入的终端端经销商商; (22)选择择策划能能力强,执执行能力力强,管管理到位位的经销销商; (3)选选择渠道道扁平化化,尽量量减少中中间环节节。5)终终端销售售策略 在在终端销销售上,我我们主要要通过系系列的促促销手段段,在广广州的消消费者心心目中,建建立公司司品牌的的知名度度和好感感度,实实现公司司的销售售目标。并并且以此此为中心心,吸引引周边城城市的潜潜在经销销商加盟盟。1) 引导期期:多个销销售终端端的建立立、会员员卡的免免费派送送、开业业活动的的举办 22)生长长期:结合合当地市市场,实实行联合合促销、招招商会 3)补补充期:在在各种节节假日实实行SPP活动
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