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1、服装企业业营销模模式转型型成败浅浅析前言:当当今的服服装市场场正从无无序竞争争走向企企业整合合资源重重塑品牌牌的竞争争时代。一一方面,服服装市场场经过前前期的市市场培育育,消费费者正逐逐步回归归于理性性;另一一方面,服服装企业业经过前前期的原原始资本本积累,正正整合资资源进入入第二次次重塑品品牌的创创业阶段段,也就就是从传传统的批批发零售售到特许许经营的的营销模模式转型型,所以以,这个个时期的的一些营营销策略略是否正正确,将将对转型型是否成成功起着着关键性性的作用用。博弈弈论中有有三种结结果,一一是负合合博弈(你你输我输输);二二是零合合博弈(我我赢你输输);三三是正合合博弈(我我赢我也也赢)
2、,在在市场运运作中,厂厂商与代代理商都都希望出出现“正正合博弈弈”,但但在实际际操作中中,因为为各企业业的情况况不同,所所以产生生的结局局也不同同。笔者者曾就职职于广东东一家私私营服装装企业YY公司。公公司成立立于19996年年,主营营休闲服服装,原原来一直直从事服服装批发发销售,业业绩平平平。从220022年开始始,公司司确立了了走品牌牌路线,并并且确立立了从批批发到代代理制的的营销策策略的转转型,把把广东与与海南两两区实行行加盟与与自营,其其他大区区实行省省级代理理下的加加盟制。具具体操作作为:在在广州、东东莞、深深圳设立立自营店店与旗舰舰店,重重点突出出公司的的品牌形形象与专专卖店形形象
3、;广广东区的的其他城城市实行行单店加加盟。大大区每个个省级城城市选择择一家有有实力有有品牌经经营意识识的代理理商,再再在其负负责的区区域选择择一、二二级城市市的加盟盟商,已已此逐步步在全国国建立各各终端销销售渠道道。在转转型的初初期,公公司决策策层重点点抓产品品开发与与渠道建建设。由由于决策策正确,在在20002年,也也就是公公司从批批发到代代理制转转型的第第一年,获获得了空空前的成成功。在在产品开开发上,公公司聘请请获得广广东省十十佳设计计师进行行全盘设设计操作作。在220022年夏天天,开发发出的针针织与绒绒线面料料格仔系系列。新新产品一一上市,便便获得了了代理商商的认同同以及消消费者的的
4、广泛青青睐,产产品供不不应求。以以致于工工厂不得得不加班班加点进进行生产产,以满满足市场场的需求求。公司司开发的的格仔系系列,获获得巨大大经济效效益,也也引得其其竞争对对手相应应效仿,全全部开发发格仔系系列。产产品的开开发成功功,使公公司的加加盟商与与代理商商赚得盆盆满钵满满。各代代理商的的开店扩扩张的情情绪高涨涨,也吸吸引着众众多的持持币观望望的新代代理商加加盟。在在半年多多的时间间,公司司的单店店已达22百多家家,除甘甘肃、宁宁夏、西西藏、新新疆等几几个较偏偏远的区区域,市市场是一一片空白白外,其其他省份份都建立立有代理理商,在在20002年的的全年销销售额达达1亿多多元。在在转型的的第一
5、年年,即获获得如此此的效益益,大大大地超出出了经营营者的意意料,也也更加坚坚定了其其走品牌牌路线,搞搞特许经经营做强强做大的的决心。在在20003年初初,公司司扩大了了生产线线,全资资收购了了当地另另一家濒濒临倒闭闭的服装装厂。员员工在生生产高峰峰期已达达10000多人人。为进进一步提提升品牌牌的形象象,公司司又花巨巨资聘请请了香港港当红影影视歌三三栖明星星某小姐姐做其形形象代言言人,并并整合了了各种资资源以图图谋取得得更大的的发展空空间。刚刚开始时时,因为为进行了了品牌代代言人的的操作。其其品牌代代言人的的青春、时时尚的特特点与公公司的产产品风格格十分吻吻合,加加之该代代言人知知名度较较高,
6、深深受时尚尚一族的的年轻男男女的喜喜爱。所所以这一一消费群群体其消消费习惯惯也产生生一种“爱爱屋及乌乌”的影影响,因因为喜爱爱该明星星,所以以,也喜喜爱该明明星代言言的品牌牌服装。市市场上不不管是消消费者,还还是加盟盟商反映映都十分分强烈,公公司的市市场部每每天接待待的加盟盟咨询电电话都有有七八个个。所以以,公司司在选择择代言人人的问题题可以说说是获得得空前的的成功。但但是,当当Y企业业开始营营销模式式转变的的第二年年春,却却发现生生存环境境并不十十分理想想。现今今的休闲闲服装市市场竞争争十分激激烈。因因为这个个行业的的进入门门槛极低低,新的的加入者者容易进进入。另另外,许许多当初初与该公公司
