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1、第五篇广广告效果果和媒体体习惯第五篇 广告效果果和媒体体习惯广告是营营销推广广最为重重要的手手段之一一,尤其其对OTTC类的的药品则则更是如如此。高高效率的的广告不不仅能够够迅速的的扩大产产品的知知名度,而而且能够够直接刺刺激消费费者的购购买意愿愿、拉动动市场的的销售。本本篇主要要根据定定量研究究的结果果,探讨讨了香雪雪抗病毒毒口服液液的广告告效果和和目标消消费群的的媒体习习惯两个个部分的的内容,同同时还对对定性研研究中和和营销策策略相关关的内容容进行了了汇总和和陈述。本篇的主主要架构构如下: 第一章广广东省总总体状况况香雪抗抗病毒口口服液的的广告效效果评价价目标消消费群的的媒体习习惯市场营营
2、销策略略(定性性) 第二章三三类市场场的状况况香雪抗抗病毒口口服液的的广告效效果评价价目标消消费群的的媒体习习惯第一章 广东省总总体状况况1.1香香雪抗病病毒口服服液广告告效果评评价1.1 .1 广告告知名度度和品牌知知名度的的评价方方法类似似,我们们同样通通过三个个指标来来评价药药品的广广告知名名度,即即第一提提及、不不提示提提及、提提示提及及(三个个指标之之间的区区别在第第二篇中中已有详详细的说说明,此此处不再再赘述)。第一提及及的广告告知名度度中,样样本数大大于300个的只只有八种种药品。按按照提及及率的高高低依次次是香雪雪抗病毒毒口服液液、明星星清开灵灵口服液液、幸福福伤风素素、白加加
3、黑感冒冒片、泰泰诺感冒冒片、康康泰克胶胶囊、众众生双黄黄连口服服液和感感康片,表表明消费费者对这这些感冒冒药的记记忆是最最为深刻刻的。其中,香香雪抗病病毒口服服液有223.11%的提提及率,在在第一提提及的广广告知名名度中排排在第一一位。广广告知名名度较高高的药品品还有明明星清开开灵口服服液和幸幸福伤风风素,提提及率均均在100%以上上。基数:样本总总量=112000不提示提提及的广广告知名名度是对对产品广广告效果果最为贴贴近的反反映。在在不提示示提及的的广告知知名度中中,仍然然是明星星清开灵灵口服液液、幸福福伤风素素和香雪雪抗病毒毒口服液液排在前前三位,均均有1/3以上上的提及及率。表表明在
4、感感冒药的的药品广广告中,目目标消费费者对这这三种药药品的记记忆度是是最深刻刻的。目标消费费者记忆忆度比较较深刻的的药品广广告还有有白加黑黑感冒片片、康泰泰克胶囊囊、泰诺诺感冒片片和日夜夜百服咛咛片,不不提示提提及的广广告知名名度均有有15%以上。表表明这些些药品对对目标消消费者也也有较强强的影响响力,是是不可忽忽视的竞竞争对手手。相对的,目目标消费费群对哈哈药二厂厂双黄连连口服液液、花城城抗病毒毒口服液液和哈药药三厂双双黄连口口服液的的记忆度度最低,均均不足55%。仅仅从广告告知名度度上考虑虑,这些些药品还还不能够够对其他他的药品品构成太太大的威威胁。基数:样本总总量=112000提示提及及
5、下的广广告知名名度指标标同不提提示提及及下的广广告知名名度指标标没有显显著的差差异,进进一步的的表明了了幸福伤伤风素、明明星清开开灵口服服液和香香雪抗病病毒口服服液这三三种药品品的广告告是目标标消费者者记忆度度最深刻刻的。基数:样本总总量=1120001.1.2 香雪抗抗病毒口口服液广广告认知知途径电视广告告是目标标消费者者认知香香雪抗病病毒口服服液最主主要的途途径,有有74.0%的的选择比比例,远远远高于于其他的的认知途途径。可可见,现现阶段电电视广告告在产品品传播中中的重要要性,是是其他传传播渠道道不能替替代的。其次,医医生介绍绍、口碑碑/亲友推推荐、药药店/商店的的药品陈陈列也是是比较重
