01市场行销概述1993.docx
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1、行销管理市场行销概述市场行销销概述行销管理理哲学;行销管管理程序序市场管理理程序三三角形THEMMARKKETIINGPPROCCESSSTRIIANGGLESITUUATIIONANALLYSIIS(INTTERNNAL+EXTEERNAAL)形势分析析 (外部部与内部部) 环境分析析 (地理理,人口口,心理理变数) 人口环境境(衣、食食、住、行行,人口口老化) 经济环境境(国内国国外及区区域经济济) 社会文化化(农业业社会到到城市文文化) 政治法律律(关税,出出入口条条例及政政府行为为) 科技通讯讯(基础础设施,分分布及使使用) 市场分析析(市场量量,利基基(Niichee)点) 消费者分
2、分析(潮潮流、风风气、生生活型态态) 分销渠道道分析(加加盟组织织,新渠渠道) 竞争者分分析(二二元格局局及策略略联盟)STRAATEGGICAALMARKKETIINGRESEEARCCH策略性市市场研究究策略研究究 在当今社社会观点点,企业业应采取取那项政政策与行行动。 政策与行行动,如如何符合合社会需需求。 如何与政政府合作作,配合合国家经经济政策策,进而而和各贸贸易伙伴伴和谐相相处。 产品、市市场投资资决策,包包括企业业策略中中的产品品与市场场面,投投资水准准,以及及资源分分配。 发展一持持久性竞竞争优势势,杰出出能力或或资产,适适当的企企业目标标,企业业机能政政策,以以及综合合效用。
3、 引导策略略性决策策目标。 各项企业业机能的的政策与与策略。 资源在各各项目标标市场上上的分配配。TARGGETMARKKET目标市场场定目标前前先区隔隔,用可可支配收收入,种种族,组组屋型态态,年龄龄等来区区隔。 先以消费费者主导导因素,进进行市场场区隔。 再加上竞竞争对手手及企业业能力去去选择目目标市场场。 市场定位位,产品品定位(POSSITIIONIING) 自我定位位 消费者定定位(即在消消费者心心中的地地位)MARKKETIINGMIX行销组合合 四个Pss+两个Pss 产品策略略 (PRODDUCTT) 价格策略略 (PRICCE) 通路策略略 (PLACCE) 拓销策略略 (P
4、ROMMOTIION)另有 政治形势势 (POLIITICCALSSITUUATIION)(Poweer) 社会资本本 (PUBLLICRRELAATIOONS)(Publliciity)PLLAN计划CONNTROOLEXEECUTTE控制执行行行动计划划 (AACTIIONPPLANN)需有理,有有利,有有节。行动表:时间事项项负责人人 行销时间间表 (MKTTCALLENDDAR) 经费预算算 (BBUDGGETSS) 间隔检查查与控制制 (CCONTTROLLS)行销理论论的发展展过程阶段名称涵盖期间间成果1行销事实实存在时时期19000年以前前2行销观念念发展时时期190001933
5、0建立行销销观念。3行销原理理发展时时期1930019555形成行销销构想,定定义,假假设,原原理等。4行销理论论雏形时时期1955519665行销理论论雏形5行销理论论建立时时期19655目前前行销理论论6行销超理理论时期期19700目前前超行销理理论 超理论研究某某一理论论的理论论。说明明理论的的形成过过程。基本的原原理经过过严格考考核、验验证和修修改后,逐逐渐发展展成一套套理论;而在整整个研究究过程中中,理理论是是最精华华的部分分,她总总结了过过去的经经验,发发展规律律,并成成为将来来行动方方针的指指南,是是不可缺缺少的学学习章节节。行销哲理理中的五五种市场场导向生产导向向观念认为为,消
6、费费者喜爱爱可以随随处得到到价格低低廉的产产品。生生产导向向型组织织的管理理是致力力于获得得高生产产效率和和广泛的的销售覆覆盖面。产品导向向观念认为为,消费费者喜欢欢高质量量,多功功能,和和具有某某些特色色的产品品。产品品导向型型组织的的管理是是致力于于生产优优质产品品,并不不断地改改进产品品。推销导向向观念认为为,如果果听其自自然的话话,消费费者通常常不会足足量购买买产品。所所以管理理者必须须积极推推销和进进行大量量促销活活动。行销导向向观念认为为,确定定目标市市场的需需要和欲欲望,并并且比竞竞争对手手更有效效,更有有利地传传送目标标市场所所期望满满足的东东西。社会行销销导向观念认为为,确定
7、定目标市市场的需需要、欲欲望和利利益,并并以保护护与提高高消费者者的社会会福利;比竞争争者更有有效、更更有利地地向目标标市场提提供所期期待的满满足。包包括了生生态、均均衡、环环境保护护等的“全人类类观念”。企业业的永续续经营也也始于此此。推销观念念和行销销观念的的对比出发点点重点方法目的工厂产品推销和和促销通过销销售来获取利利润市场顾客需需求整体行行销通过顾顾客满意意获取利利润整合行销销4C的的观念1. 先把产品品(Prodductt)放在一一旁,研研究“消费者者的需要要与欲求求”(Conssumeers)。不要要卖你能能制造的的产品与与服务,而而是要卖卖消费者者想要买买的产品品与服务务。2.
8、 暂时忘掉掉订价策策略(Pricce),去了了解消费费者,达达到满足足需要与与欲求所所须付出出的“成本”(Costt)。3. 不考虑通通路(Placce),考虑消消费者购购买的“方便性性”(Convveniiencce)。4. 重点不在在拓销(Prommotiion),而是是与消费费者的正正确“沟通”(Commmuniicattionn)。“消费者者请注意意”已被“请注意意消费者者”所取代代。传统行销销概念整合行销销概念MarkketiingMMix传统行销销组合InteegraateddMarrkettinggCommmunnicaatioons整合行销销传播Prodductt产品策略略Co
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