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1、寻求渠道道差异化化优势拥有好的的产品不不一定称称霸市场场,相反反,有能能力管理理不同渠渠道及其其带来的的经验和和关系,才才能使自自己与众众不同,脱脱颖而出出。远见卓识识能缔造造一个商商业帝国国,戴尔尔(MiichaaelDDelll)就印印证了这这一论断断。戴尔尔公司1120亿亿美元的的销售额额来自他他的一个个灵感,即即改变过过去那种种通过零零售渠道道销售个个人电脑脑的做法法,直接接面向顾顾客销售售,并按按订单组组织生产产。戴尔尔创造了了一种生生产和销销售个人人电脑的的全新渠渠道。 新新的渠道道意味着着公司不不用受制制于零售售商,也也不用承承担巨额额的库存存费用。实实际上,它它实现了了最佳的的
2、效用循循环:低低成本高高利润。 戴尔解解释道:“事实上上你得与与顾客建建立某种种关系,利利用这种种关系得得到有价价值的信信息。将将这种信信息糅进进技术之之中,你你就有基基础平衡衡与供货货商及顾顾客之间间的关系系,对通通行于各各大跨国国公司的的基本经经营模式式进行变变革。” 其它公公司正在在追随戴戴尔,开开发新颖颖独特的的营销渠渠道。许许多案例例已经证证明,这这些公司司开发和和管理营营销渠道道的能力力,正在在使所处处行业发发生革命命性转变变。越来来越多的的国际领领先公司司认识到到,营销销渠道管管理可以以改变游游戏规则则。 营销渠渠道管理理不仅仅仅是指销销售或供供给,当当然它们们也都非非常重要要,
3、但更更重要的的,它是是一种思思维方式式,一种种与顾客客建立新新型联系系以捕捉捉崭新商商业机会会的方式式。一个个公司与与其顾客客之间存存在各种种互动方方式,包包括顾客客怎样及及在何处处购买商商品或服服务,又又怎样及及在何处处使用这这些商品品或服务务等,而而营销渠渠道就是是这些互互动方式式的本质质。 因因此,不不管顾客客身在何何处以及及是否愿愿意被接接触,营营销渠道道管理是是一种接接触和了了解他们们的系统统化方法法。营销销渠道管管理要确确认公司司最重要要的顾客客,要完完善与顾顾客的关关系。通过市场场细分渠渠道向顾顾客输送送增加值值 营销渠渠道管理理包含55个循环环往复的的基本步步骤:了了解顾客客的
4、购买买和拥有有需求;进行顾顾客分类类,并为为每类顾顾客开发发营销渠渠道的新新概念;进行测测试以明明确新概概念的赢赢利能力力和竞争争能力;一旦开开发成功功就迅速速推广实实施;研研究实施施成果并并重新定定位以增增强对顾顾客的了了解。然然后开始始新一轮轮的循环环。 营销渠渠道管理理的关键键,是以以增加购购买价值值的方式式直接面面对最终终顾客,使使其重复复购买,就就是说要要培养顾顾客对产产品的忠忠诚。为为此,公公司必须须能够广广泛了解解顾客的的消费经经验并开开发对顾顾客的观观察能力力,后者者有赖于于不断贴贴近顾客客。 例例如,在在美洲银银行(TThe Bannk oofAmmeriica),经经理们可
5、可以进入入银行的的客户数数据库。通通过对每每个顾客客进行形形象及行行为分析析,经理理们就能能确定哪哪个顾客客喜欢哪哪种产品品,并即即时提供供到位的的服务。英英国航空空公司(BBrittishhAirrwayy)的软软件能针针对头等等舱、商商务舱客客人以及及常客的的喜好,提提供从饮饮料、报报刊到电电影等一一切服务务,根本本不需要要客人提提出要求求。 对对详尽的的顾客数数据进行行分析,使使公司能能更有效效、更省省力地锁锁定特定定的顾客客。必胜胜客(PPizzzaHuut)发发现常客客的年人人均消费费额达6600美美元,于于是公司司就集中中力量来来吸引和和留住这这批常客客。 营销渠渠道管理理要求公公
6、司将市市场尽可可能细分分,以便便为每个个细分市市场度身身订造专专门的营营销渠道道。这里里的关键键是把大大顾客群群细分成成小顾客客群,这这就要求求公司重重新思考考创造价价值的方方式。为为此,必必须将服服务和营营销渠道道功能分分成一个个个独立立的元素素,从而而为目标标顾客提提供正确确的服务务及营销销渠道组组合。在汽车行行业,制制造商必必须了解解当地市市场、新新车销售售、信用用状况、零零配件供供应以及及售后服服务等,只只有在这这个水平平上才谈谈得上为为每个顾顾客群提提供正确确服务。当当通用汽汽车公司司(GMM)宣称称能为每每个人提提供汽车车时,表表明它已已根据个个人钱包包的大小小将顾客客分成了了不同
7、群群体。 区区分顾客客群有许许多技巧巧,包括括产品特特征、需需求分析析以及生生活方式式。这些些技巧基基本上都都涉及同同一个问问题,就就是顾客客在决定定购买时时是怎么么看待产产品的。解决基本本问题确确保渠道道测试胜胜利完成成 无论一一个营销销渠道是是全新的的还是正正在演化化,在进进入实施施前做测测试不失失为一个个好主意意。测试试营销渠渠道,能能更好地地明确该该渠道在在结构、服服务和运运作系统统等方面面的赢利利能力和和竞争能能力。 测测试时必必须注意意一些基基本问题题: 核核心队伍伍。必须须有一支支核心队队伍来全全面负责责渠道测测试、跟跟踪观察察及信息息收集等等工作。 确确定领域域。确定定测试领领
