【经济金融】工业品营销的渠道策略1426.docx
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1、工业品营营销的渠渠道策略略工业品的的渠道一一般较短短,传统统渠道模模式大体体有两种种:直销销和代理理。两种种各有千千秋,其其主要特特征如下下表所示示:工业品品营销的的实际中中,为了了解决企企业间的的信任问问题,用用户大多多希望与与生产厂厂家直接接接洽,以以便获得得产品在在技术、质质量、交交货期、售售后等方方面直接接的保障障和信任任。主观观上,直直销的形形式易于于建立直直接的信信任关系系。然而而,用户户和生产产厂家的的信息不不对称以以及中国国特殊的的国情下下销售中中摆脱不不了人情情关系,形形成了代代理模式式存在的的必要。客客观上,代代理的操操作实用用性较大大。因此此,无论论是直销销或是代代理在实
2、实际市场场运作中中都存在在着较大大的困惑惑。只有有同时具具有两种种传统销销售渠道道的优势势,还必必须规避避两者的的劣势,才才能满足足现状的的需求。这这就势必必要求一一种新的的渠道模模式产生生。立体渠道道模式及及其作用用直销销和代理理在市场场控制与与销售激激励两个个方面存存在巨大大差异。如如下表所所示:因此此,在同同一个平平面上很很难找到到两者的的融合。唯唯有立体体的渠道道模式,方方能实现现两者兼兼容的形式上上的直销销,操作作上的代代理.立体体渠道模模式,其其核心是是市场场导航、销销售突围围.市场场导航,生生产企业业集中一一切有形形的无形形的资产产以及优优势资源源与一点点,用强强大的市市场功能能
3、来统领领、指挥挥、监控控、服务务渠道的的销售活活动,实实现对外外形式上上的直直销.销售售突围,渠渠道成员员凭借其其拥有的的优势资资源,按按照风险险与收益益对等的的原则实实现自我我费用控控制、自自我管理理回报。自自我销售售激励实实现操操作上的的代理.销售售犹如战战场上的的步兵。要要是战斗斗获胜,必必须要使使得步兵兵都获得得最大的的战斗激激情,也也就是说说要使得得销售人人员能够够自我激激励和自自我管理理。划小小核算单单位、自自我控制制费用、自自我管理理回报,操操作上代代理无疑疑是最好好的方法法;然而而,如今今在产品品同质化化市场激激烈竞争争的今天天要想取取得胜利利,还得得要有空空军来掌掌握制空空权
4、,而而空军的的组建和和投入是是很大的的且收益益是滞后后的,更更是未来来长久取取得不败败战绩的的必要保保障。追追求局部部利益最最大化的的销售渠渠道是没没有动力力和能力力来打造造市场航航空兵的的,为此此只有生生产企业业来负责责投入和和组建了了。有了了生产企企业的市市场航空空兵的导导航,加加上销售售渠道自自我激励励释放战战斗的激激情,也也就形成成了立体体作战的的渠道模模式。立体体渠道模模式在工工业品营营销实践践中具有有以下作作用:1.大力加加强市场场研究功功能、全全面提升升代理商商销售能能力,从从而解决决销售定定单的不不确定性性形成的的系统不不完善问问题。强强化渠道道的稳定定性,实实现利益益空间有有
5、限时的的销售增增长,打打造稳定定共赢的的渠道团团队、集集中优势势资源,强强化品牌牌。2.培育销销售人员员或者代代理商的的企业家家经营思思维,用用管理理来作作销售。渠渠道销售售商开始始尝试用用管理企企业的思思路来经经营自己己的经销销事业,习习惯于用用管理理的方方式方法法来做市市场。擅擅长于利利用各种种资源做做好市场场,善于于利用一一切现实实的和潜潜在的资资源为自自己(企企业)办办事。3.密切与与生产厂厂商的合合作关系系,渠道道商保持持与生产产厂商的的密切合合作关系系,获得得诸多优优惠政策策和市场场支持,充充分共享享并利用用生产厂厂商的资资源,快快速扩充充自身实实力,赢赢得市场场机遇。4.利用当当