6、重要的认认知途径径,均有有30%以上的的选择比比例。也也有200%左右右的目标标消费者者是通过过报纸广广告、销销售人员员介绍认认知香雪雪抗病毒毒口服液液的。相相比之下下,路牌牌/灯箱广广告、宣宣传单、杂杂志广告告这三中中认知途途径的选选择比例例较低一一些,均均不足110%。以上数据据表明,在在提高目目标消费费者对香香雪抗病病毒口服服液的认认知度方方面,电电视广告告的作用用是不可可替代的的。而对对于其他他的传播播途径,则则要综合合权衡各各方面的的因素,提提高整体体传播的的效率。 基基数:样样本量=79991.1.3 香雪雪抗病毒毒口服液液传播途途径的评评价一、认同同度评价各种种传播途途径的指指标
7、之一一是目标标消费者者对该种种传播途途径的认认同度。研研究发现现,消费费者对医医生介绍绍、口碑碑/亲友推推荐这两两种传播播途径的的认同度度最高,这这是由药药品是和和健康密密切相关关的这一一产品特特殊性所所决定的的,因此此专家的的意见和和口碑是是目标消消费者最最为看重重的。其次,香香雪足球球队的效效应和电电视广告告也是目目标消费费者认同同度较高高的传播播途径。相相对的,消消费者对对宣传单单这种传传播途径径的认同同程度最最低。基数:样本总总量=112000二、影响响力影响力是是评价各各种传播播途径作作用的又又一指标标。数据据表明,医生介绍、口碑/亲友推荐这两种传播途径的影响力是最大的,这和认同度的
8、情况相一致,再一次表明了这两种传播途径的重要性。另外,报报纸广告告、路牌牌/灯箱广广告、药药店/商店的的药品陈陈列、杂杂志广告告和宣传传单这几几种传播播途径的的影响力力都不高高。基数:样本总总量=1120001.1.4 香雪雪抗病毒毒口服液液的广告告效果评评价一、记忆忆度记忆度是是衡量各各种类型型广告效效果的指指标之一一。数据据表明,有有认知的的目标消消费者对对香雪各各种类型型的广告告记忆度度大体相相同。对宣传功功效的记记忆反映映的是消消费者对对各个卖卖点的记记忆程度度。在广广告宣传传的功效效方面,目目标消费费者对清清热解毒毒和治疗疗感冒这这两种功功效的记记忆度最最为深刻刻,相对对的,目目标消
9、费费者对呼呼吸道感感染这种种功效的的记忆度度最低。二、喜好好度喜好度是是衡量各各种类型型广告效效果的另另一指标标。调查查发现,在在主要的的广告类类型中,按按照喜好好度由高高到底依依次是电电视广告告、路牌牌/灯箱广广告、电电台广告告、报纸纸广告和和杂志广广告。值值得一提提的是,虽虽然消费费者对路路牌/灯箱广广告的认认同度和和影响力力的评价价不高,但但对于其其的喜好好度还是是较高的的,表明明这种传传播途径径还需要要进一步步的完善善和加强强。基数:样本总总量=112000三、广告告引发的的购买调查发现现,有663.22%的消消费者承承认是受受到广告告影响、购购买了香香雪抗病病毒口服服液。虽虽然这种种
10、评价中中可能也也参杂有有其他的的一些影影响因素素。但有有两点结结论是毋毋庸置疑疑的。其其一是在在药品、特特别是OOTC类类药品中中,广告告所起到到的提高高知名度度、及引引发购买买的作用用是非常常显著的的;其二二是香雪雪抗病毒毒口服液液的广告告效果是是非常明明显的,较较好的发发挥了广广告的价价值。基数:66001.1.5 香雪雪足球队队的认知知和评价价通过对认认知香雪雪抗病毒毒口服液液的消费费者的调调查,我我们发现现其中有有近1/3的比比例知道道香雪足足球队,而而有2/3的比比例表示示不知道道。表明明香雪足足球队的的认知率率还不高高,这可可能是因因为香雪雪足球队队(乃至至整个广广东足球球)在足足
11、球界的的影响力力较小,还还不足以以吸引更更多的关关注和重重视。基数:7988在知道香香雪足球球队的消消费者中中,有223.99%的消消费者认认为香雪雪足球队队在提升升香雪品品牌方面面,作用用比较小小或是没没有作用用;有330.66%的消消费者认认为其作作用一般般;而有有45%左右的的消费者者认为作作用较大大或者作作用非常常大。基数:2555进一步的的研究发发现,这这些知道道香雪足足球队的的消费者者中,有有29.4%的的消费者者是“通通过香雪雪足球队队知道香香雪口服服液”的的,有333.33%的消消费者表表示“香香雪足球球队加深深了我对对香雪抗抗病毒口口服液的的了解”,有有10.6%的的消费者者
