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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.某服饰品牌牌的营销销之路服装界“抄抄板”现现象由来来已久,尤尤其对于于时尚性性更强的的女装而而言,往往往某一一款式服服装的好好销与否否,将决决定企业业是赚是是赔。因因大多数数企业对对流行市市场的把把握不定定,于是是经营相相同种类类服装的的各个品品牌在选选择服装装款式之之时,抄抄袭、剽剽窃、盗盗版的现现象便屡屡见不鲜鲜。而对对于拥有有自主设设计能力力的服饰饰公司而而言,花花费金钱钱与心血血的原创创服装却却总能够够被他人人轻而易易举的获获取,形形成了“一一家拥有
2、有,全部部共享”的的局面,即即悲愤又又无奈! A品牌牌是杭州州一家服服饰企业业的女装装品牌,从从19998年底底开始,为为了向市市场推出出以江南南水乡为为风格的的原创服服装,特特花重金金聘请国国内著名名服装设设计师,组组建了专专业的服服装产品品研发团团队。产产品一经经推出立立即受到到市场良良好的追追捧,无无论是销销售业绩绩还是品品牌的知知名度均均大幅增增长,在在短短两两年内AA品牌的的红旗就就已经插插遍了大大江南北北,全国国的销售售网点发发展近百百个,年年销售额额达到了了几千万万,公司司也搬到到商业中中心几百百平米的的大写字字间里。随随着新世世纪的到到来,杭杭州市政政府为提提高杭州州第三产产业
3、的发发展打造造精品行行业,特特提出了了“中国国女装看看杭州”的的“杭派派女装”概概念,于于是众多多中小型型服装企企业开始始涉足品品牌女装装行业。但但限于自自身产品品研发能能力及市市场流行行趋势把把握能力力的不足足,这些些服装企企业开始始将眼光光瞄向了了同类中中的优势势品牌,通通过购买买样衣、临临摹款式式等方法法将市场场中成熟熟的服装装产品进进行抄袭袭、盗版版,利用用杭州服服装加工工企业众众多的特特点进行行快速仿仿制,再再以低价价格、多多数量的的方式向向各个市市场填充充。随之之而来的的就是,像像A品牌牌这样的的服饰企企业经过过长时间间精心设设计、研研发,并并通过重重金打造造的服装装新品,往往往两
4、三三个星期期后就会会发现市市场中比比比皆是是,而且且数量众众多、价价格低廉廉,精品品成了“大大路货”。企企业不得得不采取取低价竞竞销的方方略,最最后导致致销售业业绩连续续下滑,产产品利润润回报也也越来越越低。AA品牌在在发现这这种情况况后,虽虽然也采采取了一一些防范范措施,但但窥视者者越来越越多、服服装买手手的手段段也越来来越高明明,致使使企业防防不胜防防,不仅仅漏洞没没有堵住住反而经经营成本本却不断断增加。 当产品品被抄袭袭之后,市市场同类类产品大大量增加加,款式式的雷同同便会让让消费者者的消费费取向更更加趋向向于价格格因素。抄抄袭者因因采用盗盗版、模模仿的方方式获得得产品的的样式,研研发成
5、本本大可忽忽略不计计,而为为更加快快速、低低廉的进进入市场场,其采采用的面面料和加加工工艺艺,也自自然低于于原品牌牌产品。因因此,无无论企业业采取何何种的竞竞价策略略及促销销手段,也也只会饮饮鸩止渴渴、越陷陷越深。 20003年22月中旬旬,当笔笔者的规规划团队队接手AA品牌的的营销工工作时,首首先对AA品牌主主要营销销城市的的销售网网点进行行了为期期1周的的初级调调研,评评测销售售环境与与竞争环环境;随随后入驻驻企业总总部对各各部门11年来的的企划方方案及营营销策划划案进行行查阅,对对比同期期销售业业绩表寻寻找方案案中的成成功点;采取访访谈的形形式与企企业高层层及终端端部分职职员进行行交流,
