中国消费者的七张面孔.docx
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1、目录内需被写入十四五规划4强调“双循环”消费在中国新开展阶段的意义中国消费市场潜力7提升生活品质从当下开始FutureConsumer.Now和未来消费者指数新城镇居民12智慧城市建设中的新机遇安永如何提供帮助一数字化履约和长期价值银发族17挖掘中国老年人口的消费潜力安永如何提供帮助一市场营销效果小城市消费大军21中国的地方消费驱动因素安永如何提供帮助一全面的商业分析案例分析:2020新时尚之都指数报告健康为上26后疫情时代的数字新常态安永如何提供帮助一D2c转型和区块链透明度保护地球32携手共创美好家园安永如何提供帮助一气候变化与可持续开展服务以及目标导向的转型体验为王36购物作为终极社交娱
2、乐活动安永如何提供帮助一以客户为中心案例分析:丝芙兰自信的消费者41于细微处见真功,提升消费者满意度安永如何提供帮助一供应链重塑中国的(以及全世界的)新零售时代44新城镇居民智慧城市建设中的新机遇生活水平随着新型城镇化进程得到改善一年中超过六个月的时间在城镇地区从事非农业工作的农民被称为 农民工,2020在城市中谋求非农就业机会的农民工人数达2.856亿, 在中国劳动力总量中的比重超过35%。过去,在工厂和建筑工地寻 求临时工作的过剩农民工数量充裕,供大于求,导致中国的劳动力 本钱较低。由于农民工临时性强且未办理居住登记(户口),因而 长期以来他们都未能享受到充足的公共服务,包括廉租住房和子女
3、 的公共教育。除此之外,工作前景不确定,因此相较于同等收入水 平的本地工人,农民工的储蓄倾向更大然而,近年来,中国可以说已经到达了“刘易斯拐点“一农村剩余劳 动力的无限供给时代已经结束,这对劳动力本钱造成广泛的影响。 为了吸引更多的工人,各城市的政府和企业不得不提供更具吸引力 的条件。在过去的十年中,社会保险覆盖率的提高让农民工获得了 一些保障。正如“十四五”规划中所强调的,新型城镇化将进一步使 农民工能够在城镇永久定居,进而有更多机会实现向上的阶层流动。13. Dreger, C., Wang, T. and Zhang, Y. (2015), Understanding Chinese C
4、onsumption: The Impact of Hukou. Development and Change, 46: 1331-1344.doi:10.1111/dech.l2198图10农民工约占中国劳动力总量的35%注:数据截至2019年 资料来源:Wind购买力实现跨跃式增长2019年8月,中央财经委员会会议提出,主要城市群将是城镇化发 展的战略重心,农村居民可以定居城镇,享受更好的社会福利和 现代化的基础设施15。例如,随迁子女被纳入城镇教育系统,可以 接受现代化职业培训。这样就可以从结构上减少他们对额外储蓄的 需求。中国社会科学院副院长蔡昉指出,如果把农民工转换成城镇 户口,即使
5、工资没有提高,都能提升27%的消费16。图11城镇化有助新的劳动力流入城市生产中心中国人口人口城镇化率(右轴)资料来源:联合国2018世界城市化展望3、中国国家统计局、中国国务院cpc.people .cn/n/2019/0826/c64094-31318325.html14. 此外,随着“十四五”规划提出加快农村土地市场化流转,农民可以 通过退出承包地和宅基地于搬迁时获得补偿。这可能会使他们的财 富大幅提升,进而在重新定居后进一步提高消费倾向。总而言之, 城市群中的新型生活方式不仅将吸引新的工人供给,而且还将在全 国范围内推动消费能力实现跨跃式增长。新基建赋能智慧城市为了容纳新居民,城市群需
6、要进行改造,通过减少污染和交通拥挤 提升承载能力和提高宜居性。在物流和城市管理中广泛采用先进技 术,让智慧城市成为可能,尤其是在5G网络、人工智能(AI )、物 联网(loT )、超高压电网、城际高铁和主要数据中心等新型基础 设施方面的投资已经启动随着政府出台经济刺激政策,基础设施升级步伐在2020年有所加 快。截至2019年底,中国已建成126,000个5G基站。2020年, 中国新增5G基站数量达580,000个18。5G信号已经覆盖300多个 地级以上城市,从而巩固了中国在5G技术领域的世界领先地位。 这将改变中国的城市生活方式,推动产业升级,进一步提高社会数 字化程度。安永如何提供帮助
