某企业形象设计--视觉形象品牌设计与传播15713.docx
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1、南京纺织品进出口股份有限公司品牌策划设计与使用说明 第 86 页Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.南京纺织品进出口股份有限公司企业形象设计视觉形象(品牌)设计与传播陈昌柏 教授企业形象识识别(CCI)是是九十年年代初在在我国开开始流行行的。它它是在我我国逐步步完善的的市场经经济环境境下从国国外引进进的全新新概念。由由于它在在我国出出现的时时日尚短短,在对对理论的的理解和和实际操操作中存存在着一一些误区区。本文文将论述述一个现现实中的的企业南京京纺织品品进出口口股份有有限公司司企业形形象设计计
2、CISS中的视视觉识别别设计品品牌策划划理论和和实践。第一部分 企业业形象设设计(CCI)概概述一、企业形形象设计计(CII)在中中国的兴兴起及原原因广东太阳神神集团原原名广东东东莞黄黄岗保健健饮料厂厂。是一一家乡镇镇企业。119888年,企企业年产产值仅5520万万元,到到了19992年年,产值值达到了了12亿亿元。四四年中翻翻了两佰佰倍!这这个奇迹迹要归功功于19988年年企业委委托广东东两位设设计师设设计企业业标志,并并由广州州新境界设计群群负责总总体策划划,设计计并导入入企业形形象设计计(CII)这一一行动。经企业形象象设计(CCI)改改造后的的太阳神神公司,以以红色圆圆形和黑黑色三角
3、角为基本本定位的的崭新形形象标志志出现在在公众面面前。那那鲜红的的太阳和和坚实的的支撑象象征了企企业强大大的实力力和进取取发展的的坚定信信仿,给给人留下下了深刻刻难忘的的印象,迅迅速取得得了消费费者的认认同,成成功地开开启了广广阔的市市场大门门。企业业也凭完完善的CCI体系系,向食食品、药药业、房房地产、贸贸易等更更广的经经营领域域迈进。崛起在我国国体育用用品行业业的李宁宁运动服服装有限限公司,供供助CII设计,以以“L”为定位的标标志给人人以飘逸逸动感感感觉。象象征着一一个运动动。腾飞飞、跨越越的崭新新形象。它它使李宁宁运动服服装系列列一举走走红,成成为国内内最有名名的运动动服名牌牌。随着C
4、I在在系列企企业的经经营实践践中的成成功,越越来越多多的企业业家、设设计师、广广告人及及各学科科的专家家都开始始关注这这个能创创造奇迹迹的方法法。一般般CI热热潮正在在中国兴兴起。CI在我国国兴起的的原因大大致有以以下几点点:1. 随着着有中国国特色的的社会主主义市场场经济体体系的逐逐步形成成,国内内企业迫迫切需要要改变过过去计划划经济体体制下企企业毫无无任何形形象的状状况,创创造出崭崭新的企企业形象象以适应应日趋激激烈的市市场竞争争。2. 随着着国际经经济的一一体化,国国内许多多企业都都面临着着越来越越多的国国际企业业的竞争争。产品品要打入入并占领领国际市市场,有有一个良良好的企企业形象象是
5、企业业在国际际上取得得成功的的关键,因因而能塑塑造企业业形象的的CI将将成为这这些企业业的一种种有效的的战略性性武器。3. 消费费者的消消费观念念与行为为发生了了深刻的的变化。他他们对企企业产品品的包装装,形象象以及广广告等的的审美能能力日渐渐提高。他他们将不不再单纯纯满足对对物质产产品本身身的拥有有,也追追求产品品品味等等的心理理和精神神上的满满足。CCI正好好能从视视觉、美美学等多多方面适适应这种种变化;品牌能能传达的的企业理理念,使使人们对对企业产产生好感感,提高高产品的的需求力力。4. 市场场管理、法法规的不不健全,为为大量假假冒伪劣劣提供了了机会。企企业需要要用视觉觉识别差差别化来来
6、维护企企业和产产品的信信誉。通通过CII设计出出一个独独创的视视觉识别别系统并并树立起起成功的的企业形形象,不不仅可以以使人们们便于识识别而且且可以促促使公众众对企业业更加信信任。二、企业形形象设计计(CII)的涵涵义及特特点企业形象设设计(CCI)目目前在我我国深受受欢迎,但但很多人人并不了了解它的的确切涵涵义。从从CI字字面意义义来看是是企业识识别(英英文Cooroppratte lldenntleety)。至于于它的真真正的含含义,还还是从它它的历史史开始说说好。CCI的正正式应用用为19956年年美国IIBM公公司进行的企业形形象的改改造。国国际商用用计算机机公司总总裁小汤汤姆斯华生为