6、地人脉脉关系。渠渠道商很很好的利利用当地地的人脉脉关系,在在当地区区域内精精耕细作作,做深深做透。他他们总是是与当地地相关政政府部门门关系融融洽,贴贴近当地地用户,熟熟知他们们的喜好好,并能能扬长避避短,抓抓住竞争争对手的的短肋,建建立起较较高的进进入门槛槛,使得得生产企企业的市市场战略略在区域域内得以以迅速有有效的实实施,获获取销售售利润。立体渠道道模式如如何导入入?首先,梳梳理公司司的营销销资源以以及功能能模块分分析。企企业要明明确哪些些功能,对对于营销销战略的的成功是是至关重重要的,比比如:面面向客户户的迅速速交货、个个性化制制造等等等。经过过梳理,明明确本企企业为获获得最佳佳业绩而而所
7、需的的重要功功能。这这些所需需功能中中哪些是是弱项,企企业存在在的重要要功能弱弱项,是是否可以以由外部部机构,即即分销商商来弥补补。自我我能够控控制的资资源和功功能模块块需要企企业自我我强化,不不能或暂暂时不具具备资源源优势的的必须由由销售渠渠道商来来弥补。功能能模块分分析包括括:产品品属性与与采购特特征分析析、市场场竞争态态势与企企业位置置分析、营营销步骤骤与过程程分析、营营销影响响因素与与成功功功能模块块分析、各各成功功功能模块块投入分分析、营营销过程程中各功功能风险险分析。务务必把生生产企业业的优势势资源集集中起来来,编制制成资源源手册,使使得销售售渠道商商能够在在第一时时间共享享并及时
8、时传递给给用户。其次,对对现有营营销体系系的调查查、评估估与渠道道选择。对销售员或代理商调查和评价,包括:客户对销售员/代理服务的满意度、销售员/代理存在的最大困惑、销售员/代理的市场开发能力、所在区域市场占有量分析、销售员/代理商的整体竞争力。对销售员/代理渠道进行从市场、管理、人员、资信等全方位进行调研与评估,整体把握渠道情况,为决策提供研究。定期期对渠道道销售进进行一次次沟通培培训服务务。通过过沟通了了解渠道道伙伴的的发展目目标和发发展潜力力;通过过沟通了了解双方方的经营营目标、核核心能力力、竞争争优势、经经营需求求;建立立相互信信任、相相互尊重重的合作作关系;与合作作伙伴建建立共同同的
9、前景景目标;设计一一个整合合的商业业计划来来完成现现有的共共同目标标;与代代理商共共同监控控和评估估计划的的进程;有意识识的和建建设性的的行使渠渠道权利利;公平平的解决决或避免免冲突。制制订选择择销售渠渠道的标标准,并并据此进进行渠道道选择和和整编。最后,制制定销售售渠道政政策。制制定销售售渠道管管理办法法,严格格销售渠渠道管理理,强化化公司对对关键营营销资源源的掌控控能力。协协助、规规范并辅辅导区域域销售渠渠道制定定区域市市场开发发计划,从从而强化化市场功功能,增增强市场场开拓能能力,从从根本上上强化市市场竞争争能力。渠渠道销售售政策中中必须明明确回答答的问题题有:业业务流程程问题、价价格确
10、认认问题、费费用分摊摊问题、风风险分担担问题、对对于失败败的投标标的双方方责任处处理问题题、回款款责任问问题、信信息分享享问题、特特殊项目目的报价价原则问问题、排排它性协协议的执执行问题题以及结结束合作作后双方方互尽的的义务问问题。工业品营营销的战战术素养养工业品营营销的特特色就是是单兵战战术素养养特别重重要,不不论是首首次拜访访,还是是临门一一脚的谈谈判,无无不对个个人素质质要求极极高。可可以说工工业品营营销战略略目标实实现的情情况十分分依赖于于个人战战术素养养的高低低。遭遇战拜访访客户不不是一个个战略问问题,是是一个战战术问题题。但这这个战术术问题在在工业品品营销中中占据了了重要地地位,不