12、表示“香香雪足球球队使我我更加信信赖和喜喜爱香雪雪抗病毒毒口服液液”;另另外,有有超过11/4的的消费者者表示“香香雪足球球队对我我没什么么影响”。基数:25552.2目目标消费费者的媒媒体习惯惯1.2 .1 消费者者最常接接触的媒媒体类型型目标消费费群众,电电视是接接触率最最高的媒媒体,有有98.8%的的选择比比例,报报纸是接接触率第第二位的的媒体类类型,选选择比例例也达到到76.5%。这这和传统统的媒体体接触情情况是一一致的。其其他媒体体的接触触率均不不到400%。值值得一提提的是,互互联网的的接触率率虽然仅仅有166.4%,但是是作为一一种新型型的媒体体类型,需需要引起起足够的的重视。基
13、数:样本总总量=1120001.2.2 消费者的的媒体习习惯一、收视视习惯就广东省省的总体体情况来来看,翡翡翠台和和本港台台是目标标消费者者收看最最多的电电视台,选选择比例例分别达达到了881%和和75%。这这两个电电视台都都是香港港的,节节目的设设置和娱娱乐性上上都比较较吸引观观众,同同时在语语言上也也符合本本地的语语言习惯惯,因此此有着很很高的收收看率。同同样以粤粤语为主主的珠江江台也已已31.7%的的比例排排在第三三位。因为调研研的各个个地区能能够收看看到的电电台有所所差异,可可比性不不强,因因此在本本节不作作更为深深入的陈陈述。基数:样本总总量=112000目标消费费者最爱爱收看的的电
14、视节节目是电电视剧节节目和新新闻节目目,分别别有722.3%和71.3%的的选择比比例。其其次是电电影节目目和综艺艺节目,均均有300%以上上的选择择比例。目标消费者收看比例相对较低的电视节目有旅游节目、经济节目和曲艺节目,选择比例均不到20%。数据表明明,绝大大多数的的目标消消费者收收看电视视时,一一方面是是从新闻闻类的节节目中获获取信息息,另一一方面是是从娱乐乐性强的的电影、电电视节目目中得到到休闲和和放松。而而对于某某些专题题性较强强的电视视节目,只只有部分分相关的的消费者者会经常常收看。基数:样本总总量=112000二、收听听习惯珠江经济济台是目目标消费费者收听听最多的的电台频频道,选
15、选择比例例达到440.66%,远远远的高高于其他他电台的的选择率率。调查查还发现现,有229.88%的消消费者明明确表示示不收听听任何电电台。基数:样本总总量=112000消费者最最喜爱收收听的电电台节目目中,选选择新闻闻节目和和音乐节节目的比比例最高高,均有有50%以上的的选择比比例。其其次是综综艺节目目和医疗疗保健节节目,均均有200%以上上的选择择比例。基数:样本总总量=112000三、阅读读习惯目标消费费者阅读读率最高高的报纸纸是广州州日报和和羊城晚晚报,均均有500%以上上的选择择比例。此此外,南南方日报报和南方方都市报报的选择择比例也也较高,均均有1/4以上上的消费费者选择择。基数
16、:样本总总量=112000数据显示示,消费费者最喜喜爱阅读读的报纸纸栏目是是新闻栏栏目,有有79.2%的的选择比比例。其其次是娱娱乐栏目目和生活活资讯栏栏目,均均有500%以上上的选择择比例。医医疗保健健、财经经栏目和和散文/小说栏栏目也受受到一定定的消费费者喜爱爱,选择择比例均均达到了了25%以上。而而其他栏栏目的选选择比例例都较低低。基数:样本总总量=1120001.2.3 消费者对对各种媒媒体广告告的信任任度目标消费费者对于于各种媒媒体广告告的信任任度、由由高到底底排列依依次是电电视广告告、报纸纸广告、电电台广告告、杂志志广告、互互联网广广告、户户外广告告和宣传传单。电电视广告告作为最最