7、为了使公公司在世世界计算算机行业业中树立立一个响响当当的的形象以以增强企企业的市市场竞争争力,求求教于公公司顾问问、建筑筑设计权权威艾略略特诺伊斯斯。诺伊伊斯认为为公司应应在市场场竞争过过程中有有意识地地在消费费者心目目中留下下一个具具有冲击击力的标标志。他他把公司司英文全全称Innterrnattionnal Bussineess Macchinnes浓浓缩成IIBM三三个字母母,并设设计出如如图富有有美感的的造型。选选用蓝色色为公司司标准色色,以此此象征公公司高科科技的精精密实力力。从此此,IBBM公司司发展成成为全世世界所熟熟知的计计算机行行业的超超级“蓝巨人人”。此后,CII逐渐在在美
8、国、日日本、台台湾、韩韩国的企企业界先先后兴起起。很多多企业借借助CII改良了了企业形形象,刷刷新了经经营业绩绩。在CCI产生生后的440年内内,各学学科的专专家对它它有着不不同的理理解和不不同的侧侧重点。(一)CII涵义从CI定义义的内涵涵和外延延的比较较上,我我们可以以看到有有以下一一些比较较流行的的定义:1. 个性性形象说说黄爱群在119933年6月月15日日中外外企业报报上载载文认为为:“CI是是企业识识别的简简称,它它是经济济发达国国家一种种刻划企企业个性性的最新新做法。它它将企业业的各种种特征要要素化作作一个简简单的视视觉符号号商标标、厂标标、标准准字体:化作一一种统一一的色彩彩基
9、调;化作一一句广告告口号通通过各种种传播媒媒体使人人们在异异彩缤纷纷的世界界一眼便便能识别别各个企企业。”陈志宏在中中国广告告933年第一一期企企业形象象战略的的新发展展一文文中认为为:“企业经经营的视视觉形象象战略,即即CISS战略,是是当今国国外企业业十分重重视的一一种经营营战略。世世间万物物都有自自己特定定的形象象,一个个企业也也同样如如此。如如何使公公众从视视觉上去去感受本本企业与与别的企企业的不不同要通通过某种种视觉认认识,形形成对企企业特性性的强烈烈认识,这这就是CCIS的的主要任任务。”这些对CII的描述述和定义义,突出出了CII中视觉觉形象识识别的一一面,但但它并不不完善。这这
10、些看法法事实上上反映了了我国在在进行CCI初期期认识和和理解上上的一种种表面性性。2. 形象象传播说说台湾花风堂堂编译的的CII理论与与实例一一书认为为:“为加强强企业信信息传达达的功能能,无认认是通过过印刷、广广播电或或其它传传媒,都都必须以以最快的的速度让让社会大大众了解解此消息息是专属属某一企企业所有有。这种种做法就就是让社社会大众众能识别别某一固固定的企企业形象象,因此此称为CI象象征”。美华设计印印务有限限公司认认为:“形象识识别战略略,就是是适用统统一设计计和统一一大众传传播,塑塑造鲜明明动人的的与众不不同的项项目识别别形象。用用完善的的视觉一一体化设设计,将将信息与与认识个个性化
11、,明明晰化,有有序化。把把各种传传媒上的的形象统统一,创创造能储储存与传传递的视视觉形象象,给人人留下强强烈的印印象与影影响力,唤唤起社会会大众的的注意和和兴趣,激激发他们们的欲望望与行动动。”这些说法比比前一种种定义要要注重了了视觉的的效果问问题,即即能否达达成识别别。但还还缺乏一一种更深深层次的的东西。3. 企业业革新说说由台湾著名名设计师师林磐耸耸担任顾顾问的台台湾企企业形象象丛书认认为:“企业以以本身过过去,现现在及未未来所实实践的职职责和将将要达成成的职责责为基础础,对于于经济、产产业、社社会全体体、地域域社会中中被期待待或将被被期待的的事物。能能尽量明明确化,然然后以此此方针创创造
12、企业业独特的的个性为为首要。”日本PAOOS公司司创始人人中西元元男认为为:“为企业业改头换换面,换换血强身身就是CCI。”其进行行方法与与类型有有:设计计视觉识识别;革革新经营营理念和和方针;员工意意识的改改善;自自创独特特个性的的企业经经营范围围。这些看法就就不仅仅仅停留在在创造一一个视觉觉识别系系统,而而扩展到到了整体体经营上上的革新新,调了了深层次次的企业业理念。4. 文化化战略说说日本索尼公公司理事事黑木靖靖夫认为为:“CI应应译为;企业的的差别化化战略”,也就是是说在经经营战略略之中,如如何使公公司名称称、标准准字或商商标与其其它公司司有所差差别。他他还认为为CI应应深入到到企业文
