娃哈哈饮料市场营销策略研究22357.docx
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1、摘 要要随着经济济的发展展和人民民生活水水平的不不断提高高,人们们的生活活方式和和消费水水平都发发生了极极大的变变化。饮饮料产品品这种快快速消费费品己成成为城乡乡居民生生活必需需品的重重要组成成部分,其其需求量量也逐渐渐增大,这这在一定定程度上上带动了了我国饮饮料行业业的发展展。在饮饮料行业业快速发发展和成成熟的同同时,市市场竞争争也日益益激烈,如如何制定定有效的的市场营营销策略略,扩大大企业产产品的市市场份额额成为企企业发展展的首要要问题。本文以娃娃哈哈饮饮料徐州州市场业业务为研研究对象象,以市市场营销销理论为为基础,根根据娃哈哈哈饮料料徐州市场场的实际际情况和和发展现现状,综综合运用用分析
2、法法和波特特五种力力量模型型等相关关营销理理论分析析娃哈哈哈企业的的内部环环境和外外部环境境,从娃娃哈哈的的产品策策略、价价格策略略、渠道道策略和和促销策策略等方方面对徐徐州市场场的市场场营销策策略进行行解析,并并提出改改进建议议和优化化方案,从从而为娃娃哈哈饮饮料的徐徐州市场场营销策策略提供供可操作作依据,也也为其他他企业的的营销策策略的制制定提供供了借鉴鉴和启示示。本论文共共分为七七部分。第第一部分分主要就就论文的的研究背背景、研研究目的的和研究究意义、国国内外研研究现状状以及研研究思路路等进行行简要介介绍;第第二部分分对与本本文相关关的营销销理论进进行阐述述及梳理理,主要要包括营营销理论
3、论、市场场细分、目目标市场场和定位位理论、体体验营销销理论、网网络营销销理论和和绿色营营销理论论等;第第三部分分对娃哈哈哈饮料料的营销销基础条条件进行行分析,通通过分析析方法和和波特的的五力模模型分析析法对娃娃哈哈的的内外部部环境和和相关行行业环境境进行分分析,总总结了娃娃哈哈目目前所面面临的优优势与劣劣势、机机会与威威胁。第第四部分分从徐州州市场的的宏观环环境和消消费者行行为分析析以及徐徐州饮料料市场竞竞争格局局三个方方面对娃娃哈哈饮饮料徐州州市场的的营销环环境进行行了详尽尽的分析析;第五五部分是是营销策策略解析析部分,重重点对娃娃哈哈公公司的目目标市场场选择、定定位策略略、产品品策略、价价
4、格策略略、渠道道策略和和促销策策略进行行了分析析和研究究;第六六部分是是娃哈哈哈饮料徐徐州市场场营销策策略的改改进建议议;第七七部分是是本论文文的结论论部分,总总结了本本论文运运用理论论知识所所解决的的实际问问题和有有待进一一步研究究和探讨讨的问题题。本文在分分析娃哈哈哈饮料料市场营营销环境境的基础础上,系系统地构构建了娃娃哈哈饮饮料徐州州市场的的市场营营销策略略,可以以为饮料料行业的的其他企企业营销销策略的的制订与与实施提提供参考考依据。关键词:娃哈哈哈集团;饮料;营销环环境;市场营营销策略略ABSTTRACCTWithh thhe ddeveeloppmennt oof eeconnomy
5、y annd tthe conntinnuouus iimprroveemennt oof ppeopplesliivinng sstanndarrd,peooplees liffe sstylle aand connsummptiion levvel havve ggreaatlyy chhangged.Bevveraage prooducct, ass a fasst-mmoviing connsummer gooods hass beecomme aan iimpoortaant parrt oof tthe neccesssitiies of humman liffe aand the
6、e deemannd oof iit hhas alsso ggradduallly inccreaasedd, whhichhto somme eexteent hass leead to thee deevellopmmentt off beeverragee inndusstryy inn. CChinna. Undder theerappid devveloopmeent andd maaturrityy. of bevveraage inddusttry, thhe mmarkket commpettitiion isiincrreassinggly fieercee. HHow t
7、o makke eeffeectiive marrkettingg sttrattegyy annd eexpaand thee maarkeetshharee off ennterrpriise prooduccts beccomees aa prrimaary. isssuee inn thhe ddeveeloppmennt oofennterrpriisess.Wahaaha grooup wass fooundded in 19887. Aftter 20 yeaars of devveloopmeent, itt noowbeecommes a llargge-sscalle ff
8、oodd annd bbeveeragge eenteerprrisee wiith thee prroduuct of ninne ccateegorriessaboout morre tthann 1 SO varriettiess. TTheyy arre: miilk bevveraage, caarboonatted driinkss, teea ddrinnks,botttleed wwateer, juuicee, beeverragee, caanneed ffoodd, meediccinee, heealtth ffoodd, leeisuure foood aandiin