11、不论把客客户拜访访提高到到多高的的地位都都不为过过。因为为在工业业品营销销中,拜拜访既是是销售员员主要工工作,也也是营销销部门的的核心工工作。无无论我们们掌握多多少工业业品营销销理论,拜拜访客户户前做了了多少准准备,收收集信息息也好,分分析需求求也好。在在我们拜拜访客户户时,尤尤其是前前几次拜拜访,会会仍然感感觉像遭遭遇战。我我曾经拜拜访一个个汽车公公司,拜拜访的前前一天还还不放心心,查资资料查到到第二天天早上三三点,自自认为已已经抓到到其主要要需求了了。第二二天上午午拜访老老总,发发现所有有我准备备的问题题,在他他那里都都不是问问题,而而他提出出的问题题却让我我哑口无无言。在在昏头涨涨脑地走
12、走回宾馆馆的路上上,我突突然想到到我的产产品的另另一项功功能非常常适合解解决他刚刚刚提出出的问题题。于是是回到宾宾馆就发发了一个个长长的的说明电电子邮件件。还好好,基本本挽回了了被动局局面。这这种遭遇遇战的感感 觉相相信不仅仅仅是我我一个人人的,原原因在于于客户需需求的复复杂性,甚甚至可以以说人性性的复杂杂性。既既然是遭遭遇战,就就是指无无准备情情况下的的突然情情况。从从打仗的的角度来来看,遭遭遇战对对部队的的战术素素养要求求就极高高。这里里并不是是两军相相遇勇者者胜那么么简单。如如何根据据不同情情况去应应对还是是有方法法的,譬譬如:迅迅速抢占占制高点点是大多多数军队队都懂的的基本战战术原理理
13、。最近近,出于于兴趣看看了枪枪杆子119499。为为了表示示没有浪浪费时间间,这里里参考林林彪指挥挥四野的的战法,总总结一下下工业品品营销的的战术素素养。一点两面面进攻攻时只攻攻一点,包包围两面面,或者者多面。譬譬如:攻攻城部队队在采取取两面面对攻的基础础上再加加上第三三面佯攻攻。使敌敌人难以以判断我我军的主主攻方向向,难以以应对我我军从各各个方向向的突破破。四野野攻打天天津,就就是典型型的一点点两面,一一点是天天津市内内的金汤汤桥,林林彪指示示哪个部部队先攻攻上金汤汤桥,就就以金汤汤桥命名名该部队队。然后后是两面面,西南南方向以以1纵为为主攻,另另一面,由由东向西西,7纵纵副攻。结结果299
14、小时拿拿下天津津。三野野的部队队攻打上上海时,在在城内就就打了44天,一一个小小小苏州河河就能挡挡阻它的的前进,就就是因为为没有坚坚决的采采取一一点两面面两两面对攻攻的打打法。攻客客户也是是一样,由由于工业业品客户户内部从从操作层层、管理理层到决决策层都都会对订订单有影影响,所所以必须须至少在在两个个个层面都都获得认认可,才才能拿下下订单。攻攻击就必必须在两两个以上上的层面面同时开开始。上上面那个个汽车公公司的案案例,在在我説服服决策层层后,过过于自信信,没有有考虑清清楚管理理层需求求和决策策层的差差别导致致的失败败,而且且难以挽挽回。三种情况况三种打打法:根据据面谈三三种不同同情况(接接受、
15、不不确定、拒拒绝),采采取三种种不同的的攻击方方法(争争取承诺诺,争取取进一步步接触,维维持可再再接触的的状态)。接受受:争取取承诺,确确定下一一步运作作步骤:如:签签订合同同、诊断断。 本本人在做做管理咨咨询销售售的时候候,没有有按照管管理咨询询公司的的一般流流程:面面谈-提交交项目建建议书-签签订合同同。而是是采取了了面谈-探探讨签订订合同,把把中间提提交项目目建议书书取消了了。原因因有:第第一,首首次见面面已经获获得对方方初步认认可,就就要立即即争取对对方有效效承诺:签订合合同。第第二,项项目建议议书前期期即使有有几天的的诊断,也也难免片片面,而而且在提提交项目目建议书书时的演演讲让本本