17、主要的的广告类类型,已已经广泛泛被消费费者所接接受,因因此,目目标消费费者对电电视广告告的信任任度远远远的高于于对其他他媒体广广告的信信任度。基数:样本总总量=1120001.3市市场营销销策略通过对经经销商的的定性研研究,我我们也了了解到了了经销商商对感冒冒药品的的广告、乃乃至整个个市场营营销策略略方面的的建议,总总结如下下。1.3.1 推广广策略 1、加加强广告告宣传的的力度,提高广广告整合合传播的的效果,不不断的扩扩大产品品和品牌牌的知名名度。广告主主要投放放的媒体体可以选选择电视视、报纸纸、车身身/路牌/灯箱等等。广告告的诉求求点以宣宣传药品品的可靠靠性、安安全性、疗疗效好等等为主。
18、2、规规范产品品的陈列列方式,提提高产品品的陈列列效果。主主要是要要针对药药店、商商场/超市的的药品柜柜台做好好陈列,从从而给消消费者较较强的视视觉冲击击力。主主要考虑虑的方面面包括,统统一陈列列的方式式、提高高陈列的的数量、在条件允许的情况下可以做独立的堆头、货架陈列,提供配合陈列的宣传海报、POP粘贴等。3、加强强终端的的促销活活动,激激发消费费者的购购买意愿愿、提高高消费者者的购买买率和重重复购买买率。主主要的措措施包括括,在某某些节日日和有特特殊意义义的日子子,选择择城市中中人流比比较集中中的广场场、步行行街开展展现场的的促销活活动;在在大型的的、销量量比较好好的药店店等购买买场所安安
19、排专职职的促销销人员;适时地地开展买买一送一一、赠送送礼品、降降价让利利等促销销活动;开展义义诊和免免费赠送送药品;参加或或赞助一一些影响响力比较较大的社社会公益益活动。1.3.2 产品品策略 1、在产品品方面提提供不同同的包装装供消费费者选择择,满足足各种类类型的消消费者需需求。例例如,许许多消费费者在购购买家庭庭常备的的药品时时,会倾倾向购买买大包装装的产品品;而消消费者临临时出差差或旅游游时,则则倾向购购买小包包装的产产品。 2、产品的的疗效和和质量一一定要保保障。良良好的产产品质量量不但会会提高消消费者的的重复购购买力,而而且通过过口碑相相传能够够带来新新的消费费者,因因此,无无论在任
20、任何情况况下,都都必须对对产品的的疗效和和质量加加以足够够的重视视。 3、产产品的口口感需要要进一步步的改善善。有经经销商反反映目前前抗病毒毒口服液液的口感感苦了一一些,虽虽然说“良良药苦口口”,但但如果能能改善一一点,则则能满足足更多的的消费者者、特别别是儿童童的需要要。1.3.3 价格格策略 1、目前香香雪抗病病毒口服服液的价价格较市市面上的的同类产产品贵了了一些,没没有价格格竞争的的优势,这这样会失失掉一部部分的消消费者群群。从经经销商的的角度来来看,在在能够充充分保证证经销商商的利润润、保证证不降低低宣传推推广投入入的前提提下,价价格可以以适当的的调低一一些。 2、产产品的定定价应当当
21、根据市市场的需需求,不不要一成成不变,应应当根据据市场的的特点和和市场的的变化适适当的提提高或降降低产品品的价格格。例如如,针对对山区和和农村能能消费能能力较低低的地区区,应当当考虑在在产品价价格上做做出调整整。1.3.4 销售售政策 1、做做好销售售服务工工作,特特别是保保证药品品不断货货。调研研发现,香香雪抗病病毒口服服液的许许多经销销商都经经历过断断货的现现象,这这对销售售产生了了很大的的影响。特特别是断断货后没没有一个个合理和和令人信信服的解解释的时时候,容容易造成成经销商商的不满满。即使使是在某某些特殊殊事件的的时候,经经销商也也希望能能够先拿到一一部分的的订货,而而不是整整个的断断
22、货。 2、召开产产品的订订货会和和产品的的推介会会,通过过对经销销商的直直接宣传传,来增增加销量量。有二二、三级级市场的的经销商商希望能能够直接接参加产产品的招招标会,与与厂家建建立直接接的供货货关系,而而不是通通过其他他的经销销商渠道道拿货。 3、销售代代表要关关心经销销商的经经营状况况,做好好沟通和和配合工工作。保保证经销销商的货货源供应应、赠品品、礼品品的发放放。 4、销售政政策的制制定要统统一,包包括供价价和销价价的统一一,定价价方面可可协商,给给经销商商有利润润空间出出货,有有销售奖奖励。同时对对市场加加以宏观观的调控控,避免免和减少少窜货、冲冲货的出出现。5、加强强铺货率率。例如如