6、了了解企业业内部的的各种看看法与思思路并做做归结。当当这些基基础工作作完成后后,我们们根据现现有市场场的实际际情况,针针对企业业所面临临急迫问问题,提提出了我我们的解解决意见见: “开发发品牌文文化,采采取主题题化营销销方略,加加强系列列化产品品研发,最最终建立立体验型型终端卖卖场”11.开发发品牌文文化 通过对对水乡文文化的解解读,建建立品牌牌个性。 A品牌牌的原创创风格来来源于轻轻柔婉转转、恬静静优雅的的苏杭水水乡,品品牌名称称也渗透透着悠悠悠的古朴朴气息。随随着市场场中高端端消费层层对于着着装品味味的提升升,文化化消费已已经开始始成为服服装购买买的主导导思想,而而通过卖卖场终端端的陈列列
7、设置则则将品味味与文化化进行可可视化解解读,通通过品牌牌间的“品品味竞争争”促使使消费者者产生差差异型品品牌识别别能力。我我们为AA品牌设设定了识识别关键键词,即即:优雅雅的、恬恬静的、自自然的、个个性的、自自信的、中中国的;在众多多喧嚣与与沉闷的的竞争品品牌中突突出“静静”的特特色,形形成“以以静制动动”、“闹闹中取静静”、“静静观其变变”、“处处变不惊惊”、“沉沉着冷静静”等品品牌文化化个性; 2.采采取主题题化营销销方略 服装抄抄袭犹如如日常生生活中人人与人之之间的模模仿,表表情、动动作、语语言、衣衣着以及及居住环环境都可可仿照,但但每个人人的性情情、思想想、学识识、素养养却是无无法复制
8、制、盗取取的。因因此,我我们采取取主题化化的营销销方略将将品牌与与产品进进行深层层次开发发,打造造不可复复制的品品牌营销销个性。 我们针针对一些些节假日日及季节节特性,为为A品牌牌开发了了一系列列的主题题营销课课目:如如三四月月份春季季营销的的“梅雨雨缤纷”、五五一长假假的“绚绚丽生活活”、六六月份夏夏季营销销的“素素洁后的的清凉”等等等。并并根据主主题对店店铺做相相应的环环境调整整,如:装饰物物的更新新、色彩彩的变换换、主力力产品的的搭配摆摆放、展展示POOP及橱橱窗的调调整。使使店堂环环境更加加衬托营营销主题题,形成成多点、多多面、多多方位的的立体营营造效果果。 3.加加强系列列化产品品研
9、发 服装抄抄袭为何何能让企企业遭受受损失,其其主要的的缺陷就就在于企企业往往往只靠某某一种服服装款式式的销售售获得利利润,当当这种优优势不复复存在之之后,其其它产品品又不能能够及时时填补营营销空缺缺,虽然然卖场中中依然摆摆放着众众多货品品,但充充其量也也只是“展展示库存存”而已已。 所谓的的系列化化产品,指指的是:在同一一设计思思想的指指导下,使使不同款款式的服服装拥有有共同的的主题元元素;通通过外在在环境与与产品本本身的相相互协调调、呼应应,提升升产品的的整体感感,达到到无从复复制或即即使某一一款式被被抄袭,但但因其销销售环境境、主题题设置及及相关辅辅助设施施的改变变,其产产品魅力力也会随随
10、之改变变。而产产品系列列化的开开发则需需要企业业拥有强强大的产产品设计计能力,AA品牌恰恰恰在这这方面有有着精干干的设计计师团队队,其基基础研发发优势是是其它企企业所不不能比拟拟的。 随着三三点解决决意见的的提出,我我们开始始为A品品牌具体体的市场场实践工工作进行行准备。三三月中旬旬开始在在杭州四四个专卖卖店进行行品牌调调整后的的春季产产品试点点营销工工作。我我们会同同A品牌牌的企业业部、营营销部及及设计部部共同谋谋定了“梅梅雨缤纷纷”这个个主题:“梅雨雨”表示示了春季季来临,而而“缤纷纷”则希希望能够够让A品品牌的产产品在阴阴雨中为为顾客带带来丝丝丝色彩。按按照工作作流程及及顺序,我我们开始
