摩登时代15565.docx
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1、目录序言5第一部分、回顾历史,挑战未来7一、 上海楼市演演变过程程.8二、 关于未来上上海楼市市的理性性思考.1001、 高科技化住住宅.1112、 环境艺术日日臻完美美.1113、 创新意识的的户型设设计.124、 来自国家政政策的利利好.12第二部分、市市场分析析.114一、 闵行楼市分分析.155二、 莘庄地区楼楼市分析析.188附表.20第三部分、项项目分析析277一、 本案资源分分析281、 我们所拥有有的资源源.282、 我们所面临临的问题题.313、 问题点的弥弥补方式式.333二、 市场定位.3551、 产品定位.352、 客户定位.373、 价格定位.39第四部分、全全局基调
2、调设计建建议400一、 建筑风格对对市场效效果的影影响411、 建筑风格界界定.432、 色彩、立面面、造型型处理.44二、 环境与绿化化景观的的设计45三、 户型功能及及户型配配比的建建议.5001、 户型设计的的功能化化.502、 功能配置的的完善性性.523、 户型设计细细部处理理.534、 功能分区更更为明显显.545、 户型的合理理配比.55四、 智能化网络络的设计计建议58五、 高尚的物业业配套591、 保安.592、 服务.603、 配套设施.61第五部分、销销售策略略.662一、 推广阶段.6331、 试销阶段.632、 公开阶段.643、 强销阶段.654、 稳步阶段.665
3、、 续销阶段.67二、 价格策略.6881、 基本准则.682、 付款方式.693、 促销优惠.704、 价格执行阶阶段.71三、 组织架构.721、 各岗位职权权及工作作范围.722、 销售人员的的技巧与与要求.73第六部分、推推广策略略.744一、 同质化楼盘盘的突破破之道.75二、 主概念确定定的核心心策略.76三、 主概念的诠诠释.77四、 案名的设计计.781、 案名设定要要可塑性性强.782、 案名的设定定要确切切.783、 案名设定要要突出品品质及优优势.794、 案名要起到到拾遗补补缺的作作用.795、 案名的设定定要自然然好记.80五、 CI与VII视觉系系统设计计811、
4、CI战略.812、 VI视觉系系统设计计.82六、 售楼处包装装.8841、 售楼处包装装的重要要性.8842、 本案售楼处处建议.884七、 样品房设计计.8871、 样品房的作作用.8872、 本案样品房房设计建建议.887八、 广告宣传基基调.89九、 广告宣传形形式.91十、 广告节奏控控制.94第七部分、合合作服务务项目.96序言您的项目如如何赢得得市场的的青睐?您的项目如如何实现现最大价价值的利利润空间间?您的公司如如何在项项目的推推广中堆堆积自己己的品牌牌? 在在我们思思考这些些问题的的同时,我我们先来来审视目目前楼市市的状况况:1、供给过过剩。2、同质化化倾向严严重。3、市场的
5、的进一步步细分。4、买家消消费越趋趋成熟、理理性。5、市场推推广有效效性下降降。6、知识需需求结构构变化迅迅速,难难以把握握。7、知识经经济时代代的挑战战。 这些些现实,令令越来越越多的投投资开发发商在开开发新项项目时,望望而却步步、举棋棋不定。但但,如果果我们面面对市场场的严峻峻,努力力寻求出出一条解解决之道道,那么么将会有有一个全全新的前前景。 英国国经济学学家凯恩恩斯说过过:困难难并不存存在于新新生事物物中,而而存在于于向新生生事物的的转变过过程中。中中国的房房地产业业经历了了暴利时时代的疯疯狂之后后,经历历了点子子营销时时期的冲冲动、茫茫目之后后,终于于回复到到应有的的理性状状态。在在