23、,在加加强医院院的铺货货率方面面,厂家家可以通通过对各各个经销销商供货货途径的的了解,掌掌握已经经铺货和和尚未铺铺货的医医院名单单,逐步步把铺货货率做上上去。6、组织织学术研研讨会,对对于医院院的医生生,可以以邀请他他们参加加学术研研讨会,从从而扩大大品牌的的知名度度和产品品的影响响。第二章 三类市场场的状况况2.1香香雪抗病病毒口服服液广告告效果评评价2.1.1 广告知名名度三类市场场当中,香香雪抗病病毒口服服液在二二级市场场和三级级市场的的知名度度要明显显的高于于在一级级市场的的知名度度。分析析其中的的原因可可能有如如下两个个方面:其一、一一级市场场的品牌牌较多,竞竞争也更更加的激激烈,造
24、造成香雪雪的广告告知名度度相对较较低;其其二、香香雪抗病病毒口服服液作为为广东本本地的品品牌,不不但有较较高的知知名度,而而且具有有地域性性的优势势,表现现在二、三三级市场场的广告告知名度度较高。基数:一级市市场=7700,二二级市场场=3000,三三级市场场=2000在不提示示广告知知名度排排名前十十位的药药品中,对对于口服服液类的的药品,无无论是在在一级市市场,还还是在二二、三级级市场,选选择比例例最高的的都是香香雪抗病病毒口服服液和明明兴清开开灵口服服液。其其他选择择比例较较高的口口服液药药品还有有众生双双黄连口口服液、东东莞亚洲洲君泰口口服液、三三九清热热解毒口口服液、哈哈药二厂厂双黄
25、连连口服液液和泰诺诺儿童感感冒糖浆浆。此外,无无论在哪哪一级的的市场,幸幸福伤风风素、白白加黑感感冒片、康康泰克胶胶囊、感感康片、日日夜百服服咛片、明明兴感冒冒通片的的不提示示广告知知名度也也都很高高。三类市场场药品的的不提示示广告知知名度对对比表(前前十位)分类排名一级市场场二级市场场三级市场场药品名比率药品名比率药品名比率1幸福伤风风素40.33%香雪抗病病毒口服服液45.77%明兴清开开灵口服服液54.55%2明兴清开开灵口服服液36.99%白加黑感感冒片35.33%香雪抗病病毒口服服液46.55%3香雪抗病病毒口服服液28.66%明兴清开开灵口服服液34.77%幸福伤风风素38.55%
26、4白加黑感感冒片26.99%康泰克胶胶囊34.77%白加黑感感冒片25.55%5泰诺感冒冒片23.44%泰诺感冒冒片32.33%明星感冒冒通片20.55%6日夜百服服咛片22.11%幸福伤风风素30.00%三九清热热解毒口口服液20.55%7康泰克胶胶囊22.11%明兴感冒冒通14.77%康泰克胶胶囊19.00%8感康片14.44%感康片14.77%感康片15.00%9众生双黄黄连口服服液9.7%日夜百服服咛片14.33%日夜百服服咛片12.00%10泰诺儿童童感冒糖糖浆8.6%亚洲君泰泰口服液液13.00%哈药二厂厂双黄连连口服液液11.55%基数:一级市市场=7700,二二级市场场=300
27、0,三三级市场场=2000提示后的的广告知知名度情情况也基基本相似似,只是是在一级级市场中中,药品品之间的的竞争比比较激烈烈,香雪雪抗病毒毒口服液液的不提提示广告告知名度度也比在在二、三三级的市市场的要要低。三类市场场药品的的提示后后广告知知名度对对比表(前前十位)分类排名一级市场场二级市场场三级市场场药品名比率药品名比率药品名比率1幸福伤风风素60.00%白加黑感感冒片57.33%明兴清开开灵口服服液69.55%2明兴清开开灵口服服液47.33%香雪抗病病毒口服服液57.00%香雪抗病病毒口服服液61.00%3白加黑感感冒片39.99%康泰克胶胶囊55.77%幸福伤风风素46.55%4香雪抗