11、始为营销销季进行行准备: 产品设设计部门门不在只只是进行行简单的的服装设设计工作作,要与与企划及及营销等等部门共共同协作作,了解解企划部部门开发发了何样样的营销销主题、营营销部门门组织了了何样的的营销活活动、以以及预算算是多少少、是在在哪个区区域等等等,最后后根据部部门间的的协调与与市场需需求再将将产品进进行同步步调整,乃乃至重新新开发。在在本次活活动前,我我们要求求产品设设计部门门根据“梅梅雨缤纷纷”这个个主题,在在原有已已开发完完成的春春季货品品中选择择适合的的产品首首先进行行内部遴遴选,并并要求研研发过程程中还要要参照部部分已上上市产品品销售信信息的反反馈及市市场预测测分析,对对与“梅梅
12、雨缤纷纷”这个个主题相相贴切的的服装款款式进行行改版及及二次设设计工作作。我们们通过信信息分析析和产品品设计部部门对市市场流行行时尚的的预测,决决定本主主题春季季服装采采用轻薄薄丝质面面料为主主体;在在以白、黄黄、橙为为基础底底色中配配合明亮亮而抽象象的暖彩彩花纹;服装样样式除传传统的长长衫、长长裙外,大大胆选用用了夏季季才会上上市的短短衫。设设计师依依据成品品样衣进进行系列列产品开开发,在在同样用用色的基基础上通通过专业业组合完完成款式式延伸及及着装搭搭配工作作。一方方面使产产品能够够完成企企业内部部的评测测,通过过各类专专业人士士的点评评及讨论论使产品品更加完完善;另另一方面面,专业业的产
13、品品组合,即即可以体体现服装装的展示示特点,也也为顾客客提供了了专业的的服饰搭搭配选择择,方便便顾客的的购买行行为。 企划部部门在成成品样衣衣制作完完成后,立立即组织织签约模模特进行行外景拍拍照:画画面风格格以灰色色为主调调,分为为传统的的水乡篇篇、巷道道篇以及及现代的的闹市篇篇、办公公篇;画画面内容容均表现现无论是是传统的的小桥流流水人家家还是现现代的高高楼大厦厦,在这这个梅雨雨季节永永远只有有灰蒙蒙蒙的单一一色调,景景中的模模特所穿穿着的衣衣服是带带有鲜亮亮色彩的的流动音音符并且且活泼的的沐浴在在细雨中中,玩弄弄手中的的花伞,寓寓意只有有穿着AA品牌的的服饰才才会在暗暗淡的世世界里充充满缤
14、纷纷。随后后,企划划部门又又将原专专卖店中中的环境境进行了了调整,打打破原有有杂乱无无章的货货品陈列列方式,以以主题化化陈列的的原则重重新对卖卖场作规规划设计计:一批批从制伞伞企业订订作的花花伞挂满满天棚(花伞样样式与广广告POOP相同同),水水晶珠链链穿梭其其中(代代表雨滴滴);主主题的系系列化服服装或是是挂置、或或是摆放放、或是是穿着在在模特身身上,均均会有自自上而下下的射灯灯进行照照耀,以以突出服服装上的的明亮色色彩;室室内的装装饰运用用淡蓝色色的亚光光玻璃作作为产品品陈列背背板(背背景素雅雅更加体体现服装装上色彩彩的多样样)、中中间特卖卖展架设设置为抽抽象乌蓬蓬船型样样式的多多宝格、背
15、背景音乐乐则采用用民族乐乐器演奏奏的古典典轻音乐乐等等形形式。最最大限度度的使产产品与卖卖场环境境相融合合,形成成你中有有我、我我中有你你的陈列列格局,使使服装在在特定的的卖场空空间中得得到完美美展示,达达到即使使服装款款式被抄抄袭,也也因卖场场的不同同、空间间样式的的迥异,不不能发挥挥服装的的体现价价值。 营销部部门根据据主题制制订营销销活动并并负责活活动的策策划、实实施及监监督工作作,对终终端卖场场的营销销人员作作前期培培训,以以熟悉活活动方式式及产品品特点。活活动内容容及实施施方案作作详细说说明后交交由各地地专卖店店管理者者,使消消费者无无论在企企业的自自营店还还是经销销商的加加盟店都都