13、文化的深深层处。公共关系专专家罗伯伯特罗斯斯认为:“从强调调公司独独特之处处来看,将将CI的的必要性性视为重重要因素素之一,绝绝非很早早以前就就广受注注意的事事。CII应由企企业性质质,一贯贯作风、经经营或作作业上看看出,而而非局限限于企业业标志,标标准字或或车辆等等表面性性设计。”这些对CII的定义义已认为为CI不不仅是企企业形象象的战略略,而更更是企业业文化的的战略。由由此可以以说CII是企业业经营战战略的一一种,它它明确企企业发展展方向,规规范企业业整体运运行,提提升了企企业文化化和形象象,使企企业走上上一条充充满生机机与活力力的轨道道。(二)特点点通过这些说说法我们们可以总总结出CCI
14、的以以下几个个特点:1. 差别别性差别性不仅仅体现在在企业的的视觉标标志上,而而且表现现在企业业的产品品、经营营宗旨、目目标以及及企业风风格、文文化和战战略上。这这种差别别不仅是是相关的的组织和和个人对对企业识识别的基基础,也也是企业业在瞬息息万变的的市场竞竞争中的的生存之之道。2. 标准准性标准性指企企业实行行CI必必须贯彻彻实行标标准化管管理。企企业导入入CI的的必须得得到企业业全体员员工的认认同,使使CI实实施得以以顺利地地贯彻。在在导入CCI的过过程中,要要坚持去去完善CCI系统统,使CCI长期期得到标标准的实实施。3. 传播播性CI的导入入并取得得成功,必必须借助助各种媒媒体对内内外
15、传播播,使企企业形象象能取得得公众的的认同,达达到树立立良好企企业形象象的目的的,同时时在企业业内部形形成一个个共同的的文化基基础和对对企业的的理解。4. 系统统性CI涵盖了了企业的的各个方方面的识识别,它它的实施施和达成成是一项项复杂的的系统工工程。它它包括理理念识别别(MII),视视觉识别别(VII)和行行为识别别(BII)等三三方面主主要内容容。5. 战略略性CI不仅是是一个表表面识别别的问题题,更深深入到企企业的深深层次的的理念之之中。CCI实施施时不能能简单地地满足表表面上的的实行,而而是要把把它提到到战略性性的高度度去认识识和执行行。三、CI的的功能通过以上分分析,我我们可以以对C
16、II定义如如下:CI是企业业对自身身理念文文化、行行为方式式及视觉觉识别进进行系统统革新和和统一传传播,以以塑造出出富有个个性的企企业形象象,以获获得内外外公众、组组织认同同的经营营战略。CI到底有有什么作作用,它它表现在在哪些方方面呢?总的来说,CCI的根根本目的的是提高高企业形形象。它它能使企企业组织织从深层层次的理理念到显显层的企企业标识识等各方方面,都都发生积积极性的的改变。从从而综合合作用到到与企业业相关的的组织和和个人中中去,给给人们对对企业留留下深刻刻的印象象,以达达到识别别的目的的。CII具体作作用表现现在内部部和外部部两个方方面。(一)CII对企业业内部的的作用主主要有:1.
17、 重建建企业文文化企业文化是是企业所所追求的的固有价价值,思思维方式式,行为为方式和和信念的的综合。它它是企业业成员在在长期生生存斗争争中逐渐渐涉取经经验和教教训而发发展起来来的。作作为企业业生命的的一个因因素,它它对企业业的现在在和未来来有着巨巨大的影影响,能能便企业业成员产产生强大大的凝聚聚力和对对目标的的一致性性,是企企业对付付挑战的的力量源源泉。CI的推行行可以把把原来存存在的但但不为所所有员工工所知企企业文化化加以整整理和更更新,并并使员工工认识并并认同它它。从而而在它的的指导下下进行活活动,达达到员工工对企业业的信心心和凝聚聚力。2. 增强强产品竞竞争力CI通过给给人明强强烈的视视
18、觉设计计即在商商标、产产品外观观、包装装、广告告等的统统一设计计,能赋赋于产品品鲜明而而适销的的形象,从从而抓住住消费者者,增强强产品的的市场竞竞争力。3. 有利利于企业业多元化化、集团团化和国国际化经经营我国许多企企业目前前正向多多元化、集集团化和和国际化化经营方方向迈进进。这时时需要企企业各个个经营项项目、个个体之间间共同利利用某些些资源产产生协同同效果,增增强企业业在竞争争中的适适应力。通通过CII的导入入可以有有效地使使集团各各有关部部门间的的相互沟沟通和认认同,协协作和支支持变得得可能,从从而有效效地保证证集团的的运作,发发挥资源源的最大大效用。(二)CII对企业业外部的的作用表表现