28、病病毒口服服液39.66%幸福伤风风素49.33%白加黑感感冒片42.55%5康泰克胶胶囊38.00%泰诺感冒冒片48.77%明星感冒冒通片35.55%6泰诺感冒冒片36.33%明兴清开开灵口服服液45.00%三九清热热解毒口口服液27.55%7日夜百服服咛片34.66%日夜百服服咛片31.00%康泰克胶胶囊25.00%8感康片23.33%感康片28.00%感康片24.55%9众生双黄黄连口服服液16.11%明兴感冒冒通22.77%日夜百服服咛片19.00%10泰诺儿童童感冒糖糖浆16.00%亚洲君泰泰口服液液16.33%哈药二厂厂双黄连连口服液液18.00%基数:一级市市场=7700,二二级
29、市场场=3000,三三级市场场=20002.1.2 香雪抗病病毒口服服液的广广告认知知途径在一级市市场,目目标消费费者最主主要的认认知途径径是电视视广告、医医生介绍绍和药店店/商店的的药品陈陈列。在在二级市市场,目目标消费费者最主主要的认认知途径径是电视视广告、医医生介绍绍和口碑碑/亲友推推荐。在在三级市市场,目目标消费费者最主主要的认认知途径径是电视视广告、报报纸广告告和医生生介绍。基数:一级市市场=4418,二二级市场场=2222,三三级市场场=1559香雪抗病病毒口服服液在三三类市场场的认知知渠道对对比分类排名一级市场场二级市场场三级市场场认知渠道道比率认知渠道道比率认知渠道道比率1电视
30、广告告71.88%电视广告告73.00%电视广告告81.11%2医生介绍绍51.44%医生介绍绍42.88%报纸广告告36.55%3药店/商商店药品品陈列43.11%口碑 /亲友推推荐38.77%医生介绍绍30.88%4口碑 /亲友推推荐36.88%药店/商商店药品品陈列25.22%口碑 /亲友推推荐30.22%5报纸广告告28.00%销售人员员介绍23.00%香雪足球球队效应应27.00%6销售人员员介绍16.77%香雪足球球队效应应12.66%电台广告告20.88%7路牌/灯灯箱广告告13.44%报纸广告告12.22%销售人员员介绍17.00%8电台广告告12.00%杂志广告告5.4%药店
31、/商商店药品品陈列16.44%9香雪足球球队效应应10.33%电台广告告3.6%杂志广告告10.77%10宣传单9.3%路牌/灯灯箱广告告3.2%宣传单10.11%11杂志广告告4.1%宣传单3.6%路牌/灯灯箱广告告9.4%基数:一级市市场=4418,二二级市场场=2222,三三级市场场=15592.1.3 香雪抗病病毒口服服液的传传播渠道道评价一、认同同度无论是哪哪一类的的市场,医医生介绍绍和口碑碑/亲友推推荐都是是目标消消费者认认同度最最高的传传播渠道道。值得得注意的的是,二二级市场场的目标标消费者者对电视视广告和和药店/商店的的药品陈陈列的认认同度相相对最低低;三级级市场的的目标消消费
32、者对对路牌/灯箱的的认同度度相对最最低。基数:一级市市场=4418,二二级市场场=2222,三三级市场场=1559二、影响响力和认同度度的情况况类似,无无论是哪哪一类的的市场,医生介绍和口碑/亲友推荐都是对目标消费者影响力最高的传播渠道。值得注意的是,二级市场的消费者对电视广告的影响力选择相对较低、而对杂志广告的影响力选择相对较高;二级市场和三级市场的消费者对路牌/灯箱广告和药店/商店的药品陈列的影响力选择相对较低。基数:一级市市场=4418,二二级市场场=2222,三三级市场场=15592.1.4 香雪抗病病毒口服服液的广广告效果果评价一、喜好好度在对各种种广告类类型喜好好度的评评价中,各各
33、类市场场存在明明显的差差异性。对对于一级级市场,消消费者对对电视广广告和路路牌/灯箱广广告的喜喜好度都都是最高高的;对对于二级级市场,消消费者对对电台广广告的喜喜好度是是最高的的;对于于三级市市场,消消费者对对电视广广告的喜喜好度是是最高的的。基数:一级市市场=4418,二二级市场场=2222,三三级市场场=1559二、广告告引发的的购买从广告引引发购买买的指标标上来看看,一级级市场的的广告效效果最好好,有771.33%的消消费者受受到广告告的影响响购买了了香雪抗抗病毒口口服液;二级市市场和三三级市场场的广告告效果较较好,有有50%以上的的消费者者受到广广告的影影响购买买了香雪雪抗病毒毒口服液