16、会体验验到同一一主题、同同一氛围围的购物物环境。在在这次营营销主题题中设置置了一项项题为“梅梅雨缤纷纷”的促促销活动动,规定定活动期期间凡顾顾客购买买服装价价值累积积超过1120元元的便会会赠送一一把花伞伞(伞上上印有品品牌名称称及此次次活动的的名称),通过过街头流流动的花花伞广告告即宣传传了服装装品牌及及活动主主题,又又吸引了了更多的的顾客前前来选购购。并且且要求每每一位销销售人员员在进行行产品销销售过程程中,均均要向消消费者说说明我们们的产品品是原创创产品,所所有材料料及制作作工艺都都为哪些些,使消消费者知知道同类类款式只只有我们们的才是是正宗的的。通过过服装产产品主题题性开发发、卖场场环
17、境差差异性营营造、营营销活动动引导性性服务,建建立一种种贴近市市场、贴贴近顾客客群的营营销模式式。最后后,将这这种营销销模式、营营销经验验形成文文本,以以现实成成功的营营销案例例,向其其他专营营店及经经销商推推广,并并通过指指导及监监督等方方式,协协助其完完成销售售工作。 经过简简短时间间的调整整,A品品牌通过过人为的的主题设设置,使使服装产产品与卖卖场环境境相互融融入,让让商品在在特定卖卖场中的的表现力力得到最最大限度度的发挥挥,提高高消费者者对品牌牌认知度度及商品品购买欲欲。即便便产品遭遭到模仿仿,因环环境的不不同、主主题的不不同、相相关配合合元素的的缺乏,其其表现力力及吸引引程度也也将大
18、打打折扣。 后记:A品牌牌的春季季营销工工作在四四月中下下旬因SSARSS疫情的的暴发而而不得不不终止,但但从已实实践过的的工作来来看,“开开发品牌牌文化,采采取主题题化营销销方略,加加强系列列化产品品研发,最最终建立立体验型型终端卖卖场”这这个解决决方案的的确产生生了效果果: 一、解解决了服服装款式式被抄袭袭而产生生的销售售下滑问问题。 当我们们的产品品刚上市市不到两两个星期期,在市市场中就就已经发发现相同同款式的的服装了了。但因因我方是是采用系系列化产产品逐次次上市的的销售计计划,他他们得到到的只是是一小部部分产品品单款。虽虽然不能能防止产产品被抄抄袭,但但我们能能够将自自己开发发的产品品
19、最大限限度的发发挥它的的系列特特点及品品质特点点,使抄抄袭者“一一管窥豹豹”下所所不能模模仿的。并并且让产产品更新新的主动动权掌握握在自己己手中,先先期获得得较高的的市场回回报。 二、增增强了品品牌的拓拓展能力力并提高高了货品品销售量量,使企企业获得得更高的的市场回回报。通通过主题题文化、主主题营销销、主题题产品三三步协同同开发、协协同运用用的方式式,一方方面向消消费者表表明产品品的真正正源地,另另一方面面也加强强了消费费者对品品牌的认认知程度度。虽然然A品牌牌在同类类款式服服装中以以较高的的价格进进行销售售,不仅仅没有产产生销量量下滑的的现象,而而且随着着品牌风风格的深深入人心心,产品品销量
20、也也在节节节上升。前前后1个个月的时时间,四四家试点点专卖店店整体销销售业绩绩是去年年同期的的2.55倍,比比二月份份春节销销售季还还要高出出40%。 随着66月份SSARSS疫情的的趋缓,AA品牌将将中断两两个多月月的营销销工作再再次展开开。以新新的姿态态、新的的形象推推广到其其它城市市的销售售网点,调调整并完完善后的的品牌经经营氛围围使得更更多的消消费者开开始对其其关注,不不同的品品牌文化化理念及及主题营营销活动动也使得得顾客在在众多嘈嘈杂的服服饰品牌牌中得到到了差异异化享受受。更为为统一的的品牌形形象、更更具内涵涵的购物物氛围、更更加鲜明明的产品品特色、更更富于表表现的宣宣传活动动,使得
