保险营销与客户服务.ppt
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1、消费升级时代的保险营销与客户服务,彭泗清:现为北京大学光华管理学院市场营销系副教授,中国社会心理学会副秘书长,北京社会心理学会副理事长。学习经历:清华大学工学和法学双学士(主修材料科学与工程,辅修社会科学)中国人民大学法学硕士(应用社会学)香港大学哲学博士(社会心理学)北京大学博士后(应用心理学)美国西北大学Kellogg管理学院访问学者(市场营销),消费升级时代的保险营销与客户服务,中国保险业面临的营销挑战中国企业面临的营销挑战消费升级时代的营销思路保险消费心理保险营销策略保险客户服务,中国保险业面临的营销挑战,三面夹击:客户高端:低端:中国人寿如何应对?,中国企业面临的营销挑战,一些实例挑
2、战的背景:消费升级从“雪中送炭”到“锦上添花”消费升级与需求升级,中国企业面临的营销挑战:实例,挑战的背景:消费升级,消费升级:2003年,中国内地人均国民生产总值达1090美元。居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费,向发展型、享受型消费升级。,从“雪中送炭”到“锦上添花”,消费升级时代,需要的不是“雪中送炭”,而是“锦上添花”。 温饱时代:“饥不择食”温饱之后:“锦上添花”,从“雪中送炭”到“锦上添花”,锦上添花的难处:,消费升级与需求升级,消费升级:生活水平:温饱-小康消费标准:注重“吃饱”-注重“吃好”消费心态:“将就”-“讲究”需求升级:从简单到复杂-复杂性从单一到多样-多样性从
3、稳定到多变-动态性从清晰到模糊-模糊性从低端到高端-主观性,需求升级后的营销难题,如何有效管理高端需求?,复杂性,多样性,动态性,模糊性,主观性,如何从复杂的需求中理清头绪?,如何从多样化的需求中发现类型?,如何把握动态需求系统的变化轨迹?,消费升级时代的营销策略,如何有效管理高端需求?,复杂性,多样性,动态性,模糊性,主观性,如何从复杂的需求中理清头绪?,如何从多样化的需求中发现类型?,如何把握动态需求系统的变化轨迹?,消费升级时代的营销策略,从响应营销到创造营销营销5F高端需求的管理,从响应营销到创造营销,新时代营销的中心目的:需求管理即管理需求的程度、时机和组成。-“营销之父”科特勒(K
4、otler on Marketing) 响应营销 / 预测营销 / 创造营销中国人寿的市场理念:市场是创造出来的,新营销导向(全方位营销),营销5F,高端需求的管理,动态心理细分与创意营销人性化与产品设计,动态心理细分与创意营销,案例心理细分的特点复杂性动态性产品创新,案例,摩托罗拉的品牌分化,心理细分的特点,复杂性与人口细分的不同牛奶、咖啡、茶动态性心理偏好的模糊性与变化性,人性化与产品设计,什么是人性化?人性化的产品设计,什么是人性化?,人性化的维度,保险消费心理,分析消费者需求的基本框架对保险的理解保险消费的影响因素保险消费的决策过程,分析消费者需求的基本框架,1对消费全过程的需求进行跟
5、踪研究: 三个阶段: 许多参与者:2注意不同消费者的不同需求:消费者行为的多样性,分析消费者需求的基本框架,3注意消费者需求的共同性 某群人的共同个性 市场细分(Market Segmentation)4分析消费者行为的影响因素,分析消费者需求的基本框架,外在影响(社会、文化)文化亚文化人口变量社会地位参照群体家庭营销活动,消费行为:问题识别信息搜集备选方案评价选择与购买购后过程,自我概念与生活方式,内在影响(心理)知觉学习与记忆动机与价值观态度个性情绪,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,消费者对保险的理解,功能?意义?,保险消费的影响因素,内在因素价值观态度自我外在因素社会阶层,价
6、值观与营销,人类需求是现代营销的基础人们往往购买他们想要的东西,而不是他们需要的东西。主观需求 -动机 -价值观客观需要,McGuire的心理动机论,认知性内在动机一致性需要分类需要自主需要目的论的动机(the teleological motives),McGuire的心理动机论,情感性内在动机减少紧张的需要自我防御的需要自我维护的需要认同的需要,McGuire的心理动机论,认知性社会动机归因的需要客观化的需要(the objectification needs)刺激的需要功利性动机,McGuire的心理动机论,情感性社会动机自我表达的需要强化的需要亲和需要模仿的需要,讨论,上述心理动机如何
7、应用到保险消费心理?,态度改变与营销,态度的ABC模型:情感成分(the affective component)行为成分( the behavioral component )认知成分(the cognitive component),态度改变与营销,态度的多元属性模型基本假定:消费者对态度对象的态度(评价)取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素:态度对象的属性对于态度对象的信任某一属性对于消费者的重要性例:不同保险公司的选择,态度改变与营销,态度改变的策略(1)改变基本的动机功能(创造新的需要)效用功能自我防御功能价值表达功能知识功能,消费者的态度改变,(2)将态度对象与特定团体或事件联
8、系起来(3)改变多元属性模型中的成分(4)改变对竞争品牌的信念(5)详尽可能性模型(ELM)信息加工深度问题,两种信息加工方式,浅层加工(superficial processing)主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断-peripheral route to persuasion系统加工 (systematic processing)仔细考虑各种信息-central route to persuasion,说服的艺术(1):浅层加工,浅层加工:当人们对说服性沟通不会很在意时,信息的表面因素可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。“谁说的”比“说了
9、什么”更重要。人们相信:专家们了解他们所谈论的东西。信息越长,看起来越有效。人们相信:长的信息提供更多的相关材料。,说服的艺术(2):系统加工,系统加工:有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。,自我形象与营销,自我概念自尊自我美化自尊的维护,自我形象与营销,自尊:自我感觉良好自尊的来源:自我美化自尊的维护:身体自我 / 身份自我,富、贵、雅:社会阶层,钱与社会阶层的关系有多少钱?钱从哪里来?如何花钱?,富、贵、雅:社会阶层,社会阶层的影响因素收入(拥有财富的多少)职业(职业声望)受教育
10、程度 / 在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式(生活方式),富、贵、雅:社会阶层,美国的阶层划分Paul Fussell (1983),Class 格调,中国社会科学出版社。财富可以改变,但品味较难改变:“要从一个人出生的等级逃离,从文化意义上讲,非常困难。”,富、贵、雅:社会阶层,美国社会阶层分为九类:看不见的顶层(p.25)上层(p.28)中上层阶级(p.31)中产阶级(p.42)上层贫民(p.49)中层贫民(p.55)下层贫民(p.58)赤贫阶层(p.59)看不见的底层(p.60),富、贵、雅:社会阶层,中国的阶层划分?中国“中产阶级”的消费策略,中国的阶层划分,国家与社会管
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