34、液。基数:一级市市场=3342,二二级市场场=1669,三三级市场场=14492.1.5 香雪足球球队的认认知和评评价三类市场场当中,目目标消费费者对香香雪足球球队的认认知度最最高的是是三级市市场,有有近500%的消消费者知知道香雪雪足球队队。而在在一级和和二级市市场,知知道香雪雪足球队队的目标标消费者者均不足足30%。基数:一级市市场=4418,二二级市场场=2222,三三级市场场=1558二级市场场的消费费者认为为香雪足足球队在在提升香香雪品牌牌方面的的作用非非常大或或作用比比较大的的比例达达到近770%。而而一级市市场的消消费者对对香雪足足球队在在提升香香雪品牌牌方面的的作用评评价相对对
35、较低,仅仅有300%的消消费者认认为其作作用非常常大或作作用比较较大。基数:一级市市场=1113,二二级市场场=644,三级级市场=78进一步的的研究发发现,在在一级市市场和三三级市场场,均有有30%以上的的消费者者认为“香香雪足球球队对我我知道香香雪抗病病毒口服服液没有有什么帮帮助”;而在二二级市场场,消费费者的影影响力评评价相对对较高,有有40%以上的的消费者者认为“香香雪足球球队加深深了我对对香雪抗抗病毒口口服液的的了解”。基数:一级市市场=1113,二二级市场场=644,三级级市场=782.2目目标消费费者的媒媒体习惯惯2.2.1 消费者最最常接触触的媒体体类型三类市场场受访者者接触的
36、的各种媒媒体类型型中,电电视和报报纸是接接触率最最高的,且且远远的的高于其其他的媒媒体类型型。此外外,在三三级市场场中,消消费者对对电台的的接触率率也有较较高的比比例,选选择率达达到了555.55%;而而同时,三三类市场场的消费费者对互互联网的的接触率率是相对对最低的的,仅有有10.0%的的比例。基数:一级市市场=7700,二二级市场场=3000,三三级市场场=20002.2.2 消费者的的媒体习习惯一、收视视习惯翡翠台和和本港台台是各个个城市的的目标消消费者收收看最多多的电视视台。另另外,珠珠江台是是广州、中中山、湛湛江、韶韶关、云云浮的目目标消费费者收看看最多的的电视台台之一。凤凤凰卫视视
37、是深圳圳、佛山山的目标标消费者者收看最最多的电电视台之之一。中中央一台台是梅州州的目标标消费者者收看最最多的电电视台之之一。基数:样本总总量=112000在三类市市场中,目目标消费费者最喜喜爱的电电视节目目类型基基本都是是一致的的。其中中,电视视剧节目目、新闻闻节目的的选择比比例是最最高的。而而卡通节节目、娱娱乐节目目的选择择比例是是最低的的。三类市场场消费者者最喜爱爱的电视视节目类类型分类排名一级市场场二级市场场三级市场场电视节目目类型比率电视节目目类型比率电视节目目类型比率1电视剧节节目78.00%新闻节目目69.00%电视剧节节目60.00%2新闻节目目73.66%电视剧节节目67.00
38、%新闻节目目66.55%3电影节目目49.66%电影节目目44.33%电影节目目43.00%4综艺节目目37.44%综艺节目目36.77%综艺节目目27.00%5生活节目目30.33%生活节目目25.77%生活节目目27.00%6旅游节目目23.00%体育节目目24.77%体育节目目28.00%7医疗知识识22.00%医疗知识识19.00%医疗知识识23.55%8体育节目目20.33%经济节目目15.77%旅游节目目11.55%9经济节目目16.33%旅游节目目15.00%经济节目目18.00%10曲艺节目目12.99%曲艺节目目10.77%曲艺节目目16.00%11卡通0.4%卡通0.3%娱