7、数字化履约和长期价值在过去十年中,随着农民工在城市定居,中国已经从城镇化中受益。 城镇化与无处不在的数字基础设施融合开展,将开辟全新的可能性。 例如,在利用大数据优化决策的世界中,居民可根据交通状况、新 鲜农产品的上架时间以及折扣的实时更新制定生活必需品的购买计 划。人工智能已成为生活中不可或缺的一局部,新城镇居民可以在城市 中成就更好的自己。在后台,人工智能为各人收集和分析数据,与 同侪人工智能建立实时连接,进行信息共享和交换。预期的行为一 线上和线下一可能会导致对产品和服务的优先级接入。这些洞察有 助社会有效地分配资源,让人们在享受生活的同时优化自己的生活 方式。15. Insights
8、on Chinas post-outbreak economic relief packase ,安永,2020年在新城镇居民的世界中,惟有与数字基础设施融合开展的企业才能 取得成功。他们应建立自己的“黄金品牌”,共享预期行为,积极回 馈客户,并在商业规划中充分利用大数据。他们的热情参与赢得消 费者、供应商和国家的正面评价。领先的数字化履约战略数字基础设施将使物理、数字和生物领域之间的界限变得模糊不清。 随着客户以游戏思维做出决策,客户需求和反应更容易传达给制造 商和开发人员,助其进行商业决定。而消费行业那么通过提高端到端 可见性和加强与物流利益相关者的互联、流程自动化以及减少库存 和劳动力进
9、行业务优化。图12领先的数字化履约能力赋熊零售业研发根据实时消费者行为优化设计和规划制造持续优化本钱结构,注重 产品差异化和定制化解决 方案零售 收集实时的交易和消费 旅程数据,就研发和供 谄J应链提供反应供应链根据实时的一线销售成果和更精准的预估进行调整资料来源:安永长期价值主张为了增强客户亲和力,企业将需要制定明确的目标驱动型战略,并 展示其对社会带来的积极影响。通过我们的长期价值(LTV )主张, 安永支持客户从社会视角了解其商业模式和价值驱动因素。此外, 我们还帮助企业将合规体系嵌入关键管理层,投资者、合作机构和 供应商等相关方,以创立一个为共同目标而努力的生态系统。图13安永主张创造
10、长期价值制定目标驱动 型战略价值驱动因素利益相关 者目标嵌入和加速价值创造费料来源:安永银发族挖掘中国老年人口的消费潜力快速步入老龄化中国是全球人口最多的国家,也是人口老龄化开展速度最快的国家 之一。这主要应归因于两个趋势:数十年来的出生率下降以及预期 寿命的延长。截至2019年底,60-65岁及65岁以上的人口数量分别 为7800万和1.76亿,分别占中国总人口数的5.6%和12.6%。根据 中国开展研究基金会(CDRF )的数据19 ,预计65岁以上的老年人到 2025年将到达2.1亿,到2035年将到达3.8亿。解决人口老龄化问 题已成为“十四五”规划的一项重点工作。同时,该数据也呈现出
11、一 个尚未完全挖掘的消费市场。图14中国老龄人口预计将迅速增长65岁及以上人口占人口总数比例(右轴)赞料来源:Wind、CDRF% china news /gn/2020/06-19/9216394.shtml独生子女政策的遗留议题面对人口的压力,政府于1980年正式开始实施“独生子女政策”。之 彳爰中国的生育率从1966年的最高点6.384急剧下降至1992年低于 满足社会更替的2.1的水平2。生育率的下降使中国成为全球少儿抚 养比最低的国家之一。相对于中国总人口数,劳动年龄人口数量庞 大,在过去数十年中,在人口红利的带动下,中国实现了经济的快 速增长。图15独生子女政策时间线生育率7 -I
12、第四个五年计划提出二孩政策第一次全国计划生育工作 汇报会提出,提倡一对夫/妇最多生育两个孩子平均生育数到2000年,中国计划把 人口控制在12亿以内/独生子女政策被f -4/写入宪法政策实施成为官方/评估的主要标准独生子女政策开始实施社会抚养费征收故财二胎,以 管理方法出台应对老龄化1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020资料来源:Wind少生育意味着家庭储蓄将增加。在支出方面,孩子的支出,尤其是 教育支出减少,从而使得家庭储蓄增加,但在收入方面,少生育也 意味着代际支持失衡,老年人赡养问题凸显,因此为退休