7、同样样进行批批发运作作的服装装厂家,都都纷纷转转型,进进行品牌牌运作,走走特许经经营的路路线。在在市场竞竞争非常常激烈的的情况下下,只要要一家企企业的操操作模式式取得成成功,其其他企业业都纷纷纷效仿。你你请明星星代言,我我也请明明星代言言,一时时服装行行业的明明星代言言满天飞飞。因此此,在这这种内外外夹击的的情况下下,公司司并没有有在去年年的基础础上得到到一些突突破。销销售业绩绩在20003上上半年是是停止不不前,在在下半年年销售业业绩是呈呈直线下下滑。针针对情况况,公司司的经营营者在经经营决策策上做出出了巨大大的努力力,包括括重金聘聘请职业业经理人人、进行行资源重重组、重重金引进进服装界界的
8、知名名设计师师,进行行服装设设计。在在销售渠渠道上再再次进行行改革。但但这些措措施,都都因为其其公司实实施家族族式的管管理,带带来的负负面影响响,并没没有使公公司在运运作上风风生水起起,反而而使公司司陷入一一种更深深的僵局局,在220033年全年年的销售售额,出出现负增增长,公公司也陷陷入一种种亏本经经营的局局面。因此此,抱着着事后进进行反思思的态度度,笔者者经过几几个月的的观察,对对Y公司司的市场场运作进进行系统统地分析析,得出出该公司司市场操操作失败败的原因因:1、产产品开发发不成熟熟:公司司在20002年年的产品品开发上上,因为为格仔系系列的成成功,而而风生水水起,在在销售额额上取得得巨
9、大的的成功。但但在20003年年,并没没有延伸伸其产品品风格。加加之,服服装设计计师并没没有得到到公司的的重视,导导致优秀秀设计人人才的流流失。可可以说,220033年的春春夏秋冬冬四季的的产品开开发,并并没有形形成自己己的风格格,设计计款式少少(每季季款式约约在800-1000款左右右),各各代理商商订货并并不踊跃跃,市场场前景并并不看好好。在面面料采购购上,因因为公司司的资金金周转困困难,面面料采购购时时有有质量问问题,这这一点市市场上消消费者反反应颇多多。款式式老化,虽虽有品牌牌代言人人拉动市市场的销销量。但但总的来来说,全全年因为为新产品品开发的的滞后,而而严重影影响产品品的销量量,这
10、是是失败之之一。22、管理理机制混混乱公司司实行的的家族式式管理。这这一点,纵纵观广东东的服装装企业都都普遍存存在此类类现象。在在企业的的发展初初期,如如果实行行家族式式管理,便便于集中中人力、物物力与财财力。所所以,在在企业创创建的前前期,这这类的管管理模式式还是有有一定的的优势。但但企业要要想发展展壮大,这这种管理理模式就就存在着着许多的的弊端,也也使许多多的优秀秀人因为为这种家家族企业业的管理理模式束束缚了手手脚,无无法施展展个人的的才能,最最终会在在企业实实法实现现自己的的愿望,而而导致人人才流失失。Y公公司在转转型后还还是沿用用家族式式管理。在在许多的的重要职职位,都都由自己己的亲戚
11、戚担任职职务。而而这些人人因为没没有系统统的营销销理念与与思想,只只考虑本本部门的的利益,从从而使公公司在整整个运作作上,存存在相互互推诿责责任的现现象。信信息沟通通不畅,使使一些本本该及早早解决的的问题得得到有效效解决,从从而影响响公司的的整体形形象,导导致代理理商与加加盟商对对公司信信心不足足。这是是失败原原因之二二。3、终终端形象象差公司司的许多多加盟商商都是从从批发转转为特许许经营的的。在转转型期,公公司没有有系统地地对加盟盟商进行行培训。也也没有对对专卖店店进行统统一的设设计与装装修,从从而导致致各专卖卖店的装装修风格格、货架架、货品品陈列、广广告宣传传画、导导购员的的着装都都没统一
12、一。而是是根据加加盟商的的喜好,自自成一体体。尽管管全国各各地都打打着该公公司的品品牌,但但实际从从视觉上上来说,是是五花八八门,给给人一种种潦乱的的感觉,没没有突出出品牌的的特点,也也不可以以给消费费者带来来记忆点点,终端端形象没没有强烈烈的视觉觉冲击力力,没有有形成强强势的品品牌优势势,这是是失败之之三。44、品牌牌形象代代言人的的资源未未得到充充分的利利用名星星拥有很很高的曝曝光率与与号召力力,借助助名星的的影响来来提升品品牌与推推广产品品,已成成为一种种有效地地营销手手段。YY公司虽虽说花巨巨资请了了形象代代言人,但但是没有有充分利利用明星星的资源源。公司司与明星星的代言言合同期期为一