9、faant millk ppowdder. Ass Chhinaas larrgesst bbeveeragge eenteerprrisee, Waahahha ddeveelopped rappidlly,at thee saame timme, thhe eenteerprrisee maarkeetinng sstraateggy iis aalsoo faacinng wwithh maany chaalleengees.Thiss paaperr maakess reeseaarchh off XuuZhoou mmarkket opeerattionns oof WWahaaha
10、 driinkss. OOnthhe bbasiis oof mmarkketiing theeoryy annd aaccoordiing to thee acctuaal ssituuatiion andd deevellopmmentt off Waahahha ddrinnks,we usee maarkeetinng ttheoory succh aas SSWOTT annd FFivee Foorcees MModeel OOf CComppetiitioon tto mmakee annalyysiss off thhe iinsiide andd ouutsiide envv
11、iroonmeent of Wahhahaacommpanny Alsso wwe pput forrwarrd tthe suiitabble marrkettingg sttrattegyy ass weell as theeimpplemmenttatiion sugggesstioon aand opttimiizattionn scchemme oof WWahaaha driinkss onn thhe bbasiis oofprroduuct strrateegy, prricee sttrattegyy, chhannnel strrateegy andd prromootio
12、on sstraateggy. It cann allsopprovvidee thhe rrefeerennce andd reevellatiion forr XuuZhoou mmarkketiing strrateegy of Wahhahaacommpanny aand othher commpanniess.Thhis papper is divvideed iintoo seevenn paartss. TThe firrst parrt mmainnly foccus on thee reeseaarchh baackggrouund, reeseaarchh puurpoos
13、e andd reeseaarchh siigniificcancce aas wwelll ass reeseaarchh acctuaalitty aand ressearrch ideeas; Thhe ssecoond parrt eelabboraatess thhe mmarkketiing theeoryy, maainlly iinclludiing44Ps marrkettingg thheorry, STTP ttheoory, exxperriennce marrkettingg thheorry, neetwoork marrkettinggtheeoryy annd
14、ggreeen mmarkketiing theeoryy, ettc.; Thhe tthirrd ppartt annalyysess thhe iinteernaal aand extternnal envviroonmeent of Wahhahaa drrinkks aas wwelll ass Waahahhass addvanntagges, diisaddvanntagges oppporttuniitiees aand thrreatts bby uusinng SSWOTT annalyysiss annd FFivee FoorceesMoodell off Coompe
15、etittionn;Thee foourtth ppartt annalyysess thhe mmarkketiing envviroonmeentrresppecttiveely froom ttwo asppectts: maacroo ennvirronmmentt annd cconssumeer bbehaavioor aanallysiis;Thee fiifthh paart is thee maarkeetinng sstraateggy ppartt. BBaseed oon tthe anaalyssis of marrkettinggenvviroonmeent and
16、d baasicc coondiitioons andd acccorrdinng tto tthe chaaraccterristticss off thhe WWahaahaddrinnks, thhis papper makkes anaalyssis of thee prroduuct strrateegy,priice strrateegy,chaanneelsttrattegyy annd pprommotiion strrateegy of Wahhahaa drrinkks; Thhe ssixtth ppartt iss abboutt thhe iimpllemeentaa
