整合营销策划概述10622.docx
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1、 雕雕琢家的的艺术深圳圳玉兔家家居装饰饰有限公公司20001年年营销营营销传播播大纲探探讨稿(保密级级别:AAAA) 深深圳市采采纳营销销策划有有限公司司 二零零零壹年六六月一十十二日目 录录一、 诺曼底登登陆启示示44二、 市场分析析与思考考88(一)、市市场障碍碍点99(二)、SSWOTT分析114(三)、策策略思考考117三、 营销策略略222(一)、市市场竞争争策略244(二)、品品牌策略略299(三)、传传播策略略366四、 营销组合合411五、 整合传播播522一、 诺曼底登登陆启示示1、诺曼曼底登陆陆的故事事:二战中,许许多著名名战役对对今天的的商战有有着重要要的指导导意义,“诺
2、曼底登陆”就是其中一例。轴心国:德、意意、日等等;同盟国:美、英英等;英国英吉利海海峡法国诺曼底滩滩头欧洲战场场2、盟军军是如何何攻取欧欧洲战场场的呢?第一步: 盟军军进驻英英国;第二步:跨越英英吉利海海峡,强占据据点诺曼底底海滩;第三步:进攻被被屈辱的的法国;第四步:进而夺夺取整个个欧洲战战场的胜胜利。3、诺曼曼底登陆陆的启示示-赢得市场场关键是是跨越鸿鸿沟面对重重重障碍,盟盟军实现现登陆的的计划,看看上去简简直不可可能,但但同盟军军的将领领们就是是凭着勇勇气和智智慧以诺诺曼底为为登陆地地点,最最终登陆陆成功,成成为闻名名世界的的战略典典范。“英吉利利海峡”是阻碍碍盟军夺夺取欧洲洲战场的的一
3、条“鸿沟”,只有有跨过这这条“鸿沟”才有夺夺取欧洲洲战场的的可能性性;深圳玉兔兔要抢占占深圳家家居高端端市场,同同样面临临着市场场鸿沟和和诸多障障碍点,这这些困难难看起来来的确很很大,但但如果不不去面对对,逐步步解决,将将永远不不可逾越越鸿沟。下面面我们就就深圳玉玉兔所面面临的市市场障碍碍逐条进进行分析析,随后后得出营营销对策策。二、市场场分析与与思考(一)、市市场障碍碍点分析析1、 障碍点之之一:玉兔品牌牌知名度度不高,品品牌形象象模糊。如如何在较较短时间间内让玉玉兔的目目标消费费者知道道玉兔品品牌?玉兔公司司从成立立至今已已有十三三年。在在深圳家家装行业业来说,是是一家历历史比较较长的公公
4、司。由由于公司司一直以以来采取取的都是是低调的的经营管管理方式式,注重重企业自自身的实实力积淀淀,忽视视对外的的推广。到到现在为为止,虽虽然玉兔兔在业界界已建立立起很好好的口碑碑。但对对消费者者来说,知知道玉兔兔装饰的的并不多多。从消消费者访访谈当中中和玉兔兔本身遇遇到的一一些客户户案例也也充分证证实了这这一点。如何找到到切入点点,既让让玉兔的的老顾客客重温与与玉兔合合作的愉愉快经历历,又让让玉兔新新目标消消费群以以及相关关媒体引引起足够够关注,使使玉兔品品牌形象象在短时时间内,从从原有口口碑相传传的基础础上,跃跃上更新新的一个个台阶。这这将是玉玉兔在220011年必要要解决的的首要问问题。2
5、、 障碍点之之二:目标消费费群在整整个家装装消费群群体中所所占比例例小,分分布相对对分散。如如何利用用有限的的资源,找找到各种种渠道,更更有效地地将玉兔兔品牌和和玉兔产产品传播播到这一一群体呢呢?玉兔锁定定的目标标消费群群为金领领阶层,这这一群体体虽然有有一些共共性特征征,但其其行业分分布极广广,居住住区域也也并不集集中,从从观念上上而言也也更为重重视个人人隐私。要要在玉兔兔前期推推广可使使用资源源有限的的情况下下,通过过有效地地通过各各种途径径,使目目标消费费群对玉玉兔品牌牌和玉兔兔产品有有一个相相对清晰晰的认识识,是玉玉兔要跨跨越的又又一障碍碍。3、 障碍点之之三:家居行业业竞争不不规范,