13、而储蓄就 成为一种必然。2015年,独生子女政策在实施35年后正式宣告终结,此后政府开 始对政策进行调整,包括在东北地区全面放开人口生育政策21。然 而,中国的生育率并未像预期那样实现强劲反弹。这种情况之所以 会出现,主要是晚婚晚育、单身丁克、育儿本钱上升等原因所致22。 因此,除了出台对教育和医疗保健领域的扶持政策以外,国家和地 方政府可能还需要采取更多措施,例如现金奖励和税收减免,以鼓 励育龄妇女多生育。16. J. Kallgren, Birth Control in China 1949-2000: Population Policy and DemographicDevelopmen
14、t/* The China Quarterly, 2004, RoutledgeCurzon17. 22.资料来源:Wind图16独生子女政策结束后生育率未见明显上升少儿 老年总抚养比中国经济繁荣的第一代受益者中国是全球退休年龄最早的国家之一23 ,赶上中国经济繁荣浪潮的 第一代工人即将退休。在其储蓄周期的高峰期,银发族能够比其前 几代人积累更多的资产。此外,由政府补贴的养老金不断上涨也是 对养老生活的一种有益的补充。由于中国的预期寿命延长,退休老 人身体健康、精力充分,因而有足够的时间和金钱供其支配。安永如何提供帮助市场营销效果针对老年人市场制定策略中国老年人消费市场仍未得到充分开发。在某种
15、程度上,人们仍然 认为“银发族”更倾向于储蓄而不是随意消费,更依赖于传统的口碑 而不是现代技术。然而,事实恰恰相反。一项综合性调查发现,老 年消费者不仅愿意且舍得花钱,而且对不同的服务和产品消费都有 浓厚的兴趣。除了购买医疗保健产品,他们还喜欢外出就餐、唱卡 拉Ok、看电影、健身和锻炼,但由于市场主要关注年轻人,许多老 年人有被市场边缘化的感觉2、23.目前,中国的公务员退休年龄为男性60岁,女性55岁,女性工人退休年龄为50岁,“十四五”时 期将延迟法定退休年龄24. 非常不同意 不同意既不同意同意 非常同意也不反对资料来源:HKTDC研究2020年11月,国务院发布关于切实解决老年人运用智
16、能技术困 难的实施方案25。该方案明确指出,在推进政务信息化过程中, 必须兼顾好老年人等群体的需求,消除在日常的出行、就医、消费 等场景中老年人面临的“社会数字鸿沟”。对于成功的消费品企业来 说,下一步应投资于能够了解和利用老年人消费习惯的渠道。具体 措施应包括专门针对银发族制定产品和服务策略。市场营销转型基于对机遇和挑战的全面了解以及对进入市场要求的更好定义,安 永市场营销转型服务为企业增长提供可行战略。具体来说,我们可 以帮助企业:1 )建立一个定义和理解优先客户群的框架;2 )整合 组织、技术和不同部门的客户数据;3 )针对不同细分市场部署不同 的策略,并维护好细分市场。图18在市场营销
17、转型中建立客户细分策略了解痛点了解痛点评估现有细分市场定义细分市场和应对方法评估影响制定路线图和 实施计划资料来源:安永25. 小城市消费大军中国的地方消费驱动因素沿海大城市的持续需求致房价上涨除人口因素外,家庭的储蓄决定也受到地理因素的影响。具体来说, 尽管2019年中国的城镇住房拥有率高达96% 26 ,这主要得益于上世 纪90年代的住房改革,但商品房需求依然强劲。这在沿海大城市尤 其如此,人口涌入、对生活水平的更高要求、文化预期、资产增值 预期等因素导致房价持续上涨。资料来源:Wind图19 一线城市和沿海城市的房价涨幅更大1月12日1月13日1月14日1月15日1月16日1月17日1月