8、域十分分关键,因因为很明明显,有有些领域域提供成成功和学学习的机机会要大大过其它它领域。 确确定资源源。测试试需要人人力和资资金的支支持,每每个测试试需要的的支持程程度各不不相同,必必须要清清楚说明明。同时时,所有有的测试试费用必必须有潜潜在利润润来平衡衡。 联联系。整整个过程程都应联联系简洁洁、用语语清晰,整整个过程程应是一一个讨论论和反馈馈的过程程,在核核心队伍伍和被调调查者之之间应展展开持续续的讨论论,当然然也要注注重取得得有意义义的进展展。 确确定程序序。渠道道测试不不能在真真空中进进行,假假如参与与者不相相信测试试能够获获得更大大的成效效,测试试就会失失败。因因此,必必须清楚楚地说明
9、明测试的的程序,并并同参与与者充分分沟通。 通通常,测测试的第第一步要要造成起起步快、势势头好的的效果,重重点应放放在与所所有测试试人员建建立直接接联系,并并明确他他们的角角色,调调动他们们的积极极性。巧妙实施施防止渠道道优势被被复制 完成所所有测试试步骤的的结果,不不是查出出大量问问题需要要再做明明确修改改,就是是提供肯肯定意见见以便尽尽快实施施。这时时的主要要任务,就就是在更更大的范范围内迅迅速地开开始实现现新营销销渠道所所展示的的利益。 通常,一一个新的的营销渠渠道概念念的竞争争优势来来自于首首创,然然而创意意很容易易被抄袭袭和模仿仿。因此此,在细细微处遥遥遥领先先或横空空出世是是赢得竞
10、竞争的关关键,这这种日积积月累的的知识和和脱颖而而出的能能力是极极难被模模仿的。 例例如,在在营销渠渠道竞争争中取得得不凡业业绩的零零售商沃沃尔玛(WWal-Marrt)和和HommeDeepott,它们们的成功功来自无无数次的的运作实实践以及及随后扩扩展业务务时的快快速出击击。许多多竞争者者都分析析过这些些成功的的故事,但但没有人人能赶上上它们。 最最精彩的的快速出出击例子子是由HHomeeDeppot创创造的。它它以不可可思议的的速度扩扩张高额额利润行行业,并并依靠这这个简单单的商业业模式创创出了“自己动动手”连锁零零售网的的品牌。分分析其成成功的原原因,就就是迅猛猛启动强强有力的的营销渠
11、渠道策略略,再辅辅之以充充裕的商商品、优优良的顾顾客服务务以及由由复杂高高效的物物流系统统带来的的低廉价价格。由由于对开开架商店店管理的的经验不不断积累累,公司司的赢利利性资产产大幅度度增长,同同时现金金成本的的增长相相对减低低。 Homme DDepoot不断断推出新新产品、新新服务,提提供安装装,介绍绍承包服服务,在在产品上上打上自自己的标标签。所所有这些些,给传传统的商商品批发发商、专专卖店、仓仓储式商商店、五五金店,尤尤其是家家庭用品品销售中中心带来来巨大的的压力。 营销渠渠道管理理永无尽尽头。不不断地学学习,能能够带来来对顾客客的新认认识、新新分类,从从而不断断衍变出出新的营营销渠道
12、道。学习习要求灵灵活和勇勇于创新新,还要要放手尝尝试,并并且能积积极面对对失败。许许多公司司在承担担责任的的纠缠中中浪费了了大量的的精力,与与其如此此,不如如让人们们去尝试试潜在有有利可图图的事物物,不管管成功还还是失败败都能从从中取得得收益。解决渠道道冲突的的经典方方法 冲冲突是营营销渠道道管理的的固有部部分,对对稍有规规模的公公司来说说,冲突突不可避避免。 经经典的解解决方法法是尽可可能地区区分不同同渠道的的供应品品种,以以尽量减减少不同同渠道之之间的竞竞争。这这种方法法通过产产品分类类、商标标命名、价价格策略略、广告告以及推推销等加加以实现现。 油漆制制造商SSherrwinn-Wiil
13、liiamss公司拥拥有多种种渠道,从从大型商商场、购购物中心心、独立立油漆商商店到该该公司的的油漆专专卖店,但但它善于于管理各各营销渠渠道之间间的冲突突。产品品本身通通常并无无大的区区别,然然而,要要服务千千差万别别的顾客客,商标标名称、价价格、附附加服务务等在各各营销渠渠道之间间甚至同同一个营营销渠道道之内都都有区别别。其子子公司SSherrwinn-WiilliiamssUniitedd Cooatiing生生产沃尔尔玛 CColoor PPlacce系列列油漆,公公司还为为K-MMartt生产设设计师专专用的MMartthaSStewwartt系列油油漆以及及商标名名为Duutchh Booy的油油漆。如如此看来来,Shherwwin-Willliaams公公司多渠渠道管理理的成功功绝非偶偶然。11.20.202202:3402:34:5922.11.202时34分2时34分59秒11月. 20, 2220 十一月 20222:34:59 上午02:34:592022年11月20日星期日02:34:59
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