6、资源整整合下的的概念引引导将成成为一种种必然趋趋势,最最大限度度地挖掘掘和释放放生产力力,把内内、外部部资源进进行最优优化的组组合。 从从规划设设计、建建筑施工工、园林林绿化、物物业管理理、市场场推广等等各项专专业资源源进行挑挑选、集集聚、整整合,打打通专业业化分工工带来的的壁垒和和隔阂,将将各环节节合作的的成本降降到最低低,并为为各专业业环节提提供高效效的运作作平台,使使它们能能够最大大限度地地发挥作作用。不不能各自自为政,项项目的开开始之初初,就应应该有这这样的统统一与协协调。我们把自己己的思维维放在这这样的层层次上去去思考、去去操作项项目时,我我们会发发现“海阔凭凭鱼跃”,项目目的可塑塑
7、性增加加,对开开发商而而言,这这意味着着机会与与成功!第一部分一、 上海楼市的的演变过过程从沪上房地地产发展展的四个个历史阶阶段来看看,房地地产市场场的发展展逐渐从从幼稚走走向成熟熟,市场场化程度度越来越越高。上上海房地地产市场场变化特特征是较较为显著著的。阶段年代市场行为市场特征代表楼盘第一时代1991-19996炒买炒卖卖方市场推推销阶段段1. 境外买家大大量介入入(外销销高达880%.2. 楼价急速攀攀升.3. 高层住宅受受捧,多多层一般般.4. 投资客户占占多数.康健小区古北小区珠江玫瑰花花园第二时代(反思期)1993-19996年上上半年国家市场买方市场营销阶段1.外销疲疲软.内内销
8、旺2.楼价回回落.3.多层住住宅受捧捧. 高高层积压压.4.白领工工薪阶层层的 消消费抬头头.5.投资减减少、自自用 为主.金汇花园、佳信城市花花园虹叶花园莲浦花苑第三时代(理性期)1996年年下半年年-19999年年上半年年理性消费供求平稳从概念营销销到品牌牌营销1.二次置置业人数数 增增加.22.楼价价复苏.3.带电梯梯多层、小小高层受受捧.4.环境设设计渐成成卖点.沙田公寓金鹏公寓万科城市花花园虹康花园第四时代(增长期)1999年年下半年年多元消费供求差距加加大规模模化经营营到来1.产品多多元化、 规模化化时代到到来.2.楼价稳稳中有降降有升.3.选择面面广.4.环境、科科技渐成成时尚.
9、上海花城万里小区中远两湾城城创世纪花园园二、 关于未来上上海楼市市的理性性思考在未来来10-15年年的时间间里,上上海的城城市建设设将进一一步接近近或超过过一些欧欧美著名名大城市市的建设设水平,城城市的疆疆域将进进一步拓拓展,人人群的郊郊区化迁迁徙将旷旷日持久久。江浙浙两省的的一些次次重要板板块将纳纳入上海海的地界界,而上上海将最最终在大大约155年以后后形成同同心圆式式的城市市建设模模式,即即中心城城区建设设成为高高级商业业商务区区,为加加入 WWTO后后所带来来的国际际商机提提供高效效有序的的运作平平台;内内环线至至外环线线之间将将成为上上海中等等收入以以上人士士的居住住区;外外环线向向外
10、将形形成阶梯梯型价格格的住宅宅区。人人们依靠靠已建成成的高架架道路网网络及十十几条轨轨道交通通网络,保持着着与城市市每个角角落的沟沟通.人人们在工工作访友友路程上上所花费费的时间间应在11-1.5小时时(单程程)以内内。鉴于上海未未来的城城市建设设规划,我我们可以以预见到到中心城城区及两两条环线线内的土土地资源源将急剧剧匮乏,外外环线外外侧5公公里之内内的土地地资源将将成为今今后上海海住宅发发展的黄黄金地带带。随着着上海疆疆域的拓拓展,也也随着商商机的不不断增加加,预计计那时上上海的人人口将达达到20000万万人左右右,对住住宅的需需求将保保持一种种稳步上上升的趋趋势。同时,随着着科技的的进步