39、乐节目目0.500%12娱乐节目目0.1%娱乐节目目0.3%13其他0.3%基数:一级市市场=7700,二二级市场场=3000,三三级市场场=2000二、收听听习惯广州的目目标消费费者中,珠珠江经济济台、广广州一台台是消费费者收听听最多的的电台,分分别有442.44%和34.8%的的的选择择比例。此此外,有有33.2%的的人不收收听广播播。深圳圳的目标标消费者者中,不不收听广广播的选选择比例例达到664.00%。佛山的目目标消费费者中,真真爱频道道、千色色频道是是消费者者收听最最多的电电台,分分别有660.00%和55.3%的的选择比比例。此此外,不不收听广广播的选选择比例例达到119.33%
40、。中中山的目目标消费费者中,中中山电台台是消费费者收听听最多的的电台,有有78.0%的的选择比比例,选选择中央央电台和和广东音音乐台的的比例也也均有330%以以上。湛湛江的目目标消费费者中,不不收听广广播的选选择比例例达到664.77%。韶关的目目标消费费者中,韶韶关电台台是消费费者收听听最多的的电台,有有76.7%的的选择比比例。云云浮的目目标消费费者中,珠珠江经济济台是消消费者收收听最多多的电台台,有779.00%的选选择比例例。梅州州的目标标消费者者中,广广东卫星星广播和和中央电电台是消消费者收收听最多多的电台台,分别别有355.0%和24.0%的的的选择择比例。此此外,有有38.0%的
41、的人不收收听广播播。 基数:样本总总量=112000各类城市市的目标标消费者者最喜爱爱的电台台节目类类型大致致相同,新新闻节目目和音乐乐节目都都是目标标消费者者最喜爱爱的,选选择比例例远远的的高于其其他的电电台节目目类型。三类市场场消费者者最喜爱爱的电台台节目类类型分类排名一级市场场二级市场场三级市场场电台节目目类型比率电台节目目类型比率电台节目目类型比率1新闻节目目44.77%新闻节目目41.00%新闻节目目50.55%2音乐节目目41.77%音乐节目目35.77%音乐节目目47.00%3综艺节目目24.11%综艺节目目18.33%综艺节目目21.55%4医疗保健健16.33%医疗保健健13
42、.00%医疗保健健21.55%5广播剧/小说连连播17.11%广播剧/小说连连播9.0%游戏节目目16.55%6经济节目目14.00%经济节目目7.3%曲艺节目目15.55%7游戏节目目13.77%曲艺节目目5.3%经济节目目13.55%8资讯节目目11.77%资讯节目目5.0%资讯节目目10.55%9旅游节目目11.11%游戏节目目3.7%广播剧/小说连连播9.5%10曲艺节目目11.11%旅游节目目2.7%旅游节目目7.5%11倾谈节目目0.3%体育0.7%12体育0.1%倾谈节目目0.3%13其他0.4%其他0.7%基数:一级市市场=7700,二二级市场场=3000,三三级市场场=200
43、0三、阅读读习惯广州的目目标消费费者阅读读最多的的报纸是是广州日日报、羊羊城晚报报和信息息时报;深圳的的目标消消费者阅阅读最多多的报纸纸是南方方都市报报、深圳圳特区报报和深圳圳商报;佛山的的目标消消费者阅阅读最多多的报纸纸是广州州日报、羊羊城晚报报和佛山山日报;中山的的目标消消费者阅阅读最多多的报纸纸是广州州日报、羊羊城晚报报和南方方日报。湛江的目目标消费费者阅读读最多的的报纸是是羊城晚晚报、南南方日报报和湛江江日报;韶关的的目标消消费者阅阅读最多多的报纸纸是广州州日报、羊羊城晚报报和南方方日报。梅州的目目标消费费者阅读读最多的的报纸是是羊城晚晚报、南南方日报报和广州州日报;云浮的的目标消消费者阅阅读最多多的报纸纸是南方方日报、羊羊城晚报报和广州州日报。基数:样本总总量=112000各类城市市的目标标消费者者最喜爱爱的报纸纸栏目类类型大致致相同,新新闻栏目目、生活活资讯和和娱乐栏栏目都是是目标消消费者最最喜爱的的,均有有40%以上的的选择比比例。而而房地产产栏目和和体育栏栏目的选选择比例例是最低低的。三类市场场消费者者最喜爱爱的报纸纸栏目类类型分类排名一级市场场二级市场场
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