6、良良莠不齐齐,鱼目目混珠;导致家家装行业业在消费费者心目目的信任任度不高高。如何何让消费费者消除除这种信信任危机?深圳的家家装市场场竞争激激烈。有有一些家家装公司司为夺取取更多客客户,对对客户作作出一些些不能兑兑现的承承诺或者者一些欺欺骗的手段赢取取客户。在在操作过过程中与与消费者者产生纠纠纷,或或在施工工过程中中偷工减减料,施施工完成成后,客客户满意意度低。再再加上一一些装修修游击队队的不规规范操作作,对整整个家装装市场形形成极其其恶劣的的影响。一一些正规规公司深深受其害害,玉兔兔也未能能幸免。如何建立立一个行行业规范范,重建建家装行行业的诚诚信?以以此来传传播玉兔兔品牌和和经营理理念,是是
7、玉兔面面临的第第三个障障碍。4、 障碍点之之四:面对深圳圳家装市市场诸多多的有力力竞争对对手。玉玉兔如何何在保持持经营理理念的同同时,又又能突破破竞争对对手的强强烈攻势势,达到到自己的的营销目目标?深圳家装装市场现现在是诸诸侯争雄雄的一个个局面。居居众、雅雅典居、满满堂红、名名雕等若若干强手手为争夺夺市场的的份额,纷纷出高招招。居众创立立“设计师师挂牌服服务”,“员工救救助基金金”,“公益性性家装知知识厅”等方法法,对深深圳的家家装市场场带来一一股强劲劲的新鲜鲜空气。雅庭、嘉嘉音、满满堂红、居居众组成成联盟“家装四四小龙”,建立立“服务障障碍基金金”,引领领了深圳圳家装市市场的追追求服务务质量
8、的的新潮流流。雅典典居、名名雕也分分别采用用各种手手段,力力求在深深圳这个个家装市市场取得得更多的的份额。尤其是名名雕、精精典等几几家家装装公司,其其目标市市场的定定位与玉玉兔类似似,他们们在市场场采取的的一些积积极姿态态对玉兔兔形成强强烈的威威胁。面面对这种种诸侯混混争的局局面,玉玉兔应如如何突破破重围,取取得家装装高端市市场的更更多的份份额呢?5、 障碍点之之五:玉兔如何何找到一一个整合合传播点点,来开开展一系系列的推推广活动动?所谓整合合点是指指在整合合营销传传播当中中,如何何贯穿的的一个中中心点。此此整合点点应易记记忆、易易传播,概概念清晰晰。玉兔兔此前采采取的一一些推广广手段中中,往
9、往往是各司司其政,缺缺乏系统统性,不不能有效效地整合合广告、公公关、促促销等各各类资源源进行传传播,显显得分散散、零乱乱。玉兔20001年年应以什什么样的的整合点点,整合合玉兔原原有资源源来对玉玉兔品牌牌形象进进行传播播推广呢呢?从上面的的分析来来看,玉玉兔要树树立自己己的形象象,推广广玉兔的的产品,将将面临着着很多推推广问题题和障碍碍,如何何解决?通过一一个办法法解决诸诸多的问问题是不不可能的的,只有有制定系系统的、系系列的,有有针对性性的策略略,并根根据策略略制定相相应的手手段,才才有可能能将障碍碍一一排排除。为为此,我我们先将将玉兔进进行SWWOT分分析。(二)玉玉兔SWWOT分分析1、
10、优势势主要优势势: (1)公公司成立立时间长长,行业业经验丰丰富。玉玉兔装饰饰19888年创创办至今今已有113年,经经营者设设计思想想、经营营理念都都已经相相对成熟,在在浮躁幼幼稚的家家装行业业中鹤立立鸡群。(2)企企业实力力雄厚,设设计力量量尤其强强。拥有有如叶总总、法国国设计师师陆保罗罗等业内内有影响响力的设设计师;(3)玉玉兔品牌牌在业内内的口碑碑非常好好,获得得很多奖奖项。次要优势势:玉兔兔外部的的资源丰丰富,在在行业性性组织里里有较强强的影响响力。2、劣势势:主要劣势势:(1)品品牌知名名度不高高,无法法对产品品有更强强的销售售拉力。导导致目前前的客户户相对较较少;次要劣势势:(1
11、)由由于公司司经历过过三次转转型:家家装工装家装,玉玉兔重新新定位于于家装市市场,内内部管理理体系还还不完善善。(2)公公司针对对目标消消费者还还没有建建立一套套完整的的服务体体系,不不能很好好地让消消费者感感受玉兔兔的精品品服务。(3)渠渠道比较较单一。尚尚没有一一个可以以广泛接接触目标标客户的的渠道网网络,给给客户开开发工作作带来很很大的难难度。3、机会会:主要机会会:随着着深圳房房地产业业市场的的火爆,家家装市场场容量也也随之增增大。而而且人们们的装修修意识也也越来越越浓,并并且越来来越讲究品品位与生生活格调调。次要机会会:(1)深深圳地区区玉兔的的目标市市场需求求相对比比较旺盛盛,(2