18、18日1月19日1月20日1月21日同比变化%线城市沿海城市内陆和东北城市26. 125910537.htm内需被写入十四五规划强调“双循环”2021年3月,第十三届全国人大四次会议于闭幕当天通过了中华 人民共和国国民经济和社会开展第十四个五年规戈门和2035年远景 目标纲要。它将决定中国2021-2025年及以后的开展,进而为实 现第二个“两个一百年”奋斗目标一到新中国成立100年(2049年) 时建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国2-打下坚实的 基础。“十四五规划”明确指出,中国将加快构建国内国外双循环开展格局。 2020年5月,中共中央政治局常委会召开会议,部署下半年经济工 作
19、。会上,中国国家主席习近平首次提出“构建国内国际双循环相互 促进的新开展格局”。在“双循环”开展格局下,国内外市场可以相互 促进,以国内市场为主体,开启建设社会主义现代化国家的新征程。 在国内需求潜力依然强劲的同时,“双循环”战略是中国应对国际经 济、技术、文化、平安和政治结构动乱调整的举措3。消费在中国新开展阶段的意义不仅仅是需求再平衡在中国的经济增长议程中,强调内需并非首次提出。虽然改善民生 一直是五年计划中的一个议题,但自“十一五”规划(2006-2010年) 以来,中国经济增长从过度依赖投资出口转向内需拉动4。再平衡的 重要举措扭转了国内消费份额的下降趋势,消费支出在GDP中的比 重从
20、2010年的49.3%上升至2020年的54.3。1.事实说明,强劲的购房需求可能通过首付和抵押贷款效应对家庭储 蓄产生积极影响,因为潜在的购房者必须要增加储蓄不断上涨 的房价将使这种意愿更加强烈,因为购房者预计未来房价将更难负 担。图20居民储蓄率和房价之间的关系居民储蓄率居民储蓄率一线城市房价收入比沿海城市内陆和东北城市资料来源:Wind内陆小城市住房负担小,消费力强劲在房价较低的内陆小城市,人们的消费倾向较强。近年来,他们的 可支配收入迅速增长,让他们拥有了强劲的消费能力,但在主要沿 海城市,由于生活本钱上升和住房负担沉重,居民消费能力受到挤 压。图21三线以下内陆城市的零售额增长最为强
21、劲零售额零售额14121086 -20内陆沿海城市群三线 四线城市 城市 一线 二线城市 城市同比变化长江三角洲地区(安徽、江苏和浙江)和广东省的城市注:数据截至2019年。沿海城市群包括京津冀地区(河北和天滓)、 资料来源:WindWaxman, A., Y. Liang, S. Liz B. Panle Jia (2018), Tightening Belts to Buy a Home: Consumption Responses to Rising Housing Prices in Urban China.安永如何提供帮助全面的商业分析了解更细微的消费者偏好随着消费领域的增长引擎从传
22、统的超级城市转移,成功的企业应期 望客户预期变得更加多样化。市场将反映出巨大地域文化差异,这 些差异不限于按规模和人口进行的传统城市分类。因此,过去数十 年来,品牌在一线城市制定的策略可能缺乏以拉动业绩。面对独特 的消费者需求,企业必须进行自我重塑并采用新的市场营销策略。希望融入增长引擎的企业应该利用数据和技术的进步为下一代商业 分析赋能。过去,分析一直专注于基于单源数据快照的后瞻性洞察 力,但现在那么可以整合多个数据源并产生持续的前瞻性洞察力。然 而,要充分利用洞察力,企业必须同步开展规模分析能力和推动新 决策的分析消费技能。商业分析服务中心安永携手微软,将领先的分析解决方案与深厚的消费领域
23、知识相结 合,构建商业分析服务中心(CASH ),通过贸易推广优化帮助提高 市场营销效率:预测模型和优化分析可提供差异化洞察,提升确定 最正确推广策略的信心。该模型还提供事后分析,对推广活动进行评 估并确定业绩背后的驱动因素。图22安永-微软商业分析服务中心功能应用安永-微软客制应用数据管理(获取、结构化、存储、平安Azure数据工厂数据整合Azure数据目录和赞料来源:安永赞料来源:安永Azure数据湖案例分析2020新时尚之都指数报告为了解中国城市在时尚和奢侈品消费方面的差异,2020年中国的 Vogue Business与安永-博智隆合作,按照“时尚消费实力”、“时尚 商业潜力”、“时尚
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