11、,人人们对居居住质量量要求的的提高,未未来上海海的住宅宅将表现现出来以以下几个个突出的的特点:1、高科技技化住宅宅:Interr网络的的流行,宽宽带超频频技术的的不断成成熟,未未来的上上海住宅宅将以全全面立体体的智能能网络相相连接,网网上采购购、网上上教育、网网上娱乐乐已经司司空见惯惯,所有有的物业业管理都都将归纳纳到“电子无无纸化”系统中中去,光光控、声声控住宅宅将成为为市场新新宠。2、环境艺艺术日臻臻完美:追求环境的的消费者者使得开开发商完完全明白白了“建筑是是环境艺艺术的一一个组成成部分”,未来来住宅的的规划设设计中,环环境造景景设计将将优先于于户型设设计,无无论住宅宅是何种种建筑形形态
12、和风风格,都都将与合合宜的环环境艺术术完美结结合。3、创新意意识的户户型设计计:未来上海住住宅的户户型设计计将吸取取目前已已有的户户型格局局,衍生生出有别别于现在在的平层层、错层层和跃层层的住宅宅户型,摒摒弃底楼楼到顶楼楼一模一一样的户户型,推推崇可自自由组合合分割的的个性化化户型等等等。4、来自国国家政策策的利好好:由于房地产产可以带带动588个相关关行业的的生产与与消费,带带来更多多的就业业机会,因因而一直直被认为为是国民民经济的的支柱行行业。相相信随着着我国GGDP水水平的不不断提高高,想要要购房的的人数将将不断上上升,那那么用于于刺激住住房消费费的政策策将不断断出台,一一些开发发企业承
13、承担的税税费将得得到减免免,银行行贷款利利率会有有所下降降,贷款款年限将将进一步步延长。 根根据以上上关于本本市未来来楼市的的预测,我我们认为为未来住住宅市场场的主导导者,应应该是卓卓有远见见的开发发企业。他他们将以以敏锐的的洞察力力,先知知先觉,预预先生产产符合客客户市场场的产品品,以满满足消费费者不断断提升的的各种需需求。就就中近期期而言,220011年乃至至20002年,本本市楼市市将继续续稳步小小幅度攀攀升,呈呈现“两极分分化”现象:优秀的的概念新新盘受到到市场热热烈追捧捧;两年年以上的的旧楼盘盘以较大大幅度的的“平仓”价格争争夺市场场份额。在于我们看看来,准准确地预预测未来来本市住住
14、宅市场场的走势势,有助助于我们们以一种种创新的的,超前前的思维维,去营营造我们们的小区区。上述述虽然只只是一种种预测,但但只要我我们有勇勇气和胆胆略,把把准市场场的脉搏搏,去运运用符合合市场的的创新理理念,就就一定会会成为同同行中的的佼佼者者。 第二部分 一、 闵行区楼市市分析 闵闵行区位位于上海海市西南南部,为为城乡结结合地区区,辖有有15个个镇,66个街道道,一个个市级工工业区,目目前正在在进行行行政区域域的合并并工作。总总面积3317.68平平方公里里,总户户数约222.005万户户,人口口约611.755万人。整整个区内内人年均均收入约约为66650元元,是本本市重要要的商品品住宅基基
15、地之一一。 999年闵闵行区全全年完成成商品房房住宅建建设投资资28.5亿元元,竣工工交付面面积约2200万万平方米米,销售售面积约约2155.5平平方米,销销售总额额约611.2亿亿元,区区域平均均销售单单价28840元元/m2。20000年年区内房房地产市市场在政政府各项项政策的的扶持下下,继续续保持良良好的发发展趋势势。 自自沪上出出现商品品房消费费以来,闵闵行区这这一住宅宅基地的的消费量量就一直直位于全全市前列列,其区区域内物物业之所所以受到到广大消消费者的的青睐,主主要是因因为本区区域的交交通便利利。地铁铁的运行行缩短了了闵行与与市中心心区域的的距离,较较为成熟熟的配套套设施为为消费