12、)目目前,深深圳家装装市场还还缺乏领领导品牌牌,尤其其在高端端市场的的强势品品牌还没没出现。4、威胁胁:最大威胁胁:深圳圳家装市市场竞争争激烈,居居众、雅雅典居、满满堂红、名名雕等各各路诸侯侯,并立立争雄,广广告战愈愈演愈烈烈。同时时随着市场场的日益益细分,也也出现了了几家定定位为家家居高端端市场的的公司如如:名雕雕、精典典等,直直接威胁胁着玉兔兔的生存存;次要威胁胁:(1)行行业竞争争不规范范,游击击队与偷偷工减料料现象导导致消费费者对家家装市场场产生信信任危机机。 (2)消消费者的的装修知知识很薄薄弱,需需要教育育引导。结论:综综上所述述,由于于家装市市场仍具具有巨大大潜力,而而关注高高端
13、市场场的家装装公司只只有少数数几家。如如名雕、精精典等,玉玉兔的优势是是设计能能力强,行行业经验验丰富。虽虽然知名名度不高高,但有有很好的的行业口口碑,只只要辅以以有效的的市场策策略,集集中力量量专攻高高端市场场。我们们一定有有信心把把玉兔打打造成深深圳家装装高端市市场的领领导品牌牌。(三)策策略思考考策略一结合促销销、公关关和广告告,引发发目标消消费群的的注意策策略1、玉兔兔品牌具具有很好好的业内内口碑,而而以前曾曾与玉兔兔合作过过的客户户也对玉玉兔留下下比较深深刻的印印象。可可利用家家居行业业普遍薄薄弱的售售后服务务为切入入点,采采用“寻找玉玉兔十年年前的老老顾客”公关活活动手法法炒作,引
14、引起目标标消费群群体的高高度注意意,举办办系列联联谊活动动。通过过玉兔老老顾客向向新目标标消费者者辐射玉玉兔品牌牌的影响响力。2、在深深圳显要要的位置置发布户户外媒体体广告,采采用悬念念式方法法,吸引引广大消消费者的的注意,从从而产生生欲了解解和认识识玉兔的的愿望。3、在一一些专业业媒体杂杂志及一一些相对对档次较较高的娱娱乐、财财经、商商贸资信信杂志(如如新周周刊、时时尚家居居、EELLEE等)刊刊载玉兔兔广告、软软文对玉玉兔品牌牌和产品品进行传传播推广广。4、举办办“名人之之家”活动,通通过名人人现身说说法来吸吸引消费费者对家家居装修修的喜爱爱和关注注。5、赞助助和行业业相关的的公益活活动,
15、例例如家居居美设计计大赛等等。策略二针对目标标消费群群较为分分散,采采用有针针对性的的渠道投投放策略略因为玉兔兔的目标标消费群群相对比比较分散散,如果果在媒体体上大量量的投放放广告,必必将浪费费广告投投放费用用,而且且并不能能取得很很理想的的投放效效果。金金领阶层层这一群群体有一一些共性性,出现现频率较较高的一一些场所所较为固固定。我我们可根根据金领领阶层经经常出现现的场所所设置固固定的资资料投放放点,如如深圳的的高档楼楼盘、五五星级酒酒店、名名车行、高高尔夫球球场、机机场的贵贵宾厅,高高档美容容院、高高中档购购物场所所、健身身会、高高档酒楼楼等。我我们可分分别在上上述场所所设置固固定资料料投
16、放点点,免费费赠阅玉玉兔宣传传资料及及有刊玉玉兔广告告及软文文的杂志志,取得得较高的的信息目目标接触触率。这这比大量量无目的的的派发发资料有有效得多多,而且且能保持持公司一一贯低调调的外在在形象。在在消费者者心目中中保持一一定的神神秘感和和尊贵感感。策略三针对行业业竞争不不规范,诚诚信度低低的状况况,采取取实证策策略1、首先先利用玉玉兔的老老客户资资源,通通过举办办与老客客户的一一些联谊谊会等活活动,使使玉兔的的老客户户由自发发宣传玉玉兔转变变为自觉觉行为。2、抓住住现有客客户,以以玉兔的的尊贵服服务活动动来塑造造玉兔在在现有客客户心目目中的尊尊贵感。使使现有客客户成为为自己朋朋友群体体中的意
17、意见领袖袖,得到到朋友的的认可,无无形中提提高她(他他)的地地位,使使之乐意意宣传玉玉兔。3、提炼炼玉兔原原有典型型案例,用用证言式式广告发发布,建建立玉兔兔的诚信信度。策略四针对家装装行业竞竞争激烈烈的局面面,采取取差异化化策略深圳的家家装市场场现在处处于一种种诸侯争争霸的局局面,尚尚未形成成行业领领导品牌牌。但有有一些实实力较为为强劲的的品牌在在互相进进行激烈烈的竞争争,如居居众、雅雅典居、满满堂红、名名雕、精精典等。通通过对深深圳诸多多强势品品牌的调调研,我我们发现现他们大大部分追追逐的都都是在短短期如何何做到利利润最大大化,而而未来得得及考虑虑如何长长远树立立自己的的专业品品牌形象象。