16、人的感感觉不舒舒服:凭凭什么由由非专业业人士给给专业人人士提意意见?同同意接受受项目建建议书的的承诺在在多数情情况下跟跟没有得得到承诺诺一样。不确确定:大大多数情情况下得得到的是是不确定定的答复复。在这这种情况况下,不不宜于勉勉强对方方做任何何承诺。做做两方面面工作:一是放放低姿态态了解问问题的核核心在哪哪里。并并顺带了了解还有有那些关关键人物物,这次次能否见见到,争争取下一一步“一点两两面”工作的的信息收收集。二二是发展展内线,譬譬如:秘秘书等工工作人员员。下次次见面前前可以找找内线先先了解一一些情况况。拒绝绝:马上上停止强强行推销销,缓和和气氛,维维护关系系,争取取把自己己没有说说到的优优
17、势辗转转表示一一下。只只要自认认为已经经把全部部优势介介绍清楚楚了,就就没有可可以后悔悔的。留留下再接接触的可可能。同同时,发发展内线线,以便便今后侧侧面了解解项目进进展情况况。抢占制高高点 大家家都非常常熟悉的的南征北北战抢占占凤凰岭岭,是大大部队的的战斗。在在这里抢抢占了制制高点,就就居高临临下火力力封锁了了敌人行行进路线线。同样样,作为为单兵作作战,抢抢占制高高点也是是基本的的战术素素养。印印象深刻刻的是看看到一个个日本军军人的阵阵中日记记关于抓抓捕东北北抗联领领导人杨杨靖宇的的情景。讨讨伐队是是从山坡坡南侧摸摸上来,林林子里静静悄悄的的。几乎乎处于半半昏迷状状态的杨杨靖宇突突然觉察察到
18、什么么,像狮狮子一样样跳起来来,并迅迅速向山山顶撤退退。杨靖靖宇冲到到的最高高处现在在已经修修了一个个亭子,这这里是一一道山梁梁,有经经验的战战士一般般抢先占占领山梁梁,第一一视线开开阔,第第二是方方便撤退退,但杨杨靖宇发发现敌人人已经抢抢占了制制高点,只只好从山山梁的另另外一侧侧撤退下下来。领先先占领制制高点的的个好处处是不用用费劲仰仰攻,牺牺牲小,成成本低。工工业品营营销也是是这样,首首先搞定定决策层层,比从从操作层层一步一一步仰攻攻到管理理层、决决策层的的难度要要小很多多。让一一个采购购员去预预约总经经理是很很难的,而而让总经经理叫采采购员,甚甚至采购购经理上上来谈话话是很容容易的。所所
19、以,以以尽量短短的时间间接触到到决策层层,居高高临下了了解管理理层和操操作层的的关键人人物, 并凭借借良好的的战术素素养説服服决策层层是降低低工业品品营销成成本的关关键。添油战术术添油油战术在在大部队队运动战战中,是是贬义词词,别人人吃掉你你一个师师,你再再调来一一个师是是愚蠢的的行为。但但在攻坚坚战中,攻攻防采取取聚焦一一点突破破的过程程中,采采用添油油战术又又是正确确的。首首先派出出一个尖尖刀排或或尖刀连连,打完完了,再再派新的的连队上上去。这这样进攻攻面窄,伤伤亡相对对就小。一一旦突破破,大部部队再在在突破口口那里一一拥而上上,迅速速扩大战战果。在工工业品营营销方面面,我们们把一般般业务
20、员员比作尖尖刀排,首首席代表表比作大大部队。在在这里,见见老板绝绝对不能能用添油油战术,必必须大部部队上,一一次搞定定。而在在信息收收集,项项目跟踪踪方面就就要靠尖尖刀排,直直到项目目到了招招投标阶阶段,要要形成突突破了,大大部队首首席代表表才出现现。大炮不能能上刺刀刀,工业业品营销销取胜还还要靠步步兵。谁谁能刀刀刀见血,就就看他的的战术素素养了。工业品营营销从新人到精英 作为初初进入工工业品营营销领域域的新人人,如何何在短期期内快速速融入到到企业中中,做出出自己的的业绩并并成为公公司的业业务骨干干呢?我我想这个个问题应应该是许许多新人人在来到到公司后后考虑最最多的问问题了。笔笔者在国国内一家
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