16、者者提供了了良好的的生活环环境。除除远离区区中心地地区的吴吴泾外,区区内较少少工业污污染,宜宜于居家家,且价价位比较较适中。 闵行区区的住宅宅分布主主要集中中于下列列几个区区域:1、 梅陇 罗阳阳地区本区域原以以动迁房房为主。996年起起不断有有新盘推推出,例例如:爱爱莲屋、西西班牙名名园、梅梅陇镇世世纪苑、未未名苑等等均属近近年来表表现良好好的新盘盘。整个个区域的的层次较较高,市市场认同同程度较较高,目目前区域域均价在在39000元/ m2左右。2、 七宝地区本地区内多多为中高高档的商商品住宅宅。早期期开发的的物业中中,除“万科城城市花园园”之外,其其他商品品房均处处于相对对滞销阶阶段,如如
17、明泉公公寓,南南国花园园,万泰泰公寓等等,而近近期开发发的“古镇名名邸”、“叠彩人人家”却均有有不俗的的销售业业绩。目目前该区区域的销销售价格格在3220045000元/ m2之间,部部分滞销销楼盘已已运用多多达300%的降降价幅度度进行“甩盘”。3、 航华地区该区域以动动迁房与与商品房房相混杂杂为主要要特征。除除“丹桂花花园”、“新明星星花园”、“鸿禧花花园”属中高高档物业业,其余余大多为为普通住住宅与动动迁房。由由于虹桥桥机场的的原因和和市场认认同程度度的不佳佳,使得得该区域域内物业业销售速速度总体体比较缓缓慢。目目前该区区域的平平均价格格不超过过30000元/ m2。4、 莘庄地区(后后
18、文详细细分析)二、莘庄地地区楼市市分析 莘莘庄地区区的商品品房发育育较早,992年起起即有商商品住宅宅出现,但但莘庄商商品房的的发展速速度较其其他区域域相对较较慢。在在九十年年代后期期,随着着莲浦花花苑、东东苑绿世世界、新新梅公寓寓、上海海莘城、春春申城四四季苑等等一批优优秀住宅宅的开发发,莘庄庄地区的的楼市开开始复苏苏。进入入21世世纪,莘莘庄地区区正在向向成熟的的卫星城城市发展展,世纪纪名门、裕裕兴花园园、阳明明国际花花苑等一一批高品品质住宅宅应运而而生。莘莘城的“莲浦新新苑”等新盘盘的推出出,进一一步加快快了莘庄庄地区的的商品住住宅建设设,全新新的营销销理念冲冲击着莘莘庄房地地产市场场,
19、而如如莘城苑苑、莘南南花苑等等一批落落伍的住住宅,只只能靠降降价来苟苟延残喘喘。目前莘庄地地区商品品住宅容容量依然然较大,新新建物业业(19998年年以后)的的存量在在25万万30万万平方米米左右,而而早先开开发的旧旧盘存量量至少也也有300万平方方米。在在不计其其价位、品品质、地地段的前前提下,莘莘庄及周周边辐射射地区可可提供的的住宅供供应量即即在4550050000户以以上。其其市场形形势不容容乐观。在如此激烈烈的竞争争形势下下,想要要突破市市场的封封锁壁垒垒,就必必须打破破传统的的思维模模式,用用创新的的意识,在在物业品品牌、企企业形象象、策划划思路等等几方面面同时花花大力气气建设,方方
20、能获得得相应的的市场份份额。附件:案名源梦苑上海春城莲花新村虹梅人家位置春申路莲花南路128弄莲花南路春申路15581弄弄投资兴建闵行商业建设公司上房万华房产闵行房产经经营公司企划销售莘亚置业有限公司自销自销自销规划用途住宅住宅住宅住宅销售面积3万M25万M27万M217.5万万M2建筑楼层6F9F6F6F规划面积78M21700 M288 M221119 MM250 M22-933 M234 M22-90 M2主力面积93 M22110 MM282 M2255 M22-900 M2单价范围2248元元25800元2680元元38888元2280元元26500元1790元元21000元平均单价
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