18、而玉兔本本身俱有有的优势势则可以以从诸多多品牌中中凸现出出来:1、唯一一性,只只针对金金领阶层层服务2、限量量性,每每月限量量服务,以以保证玉玉兔的精精品服务务3、尊贵贵性,导导入VIIP服务务概念,让让客户享享受装修修过程。在玉兔的的整个传传播推广广活动中中(包括括广告、公公关、促促销)都都精心塑塑造玉兔兔的此种种精品意意识,应应当可以以在深圳圳家装行行业中独独树一帜帜,树立立自己鲜鲜明的个个性。策略五以“艺术术之家,尊尊贵之家家”为整合合点,将将玉兔产产品的艺艺术个性性特征和和玉兔提提倡的精精品服务务概念完完美的融融合在一一起,展展开整合合传播。1、“艺艺术之家家”体现的的是玉兔兔的设计计
19、风格。将将玉兔原原有的设设计理念念“创造生生活艺术术”进行再再提炼。反反映玉兔兔与消费费者共同同创造家家居艺术术,同时时也共同同享受艺艺术乐趣趣的设计计理念。“尊贵之之家”则体现现玉兔的的精品服服务意识识,通过过各种服服务手段段给消费费者营造造尊贵之之感。这这两方面面既解决决了消费费者对“家”的品味味追求,又又让消费费者能放放心“享受装装修过程程”。2、在公公关活动动中,我我们组织织“深圳艺艺术家谈谈家”这样一一个活动动,让真真正的艺艺术家从从艺术角角度来诠诠释“家”。如何何艺术地地创造自自己的“家”,如何何创造“家”的生活活艺术。使使消费者者对“家”的装修修有更深深层次的的认识。开展“艺艺术
20、之家家,尊贵贵之家”的广告告、公关关系列活活动,赞赞助举办办“艺术之之家、尊尊贵之家家”有奖家家居设计计大奖赛赛,促进进行业交交流,提提高整个个行业的的设计水水准,以以此树立立玉兔在在行业当当中的尊尊贵典范范。在玉兔的的“寻找十十三年前前的尊贵贵主人”活动中中,突出出宣传“尊贵之之家”这一点点,传播播玉兔的的尊贵服服务概念念。运用用整合传传播将“艺术之之家,尊尊贵之家家”的广告告、公关关、促销销联合起起来,将将传播信信息进行行整合,使使之更有有传播力力。三、营销销策略策略原则则1、集中中化原则则玉兔公司司一贯保保持低调调的作风风,在220011年的传传播推广广活动中中也不愿愿大肆张张扬,希希望
21、以此此来树立立一种含含蓄而高高雅的企企业形象象。在有有限的资资源情况况下,又又需有效效地将传传播信息息接触到到目标消消费群体体。这就就要求我我们集中中力量专专攻有效效客户。根根据我们们对玉兔兔客户金领领阶层的的情况进进行分析析,发现现这一消消费群体体有很多多共性特特征,经经常出入入和消费费的场所所相对比比较集中中。我们们应针对对这些场场所投入入较多的的资源和和力量,将将取到事事半功倍倍的功效效。2、差异异化原则则通过对深深圳整个个家装市市场的评评估和对对竞争品品牌的主主要差距距。玉兔兔应明确确地树立立鲜明的的独特个个性,成成为家装装高端市市场的具具有独特特个性的的领导品品牌。3、一致致性原则则
22、通过广告告、公关关、促销销等各种种传播活活动,整整合玉兔兔各种资资源和信信息,使使玉兔的的传播具具有“用一个个声音说说话”的特性性。使玉玉兔的推推广在消消费者心心目中十十分明晰晰而不是是零散的的,不成成体系的的(一) 、市场竞竞争策略略定位 1、新上上市产品品市场战战略定位位通常方方式:A、市场场领导者者战略:公司的的相关产产品在市市场中占占有最大大的市场场份额,它它通常在在价格变变化、新新产品引引进创新新、分销销覆盖和和促销强强度上,对对其他公公司起着着领导作作用。B、市场场挑战者者战略:在行业业中占有有第二、第第三和以以后的位位置,它它可以攻攻击市场场领先者者和其他他竞争者者,以夺夺取更多
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