17、tioon ssugggesttionn annd ssuppporttingg meeasuuress off Waahahhass maarkeetinng sstraateggyoff thhe iimpllemeentaatioon oof tthe reccommmenddatiionss annd mmeassurees; Thhe sseveenthh paart is theeconncluusioon ppartt off thhis theesiss. IIt ssumss upp maarkeetinng ttheoory undder thee baasiss off
18、cuurreentmmarkketiing sittuattionn inn XuuZhoou ccityy annd rrisees ssomee quuesttionns aand proobleems whiich areeremmainned to be disscusssedd inn thhe ffutuure.Thiss thhesiis mmakees ssugggesttionns oon mmarkketiing strrateegy of Wahhahaa drrinkks iin XXuZhhouccityy baasedd onn thhe aanallysiis o
19、of mmarkketiing envviroonmeent. Itt prroviidess a reffereencee baasiss foorthhe sstraateggy fformmulaatioon aand impplemmenttatiion of othher entterpprisses.Keywwordds:Wahhahaa grroupp; drrinkks;marrkettingg ennvirronmmentt;marrkettingg sttrattegyy目录1 绪论论11.1 研究背背景11.2 论文的的研究目目的与意意义21.2.1 研研究目的的21.2
20、.2 研研究意义义21.3 论文的的研究思思路与研研究框架架31.3.1 研研究思路路31.3.2 研研究框架架31.3.3 研研究方法法42 娃哈哈哈饮料料营销基基础条件件分析552.1 娃哈哈哈的发展展历程552.2 娃哈哈哈行业竞竞争的五五力模型型分析662.2.1 供供应商讨讨价还价价的能力力62.2.2 买买方讨价价还价的的能力662.2.3 行行业内竞竞争者分分析62.2.4 潜潜在进入入者分析析92.2.5 替替代品分分析92.3娃娃哈哈饮饮料SWWOT分分析92.3.1优势势分析1102.3.2劣势势分析1112.3.3机会会分析1122.3.4 威威胁分析析123 娃哈哈哈饮
21、料料徐州市市场营销销环境分分析1443.1 宏观环环境分析析143.1.1 人人口环境境143.1.2 科科技环境境143.1.3 法法律环境境143.1.4 社社会文化化环境1153.2 消费者者行为分分析1553.3 徐州饮饮料市场场竞争格格局分析析154娃哈哈哈饮料徐徐州市场场营销策策略现状状解析1174.1目目标市场场确立与与市场定定位1774.1.1市场场细分1174.1.2目标标市场的的选择1184.1.3市场场定位1194.2市市场营销销策略2204.2.1产品品策略2204.2.2价格格策略2234.2.3渠道道策略2244.2.4促销销策略2255 娃哈哈哈饮料料徐州市市场营
22、销销策略的的改进建建议2885.1品品牌管理理285.2渠渠道管理理285.3促促销管理理296 结论论30参考文献献32翻译部分分34英文原文文34中文411致谢466VII1 绪论论1.1 研究背景景随着我国国经济的的发展和和社会的的进步,人人们的生生活水平平不断提提高,对对衣食住住行都有有了更高高的要求求。人们们追求健健康、时时尚生活活的消费费观念逐逐渐增强强。另外外,国家家对水和和饮料行行业的重重视力度度也不断断提高,这这就给饮饮料行业业带来了了巨大的的发展契契机。220000年以来来,饮料料行业(包包括碳酸酸饮料制制造、瓶瓶(罐)装装饮用水水制造、果果菜汁及及果菜汁汁饮料制制造、含含
23、乳饮料料和植物物蛋白饮饮料制造造、固体体饮料制制造、茶茶饮料制制造及其其他饮料料制造)强强劲增长长。根据据国家统统计局数数据,220000年行业业总产量量为14490.8万吨吨,至220133年已突突破亿吨吨关口,达达到1.2亿吨吨。行业业总产量量在122年间增增长了近近7倍,年年均增长长率高达达20.7%,远高于同期国民经济和第二产业的实际增速,表现出良好的发展能力。2014年我国饮料产量是1.6亿吨。饮料产量增速回落,总体仍保持较快增长。目前,我我国人均均年饮料料消费量量远远低低于欧美美国家,存存在着很很大的市市场潜力力。随着着居民消消费水平平的提高高和生活活观念的的改变,饮饮料产品品将成
24、为为越来越越多城乡乡居民的生活必必需品的的重要组组成部分分,人均均饮料消消费量将将长期保保持快速速上升的的势头,饮饮料市场容容量不断断扩大。另外,饮饮料行业业的市场场规模也也在不断断地扩大大。总的的来说,饮饮料行业业的发展展主要体体现出多多层次,多多品牌,多多特性,容容量大,变变化快,品品牌竞争争激烈等等特点。当当前我国国饮料行行业的多多元化格格局已经经显现,饮饮料品种种已由单单一的汽汽水发展展到包括括碳酸饮饮料、果果汁饮料料、蔬菜菜汁等在在内的十十大类品品种。从行业产产品品类类结构来来看,在在20113年的饮饮料行业业中,饮饮用水、碳碳酸饮料料、茶饮饮料、凉凉茶、果果汁、功功能饮料料分别占占
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