19、在:1. 有利利于企业业经营资资源的运运用企业经营资资源在人人、财、物物三个方方面推行行CI可可以稳定定职工队队伍,不不断吸收收招揽到到优秀人人才;可可以畅通通融资深深道,扩扩大社会会资金的的来源,增增强股东东的投资资信心;也可以以争取到到更多的的供应商商和推销销商,扩扩大企业业的流通通渠道。2. 有利利于消费费者的认认同企业通过CCI的推推行能创创造出品品牌的鲜鲜明个性性,便消消费者强强烈地感感受到产产品所显显示的风风格,从从而创造造出一种种附在产产品上的的无形的的文化价价值。从从而能让让消费者者愿意用用更高的的价格去去购买产产品。3. 有利利于公共共关系的的运转企业的公共共关系类类型,可可
20、以分为为员工关关系,顾顾客关系系、金融融界关系系、供销销关系、政政府关系系、社区区关系、新新闻界关关系等。CCI以其其独特的的魅力可可以改善善各种关关系,使使企业进进入一种种良性发发展的轨轨道。可以说,CCI作为为一种由由来已久久的经营营战略,正正以其全全方位的的功能和和独特的的魅力越越来越引引起企业业的关注注。它也也是我国国企业面面向国际际市场,顺顺利实施施各种经经营策略略的一个个重要环环节。第二部分 视觉觉识别(VVI)设设计一、概论企业识别(CI)包括企企业视觉觉识别(VI),企业业理念识识别(MMI)和和企业行行为识别别(BII)。VI是最外外在最直直观的部部分。从从心理学学来看,人人
21、们感受受外界刺刺激而产产生的印印象,883%来来自视觉觉刺激,111%来来自听觉觉刺激,其其它分别别为嗅觉觉,触觉觉和味觉觉。因而而视觉识识别系统统及其传传播就成成为企业业传达信信息,并并达成形形象识别别的最直直接有效效的手段段。VII以企业业标志、标标准字、标标准色,象象征图形形及吉祥祥物等为为基础,并并通过它它们在企企业各种种外观如如办公用用品、车车辆、户户外招牌牌、广告告媒介、员员工制服服、产品品包装上上的应用用,将信信息向外外界传达达,形成成企业独独特的视视觉识别别手段。MI可以说说是企业业推行CCI的灵灵魂。MMI中的的价值观观念、精精神观念念和理想想追求可可比作CCI设计计的种子子
22、。企业业识别系系统的完完善就是是它们的的发肓与与成熟,是是它们的的展开与与实现。再再好的外外观形象象,一旦旦缺乏一一个正确确而成熟熟的价值值观念;振奋的的精神状状态和崇崇高的理理想追求求来充实实,会显显得做作作和浅薄薄,从而而大大降降低客观观企业形形象的美美好程度度。美国国管理学学家托马马斯丁彼得斯斯、小罗罗伯特H沃特曼曼在研究究了美国国43家家大型公公司情况况后分析析得出结结论:超超群出众众的企业业所以能能做到这这一点,正正因为它它们拥有有一套独独特的企企业文化化品质,是是这种品品质使它它们脱颖颖而出。”BI则涵盖盖了整个个企业的的经营管管理活动动。它把把企业各各种活动动按照企企业形象象的统
23、一一要求进进行规范范,在提提高企业业经营管管理水平平的同时时也从一一个侧面面塑造企企业形象象。通过VI设设计,可可以迅速速地给企企业改头头换面,配配合有效效的传播播可以立立竿见影影地在社社会上树树立起企企业的形形象。这这也正是是目前很很多企业业所关注注的一个个方面。但但我们并并不能忽忽视MII和BII,它们们是VII存在的的基础。只只有经过过它们显显示的内内在动力力去影响响企业内内部的动动态、活活动与制制度;组组织的管管理和控控制并扩扩及到社社会的各各关系层层面,最最后再由由系统化化组织化化的视觉觉设计、传传播、才才能达到到CI塑塑造企业业形象的的根本目目的。二、对公司司的认识识南京纺织品品进
24、出口口股份有有限公司司是国家家经贸都都批准的的专业性性外贸公公司。主主营纺织织、针织织服装丝丝绸等四四大类产产品。公公司从119888年自营营出口以以来,凭凭借优质质的产品品,不断断发展壮壮大。995年进进出口总总额突破破2万亿亿美元。经经营近于于个品种种的产品品,出口口遍及世世界588个国家家和地区区。拥有有海外企企业511家,已已发展成成全国五五百家最最大贸易易企业之之一。现现国内有有联营企企业8家家生产协协作定点点货源工工厂7000多家家。应该说,公公司前期期的发展展还是比比较顺利利的。但但随着公公司规模模的扩大大和世界界纺织品品市场竞竞争的日日趋激烈烈,公司司原有的的形象和和经营战战略
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