影视广告04第四章-影视广告创意.ppt
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1、主讲:主讲:梅晓春邮箱:邮箱:第四章:影视广告创意第四章:影视广告创意 一、教学目的、要求:一、教学目的、要求:1 1、了解影、了解影视艺术语视艺术语言的基本言的基本单单位位 2 2、了解影、了解影视艺术视艺术的构的构图图法法则则 3 3、了解影、了解影视艺术语视艺术语言的蒙太奇技巧言的蒙太奇技巧 二、教学重点和二、教学重点和难难点:点:1 1、对镜头组对镜头组接技接技术术与与艺术艺术的把握的把握 2 2、蒙太奇的分、蒙太奇的分类类、功能及其、功能及其实现实现第一节第一节 创意的概念与特点创意的概念与特点一、何谓创意一、何谓创意创意,在英文中叫创意,在英文中叫Creation。对创意的了解有广
2、义和狭义之分。对创意的了解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意是一种狭义的概念,特指广告活动中,为实现广告策广告创意是一种狭义的概念,特指广告活动中,为实现广告策划中广告主题视觉化的划中广告主题视觉化的“点子点子”,在实际操作中称为创意。,在实际操作中称为创意。第一节第一节 创意的概念与特点创意的概念与特点二、影视广告创意的特点二、影视广告创意的特点1.影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。其次影
3、视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。其次影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。再次,影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。再次,影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。第一节第一节 创意的概念与特点创意的概念与特点二、影视广告创意的特点二、影视广告创意的特点2.影视广告创意的艺术性影视广告创意的艺术性用艺术的手段创造广告形象。用艺术的手段创造广告形象。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特点。第二节第二节 影视广告创意的基础与原则影视广告创意的基础与原则一、影视广告创意的基础一、影视广告
4、创意的基础影视广告创意的基础,从纵向看是创作者对市场调查与预测、影视广告创意的基础,从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值消费水平的程度即消费潮流的导向等。此外还涉及企业的价值取向。取向。第二节第二节 影视广告创意的基础与原则影视广告创意的基础与原则二、影视广告创意的原则二、影视广告创意的原则1.立足真实立足真实 影视广告创意的本质是真实。影视广告创意的本质是真实。2.感染力强感染力强3.有的放矢有的放矢4.单一诉求单一诉求5.系列传
5、达系列传达第三节第三节 影视广告创意的来源与过程影视广告创意的来源与过程一、影视广告创意的来源一、影视广告创意的来源来源于生活的积累和专业知识的探究来源于生活的积累和专业知识的探究1.彻底了解市场、企业、产品、消费者彻底了解市场、企业、产品、消费者2.明确广告定位明确广告定位3.对媒体语言的研究对媒体语言的研究4.注重生活积累注重生活积累第三节第三节 影视广告创意的来源与过程影视广告创意的来源与过程二、影视广告创意的过程二、影视广告创意的过程影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标,经过策影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标,经过策划和思考,然后运用艺术的手段,把掌握的材料创造
6、成形象的划和思考,然后运用艺术的手段,把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常广告创意经历四个阶段:思维过程。通常广告创意经历四个阶段:1.收集原始资料收集原始资料2.反复锤炼反复锤炼3.创意闪现创意闪现4.创意形成创意形成第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式一、集体思维法一、集体思维法美国美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出。也叫广告公司副经理奥斯本提出。也叫“动脑筋会议动脑筋会议”或或“头脑风暴头脑风暴”。这种创意形式首先禁止批评;其次创意的数。这种创意形式首先禁止批评;其次创意的数量越多越好;再次对创意的质量不加以评论和限制。量越多越好;再次对创意的质量不加以评论和限
7、制。第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式二、水平思维法二、水平思维法垂直思考法:逻辑的思考法,按照一定的思考路线和惯性进行。垂直思考法:逻辑的思考法,按照一定的思考路线和惯性进行。英国心理学家爱德华英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导戴勃诺博士提出水平思考法。找出占主导地位的观念,多方位思考,寻求各种不同的新见解,以摆脱旧地位的观念,多方位思考,寻求各种不同的新见解,以摆脱旧意识、旧经验的约束,从而抓住偶然一闪的构思。意识、旧经验的约束,从而抓住偶然一闪的构思。第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式二、水平思维法二、水平思维法水平思考
8、法有以下水平思考法有以下5个特点:个特点:(1)以各种不同的角度观察和掌握所给的课题;)以各种不同的角度观察和掌握所给的课题;(2)以相逆的角度来观察、分析事物;)以相逆的角度来观察、分析事物;(3)考虑一事物与其他事物的关系,进行相互比较;)考虑一事物与其他事物的关系,进行相互比较;(4)若一事物与其他组合或分解之后,看各有什么样的结果;)若一事物与其他组合或分解之后,看各有什么样的结果;(5)一个创意通过联想加以深化后,看从复数项构思中挑选)一个创意通过联想加以深化后,看从复数项构思中挑选几项,再加以斟酌、发展和修改。几项,再加以斟酌、发展和修改。第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广
9、告创意的思维方式三、发散思维法三、发散思维法发散思维,又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维,发散思维,又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维,是指大脑在思维时呈现的一种扩散的思维模式,它表现为思维是指大脑在思维时呈现的一种扩散的思维模式,它表现为思维视野开阔,思维呈现出多维发散状。是测定创造力的主要标志视野开阔,思维呈现出多维发散状。是测定创造力的主要标志之一。之一。第四节第四节 影视广告创意的思维方式影视广告创意的思维方式三、发散思维法三、发散思维法1.发散思维的特点发散思维的特点(1)流畅性)流畅性(2)变通性)变通性(3)独特性)独特性(4)多感官性)多感官性第四节第四节 影视
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