企业战略规划及营销管理过程—[严谨精细[多图.ppt
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1、第二章企业战略规划及营销管理过程,本章结构,学习目标,了解企业战略的含义与特点明确企业总体战略规划的程序与内容把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法认识市场营销的管理过程掌握市场营销组合的内涵及特点能够运用分析法,第一节 企业战略的含义与特点 一、基本概念 二、特点,企 业 战 略 管 理 模 式,制定战略,制定战略,制定战略,实施战略,评价与控制,外部环境因素,组织、资源、文化、管理,任务 目标 战略 政策,规划 预算 程序 执行,业绩,反 馈 系 统,一、基本概念企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。,平型关之战,.
2、,二、特点,企业战略特点,长远性,全局性,抗争性,指导,可调整,客观性,企业总体战略,经营战略,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等,经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,三、企业战略层次划分,第二节企业战略规划过程,一、规定企业任务,企业任务(使命):企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素:(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力
3、和优势,一个有效的任务书应具备如下条件:,(1)市场导向(2)切实可行(3)鼓舞人心(4)具体明确,美国石油公司:“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源,并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益,平衡我们的长期成长计划,使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉:“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务,我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务;为企业的整体发展,我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”,认识和界定公司使命,奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是:
4、以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。,康柏计算机公司 成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。,麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时,通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略,提高我们的市场占有率和盈利率。,长虹集团的使命,公司最高目标:长虹以产业报国,振兴民族工业为己任。 公司产品目标:创世界名牌。 公司发展目标:成为世界现代跨国公司。立足四川、占领西南、走向全国、进军世界。,二、确定企业的目标,企业目标是企业任务的具体化。它是企
5、业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 企业的常用目标有:投资效益率(利润额投资总额)、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。,三、鉴别和评价战略方案,(一)稳定发展(二)发展(三)紧缩战略(四)抽资战略(五)产品投资组合战略,发展成长战略,密集式成长,多角化成长,一体化成长,规划 成长 战略,设计成长战略的思路,首先,在现有业务范围内寻找进一步发展的机会;然后,分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;最后,考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长(Intensive Growth),(1) 密集化增长战略,是在一个特定市场的全部需
6、求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。,a. 市场渗透,通过采取.更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施,努力在现有市场上扩大现有产品的销售量,从而实现企业业务的增长。,b. 市场开发,通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量,从而实现企业业务的增长。,c. 产品开发,通过向现有市场提供多种改型变异产品,满足不同顾客需求,从而扩大销售,实现企业业务的增长。,一体化成长(Integrative Growth),竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,(2) 一体化增长战略,一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节,以寻求更多的市场机会。,a. 后向一体化,b. 前向一体化,c.
7、水平一体化,公司向后控制供应系统,具体可以通过自办、契约、联营或兼并等形式,最终实现对它的供给来源取得控制权。,公司向前控制销售系统,可通过一定形式对其产品的加工和销售取得控制权至所有权。,企业通过收买或兼并同类企业,以扩大生产规模,或与同类企业实行合资经营。,多角化成长(Diversification Growth),(3) 多角化增长战略,也叫多元化,是企业所属的行业缺乏有利的营销机会,而其他的行业又富有吸引力,企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展,扩大业务范围,实行跨行业经营。,可以通过三种途径实现,a. 同心多角化,以现有产品为核心向外扩展业务范围,可充分利用企业现有的技术和营销
8、人员。,b. 横向多角化,又叫水平多角化,企业针对现有市场的其他需求增加新的物质技术力量,开发新产品,扩大经营范围,寻求新的增长。,c. 复合多角化,企业发展与现有产品和现有市场无关的新产品、新技术,把业务经营范围扩展到本行业以外的具有发展前途的部门和领域。,一体化,专业化,多元化,单一业务组合,多业务组合,资源关联组合,市场关联组合,多角化组合,组合规模决策,组合结构决策,实际上,以上的几种战略都是属于进攻型的发展战略。而有时企业需要采取的是防御型的战略。防御型战略有:合资经营(joint venture)合作经营(cooperative arrangements):合作研究与开发、相互产品
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