21、得A品牌牌在其它它同类竞竞争者还还在发出出市场无无情的哀哀叹声中中,自己己早已在在笑声中中绝尘而而去。 本次工工作的总总结: 1、模模式化的的创建是是整体成成功的关关键。 正如同同标准化化流水线线生产能能够提高高产品质质量、降降低生产产成本的的效果一一样。营营销工作作的模式式化创建建也是整整体市场场销售成成功的关关键。 企业各各地的经经销商及及销售人人员的素素质参差差不齐,模模糊式的的营销方方案只能能导致理理解不一一、行为为失调。所所以,我我们将每每次营销销工作都都做了细细致化、模模式化调调整。例例如:“梅梅雨缤纷纷”的主主题,我我们就从从产品的的设计理理念开始始,直到到销售人人员的最最终解说
22、说按不同同的工作作性质分分为8大大项244步流程程,各地地专卖店店都要根根据这个个流程进进行销售售工作。企企划部门门也要为为各专卖卖店作店店堂设计计,每一一个主题题的空间间布局都都要分为为:122平米、440平米米、800平米、1120平平米、3300平平米五种种规格、三三种形式式(商场场店、专专卖店、旗旗舰店);店堂堂色彩运运用也要要将指定定调色数数据列出出,以达达到虽然然地域不不同,但但店内环环境色彩彩却一致致统一。产产品设计计部门则则在成品品完成后后,制定定详细的的产品说说明以及及搭配运运用说明明。 2、营营销指导导及监督督必不可可少。 我们上上面已经经提到企企业各地地的经销销商及销销售
23、人员员的素质质参差不不齐,营营销活动动的操作作经验和和执行力力度也自自然会有有所不同同。因此此,在营营销活动动的执行行过程中中指导及及监督工工作必不不可少。 我们在在SARRS疫情情后,进进行营销销主题活活动全市市场拓展展时就曾曾发生过过一个笑笑话:配配给的销销售解说说词让经经销商复复印后当当传单发发给了顾顾客,还还美曰涿涿喝喝每突钊肓私私馄放啤啤虼耍耍狈执酥治治侍夂笪笪颐羌笆笆钡髡擞棵诺墓墓髦氐氐悖矗矗涸谀骋骋恢魈獠獠呋瓿瓿珊笥稍稍疃橹棵棵抛湮湮疃闹傅技技凹喽讲讲棵牛勺叭叭嗽痹诨诨疃巴巴蚺嘌嘌档男问问浇芯芯橹傅傅迹也欢诮械械昶塘俜俜茫愿愿髯舻舻曜鞒椴椴椋坏坏治娌僮骷骷纯叹勒勒硗硗猓颐颐腔乖谝
24、谝恍突衅衅盖肓朔朔窦喽喽皆?以以附赠产产品为报报酬),一一方面通通过更紧紧密的合合作纽带带拉紧品品牌与顾顾客之间间的关系系,另一一方面,也也是对各各专卖店店的服务务及营销销活动进进行监督督。 3、配配售饰品品是活跃跃卖场气气氛的润润滑油。 通常销销售中,饰饰品往往往作为促促销用具具使用,但但其在装装饰卖场场环境、营营造销售售氛围的的特殊功功能运用用上还存存在一些些不足。 我们在在组织“梅梅雨缤纷纷”的主主题时,就就利用了了花雨伞伞这个配配售饰品品的装饰饰运用,产产生了良良好的市市场效应应。我们们认为,配配售饰品品首先要要具有主主题关联联性:雨雨伞很好好的相对对应了主主题中的的“梅雨雨”,而而雨
25、伞面面料中又又加入了了与产品品花样相相同的色色彩、条条纹,因因此它也也呼应了了主题中中“缤纷纷”的概概念。其其次,配配售饰品品不能喧喧宾夺主主,如果果顾客因因为配售售饰品的的原因而而去购买买产品,那那么我们们的产品品也就成成为了配配售饰品品,虽然然销售成成功了,但但品牌的的价值何何在呢?最后,配配售饰品品的成本本不宜过过高,过过高价格格的饰品品必然会会导致过过高成本本的营销销,我们们的目标标是让每每一位购购买的顾顾客都能能够有机机会获得得一份额额外的礼礼物,在在原有的的购买期期望值中中增加品品牌的好好感度。还还以“梅梅雨缤纷纷”主题题为例,我我们从制制伞企业业购买的的花雨伞伞每件不不足100元钱,店店内消费费1200元可以以买入两两件短衫衫或一件件长裙(平均价价),最最后的结结果是,几几乎每一一位购买买服装的的顾客基基本都会会得到花花雨伞,即即让消费费者满意意而归,又又通过伞伞上的品品牌标识识达到了了流动宣宣传的目目的。
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