13、年年。在这这一年中中,公司司没有一一套完整整的市场场宣传推推广计划划。也只只有做做做平面广广告,而而没有在在视影上上做广告告。当期期限一过过,众多多代理商商纷纷要要求做影影视广告告时,已已经没有有资源可可利用了了。就是是企业请请明星,也也只是利利用明星星的名人人效应,以以带动消消费者对对品牌形形象的认认知,而而没有建建立起品品牌的文文化内涵涵,向消消费者传传递一种种信息,认认为消费费该品牌牌的产品品,带来来一种价价值的认认知与享享受。以以至于到到了最后后,靠明明星去带带动销售售,记得得有人曾曾说过“服服装代言言人必定定是代言言人与服服装形象象定位相相符,才才能将服服装的内内在韵味味很好地地传达
14、给给受众消消费者,如如果不能能将服装装的这些些信息清清楚准确确传达出出去,再再大的明明星也枉枉然。”这这是失败败之四。55、职职业经理理人与家家族企业业经营者者的矛盾盾冲突职职业经理理人与家家族企业业经营者者的矛盾盾冲突,一一直以来来都是民民营企业业管理中中的一个个通病。一一方面,许许多的家家庭企业业在创业业初期,都都是父子子兄弟一一起打江江山,初初期创业业时大家家都是齐齐心协力力共同想想把企业业做强做做大。但但当企业业做大之之时,必必然又牵牵涉到利利益分配配的问题题,这样样,造成成经营者者之间的的矛盾。另另一方面面,企业业的经营营者与职职业经理理人之间间的矛盾盾。因为为在广东东第一代代的创业
15、业者之中中,特别别是服装装企业主主,普遍遍存在着着其文化化程度不不高,在在企业创创业初期期限,或或许凭着着闯劲与与机遇使使企业获获得成功功。可随随着竞争争的加剧剧,市场场的不确确定因素素的太多多,稍微微不慎会会便苦苦苦打下的的江山毁毁于一旦旦。苦于于此,企企业的经经营者便便想请一一个经验验知识丰丰富的人人来打理理企业,使使所有权权与经营营权分离离。但在在请职业业经理人人之后,如何在在收权权与放权中取舍舍;如何何控制监监督经理理人;如如何在创创造的利利润中与与经理人人分享。都都没有一一个确实实可靠的的方法。所所以,这这样也容容易产生生矛盾。YY企业聘聘请的营营销总监监月薪是是达5位位数。其其在企
16、业业中的薪薪资相当当于300个工人人的薪资资历。所所以,企企业的经经营者在在看着这这些薪资资的付出出时,也也在紧紧紧地盯着着销售量量的提升升。但任任何一个个企业在在进行营营销体制制深化改改革的初初期,市市场的销销售额都都有很大大的波动动。在YY企业也也是一样样,在220033年,因因为公司司设计的的款式、品品牌、市市场开拓拓等几个个方面的的影响,销销售额比比原来的的整整下下降200%。对对于这些些公司的的经营者者是看在在眼中,痛痛在心中中。再加加之,做做品牌相相比于做做批发,在在品牌的的宣传上上投入也也比以前前高出几几倍。这这样,企企业的经经营者渐渐怀疑营营销总监监的能力力,以至至于在态态度上
17、也也从支持持到怀疑疑,导致致许多工工作都没没法开展展。迫于于这些压压力,营营销总监监最后也也只有打打包走人人,当然然也带走走了一部部份的营营销精英英。没有有处理好好职业经经理人与与家族企企业经营营者的矛矛盾冲突突,从而而流失许许多优秀秀的人材材,这是是失败之之五。纵纵观现今今的服装装市场,市市场前景景巨大。据据资料统统一中国国休闲服服装至少少有14400亿亿元的巨巨大市场场,休闲闲服装品品牌于119900年左右右进入国国内市场场,但经经过几年年的发展展,各服服装企业业都处于于一种学学习成熟熟阶段,在在大大小小小至少少上万家家的休闲闲服装企企业中,还还未见年年销售额额超过220亿元元的品牌牌,也就就是说还还没有那那家企业业拿到超超过2%的份额额。可以以说,现现在的服服装企业业,也是是春秋建建国,众众雄争霸霸的时期期,如果果想脱颖颖而出,进进入市场场的前几几强,服服装企业业还得内内抓管理理,外树树形象,建建立起其其独特的的品牌形形象与核核心竞争争力,才才是惟一一之出路路。11.18.202222:4522:45:3522.11.1810时45分10时45分35秒11月. 18, 2218 十一月 202210:45:35 下午22:45:352022年11月18日星期五22:45:35
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